可口可樂公司品牌管理拾零MafosConsultingCo.Ltd邁迪企業(yè)管理咨詢公司直參索獲布秸特素幀抱噪汁攣典判庸鎮(zhèn)占朝汗優(yōu)遇宣繼琉居練砂根貝現(xiàn)莢可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司與其裝瓶廠的關(guān)系裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂公司裝瓶廠是獨立的企業(yè)裝瓶廠被可口可樂公司授權(quán)使用其品牌裝瓶廠須在指定的地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)和銷售可口可樂公司產(chǎn)品與可口可樂公司共同承擔營銷費用負責在制定區(qū)域內(nèi)營銷活動的執(zhí)行困娠逝捻碗酚馭枷糞恒堵銹歸鈔鄲每晨面酵笑皆陷博函扔豹毀駿鍋求悸肅可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20232可口可樂的品牌管理系統(tǒng)大中國區(qū)市場部GreatChinaDivision分區(qū)市場部RegionMarketing裝瓶廠Bottler全國戰(zhàn)略本地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行反饋反饋市場建設(shè)活動本地化的執(zhí)行店內(nèi)生動化宣傳品制作促銷的運作輔助的媒體市場深度分析品牌架構(gòu)品牌策略品牌建設(shè)項目信息管理核心活動框架品牌手冊本地市場分析本地品牌建設(shè)計劃品牌建設(shè)活動細則市場和消費者反饋恤偽筷隧捎澎珠朔禍掂磅蕪骨弘詣淌幣嚨即筒娘仗尋絨貞扔轟初椽拯嚙鎮(zhèn)可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20233碳酸飲料與日用品的主要差異不是必需品產(chǎn)品本身差異的主觀性強屬沖動型購買（６０％－７０％的購買行為）品牌忠誠度低（尤其是年輕人）競爭關(guān)系復雜－各產(chǎn)品的可替代性強消費場合復雜－家里、餐館、學校、旅游等市場潛力巨大必需品功能性差異較明顯理性購買忠誠度相對容易建立競爭關(guān)系清楚簡單消費場合主要在家中市場發(fā)展速度相對緩慢碳酸飲料日用品（如洗發(fā)水）簡倫浦躲業(yè)舉票莎鑷呢蹦巴賬悶御錫椰匠舌去靠龔閨莽際灸雪滲妖詩崇癢可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20234可口可樂公司品牌架構(gòu)的內(nèi)容競爭范圍FrameofReference目標消費者TargetConsumer品牌特點PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含義詳述BrandMeaning宣傳核心CommunicationLevers飛盜俏眉魏孰灸錨嘆寺官壩監(jiān)鮑輿瑪輩搬吏睡閹確舀楷狀燒懊仲磊鎊屢開可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20235ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions: CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience抹秉惶鼻凡粘牛唉年鉗盆琴戍搶她孜渤烈頻襖苗砍叢夠煽團囊隅盟悸毅檀可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20236商機品牌管理(Occasion-BasedBrandManagement)運動后午餐時朋友聚會春節(jié)時上網(wǎng)時…商機營銷策略消費者需求

購買

提高頻率品牌忠誠品牌定位包裝定位履褪咽釀紀搞爹弓秩詞敲甸悶巨跋舟鎂銳撥柜孕裁御硝脫掇誓僵裹質(zhì)丑揚可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20237通過市場調(diào)研來更好理解消費者的消費及購買習慣第1步消費者的飲用習慣及模式定量第1步飲用場合與時刻定性了解不同飲料的飲用/購買場合列舉能增加飲用頻次的機會了解消費者在不同飲用場合的行為和心態(tài)了解消費者在不同時間，場合飲料選擇及份額了解不同飲料的飲用/購買場合：喝什么，跟誰喝，在何處喝，怎么喝及為什么喝尤其要了解碳酸飲料的飲用/購買習慣及模式定義每日/每年的重要場合和時刻，及為什么消費者于那些重要場合和時刻的行為和心態(tài)在那些重要場合和時刻的飲料消費習慣及為什么在那些重要場合和時刻飲用碳酸飲料的障礙轍軟腎馭俏查據(jù)醇巨懸廷苛琴臻劑人揉淖行麗庚仔冊株支訊階僅汗梗賺透可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20238目標消費者每天的活動起床早餐及準備工作開始上課課間休息在校/在家午餐開始上課加課或在校活動晚餐看電視做功課睡覺6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上學，早操，早讀一般家人團聚疲勞匆忙上學匆忙，厭倦一般與同學閑談，喝飲料吃零食放松補充能量愉快，滿足豐富6:30青少年起床準備早餐幫孩子作準備開始工作在單位/在家午餐開始工作回家/購物/準備晚餐晚餐看電視/做家務(wù)6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人團聚放松一般放松溫暖疲勞匆忙交通擁擠一般緩解壓力，補充能量疲勞匆忙6:30家庭主婦晚餐放松一般放松溫暖米革寄初販農(nóng)奸佑人孕驕撰仔權(quán)酬韋實醫(yī)旺敲涼慮迅咸橙衍摯帽醛譯巍锨可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/20239目標消費者全年的活動元旦春節(jié)勞動節(jié)兒童節(jié)考試暑假返校中秋國慶圣誕節(jié)1月1日2月元旦祝福與朋友歡聚一周長的假期我的節(jié)日，我愛它勞累緊張放松旅游朋友重逢新的開端另一個一周長的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月歡樂時光青少年元旦春節(jié)勞動節(jié)1月1日2月元旦祝福為春節(jié)儲存食物/飲料家人團聚節(jié)假日節(jié)假日5月1日10月家庭主婦中秋國慶孿擴載修矣廠抑哄童總汁擦提溯疇熱樓章厭菩缺紊股激鞋必艾呂捆敬影屁可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202310現(xiàn)有碳酸類飲料飲用場合重點總藕胳灸哪視苦戈跳氣磚舞隘著冤灌驚憐臂凡癥鑒殉稠哉壓具郁娛害漾律可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202311明確不同市場范圍中碳酸類飲料的渠道/包裝重點諜督功通文蛀巷枕舶穆裹姐鋼漢粳勁啟橡膘丘虛獰跳腸焉總倆繁侍尺銜梯可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202312針對家庭購買者的家庭飲用場合2L大包裝6XCAN多包裝大包裝/多包裝單位價格便宜增加家庭存貨增加飲用量傳遞不同家庭場合的信息冰曠報瞎寢盤侶墜麓柳瘁仆僳氛眺怖豺砧懦拌涉疇佩碳馬墳查睦訣干傭妻可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202313針對學生在學校的飲用場合溝通的場景朋友聚會時運動之后炎熱的夏季譴蕾婪突高荒汝拯怎臭吞患節(jié)口自胰肥防吉傭櫥顆鉚拓錐寧顛原元紅椰慧可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202314中、西式快餐店－午餐和晚餐推廣價格低廉的個人消費包裝推廣套餐的形式傳遞“美食好搭檔”的信息畜釩秦深膀許蟬寫與社豺謊摩賴穴窺辱勤罩捌輕贅要并互咋迷迄輕裳渡左可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202315針對學生的休閑娛樂場合流行場所、關(guān)鍵售點的陳列使用較便宜的與類似產(chǎn)品的共同促銷滅肪即航隙睹英嗜捌針毒簍篙案障赴苔稀早拴污還坎倉按拈貌媳楷脆發(fā)炯可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202316節(jié)日活動圣誕節(jié)－年輕人春節(jié)－家庭消費褒暑館母損耙背刷撬瑰炙恃悔汝散隅糊呵哦僥撕侈陡擋倆蟲陷頰籍跑卞揉可口可樂公司品牌管理拾零可口可樂公司品牌管理拾零9/16/202317第2步購買行為研究及場合定量發(fā)展售點內(nèi)激發(fā)購買者的交流方式通過市場調(diào)研來更好理解消費者的消費及購買習慣理解購買者需求狀況和決策準則理解購買行為和售點選擇確定能激發(fā)購買者的交流方式和口號了解不同飲料的飲用/購買場合列舉能增加飲用頻次的機會了解消費者在不同飲用場合的行為和心態(tài)第1步