消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)1這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。2

課程教學(xué)安排:教學(xué)分為三部分：1、老師講授基礎(chǔ)理論部分，占30%。2、學(xué)生完成各章案例分析以及講授本課程老師給定的討論題占25%。3、學(xué)生5——8人分為一個小組，完成實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目，占45%。課程教學(xué)安排:3

本課程學(xué)習(xí)要求:查閱相關(guān)資料課前預(yù)習(xí)做筆記培養(yǎng)分析問題的能力本課程學(xué)習(xí)要求:查閱相關(guān)資料4

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述5本章構(gòu)成1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章構(gòu)成1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象6本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；（2）了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象；（3）了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的市場基礎(chǔ)和學(xué)科基礎(chǔ)；（4）掌握消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法。本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；71.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

81.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者1.消費(fèi)

消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)。2.消費(fèi)者廣義消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。狹義消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭。1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者9

補(bǔ)充閱讀資料需要需要

現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系

消費(fèi)者費(fèi)用潛在消費(fèi)者補(bǔ)充閱讀資料需要需要現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系101.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義關(guān)于消費(fèi)者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場營銷協(xié)會的定義。消費(fèi)者行為是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。1.1.2消費(fèi)者行為112.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性（2）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)121.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.消費(fèi)心理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動,即消費(fèi)者根據(jù)自身偏好,選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動。2.消費(fèi)行為從市場流通角度觀察，人作為消費(fèi)者時對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動。1.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為131.1.4消費(fèi)者的意識與心理構(gòu)成（1）意識的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認(rèn)識。簡言之，就是人腦對客觀事物的自覺反映。1.1.4消費(fèi)者的意識與心理構(gòu)成14（2）意識的層次1）前意識2）潛意識3）邊意識4）半意識（2）意識的層次15

補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級反映形式。（2）指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識當(dāng)中。是一種個人不能自覺的心理歷程。補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不16消費(fèi)者潛意識心理1、理性的、意識的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：消費(fèi)者在整個購買過程中，比較、選擇、戒備。2、非理性的、潛意識的消費(fèi)心理。主要指消費(fèi)者不自覺的內(nèi)在的沖動和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運(yùn)氣。消費(fèi)者潛意識心理1、理性的、意識的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：2、172.消費(fèi)者心理活動構(gòu)成消費(fèi)者心理活動構(gòu)成包括個緊密聯(lián)系的方面：2.消費(fèi)者心理活動構(gòu)成181.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍1.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費(fèi)者行為學(xué)下定義：消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對消費(fèi)者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗(yàn)。1.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍192.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象具體可以分為以下7個方面。

1．消費(fèi)者行為學(xué)概述。

2．消費(fèi)者購買行為模式與購買決策分析。

3．消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究。

4．外部環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。

5．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基本特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。

6．企業(yè)營銷組合因素對消費(fèi)者行為的影響。7．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)倫理。2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系20消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個性大氣候補(bǔ)充閱讀資料：臺灣學(xué)者從以下五個方面入手研究消費(fèi)者行為消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個性大氣候補(bǔ)充閱讀資料：臺211.2.1古代的消費(fèi)思想1.我國古代消費(fèi)思想計(jì)然、范蠡、白圭。2.西方古代消費(fèi)思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點(diǎn)。1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

1.2.1古代的消費(fèi)思想1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

22

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創(chuàng)時期應(yīng)用與發(fā)展時期變革與創(chuàng)新時期

市場基礎(chǔ)學(xué)科基礎(chǔ)1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)生產(chǎn)觀念推銷觀231.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展1.2.4研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。（3）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)。1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展24

誰對研究消費(fèi)者行為感興趣

兩大群體對消費(fèi)者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費(fèi)者行為的研究創(chuàng)立一個有關(guān)人類行為這一方面知識的獨(dú)立體系。

2.行為導(dǎo)向群體。這個群體可以分為三個集團(tuán)：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費(fèi)者。

誰對研究消費(fèi)者行為感興趣兩大群體對消25

企業(yè)在了解消費(fèi)者時

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了2、人人都是消費(fèi)者3、購買者=使用者4、消費(fèi)者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者9、消費(fèi)者是可以“被支配”的10、“分眾”至上企業(yè)在了解消費(fèi)者時

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“261.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為研究的理論來源1.心理學(xué)2.社會心理學(xué)3.社會學(xué)4.人類學(xué)5.經(jīng)濟(jì)學(xué)1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為27

1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.觀察法2.問卷法3.實(shí)驗(yàn)法4.投射法5.深度訪談法6.在線調(diào)查法1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法28

補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來，往往就會把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動，掌握消費(fèi)者的潛在購買動機(jī)。補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

29見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對30

根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心理及市場營銷對策》2、馬謀超、高云鵬主編《消費(fèi)者心理學(xué)》3、符國群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》4、Peter編《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》5、羅格D﹒布萊克韋爾等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》6、龔振，榮曉華，劉志超編著《消費(fèi)者行為學(xué)》7、梁小民編著《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》8、崔麗娟等編著《心理學(xué)是什么》根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心31

課堂小練習(xí)：1.下面是進(jìn)行問卷調(diào)查的對象，你如何獲取樣本名單：（1）騎自行車的人（2）大學(xué)數(shù)學(xué)教授（3）海爾空調(diào)的使用者（4）橋牌愛好者課堂小練習(xí)：1.下面是進(jìn)行問卷調(diào)查的對象，你如何獲取32

2.設(shè)計(jì)一種實(shí)驗(yàn)方法來測量某商品“有獎銷售”的效果。

3.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準(zhǔn)備從中選出兩種投放市場。上市的飲料將放在商場、食品商店、超市、飲料零售點(diǎn)出售。請你設(shè)計(jì)一個實(shí)驗(yàn)幫助企業(yè)作出選擇。2.設(shè)計(jì)一種實(shí)驗(yàn)方法來測量某商品“有獎銷售”的效果。334.美國西屋電器公司，曾經(jīng)試制了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡。為了掌握此產(chǎn)品的市場行情，該公司采用了試銷的方法。他們先請1，300家用戶各試用燈泡2只，兩周后再向用戶收集使用意見，結(jié)果是：其中80%的主婦反映，比過去的燈泡好；78%的主婦反映，光線質(zhì)地優(yōu)良。依此作為試驗(yàn)性廣告資料，他們又在15個地區(qū)委托100家商店試銷10萬只這樣的燈泡。最后登出了題為“具有特別性能的電燈泡”的廣告，并把兩次試銷結(jié)果、用戶意見公諸于眾，結(jié)果打開了銷路。問題：1、什么樣的商品適于試銷？

2、試銷的方式有那幾種？4.美國西屋電器公司，曾經(jīng)試制了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡。為了34

5.百貨選定A、B兩市做調(diào)查對象，A市為控制組，發(fā)送原廣告，B市為實(shí)驗(yàn)組，發(fā)送新廣告，測定有關(guān)數(shù)據(jù)如下：

單位

地區(qū)

基期銷售量

比較期銷售量

控制組

實(shí)驗(yàn)組AB55000600005500075000求：變動量、廣告促銷效果。5.百貨選定A、B兩市做調(diào)查對象，A市為控制組，發(fā)送原廣356.同時選擇甲乙兩個條件基本相近的地區(qū)，在甲區(qū)設(shè)技術(shù)服務(wù)站（實(shí)驗(yàn)組），乙區(qū)不設(shè)（控制組），一季度后測定具體數(shù)據(jù)如下：組別

實(shí)驗(yàn)組

控制組

基期銷售量

比較期銷售量80臺

80臺

100臺

85臺求：實(shí)驗(yàn)后的變動量。6.同時選擇甲乙兩個條件基本相近的地區(qū)，在甲區(qū)設(shè)技術(shù)服務(wù)站（36

7.不定項(xiàng)選擇（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝攝像機(jī)，記錄顧客目光的運(yùn)動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）

A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法（3）在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好（）

A.購買者意向調(diào)查法B.角色扮演法

C.