第3章分銷渠道系統設計本章導讀：本章主要就分銷渠道系統設計作了相關闡述，內容包含以用戶需求為導向分銷系統設計思想、設計標準、設計策略以及建立分銷渠道系統過程等。經過學習，要求深刻了解分銷渠道系統設計涵義及標準，在渠道設計戰略、策略指導下，能夠按照設計分銷渠道系統步驟，選擇建立一套“理想”分銷渠道系統。第1頁3.1分銷渠道設計及標準3.1.1分銷渠道設計概念分銷渠道設計是指企業在分析渠道環境原因基礎上，以用戶需求為導向，為實現確定分銷目標，對各種備選渠道結構進行評定和選擇，從而開發出新型分銷渠道或改進現有分銷渠道過程。3.1.2分銷渠道設計標準(1)用戶導向標準(2)發揮優勢標準(3)適度覆蓋標準第2頁(4)穩定可控標準(5)協調平衡標準(6)利益最大化標準3.2分銷渠道設計程序圖3.1“以用戶需求為導向”分銷渠道設計程序第3頁3.2.1分析渠道環境(1)審閱企業渠道現實狀況(2)了解當前企業營銷系統(3)分析競爭者渠道情況(4)分析消費者服務需求1)分銷渠道設計要以消費者需求為關鍵。2)分析消費者期望服務水平。普通來說，渠道提供5種服務。①批量。②等候時間。第4頁③出行距離。④選擇范圍。⑤售后服務。3.2.2確定渠道目標渠道目標是營銷總目標組成部分，它必須與營銷總目標保持一致，為實現營銷總目標服務。普通說來，渠道設計目標主要有以下幾個：①分銷順暢目標。②分銷流量最大化目標。第5頁③分銷便利目標。④拓展市場目標。⑤提升市場擁有率目標。⑥擴大品牌著名度目標。⑦分銷成本最低化目標。⑧提升市場覆蓋面積和密度目標。⑨控制渠道目標。⑩渠道服務創新目標。3.2.3規劃渠道架構和路徑(1)影響渠道設計主要原因第6頁1)產品特征原因。詳細說來，產品特征原因在渠道設計方面影響，主要表達在以下幾點：①產品自然屬性。②產品技術性。③產品標準性與專用性。④新產品。⑤產品種類和規格。⑥產品時尚性。⑦產品價格。2)市場原因。第7頁①市場需求。②用戶集中程度。③用戶購置習慣。④市場潛力。⑤市場競爭性。⑥市場景氣情況。3)企業本身原因。詳細說來，企業應從以下5方面考慮怎樣使渠道設計與本身特點相協調：①企業實力與聲譽。第8頁②企業銷售能力。③企業提供服務層次。④企業管理決議。⑤企業市場信息搜集能力。4)中間商原因。5)政府法律及其環境特征。在影響企業營銷主管對企業分銷體系進行設計眾多原因中，有兩點需要尤其加以說明：①不要因為限制原因太多而放棄創造性努力。第9頁②不要將以上普通性經驗與結論看成是企業選擇營銷流通渠道法定。(2)規劃分銷渠道結構1)規劃渠道長度結構。渠道長度決議要受到市場原因、產品原因、生產企業原因和營銷中間商原因影響。①市場原因。②產品原因。③生產企業原因。④營銷中間商原因。第10頁第11頁2)規劃渠道寬度結構。(3)渠道規劃基本策略1)“點、線、面”渠道布局策略。2)利用。“點、線、面”布局戰略標準：①階段性。②地域性。③層次性。2)逆向重構渠道布局策略：分銷渠道逆向重構法。①分銷渠道逆向重構含義及方法。渠道逆向重構策略，是指企業不第12頁按先向總經銷商推銷產品，再由總經銷商向二級批發商等推銷這種“順向”次序，而是反方向從渠道底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量到達一定數量后，小型配送批發商會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是二級經銷商、總經銷商，因為產品銷售量擴大和價格穩定使經營產品變得有利可圖，經營規模較大經銷商紛紛加入到制造商渠道體系。第13頁圖3.2逆向重構法渠道策略圖第14頁②利用渠道逆向重構法應遵照標準。標準一：控制零售終端做到“隨手可得”標準二：拓展渠道寬度以增加流量標準三：動態循環渠道改變“富人游戲”規則標準四：有彈性渠道控制以適應新市場改變標準五：用“中心城市，周圍取量”方法到達規模經營(4)分銷渠道路徑設計方法1)渠道網點設計法。第15頁2)渠道線路設計法。3)渠道地域滲透法。3.2.4分配渠道任務(1)明確渠道組員責任渠道任務包含：推銷、渠道支持、物流、產品修正、售后服務以及風險負擔。1)推銷。2)渠道支持。3)物流。4)產品修正與售后服務。第16頁5)風險負擔。(2)分配渠道任務1)從制造商角度出發，在渠道組員中分配任務主要標準是：①降低分銷成本；②增加市場份額、銷售額和利潤；③分銷投資風險最低化和收益最優化；④滿足消費者對產品技術信息、產品分布、產品調整以及售后服務要求，從而在競爭中取得優勢；⑤保持對市場信息了解。第17頁2)渠道管理者在向渠道組員分配渠道任務時，必須考慮以下幾個原因：①渠道組員是否愿意負擔相關渠道任務。②不一樣渠道組員執行任務質量。③制造商與用戶接觸程度。④特定用戶主要性。3.2.5選擇最正確渠道方案(1)評價最正確渠道標準評定渠道結構有3種標準：經濟標準、控制第18頁標準和適應性標準。1)經濟標準。2)控制標準。3)適應性標準。(2)評價和選擇最正確渠道方法1)財務評價法。2)成本評價法。3)經驗評價法。①權重原因記分法。②直接定性判定法。③分銷成本比較法。第19頁實訓題在環境分析和渠道設計過程中，怎樣真正做到“以用戶需求為導向”？在現實環境中，能否實現最正確信息分析及預測，并設計出真正“最正確”分銷渠道系統，結合身邊熟悉例子談談自己看法。第20頁第4章分銷渠道管理概要本章導讀：本章主要介紹了分銷渠道管理主要內容、管理方法、管理制度以及渠道政策。經過學習，要求掌握分銷渠道管理基本內涵及主要方法，并在此基礎上，依據詳細情況靈活地采取不一樣程度控制模式，經過不一樣方式來提升渠道控制力。4.1分銷渠道管理及主要內容4.1.1分銷渠道管理內涵第21頁渠道管理是指制造商為了實現企業分銷目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道組員間、企業和渠道組員間相互協調和通力合作一切活動。4.1.2分銷渠道管理目標1)確保充分發揮分銷渠道作用和功效。2)管理產品市場價格。3)有效地促進市場推廣。4.1.3分銷渠道管理內容1)對經銷商銷售管理。2)對經銷商供貨管理，確保供貨及時，在第22頁此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加緊商品流通速度。3)對經銷商廣告、促銷支持，降低商品流通阻力；提升商品銷售力，促進銷售；提升資金利用率，使之成為經銷商主要利潤起源。4)對經銷商負責，在確保供給基礎上，對經銷商提供產品服務支持，妥善處理銷售中出現產品損壞變質、用戶投訴、用戶退貨等問題，確保經銷商利益不受無謂第23頁損害。5)對經銷商訂貨處理和訂貨結算管理，強化建設渠道信息管理系統，降低因訂貨處理步驟中出現失誤而引發發貨不暢；躲避結算風險，確保制造商利益。同時防止經銷商利用結算便利制造市場混亂。6)其它管理工作，包含對經銷商進行培訓，增強經銷商對企業理念、價值觀認同以及對產品知識認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間關系，尤其對于一些突發事件，如價格漲第24頁落、產品競爭、產品滯銷以及周圍市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場問題，要以協作、協商方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態，引導和支持經銷商向有利于產品營銷方向轉變。4.2分銷渠道管理方法4.2.1管理控制(1)高度控制高度控制也稱絕對控制，它是指制造商能夠選擇負責其產品銷售中間商類型、數目和地理分布，而且能夠支配這些中間商第25頁銷售政策和價格政策，這么控制力度稱為高度控制。(2)低度控制低度控制是指假如制造商無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業往往能夠經過對中間商提供詳細支持服務來影響整個分銷渠道流程，大多數企業控制都屬于這種方式。低度控制表現以下：1)向中間商派駐代表。2)與中間商多方合作。第26頁4.2.2提升渠道控制力基本方法(1)品牌競爭力(2)戰略目標管理(3)提升制造商服務價值(4)共同分享利益(5)銷售終端①做好零售商資料搜集和管理。②對終端人員控制。③把促銷活動落實到終端。④建立穩定零售店會員體系。第27頁4.3分銷渠道管理制度4.3.1分銷渠道管理制度概念及特點分銷渠道管理制度就是渠道各組員在商品分銷活動中須共同恪守要求和準則總稱。普通說來含有以下3方面特征。(1)規范性(2)適應性(3)創新性4.3.2分銷渠道管理制度示例第28頁4.4分銷渠道政策管理4.4.1分銷渠道政策管理含義分銷渠道政策管理是企業為了促進產品銷售，提升渠道流程效率和效益，確保渠道目標實現，對渠道組員制訂和實施一套系統渠道操作規程和管理制度活動過程。4.4.2分銷渠道政策主要內容(1)渠道政策詳細內容(2)制訂和實施分銷渠道政策應注意問題①考慮政策力度所能到達酬勞力。第29頁第30頁②研究參加政策執行人員承載能力。③洞悉競爭對手動向。④政策調整及時性。4.4.3分銷渠道政策體系(1)渠道價格政策1)企業選擇渠道定價方法是其制訂渠道價格政策主要基礎。2)價格政策表達了一個渠道組員對另一個或一些渠道組員在產品銷售價格方面要求。第31頁(2)渠道銷售政策1)銷售權及專營權政策。2)獎勵政策。(3)渠道信用管理政策實訓題在現實生活中，很多企業經營者都提出“終端制勝”說法，認為渠道管理成敗在于渠道終端精耕細作，也有些人說：渠道管理關鍵在于選擇優異中間商。你怎么看，談談你看法。第32頁第5章分銷渠道管理實務本章導讀：本章主要介紹分銷渠道管理決議方面內容，包含分銷渠道組員管理、分銷渠道協調與合作、分銷渠道沖突與處理以及分銷渠道控制管理。經過學習，要求掌握怎樣選擇、激勵、評定渠道組員，了解渠道沖突，尤其是竄貨發生原因及處理辦法。5.1分銷渠道組員管理5.1.1選擇渠道組員第33頁選擇渠道組員應該做好三方面管理工作：(1)明確渠道系統中各種角色地位和要求(2)渠道組員選擇渠道組員選擇，普通有以下主要標準：1)財務情況。2)銷售能力。3)經營歷史和聯絡能力。4)聲譽。第34頁5)市場覆蓋范圍。6)未來銷售增加潛力。7)人員、裝備和設施。8)提供信息能力。9)合作意愿和態度。10)規模。(3)渠道組員角色定位組員角色定位普通能夠采取兩種方式：①正式合約方式。②非正式合約方式。第35頁5.1.2激勵渠道組員(1)間接激勵方法間接激勵是經過幫助中間商進行銷售管理，以提升銷售效率和效果來激發中間商主動性，從而提升銷售績效。常見有：1)幫助中間商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理。2)幫助中間商進行零售終端管理。3)幫助中間商管理其客戶網來加強中間商銷售管理工作。第36頁4)合理安排企業與批發商、企業與零售商之間合作。(2)直接激勵方法直接激勵方法指是經過給予物質或金錢獎勵來必定中間商在銷售量和市場規范操作方面成績。1)返利。2)價格折扣。3)開展促銷活動。5.1.3評定渠道組員(1)制訂評定標準第37頁大多數制造商所采取標準組合以下：①銷售績效。②庫存水平。③分銷能力。(2)進行評定評定方法主要包含：①獨立績效評定。②非正式多重標準組合評定。③正式多重標準組合評定。(3)提出提議第38頁5.2分銷渠道協調與合作5.2.1渠道組員協調與合作是創造渠道價值主要基礎(1)渠道合作必要性1)傳統渠道組織不足。2)當代渠道合作關系原始動力。3)當代渠道合作優勢。(2)建立渠道戰略與搭檔關系要求5.2.2渠道戰略搭檔關系發展趨勢5.2.3渠道合作主要形式第39頁(1)聯合促銷(2)聯合儲運(3)提供專賣產品(4)信息共享(5)聯合培訓(6)地域保護5.2.4渠道戰略聯盟(1)產銷渠道戰略聯盟特征①產銷聯盟是一個關系營銷。②產銷聯盟含有長久性。第40頁③產銷聯盟是一個約束力較強契約行為。④產銷聯盟方式靈活、合作層次多。(2)產銷戰略聯盟實現形式①會員制。a.確保會員制。b.特許專營會員制。②銷售代理制與制造承包制。③聯營企業。a.合資經營。第41頁b.合作經營。c.相互持股。5.3分銷渠道沖突概述5.3.1渠道沖突概念(1)渠道沖突概念渠道沖突是指渠道組員意識到另外一個組員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源活動，從而引發他們之間爭吵、敵對和報復行為。(2)渠道沖突層次第42頁普通來說，渠道沖突是一個漸次發展過程，分別是：①潛在沖突階段。②可覺察沖突階段。③感覺沖突階段。④顯性沖突。5.3.2渠道沖突類型(1)水平渠道沖突指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間沖突。第43頁(2)垂直渠道沖突指在同一渠道中不一樣層次企業之間沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。(3)不一樣渠道間沖突不一樣渠道間沖突指是制造商建立多渠道營銷系統后，不一樣渠道服務于同一目標市場時所產生沖突。5.3.3渠道沖突產生原因(1)渠道沖突根本原因①產生渠道沖突原因很多，購銷業務中第44頁原來就存在矛盾。②渠道組員任務和權利不明確。③中間商對制造商依賴過高。(2)渠道沖突直接原因①價格原因。②存貨水平。③大客戶原因。④爭占對方資金。⑤技術咨詢與服務問題。⑥分銷商經營競爭對手產品。第45頁5.3.4渠道沖突處理方法(1)目標管理(2)溝通(3)協商談判(4)訴訟(5)退出5.4竄貨管理5.4.1竄貨及類型(1)竄貨概念竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經銷網絡中第46頁企業分支機構或中間商受到利益驅使，使所經銷產品跨地域銷售，造成市場價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任營銷現象。(2)竄貨類型1)良性竄貨。2)惡性竄貨。3)自然性竄貨。①經銷商之間竄貨。②分企業之間竄貨。③企業銷售總部“放水”。第47頁④經銷網絡中銷售單位低價傾銷過期或者即將過期產品。5.4.2竄貨主要原因竄貨之所以非常普遍且屢禁不止，其根本原因在于利益驅使。竄貨是由以下幾方面原因造成：(1)營銷組合策略(4Ps)失位1)價格方面：①價格體系混亂。②價格管理混亂。2)產品方面。①產品包裝。第48頁②拋售處理品和滯銷品。③競爭產品沖擊。3)分銷方面：①通路規劃失誤。②推廣費使用不妥。4)促銷方面：①盲目增加銷售指標。②通路激勵操作不妥。(2)企業銷售渠道管理失位1)對竄貨管理不力。2)對業務員管理不力。3)對經銷商選擇管理不力。第49頁5.4.3處理竄貨對策辦法(1)完善營銷組合策略1)產品策略：①產品包裝區域差異化。②允許退貨，與經銷商共擔風險。2)