第9章電子商務

網絡營銷管理年4月電子商務網絡營銷管理第1頁一、網上消費者特點（一）Internet使用情況中國網民人數增加情況中國網民規模和互聯網普及率電子商務網絡營銷管理第2頁中國非網民未來上網意向電子商務網絡營銷管理第3頁非網民上網意向與不使用互聯網原因電子商務網絡營銷管理第4頁中國手機網民規模及其占網民百分比電子商務網絡營銷管理第5頁中國網民城鎮結構電子商務網絡營銷管理第6頁中國城鎮居民互聯網普及率和城鎮化進程電子商務網絡營銷管理第7頁中國網民性別結構（二）網民特征電子商務網絡營銷管理第8頁中國網民年紀結構電子商務網絡營銷管理第9頁中國網民學歷結構電子商務網絡營銷管理第10頁中國網民職業結構電子商務網絡營銷管理第11頁中國網民個人月收入結構電子商務網絡營銷管理第12頁二、網上消費者行為模式經過對網上消費者行為進行分析，能夠了解：網上消費者需要什么樣產品？何時經過何種方式購置何種商品？為何要購置？幫助企業開展網絡營銷活動電子商務網絡營銷管理第13頁文化社會心理品牌營銷溝通激勵企業經營情況網站特征點擊行為購買決策背景原因內容、設計格調及提供功效追蹤消費者購置行為電子商務網絡營銷管理第14頁影響消費者網上購物原因：商品特征（新奇性、個性化、購置參加程度）商品價格（低廉）購物便捷性（不受時間空間限制）安全可靠性（信息傳輸安全/個人隱私保護/資金安全）服務（售前/售后）電子商務網絡營銷管理第15頁三、市場營銷與網絡營銷（一）市場營銷與市場營銷觀念轉變1、營銷（Marketing）概念菲利普·科特勒PhilipKotler：

個人和組織經過創造產品和價值并同他人進行交換以取得所需所欲一個社會及管理過程。電子商務網絡營銷管理第16頁2、營銷觀念轉變以生產為中心以產品為中心以推銷為中心以消費者為中心當代營銷觀念關鍵:用戶需要什么，企業就生產什么重視產品質量提供消費者所需要產品

從消費者滿意中贏利雙贏降低成本，增加生產以企業為中心忽略消費需求

片面重視推銷作用，刺激消費者購置

失去大量潛在用戶，不利于企業長久發展電子商務網絡營銷管理第17頁（二）市場營銷過程確定目標消費者：細分市場目標市場選擇市場定位制訂市場營銷策略：4P4C市場定位市場細分目標市場營銷戰略電子商務網絡營銷管理第18頁4P

4C賣方產品(Product)買方需要和欲望(Customerneedsandwants)賣方定價(Pricing)買方成本(Costtocustomer)

賣方渠道或網點(Place)買方便利(Convenience)

賣方促銷(Promotion)買賣雙方間溝通

(Communication)從企業利潤出發從客戶需求出發成本、給與零售商、批發商價格及折扣、回扣等分銷產品渠道（零售商、批發商、分銷商）電子商務網絡營銷管理第19頁（三）網絡營銷（E-marketing）涵義

1、網絡營銷：企業整體營銷戰略一個組成部分，是借助聯機網絡，計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標一系列市場行為。（1）網絡營銷≠網上銷售（2）網絡營銷不但僅限于網上：企業各部門整合一個以用戶為導向，強調個性化營銷方式電子商務網絡營銷管理第20頁電子商務網絡營銷管理第21頁2、網絡營銷特點（1）無限運作時空：Internet（2）公平自由競爭環境：大中小企業共同面對全球大市場注意力經濟（3）便捷有效溝通渠道：“一對一”、雙向交互溝通方式（4）營銷目標定位準確細分市場，找準目標客戶統計網絡促銷效果，搜集消費者信息，進行針對性營銷電子商務網絡營銷管理第22頁（5）經營成本降低（6）縮短供給鏈（7）高新技術支持傳統營銷：供給商→企業→分銷渠道→用戶網絡營銷：企業→網絡→用戶直銷模式電子商務網絡營銷管理第23頁四、網絡營銷管理創新（一）互動營銷管理顧客Internet企業用戶需求、提議制訂或修改產品、價格和銷售方案網絡營銷使客戶參加到整個營銷過程，買賣雙方可經過網絡進行互動式雙向交流。客戶需求和企業利潤相結合，尋求企業利潤最大化和滿足客戶需求最大化。雙贏電子商務網絡營銷管理第24頁（二）整合營銷管理網絡營銷不但整合了營銷信息和過程，最主要是把用戶整合到營銷過程中來，表達了將用戶滿意作為營銷目標價值。1、把用戶整合到整個營銷過程中來，從他們需求出發開始整個營銷過程。（建立用戶數據庫）

2、把原料供給商、產品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實施供給鏈管理。

3、企業內部各部門之間整合，協調一致運作。提升客戶忠誠度，實施“一對一”營銷，降低競爭對手縮短產品生產與供貨周期，提升營銷效率，降低產品成本電子商務網絡營銷管理第25頁（三）網絡軟營銷管理1、針對工業化時代“強勢營銷”而提出新理論

強勢營銷伎倆傳統廣告人員推銷試圖以一個灌輸方式引導消費者，忽略了消費者是否真實需要2、網絡軟營銷從消費者體驗和需求出發，采取拉動式策略吸引消費者關注，利用網絡文化微妙之處來營造潛在營銷氣氛，從而取得一個獨特營銷效果。競價排名、博客營銷及各種企業冠名活動等電子商務網絡營銷管理第26頁五、網絡營銷技術（一）網站事務日志網站事務日志統計用戶在網站上活動，經過對它研究能夠分析和預測用戶訪問網絡行為。

Cookie：一個能夠讓網站服務器把數據儲存到客戶端硬盤，或是從客戶端硬盤讀取數據一個技術。

統計用戶名，計算機名，使用瀏覽器和曾經訪問網站網站能夠利用cookie跟蹤統計用戶訪問該網站習慣，比如什么時間訪問，訪問了哪些頁面，在每個網頁停留時間等。電子商務網絡營銷管理第27頁（二）數據倉庫與數據挖掘數據倉庫DataWarehouse

：是一個對多個分布式、異構數據庫提供統一查詢技術。數據倉庫管理系統：把企業原始數據和來自外部數據聚集整理成數據倉庫，在此基礎上經過通暢、合理、全方面信息管理，使最終用戶能夠直接從數據倉庫提取數據，進行相關數據分析。

電子商務網絡營銷管理第28頁數據挖掘(Datamining,DM)

：從大量數據庫中抽取出以前還沒發覺有效實用信息，而且今后使用此信息來幫助制訂關鍵商業決議過程。降低成本、改進客戶關系、挖掘重點/潛在客戶經典案例：零售業沃爾瑪“啤酒與尿布”規律電子商務網絡營銷管理第29頁數據爆炸但知識貧乏電子商務網絡營銷管理第30頁（三）廣告網：提供各種營銷服務（四）客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）：經過管理客戶信息資源，提供客戶滿意產品和服務，與客戶建立長久穩定、相互信任且互惠互利親密關系動態過程和經營策略系統。營銷自動化：了解和分析客戶，開辟新市場銷售自動化：確保銷售隊伍把握最新動態客戶服務與技術支持自動化：計算機/技術人員以客戶為中心營銷提升客戶忠誠度，使企業收益最大化電子商務網絡營銷管理第31頁客戶分析企業對客戶承諾客戶信息交流用良好關系留住客戶客戶反饋管理CRM主要內容電子商務網絡營銷管理第32頁CRM系統組成客戶概況（Profiling）分析子系統客戶利潤（Profitability）分析子系統客戶性能（Performance）分析子系統客戶產品（Product）分析子系統客戶忠誠度（Persistency）分析子系統客戶未來（Prospecting）分析子系統客戶促銷（Promotion）分析子系統電子商務網絡營銷管理第33頁對價格不能接收25%對先前產品問題意見想要其他產品其它15%13%6%9%4%生活方式改變對分銷/零售服務不滿認為所購置產品不值不屬于呼叫中心范圍屬于呼叫中心范圍10%7%11%個人收入改變44%20%40%60%重復購置56%

去購置另外品牌忠誠度和離散度(%)忠誠度和離散度離散性:離散原因他們為什么會離開?對需要產品得不到客戶關系管理目標是經過對客戶離散原因分析來幫助企業從久遠提升客戶忠誠度.客戶關系管理能夠幫助企業提升客戶忠誠度電子商務網絡營銷管理第34頁六、網絡營銷策略（一）品牌策略（BrandStrategy）1、網絡品牌即企業品牌在Internet上存在形式。經過Internet建立起來品牌（阿里巴巴、亞馬遜）因特網對網下現有品牌影響（Nike、Dell）電子商務網絡營銷管理第35頁2、品牌策略需要注意問題－－新品牌推出應有明確需求指向－－品牌形象應明確、獨立

（在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌訴求都不一樣。）－－網絡品牌應使原有品牌內涵得到擴充：售后服務、產品分銷等－－網站交互能力是維系品牌忠誠度基礎－－借鑒傳統伎倆宣傳網絡品牌電子商務網絡營銷管理第36頁（二）定價策略（PricingStrategy）1、網絡營銷價格：企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交價格。影響定價主要原因成本原因供求關系競爭原因需求原因電子商務網絡營銷管理第37頁2、定價策略需注意問題（1）網上不宜銷售用戶對價格敏感而企業又難以降價產品；（2）在網上公布價格時要注意區分消費對象，針對消費者、零售商、批發商、合作搭檔，分別提供不一樣價格信息公布渠道；（3）網上公布價格時要注意比較同類站點公布價格。電子商務網絡營銷管理第38頁3、網絡定價策略成本定價策略價格折扣策略：數量折扣、現金折扣、季節性折扣拍賣競價策略促銷定價策略：有獎銷售和附帶贈品銷售捆綁價格策略：將一些性能相近產品組合在一起銷售定購價格策略：依據用戶需要生產并制訂價格電子商務網絡營銷管理第39頁淘寶出價方式一口價寶貝價格固定。一口價購置圖標:拍賣出價圖標:拍賣

單件拍賣寶貝價格不定，由買家來進行競拍，在寶貝公布時間結束時，出價最高者得到寶貝。

荷蘭拍是拍賣方式中一個。多件寶貝同時拍賣,價高者優先取得寶貝，相同價格先出價者先得，成交價格是最低成功出價金額。電子商務網絡營銷管理第40頁淘寶“荷蘭拍”舉例：

一位賣家拍賣10件頭飾，起拍價格是1元。10位買家各出價購置一支頭飾，出價金額均為一元。甲出價為2元購置10件，乙出價6元購置1件，丙出價5元購置1件，到拍賣結束時候，出價統計以下：最低成功出價金額為2元，3位獲勝出價者都將以2元購置此寶貝。因為乙、丙兩位出價者出價較高，所以都能得到自己需要數量（出價相同，先出價者排前面）。甲因為出價較低，所以只能得到8件（因為沒有得到自己需要數量，能夠放棄購置）。電子商務網絡營銷管理第41頁一口價對經過挑選確定購置“一口價”寶貝,點擊“立刻購置”電子商務網絡營銷管理第42頁一口價填寫購置數量、送貨方式、送貨地址等資料；點擊“確認無誤，購置”。電子商務網絡營銷管理第43頁單件拍賣對意向購置“拍賣”寶貝,點擊“出價”。競拍出價由買家來進行競拍。寶貝公布時間結束時出價最高者得到寶貝。電子商務網絡營銷管理第44頁單件拍賣代理出價功效輸入愿意承受最高價格。期間中如有他人出價，并在你輸入承受最高價范圍內，則系統會為您代理加價，直到超出您設定最高價位。時間結束時，如您是唯一出價者，即以最低出價成交。輸入希望代理最高承受價電子商務網絡營銷管理第45頁單件拍賣以圖例:假如此位出價為剩下時間結束最終最高競價者,則以此價成交電子商務網絡營銷管理第46頁荷蘭拍對意向購置“荷蘭拍”寶貝,點擊“出價”。寶貝數量在2件及以上,將默認為荷蘭拍電子商務網絡營銷管理第47頁荷蘭拍競拍方式出價多件寶貝同時拍賣,價高者優先取得寶貝，相同價格先出價者先得，成交價格是最低成功出價金額電子商務網絡營銷管理第48頁荷蘭拍以圖例:假如此二位出價為剩下時間結束最終最高競價者,則二位均按12元成交電子商務網絡營銷管理第49頁（三）渠道策略（PlacingStrategy）1、網絡營銷渠道是指借助于Internet，將產品從生產者轉移到消費者全部中間步驟。網絡直銷生產商消費者生產商消費者中間商中間商介入間接銷售電子商務網絡營銷管理第50頁2、兩種渠道模式B2B:交易量大，買賣集中關鍵在于訂貨系統B2C：交易分散關鍵在于結算系統和配送系統3、建設網絡營銷渠道要注意問題（1）從消費者角度設計渠道（2）定貨系統簡單明了：購物車方式、提供商品搜索和分類查找功效、提供商品信息（3）結算方式應多樣化并確保安全性（4）建立完善配送系統電子商務網絡營銷管理第51頁電子商務網絡營銷管理第52頁（四）促銷策略1、網絡促銷是指用當代化網絡技術向虛擬市場傳遞相關商品和服務信息，以啟發需要，引發消費者購置欲望和購置行為各種活動。2、促銷形式（1）網絡廣告（2）站點推廣：利用網絡營銷擴大站點著名度，吸引網上流量，到達宣傳和推廣企業以及企業產品效果。經過改進網站內容和服務，吸引用戶費用低，速度慢經過網絡廣告宣傳推廣站點費用高，速度快吸引消費者注意力電子商務網絡營銷管理第53頁（3）銷售促進：利用能夠直接銷售網絡營銷站點，采取一些銷售促進方法宣傳和推廣產品。比如在亞馬遜、淘寶等網站上促銷。（4）關系營銷：經過因特網交互功效吸引用戶與企業保持親密關系，培養用戶忠誠度。電子商務網絡營銷管理第54頁3、網絡營銷策略（1）網絡折價促銷（2）網上抽獎促銷（3）網上積分促銷（4）網上贈品促銷（5）網絡文化促銷（6）網上聯合促銷（7）網絡聊天促銷電子商務網絡營銷管理第55頁案例分析：亞馬遜網絡營銷

亞馬遜書店（）是世界上銷售量最大書店。它提供超出400萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大建筑，又不需要眾多工作人員，亞馬遜書店1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大擁有2.7萬名員工Bames&Noble圖書企業要高3倍以上。這一切實現，電子商務在其中所起作用十分關鍵。電子商務網絡營銷管理第56頁亞馬遜書店營銷策略主要有：1、品牌策略（1）選擇世界上最長河流－－亞馬遜作為企業名稱（2）定位于電子商務企業（3）利用各大網站和媒體上進行宣傳，提升其著名度（4）網站界面清楚明了，產品分類簡練電子商務網絡營銷管理第57頁2、定價策略亞馬遜書店采取了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者增加購置，在商品原價格上給以一定回扣。它經過擴大銷量來填補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量回扣。提升產品價格競爭力，也是一個經典保留客戶策略電子商務網絡營銷管理第58頁3、渠道策略（1）運輸服務：許多書目在二十四小時內送達，用戶可選擇各種運輸方式。（2）建立配送中心：依據商品類別建立不一樣配送中心，不一樣商品有不一樣配送中心配送，提升作業效率。（3）利用先進信息系統處理用戶訂貨信息。經過快捷配送服務，提升網絡營銷效率電子商務網絡營銷管理第59頁4、促銷策略（1）廣告－－精美圖片，明了內容介紹和權威人士書評－－合理主頁廣告位置當日最正確書最近暢銷書介紹讀書俱樂部推薦書著名作者近期書籍亞馬遜書店廣告：

－－動態實時性－－用戶技術問題解答/搜索引擎擴大著名度，為客戶提供便利電子商務網絡營銷管理第60頁（2）營業推廣尋找合作搭檔推銷網點：只要你成為亞馬遜書店合作搭檔，那么由貴網點售出書，不論是否到達一定配額，亞馬遜書店將支付給你15%介紹費。資源合作推廣法：充分借助其它網站資源來擴大銷售量電子商務網絡營銷管理第61頁（3）公共關系－－亞馬遜書店專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣禮品；－－亞馬遜書店還為長久購置其商品用戶給予優惠；－－虛心聽取、搜集各類公眾以及相關中間商對本企業和其商品、服務反應，并向他們提供企業情況，經常溝通信息；－－提供一個頁面，為用戶提供各種網上使用方法說明，幫助用戶盡快熟悉；－－讀者論壇

/作者博客。關系營銷，提升客戶忠誠度電子商務網絡營銷管理第62頁（4）用戶反饋亞馬遜書店網點提供了電子郵件、調查表等獲取用戶對其商務站點反饋。邀請用戶在網上填寫一些調查表，并用一些無償軟件、禮品或是某項服務來勉勵用戶發來反饋電子郵件。了解用戶需求，進行營銷策略制訂電子商務網絡營銷管理第63頁電子郵件營銷信息公布供求信息平臺網絡小區在線黃頁服務網絡分類廣告網上拍賣七、網站推廣方法（一）無站點網絡營銷：企業沒有設置自己網站，而是利用Internet上資源開展初步網絡營銷活動。中國出口商品交易網阿里巴巴/電子商務網絡營銷管理第64頁電子商務網絡營銷管理第65頁電子商務網絡營銷管理第66頁電子商務網絡營銷管理第67頁（二）基于企業站點網絡營銷

網站營銷：企業網站規劃、建設、推廣和維護（域名申請、網站規劃、網頁設計、網站公布、推廣以及管理和維護）

基于企業網站網絡營銷：企業網上信息溝通、網上市場調研、網上銷售、網上用戶服務

以企業網站為工具網上信息搜集和傳輸，幫助產品或服務與消費者接觸過程。

電子商務網絡營銷管理第68頁1、網站營銷目標：讓盡可能多潛在用戶了解并訪問網站，經過網站取得相關產品和服務等信息，為最終形成購置決議提供支持。

吸引流量：吸引網絡用戶注意力、提升網站著名度保持流量2、網站應含有以下特點：l突出品牌形象l快速裝載頁面l良好外觀與感覺網站營銷兩步驟電子商務網絡營銷管理第69頁Nike網站實現從信息型到銷售型轉換N以前提供相關Nike企業信息，是一個信息公布型網站。順應電子商務時尚，Nike企業開始專注于將網站N建設成為一個銷售渠道而不是信息獲取渠道。這么做結果是：網站流量急劇下降了25%。在外界剛要表示對Nike同情時，N總經理O’Neill卻宣告，網站客戶轉化率比從前猛增了67%。而整個網站月平均銷售額比過去提升了5%。

O’Neill將N成功轉型歸功于“三步”方式：吸引、轉化及保留客戶（搜索引擎營銷、網站資源合作、病毒式營銷、網絡廣告信息公布等方式）。電子商務網絡營銷管理第70頁（三）搜索引擎注冊1、搜索引擎：查找Web信息工具，它能夠經過對某個主題、某個關鍵詞或其它參數搜索來加緊搜索速度。（baidu、Google、雅虎）

企業經過在搜索引擎注冊，能夠增加與潛在客戶聯絡機會。2、