王老吉草藥茶商業計劃書目錄第頁共64頁目錄第一章執行概要 11.1前景展望 11.2當前任務 11.3商業機會 11.4營銷戰略 21.5財務目標 2第二章公司介紹 12.1公司簡介 12.2公司的經營方針和發展戰略 12.2.1經營方針 12.2.2發展戰略 12.3管理人員 12.4主營產品介紹 22.4.1王老吉清涼仙草茶 22.4.2王老吉愛眼橘紅茶 22.4.3王老吉抗疲勞枸杞茶 32.5產能計劃 3第三章市場分析 43.1草藥茶起源 43.1.1“草藥茶”概念的形成 43.1.2草藥茶飲料的定義 43.2草藥茶市場發展現狀 53.2.1飲料行業背景 53.2.2草藥茶市場現狀 73.2.3目前草本飲料市場上市案例 83.2.4草藥茶發展前景 83.3行業變化趨勢 103.3.1渠道模式的變化 103.3.2傳播模式的趨勢與變化 103.3.3產品發展的趨勢與變化 113.3.4定價模式的趨勢與變化 123.3.5機會與挑戰 133.4產品目標市場分析 143.4.1目標人群分析 143.4.2目標區域 163.5核心競爭力 173.6競爭對手 173.6.1一般競爭 173.6.2同質競爭 17第四章王老吉品牌優勢 204.1品牌發展歷史 204.2王老吉品牌的延伸的商業價值 224.3廣州醫藥集團王老吉大健康戰略 23第五章商業戰略 255.1商業理念 255.2商業模式 255.3營銷模式 255.4品牌戰略 265.5營銷計劃 285.5.1總體思路 285.5.2當前營銷工作重點 285.5.3營銷目標 295.5.4銷售計劃 29第六章策略分析 306.1基本營銷策略 306.2價格策略 316.2.1產品定位 316.2.2價格策略 316.2.3價格管理策略思路 326.3推廣策略 336.3.1貿易展銷會 336.3.2廣告宣傳 336.3.3新聞發布會 336.3.4直接郵寄 346.3.5社會認證 346.4廣告策略 346.4.1廣告理念 346.4.2廣告投放 346.4.3廣告媒體選擇 356.5促銷策略 376.6銷售渠道與伙伴 396.6.1銷售渠道 396.6.2銷售方法 406.7產品拓展方案 406.7.1中藥草本植物飲料的新品研發思路 406.7.2產品研發方面建議關注六大開發策略 416.7.3產品拓展品類 416.8三年規劃行動策略 41第七章組織與管理 437.1經營團隊框架 437.2人員配制 437.3部門職責 457.4代工合作廠家 487.5企業文化 487.5.1公司使命 487.5.2核心價值觀 497.5.3企業精神 497.5.4經營理念 507.5.5建立與應用企業文化的深層次和高品位管理 50第八章風險分析 528.1管理風險 528.2技術法規風險 528.3產品風險 538.4市場風險 538.5知識產權風險 548.6財務風險 558.7風險投資退出機制 56第九章融資計劃 579.1融資方案 579.2公司的融資需求與投向 579.3資金籌措 57第十章財務分析 5810.1公司當前財務狀況 5810.2生產計劃 5810.3生產成本 5910.4其他成本 6010.5預計收入 6210.5.1產品定價 6210.5.2銷售收入 6210.6利潤分析 62附錄 64王老吉草藥茶商業計劃第一章執行概要第一章執行概要1.1前景展望本計劃的目標是通過參與廣州醫藥集團的“王老吉大健康產業戰略”，生產和推廣“王老吉草藥茶”系列產品，最終在全國建立“王老吉草藥茶”產品銷售網絡，我們立志于“弘揚中醫文化，回歸健康自然”，為廣大消費者提供口感好、保健功能顯著的飲品。力爭使公司五年內成為國內一流藥用草藥茶供應商。1.2當前任務深圳市……貿易有限公司主要為大眾人群提供保健型草藥茶系列產品。我們計劃在2012年取得與廣州醫藥集團王老吉大健康戰略合作機會，并以代工的形式生產自主技術配方的藥草茶。在2017年，我們將獲取草藥茶產品這一巨大市場中30%以上的份額，實現15億元銷售目標。并以“王老吉”品牌為基礎，通過“核心產品”、“核心品牌”和“模式化代理制度”的輸出，發展各省市代理商。在2015年12月前，在全國建立市級“王老吉草藥茶”產品分銷點30個，發展直銷合作商超、醫院及藥店1,000家，在全國范圍形成“王老吉草藥茶”系列產品的龐大銷售網絡。為此，我們計劃在2012年12月之前，募集8,000萬元資金，用來完成合作攻關、商標租賃費、產品開發生產和市場渠道拓展和商業布局規劃。1.3商業機會2010年，廣州醫藥集團旗下“王老吉”品牌價值評估為1,080億元，成為中國目前第一品牌。廣州醫藥集團打造王老吉涼茶為核心的大健康戰略，五年要實現銷售300億，到2020年要達到600億的銷售規模。據介紹，

在我國各種醫書中記錄有1100多種有治療作用的藥茶類飲品，而近20年中新開發的、

有案可查的各類藥茶、中草藥保健茶就有350種之多。

意味著我們取得王老吉商標使用授權后，可開發的資源相當豐富。中國食品監督局統計，2008年中國藥用保健茶年銷售額為10億元，2009年為100億元，2010年為500億元，近年來呈飛躍式發展。1.4營銷戰略依托廣州醫藥集團的王老吉大健康戰略，以廣東為根據地面向全國拓展市場。采用盤中盤營銷模式，將經銷商制與直控終端結合，在全國建立完整的產品研發生產體系和營銷體系。產品設計區別于競爭對手，設計要素包含：中國要素、健康要素、愉悅要素、創新要素。1.5財務目標2012年完成融資、商標合作和代工合作；2013年實現6.83億銷售額，凈利潤6,897.20萬元；2017年，公司整體完成15億元銷售額。王老吉草藥茶商業計劃第二章公司介紹第二章公司介紹2.1公司簡介深圳市……貿易有限公司成立于2011年，注冊資金1,000萬元人民幣，是一家集健康類快速消費品研發、生產、銷售、物流為一體的綜合性公司。在我們的產品生產和銷售過程中，我們始終“弘揚中醫文化，做大健康產業”為宗旨，“高起點、高層次、突破性、競爭力”為基點，堅持弘揚“踏踏實實做人，認認真真做事”的企業精神，做到“誠信”、“務實”、“高效”、“創新”，使企業文化與公司業績共同發展。2.2公司的經營方針和發展戰略2.2.1經營方針依托廣州醫藥集團“王老吉大健康戰略”，以弘揚中醫文化為宗旨，以提升產品功能和口感為基礎，發展草藥茶系列王老吉品牌產品。2.2.2發展戰略未來三年內，開發和完善公司的王老吉品牌草藥茶系列產品，使產品市場占有率達到30%以上；未來3-5年內，全國范圍內建立銷售渠道，以代工合作廠為基礎，發展自建生產基地。五年內成為國內首屈一指的草藥茶產品供應商。2.3管理人員深圳市……貿易有限公司現有管理人員22人，平均年齡36歲，全部為大學文化，其中高級職稱者3人，中級職稱者6人。2.4主營產品介紹2.4.1王老吉清涼仙草茶清涼仙草茶配方以綠茶、仙草、金銀花、雞蛋花、甘草和薄荷為主。仙草為唇形科仙草屬一年生草本植物，是一種重要的藥食兩用的植物資源。在仙人草所含成分中，黃酮類物質具有抑制癌癥細胞生長、降低血壓的作用；多糖具有增強和提高機體免疫機能作用；香精素有鎮靜、清涼解毒利水的功效；微量元素具有抑制自由基形成、抗衰老、抗癌的作用；維生素能調節和增強生理機能等。主治中暑、熱毒、消渴、高血壓、腎臟病、糖尿病、關節肌肉疼痛、淋病等。雞蛋花是廣東著名的涼茶五花茶中的五花之一，性涼，味甘、淡；歸大腸、胃經，具有潤肺解毒、清熱祛濕、滑腸的功效。如《嶺南采藥錄》說它能“治濕熱下痢，里急舌重，又能潤肺解毒”。苦瓜雖苦，但苦味性涼，暑熱日時吃后倍感涼爽舒適，有清心開胃的效果。仙草茶主要功效是利濕解暑，是消暑、清火，口感清涼。2.4.2王老吉愛眼橘紅茶橘紅茶配方以橘紅、甘草，菊花、枸杞、茅根、桑葉為主，主要針對辦公室、學生用眼較多一族。長期使用電腦會影響健康。眼睛處于緊張狀態，由于電腦族久坐電腦前，看東西較近，迫使眼睫狀肌處于收縮緊張狀從而使晶體變凸以適應視近物，眼睛長期處于緊張狀態而得不到休息就會導致近視。視覺的過度疲勞還會引起房水運行受阻，較易導致各種眼疾。橘紅茶中加入菊花和茅根，三種都是護眼降火的藥材，泡出來的茶就是有名的“橘紅茶”，尤其是學生常在徹夜溫習功課之后，電腦族網上作業之后，都出現眼睛疲勞的毛病，近視的人更是經常感到眼睛干澀，常喝橘紅茶能改善眼睛的不舒服，緩解以上癥狀。橘紅茶的主要功效是護眼降火、緩解眼睛疲勞。2.4.3王老吉抗疲勞枸杞茶抗疲勞枸杞茶配方主要以枸杞、菊花、龍眼、大棗、金銀花、桑葉、薄荷為主，枸杞性甘，平，歸肝腎經，具有潤肺、清肝、滋腎、益氣、生精、助陽、補虛勞、強筋骨、祛風、明目的作用；枸杞子尤其擅長明目，所以俗稱“明眼子”。歷代醫家治療肝血不足，腎陰虧虛引起的視物昏花和夜盲癥，常常使用枸杞子.對于現代人來說，枸杞最實用的功效就是抗疲勞和降低血壓。此外，枸杞能夠保肝，降血糖，軟化血管，降低血液中的膽固醇，甘油三酯水平，對脂肪肝和糖尿病患者具有一定的療效.據臨床醫學驗證，枸杞還能治療慢性腎衰竭；枸杞飲料是功能性保健飲料，是未來飲料發展的必然趨勢：飲料已經從解渴、好喝、營養的階段，下階段發展到健康，保健的階段。枸杞茶的主要功效是潤肺益氣、抗疲勞。2.5產能計劃目前公司已投產的產品主要以仙草茶系列為主，包裝上分為PET瓶裝和易拉罐裝兩類。每種產品的年生產計劃如表2-1：序號產品名稱規格生產計劃1PET裝仙草飲料600ml×15瓶/箱1150萬箱2易拉罐裝仙草飲料310ml×24瓶/箱420萬箱表2-1公司現有產品及生產計劃表王老吉草藥茶商業計劃第三章市場分析第三章市場分析3.1草藥茶起源3.1.1“草藥茶”概念的形成中草藥保健茶是中國的傳統特色飲料，

也是藥茶療法的主要劑型之一。中國中醫學自古以來就有“藥食同源”理論。這一理論認為：許多食物既是食物也是藥物，食物和藥物一樣同樣能夠防治疾病。在《神農本草經》中就已將茶列為一味重要的藥物：傳說神農氏嘗百草，

日遇七十二毒，得茶而解之。漢代的張仲景、

華佗等名醫也用茶來治療各種疾病。唐宋時代，茶及藥茶被廣泛應用于防治頭痛、痰熱、小便不通、

大小便出血等病癥，茶還被作為補腎壯腰、聰耳明目、

堅肌長肉的保健養生之品。唐朝時期的《黃帝內經太素》一書中寫道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“藥食同源”的思想。到了明清時代，藥茶療法有了更大的發展，有關藥茶和保健茶的方劑、

應用范圍、制作方法等都被不斷地充實和完善，創制了大量行之有效的藥茶、

保健茶。它們由于具有療效高、易于制作、

使用方便等特點而深受人們喜愛，是祖國傳統醫學寶庫中璀璨的明珠。3.1.2草藥茶飲料的定義（1）定義草藥茶飲料，指的是以草本植物為原料經加工或萃取制成的飲料制品。通常也稱為草本植物飲料。據《飲料通則》的定義，植物飲料指的是：“以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（即非果蔬類植物的根、莖、葉、花、子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經加工或發酵制成的飲料制品。”草藥茶特點可以歸納為“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且清香淡雅，回味無窮，富含保健成分。（2）草藥茶飲料的消費分類目前市場上的草藥茶飲料，主要延續了以往功能性飲料的一些功能，并在此基礎上根據消費者的潛在需求做了一定的分類，大致有以下幾類：一是去火型的，這是近兩年涼茶飲料最為強調的功能；二是針對體內平衡、提神類，這主要是體現在一些功能飲料和運動飲料；三是針對體內器官調節功能的，包括清肺、清腸胃等；還有就是針對體表的功能性需求，例如苗條養顏類、體表潤燥類。（3）現代草藥茶經營基礎草藥茶作為藥食同源產品中的一類重要的飲料產品，具有廣泛的市場基礎，其包裝上強調“衛生、環保、簡潔、實用、價格合理”；價格上應讓老百姓消費得起；服務上要有正確的消費指導；工藝上要穩定，可以工業化生產，產業化經營；儲藏上要簡便儲藏和運輸；熟知度上要有目標消費群體的廣泛接受。3.2草藥茶市場發展現狀3.2.1飲料行業背景（1）增長強勁，市場細分化飲料業是我國發展最快的行業之一，產值年均增長近20%。2009年飲料行業產量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產國。未來幾年更將是飲料行業結構重構時期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業的主力軍。從發展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產國，今年產量突破1億噸更是指日可待。從區域分步來看，東部地區仍然是飲料行業的主產區，其產量占我國飲料總產量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40%的市場份額高居飲料行業榜首，碳酸飲料市場容量2009年達400億，占據行業第二，而果汁飲料和茶飲料近年來發展速度較快，其市場占有率已經接近位于第二的碳酸飲料。30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料。而現在，新的飲料國家標準劃分了10大飲料品類：包裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、特殊用途飲料、蛋白飲料、植物飲料、咖啡飲料、風味飲料和固體飲料。隨著競爭的加劇，飲料分類進一步細化，礦泉水、純凈水、水果汁、蔬菜汁、涼茶、碳酸飲料、植物飲料、能量飲料、男女飲料等各種代表著不同細分品類的飲料品種不斷涌現，飲料發展走向趨于細分市場。（2）價格高企，漲勢趨緩從2010年開始，飲料價格整體呈上漲趨勢。今年，受農產品價格上漲、物流成本上漲、勞動力成本上漲等因素疊加影響，碳酸飲料、瓶（罐）裝飲用水出廠價格指數均大于100，總體處于高位（見圖3-1）。從3-1圖中數據看，茶飲料、果菜汁及果菜汁飲料價格漲勢有所放緩。茶飲料、果菜汁及果菜汁飲料價格漲勢趨緩主要是因為上年同期價格基數高，且存在超市促銷現象，減少了價格上升空間。圖3-1近三年飲料行業價格走勢圖2012年以來，我國軟飲料市場需求總體上比較旺盛，主要產品銷量保持較快增長，成本上升也通過價格上漲轉嫁給消費者，總體上行業經營效益明顯好轉，利潤增長較快。1季度，隨著水果、糧食等軟飲料行業生產原材料價格回落，再加上軟飲料市場需求的增長，行業效益較上年同期有所回升。2012年1季度，我國軟飲料制造業實現利潤76.90億元，同比增長22.94%，增速較上年同期提高1.86個百分點。3.2.2草藥茶市場現狀隨著人們生活水平的提高、自我保健意識日益升溫、全民健康理念的普及，開發茶飲料具有廣闊前景。目前市場上已開發出品種繁多、功能齊全的茶飲料，茶飲料市場正凸現出誘人的商機。有關專家認為，繼茶飲料市場迅速擴大之后,以傳統中草藥為主要成分的保健茶有望成為飲品市場的新亮點。草藥茶市場目前暫時以涼茶為品類和行業代表。2009年涼茶類產品在銷售額在180億左右。在涼茶品類中，王老吉占據了一半的份額，2011年王老吉的銷售額突破169億元，成為行業當之無愧的領頭羊。近兩年代表著植物飲料的涼茶品類出現強弱分明、兩極分化的格局。除了領頭羊，整個涼茶罐裝行業幾乎全面虧損，很多涼茶企業連工資都發不出。這些企業進入涼茶行業之前的心態就有誤，高舉高打，幻想一戰成名。由于第一名王老吉的品牌定位和渠道管理能力太強了，其他對手又集體犯戰略性錯誤，所以涼茶行業的格局也容易判斷，強弱分明，兩極分化。百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料。可惜口感和功能上都缺乏差異化，結局自然不言而喻了。將來在罐裝涼茶上，能夠對王老吉造成威脅的，只有黃振龍和鄧老涼茶。但是，如果黃振龍和鄧老不被兩樂、康師傅、統一、娃哈哈、中糧這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發展，未來幾年也難有大作為。從全國的綜合數據來看，達利的和其正憑借其瓶裝涼茶的好運氣，終于坐穩了老二的位置，2009年賣了10億左右。盒裝的廣藥集團的綠色王老吉2009年銷量在12億左右，如果按企業排名（不按品牌），廣藥集團應該是真正的涼茶第二名，而且廣藥旗下還有潘高壽、陳李濟等眾多涼茶品牌。霸王集團2010年也高調推出涼茶，自然想瓜分王老吉、達利的涼茶份額。只不過，霸王涼茶的品牌延伸之戰，最終不會太理想。未來幾年，行業巨頭王老吉會加速國際化的進程，而國內大部分罐裝涼茶企業則都還要為生存而掙扎。除了涼茶，某些區域市場上，金銀花飲料、菊花飲料、玫瑰花飲料都還是有一定的銷量，中小企業和經銷商不妨可以關注下這些區域強勢品牌。這兩年九龍齋和康師傅把酸梅湯這個小品類炒作起來了。不過，九龍齋的酸梅湯因為價格偏貴，走不出北京市場。康師傅酸梅湯是因為品質太普通，很難像王老吉這樣把一個原本小品類市場開發成大品類。（4）存在問題我國草本飲料市場前景廣闊，但目前還存在以下幾方面的問題：一是目前草本飲料仍處于起步階段，所占市場份額較小。二是我國草本飲料產品質量存在著良莠不齊的現象。此外，價格也是影響草本飲料市場發展的重要因素，過高的價格無疑會制約草本飲料市場的擴大，而盲目的價格競爭也會導致市場進入無序狀態。草本飲料雖屬飲品，但也必須按國家有關保健品生產、經營方面的政策和規定辦事，這是生產企業必須注意的。3.2.3目前草本飲料市場上市案例目前市場上草本飲料的上市著名企業品牌有：加多寶公司生產的加多寶草本植物飲料、廣糧集團生產的本草蜜品牌草本飲料、福建達利園生產的和其正品牌草本飲料、安徽板藍花生物科技有限公司板藍花品牌草本飲料、江蘇瑞年國際的順牌草本飲料、百事（中國）投資有限公司的草本樂草本飲料、雀巢與可口可樂公司合作的茶研工坊草本飲料等。3.2.4草藥茶發展前景（1）品類豐富，功能性凸顯現在，隨著人們健康意識的增強，在茶飲料市場迅速擴大之后，

以傳統中草藥為主要成分的保健茶已成為飲品市場的新亮點，而建立在我國傳統中醫藥學和現代健康理論基礎上的、

具有強身和保健功能的保健茶產品更是受到市場的歡迎，其前景越來越好。據專家介紹，

在我國各種醫書中記錄有1100多種有治療作用的藥茶類飲品，而近20年中新開發的、

有案可查的各類藥茶、中草藥保健茶就有350種之多。

2010年為止，生產茶飲料并在我國銷售的企業已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到100多個。這些保健茶迎合了人們保健意識越來越強的消費需求，在市場上十分走俏。由于消費者消費口味的多元性、消費方式的多樣性，給飲料行業提供了充足的市場空間。雖然品類繁多的草本飲料之間存在著一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代。（2）綠色、健康消費時代來臨近年來，隨著收入水平提高，人們對生活品質的追求日益苛刻，尤其是食品安全和健康問題空前關注。綠色、天然、健康的飲料品類將日益成為主流。涼茶、金銀花露等植物飲品，以其不可替代的藥用、健康價值，正前所未有的活躍于人們的日常生活，成為主流飲品之一為消費者所青睞。（3）朝陽產業，潛力無限隨著人們健康意識的增強，在茶飲料市場迅速擴大之后，以傳統中草藥為主要成分的保健茶已成為飲品市場的新亮點。國家"十一五"規劃指出，飲料行業要調整產品結構，重點發展植物飲料、果蔬汁飲料、茶飲料等產品。國家發改委在《2008產業結構調整目錄》中，再次指出將“植物飲料”、“果汁及蔬菜汁飲料”、“谷物飲料”作為鼓勵發展的產業。據國外調查公司預測，未來5年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長速度（2％～3％）1倍以上的速度增長，未來5年國內植物蛋白飲品市場規模將達到500億以上，行業結構的變革重構，使得植物飲品的地位和前景日益升溫。草藥茶市場即將進入一個新的發展階段，即從解渴轉向健康的概念開始著陸。人們對草本飲料消費方式的改變，進一步促進了草本飲料品種結構的改變。因此，充分利用這些資源優勢，生產草本飲料，既符合我國飲料行業的發展方向和產業政策，又可解決國家關注的“三農”問題，促進山區經濟建設，是利國利民的大好事。中國草本資源豐富，對于草本資源的開發利用草本飲料是符合農業發展政策的。3.3行業變化趨勢3.3.1渠道模式的變化中國飲料行業從改革開放40多年來的渠道模式變化，大致劃分為三個階段：改革開放初期至80年代，中國飲料業開始起步，超市等現代渠道尚未成型，健力寶粗放式的大經銷商為主的批發流通渠道方式占主導地位。這個時期的兩樂，正在開展自己生產廠的全國布局，慢慢直控終端，建立網絡。進入九十年代，超市等現代渠道逐步崛起，兩樂的直控終端模式開始慢慢發力，健力寶和旭日升的大代理商+批發的渠道模式將逐漸被打敗。康師傅的渠道精耕其實是向兩樂學習后的產物，其憑借渠道精耕的轉型拉開了與統一等競爭對手的差距。宗慶后這個時候，意識到渠道網絡和終端的重要性，開始構建娃哈哈獨特的“聯銷體”的渠道模式，并成功坐上國內飲料第一的王座。跨入21世紀后，這一階段的飲料渠道，已經是現代渠道和流通渠道雙峰并立的局面。目前，在大型城市，現代渠道占的比重已經超過流通渠道。現代渠道未來一定會繼續蠶食傳統渠道的飲料份額，但是現代渠道會對飲料單品條碼的考核日趨嚴格，無論大小企業，銷量不好的產品、企業也不打算加大費用投入的產品，一定會被踢下架。成長中的中小飲料企業和做自主品牌的經銷商，一定要做好對現代渠道的研究工作，考量盈虧平衡的問題。3.3.2傳播模式的趨勢與變化（1）傳播模式的“軟”化和“我”化現在的傳播模式已經過了硬廣告的階段，未來的發展趨勢會逐步傾向于更人性化、公關為主、植入式的軟性傳播。以互聯網為例，是一個典型的以“我”為主的世界，如果飲料品牌商非要把“你們”的想法強加給“我”，顯然是反潮流的，傳播效果一定不會好。比如最典型的飲料傳播案例——七喜因為換新標，加強了傳播活動，但跟雪碧相比怎么都顯得很“硬”，很“你”化，而不是考慮到了消費者“我”的體驗、“我”的感情。娃哈哈在推廣Hello-C時，也充分利用網絡的互動性，在優酷展開視頻征集及點播活動，與浙江衛視的電視直播形成良好呼應。尤其將上傳的視頻作為種子廣告對娃哈哈Hello-C進行傳播，使新品在網上得到極大傳播，吸引了大量的人氣并被各大網站蜂擁轉載，形成深遠的病毒傳播效應。（2）傳播模式的“終端化”廣告傳播是品牌信息單方面傳播給消費者。而售賣終端，則是品牌信息與消費者心靈的溝通——雙向傳播。消費者的確有可能僅僅因為企業的大量廣告而買產品，但是這樣的機會越來越少，越來越成為“不可能的任務”。大多數消費者還是選擇了將企業的廣告淡忘，若無其事地來到廣告的發源地——終端，面對面地感受到了品牌形象和產品賣點以后，才肯產生臨門一腳的購物行為。當大眾電視廣告、報紙廣告的邊際效果遞減，廣而告之的性價比越來越差的時候，廣告必然要回歸最合理、最原始、最經濟的形態——終端店招為代表的終端相關的小媒體。3.3.3產品發展的趨勢與變化（1）品類的復合與混搭產品研發和生產出來容易，但是要向消費者傳播明白就很難了。混搭型、復合型產品通常遇到的最大問題就是說明白自己是誰。近年的新品很多都是混搭產品，例如：農夫山泉重磅推出的混搭新產品蘇打紅茶，就是蘇打水和茶飲料的混搭；匯源新推出的果汁果樂，是果汁和碳酸飲料的混搭；可口可樂旗下也推出了茶味的雪碧；營養快線是娃哈哈推出的果汁和牛奶的最成功混搭作品。未來的產品發展趨勢，相信仍會有更多的混搭品類新產品出現。（2）模仿中創新中小飲料企業，如果只是一味模仿大企業，將會發現生存很困難了。日本飲料界領先臺灣5年，臺灣領先大陸又是5年。所以，在臺灣，可以看到大陸未來5年的發展情況；在日本，可以估計大陸未來10年的發展情況。當然，領先5年只是個虛數，也許隨著時間的飛逝和大陸經濟的迅猛發展，臺灣和日本的飲料界只領先大陸2-3年，甚至更短。但是，臺灣和日本現在的飲料發展情況多少是大陸未來的趨勢之一，這一點是沒錯的。在日韓，茶飲料已經是飲料品類的第一名了，而且茶飲料品種繁多，開發出了很多水果茶、生茶、混合茶（十幾種茶混在一起），甚至包括一些中國本土的著名茶品類，作為茶的始祖的中國已經大大落后了。中小企業老是把眼睛盯在綠茶、冰綠茶、冰紅茶等幾個單一的品種上，將來是要吃大虧的。康師傅去年連推幾款茶飲料新品，瓶型就是吸收了日本茶飲料的優點，適當作了些創新。（3）包裝更時尚、環保現在整個日韓臺的飲料包裝日趨精美時尚，土一點的包裝根本就賣不動。如果大陸的飲料企業還是用以前的傳統眼光推出老氣橫秋的包裝瓶，以后將更加難動銷。特別是新品類的飲料，完全可以把廣告費節約下來，投入到飲料異型包裝瓶的研發上。日本麒麟公司去年推出了一款茶飲品“聞茶”。聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設計以及透明的瓶體讓消費者可以有更多的品味余地。這是一種成功的包裝設計，將商業、藝術、時尚以及文化很恰當地結合起來。3.3.4定價模式的趨勢與變化飲料的定價基本都是以市場為導向的，不會輕易讓零售價漲，所以會把漲價的損失一部分轉移到經銷商身上，一部分向其他原材料供應商壓低采購價。未來整個飲料業的價格模式大的變化沒有，小的變化是因為部分經銷商實力的強大以及經銷商和超市自有飲料品牌的出現，逼迫廠家考慮推更高價格、高毛利的飲料，以及優化產業鏈各個環節的成本。對于現有的飲料定價模式，在競爭日趨激烈的市場中，零售商的零售價是不敢輕易上漲的。以500毫升的可口可樂和百事可樂為例，傳統通路中的士多店都是3元的零售價，現代通路的超市中基本都是2.5元，這個是一個價格分水嶺，基本是剛性的，就算兩樂、沃爾瑪也不敢輕舉妄動。3.3.5機會與挑戰（1）主流品類市場格局更加多元化近年飲料品類市場份額占比排前的四大飲料品類的各自市場格局如表3-2。品類主要競爭企業競爭格局分析包裝水娃哈哈、康師傅、農夫山泉、藍劍VS怡寶、景田、益力康師傅是礦物質水的第一名，娃哈哈是純凈水第一名，農夫是山泉水第一名，藍劍是礦泉水第一名。景田和怡寶都是產銷過百萬噸的一方諸侯。四大水王，加這些各大區域的諸侯，市場格局自然面臨更多元化的挑戰。高端水的競爭主體也更多了。昆侖山、西藏5100等，依云將來會面對更大的挑戰了。碳酸飲料可口可樂、百事可樂VS非常可樂、黑松在一線城市，非常可樂的市場份額會減少，這是由于娃哈哈的聯銷體模式在大城市比不過兩樂的101銷售系統。但是在廣大鄉村，非常可樂的優勢暫時也不會被撼動。用一句話可以概括目前可樂三巨頭的狀況：兩樂下不了鄉，非常可樂進不了城；城里的想殺出去，城外的想攻進來。果汁飲料果粒橙、果繽紛VS鮮橙多、匯源、農夫果園、第五季果粒橙、果繽紛會隨著兩樂渠道向鄉鎮延伸而提升自己的銷量和市場份額。匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。鮮橙多和農夫果園也面臨兩樂的巨大壓力。茶飲料康師傅、統一、VS娃哈哈、達利、原葉、麒麟、三得利茶飲料，現在表面上是康師傅和統一的雙寡頭壟斷，風光無限，但其實由于眾多外資巨頭的加入，康統的前景不太樂觀。原葉茶有財力和渠道的優勢，不到一年就占據了近10%的市場。外有可口可樂和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進犯，內有娃哈哈、達利、今麥郎的搶奪。內憂外患之下，康師傅和統一的占有率會逐步下降。表3-2飲料品類的各自市場格局通過研究表中數據不難發現，除了傳統的飲料巨頭，更多的競爭主體異軍突起。日本的飲料三巨頭肯定勢力范圍會逐漸擴張；達利、今麥郎這些從餅干、方便面等其他行業殺入飲料業的實力強勁的對手，特別是達利和今麥郎這兩年內各自的營業額都有可能破100億大關，飲料功不可沒。面對更復雜、更多元化的市場格局，潤田、藍劍、養元這樣的區域飲料諸侯，為穩固自身的根據地，打了一場飲料游擊戰。潤田今年來拿到了上億的投資現金，一旦兩三年內上市，自然可以有足夠的資本來向全國擴張。養元是核桃飲料的品類領導品牌，還超過王老吉、可樂在當地的銷量，是飲料游擊戰和根據地建設的典型代表。藍劍飲料在無聲無息間做到了全國礦泉水之王，但名氣也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是區域植物蛋白飲料的霸主，銷量不遜色于牛奶等動物蛋白飲料。（2）渠道費用的增長，迫使企業更聚焦細分渠道渠道費用的增加，使得像可口可樂、康師傅這樣實力一流的飲料巨頭，在超市渠道中，也很難盈虧平衡。因此實力比較弱小的飲料企業，只能進一步選擇某個細分渠道來進攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標消費者更精準。例如臺灣飲料品牌黑松，是全球少數幾個可以打敗可口可樂與百事可樂的地方企業，它剛進入大陸時也犯了高舉高打的錯誤，也就是一進來就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒有同步，結果浪費了不少子彈。吸取教訓后，黑松在江浙以外的省份區域，基本只做學校等特殊渠道，反而銷量持續上升，開始盈利，企業也逐步有了自己的根據地。（3）利潤下滑，迫使企業推更多高端飲料一個不爭的事實是，飲料業原材料的上漲，導致低端飲料的生存空間日益縮減，不得不促使更多企業向高端進軍。但過去5年中本土企業的高端飲料營銷推廣幾乎都是把大眾飲料的營銷方法生搬硬套到高端飲料上，最終以以失敗告終。3.4產品目標市場分析3.4.1目標人群分析調查顯示，茶飲料的重度消費者以15-34歲的年輕人為主，占據消費人群的68%（見圖3-1）。年輕一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，王老吉系列草藥茶注重從包裝、口感上迎合其要求，在確保產品藥膳保健功效的同時，以外觀時尚，口感清爽為主要產品研究方向。圖3-1產飲料消費人群分析我們預測消費者購買王老吉草藥茶飲料的動機有幾個：口渴時做解渴之用；吃容易上火的食物時喝清火飲料預防上火；熬夜時消除疲勞；長時間伏案工作，眼睛長期對著電腦時，緩解眼部疲勞。利益細分市場人文使用數量心理口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究健康美容20－34歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩、平靜，希望延年益壽表3-3：按購買行為因素細分市場鑒于以上購買動機，我們認為15-35的消費人群在學習、工作和生活中比較容易產生上述購買動機，因此我們可以將主要目標消費人群鎖定在這一年齡范圍內。這部分人是消費市場的主體，在生活中經常經歷上火、眼睛疲勞、熬夜困乏等不適的體驗，通過宣傳，他們更容易易認同中藥草本飲料對人體的藥膳兩用功能。同時他們對王老吉長期以來培育的品牌具有較高的忠誠度。通過以下購買場景我們發現，茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。飲料品種購買或消費場景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9％，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數。表3-4各類飲料的購買場景通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關注茶飲料的天然、健康及其保健功能。可見，茶飲料的口味和功能，是消費者最關心的茶飲料的品質，也是我們應該捉住的賣點。3.4.2目標區域從市場地域來看，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發達城市，并且與居民GDP正相關，其中以深圳（60.9%）最高，其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1%）。可以看出，廣東作為經濟最發達的省份，同時也是茶飲料生產和消費最為集中的區域，更是目前茶飲料競爭最為激烈的市場。華南地區的強熱帶氣候顯然是有中藥功效的茶飲料消費最大的外在原因，另外該地區自古形成的茶文化也促進了“飲茶熱”的風行。而源自嶺南的涼茶使涼茶品類“代言者”王老吉經歷了170多年的品牌沉淀之后，在這一地區積淀很高的品牌影響力，品牌群眾基礎相當好。因此，即將上市的王老吉草藥茶將以廣東地區為首站場，逐漸向珠三角地區擴展。3.5核心競爭力我們的產品具有王老吉品牌草藥茶系列產品專屬使用權和自主定價權。王老吉品牌產品成熟、質量可靠；具有企業策劃、管理及資本運作的優秀人才團隊。代工生產，統一配送，資源共享，邊際成本低，利潤率高。即將建成的渠道網絡通道具有極大的延伸價值，可為合作伙伴創造更多潛價值。平均每年一翻左右的發展業績，和越來越好的發展態勢，為上市打下了良好的基礎。3.6競爭對手3.6.1一般競爭市場經濟是競爭經濟，企業在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者或競爭對手的挑戰。企業為了能在目標市場上取得比較多的市場份額，不被競爭對手擊敗，就必須準確的分析、深入的了解競爭對手，做到“知己知彼”，揚長避短，主動參與競爭。王老吉草藥茶的愿望競爭者有牛奶、豆漿等，它們滿足消費者不同的需求，但怎樣使草藥茶從對方那兒搶奪市場呢，這就需要強調草藥茶的保健功能優勢，抓住每個有這方面需求的顧客。一般競爭者有可口可樂、綠茶、雪碧等飲料，同樣是解渴消暑，在此功能上它們是可以相互替代的。3.6.2同質競爭王老吉草藥茶的同質化產品形式競爭者有何其正、紅牛、潘高壽、黃振龍、白云山等涼茶品牌，它們同屬于帶有保健功能的茶，但質量、規格、包裝等方面存在差異，購買者有所偏好和選擇。就品牌知名度而言，“王老吉”憑借多年的涼茶市場宣傳造勢，目前已從多方面和競爭對手拉開了一定的距離處于領先優勢。以雄踞榜眼的和其正和涼茶新秀霸王涼茶為例：在市場銷量方面：2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%；和其正涼茶2010年的銷量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場的新品牌，通過2010年大密度的廣告投放，其銷量當年增長較快，但不會超過5億元；涼茶市場的其它品牌主要集中在廣東市場，包括鄧老、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等，2010年的銷量也沒有一家超過5億元的。從市場數據可以看出，憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。而且王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶在品牌和產品層面形成有效的市場區隔，也沒有在目標消費群體界定上與王老吉涼茶實現真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。在營銷方面：和其正涼茶進入市場前期，在品牌定位、產品包裝、產品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場業績。近期通過PET產品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當程度上提升了品牌和產品銷量。但多年以后，和其正涼茶在品牌形象、產品的包裝設計風格以及產品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當和其正涼茶的包裝設計風格和產品口味與王老吉接近時，由于品牌力的差異，多數消費者會選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態，難以接近和超越王老吉。霸王則借助中藥世家的品牌定位，產品線從日化延伸至涼茶領域；同時推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品，與王老吉、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；通過在電視媒體集中時段大力投放廣告，在短期內拉高了產品的銷量和品牌。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產品銷量上升很快。與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產品賣點相差甚遠，口味比藥還苦，多數消費者都不會愿意喝這樣的飲料。王老吉草藥茶商業計劃第四章王老吉品牌優勢第四章王老吉品牌優勢4.1品牌發展歷史王老吉涼茶是涼茶十大品牌，中國馳名商標，涼茶行業領袖品牌，國家級非物質文化遺產，中華老字號。由廣東鶴山人王澤邦(乳名阿吉)于清朝道光年間(約1830年)所創，發展至今已有170多年歷史。據傳林則徐任欽差大臣，初到廣東，且查禁鴉片煙時操勞過度，加上水土不服，又患上感冒等癥。他的隨從聽聞十三行的王老吉有解暑治感良方，為林則徐求藥，林則徐服下一包草藥之后，諸如癥狀皆痊愈。林則徐登門答謝王老吉，又問王老吉以何種藥治病，當他得知王老吉都不過以平價草藥來醫治，林則徐有感而發，提議王老吉將藥方制成涼茶，讓人們隨到隨飲，防病保健。之后，王老吉如林則徐所言，賣起涼茶來。林則徐為鼓勵王老吉，特地送來雕有“王老吉”三金字的大銅葫蘆壺，因配方合乎藥理，價錢公道，因而遠近聞名。1840年，王澤邦便開始生產王老吉涼茶包。其后，王澤邦讓三個兒子在廣州另設分店。這時，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國乃至美國。王澤邦于1883年辭世。后來，王老吉第三代傳人于香港設店，又在澳門開設分店，并將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標。1938年，廣州在抗日戰爭中被日軍攻占，王老吉涼茶貨棧全部焚毀。二次大戰結束后，在廣州市海珠中路恢復生產。1949年解放后，王老吉涼茶歸入國有企業，1956年國家實行工商業社會主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠合并，以固定資產和員工數目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯合制藥廠。文化大革命期間，“王老吉”一名，被認為是為資本家樹碑立傳，于是改名為“廣州中藥九廠”，而“王老吉涼茶”也改名為“廣東涼茶”。1982年，中藥九廠改名“廣州羊城藥廠”。1992年轉制成為以國家股為主體的股份制企業，改名“廣州羊城藥業股份有限公司”。羊城藥業的母公司廣州醫藥集團有限公司在1997年重組資產，成立廣州藥業股份有限公司，在香港發行H股(0874)上市，更于2001年增發A股(上交所：600332)在上海上市。2004年3月4日羊城藥業更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”居前列，當時由三家企業共同使用，包括掌內地市場的廣州王老吉、掌香港及海外市場的香港王老吉國際、租用商標使用權20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司。香港王老吉與廣州王老吉本屬一家，百年前才分兩路，直至1956年，藥號亦正式分成兩支，內地商標注冊歸廣州王老吉，推出綠色紙包裝涼茶。1997年王老吉并入廣州藥業，廣藥把王老吉商標使用權租給加多寶20年，由香港王老吉后人提供配方，獨家于內地經營紅色易拉罐裝涼茶。2001年3月25日廣州市政府在市府廣場舉行《廣州歷史文化名城保護條例》[2]施行二周年活動日暨廣州市第一批“老字號”授匾儀式。廣州市副市長李卓彬向首批27家“老字號”包括王老吉授匾。香港支線在40年代由第四代傳人王豫康開設多達六間分店，現時第五代傳人王健儀擁有香港及海外的商標注冊權。由于鋪租高昂，現時香港只余位于元朗區的天水圍頌富商場一間門市鋪，另外，現時天水圍天耀商場及屯門良景商場亦有分店。廣州王老吉藥業股份有限公司始于1828年，生產包括王老吉涼茶飲料和王老吉潤喉糖等食品產品和王老吉沖服涼茶顆粒、小兒七星茶沖劑、保濟丸等藥品產品，2006年公司獲得國家商務部頒發的首批“中華老字號”證書，2009年，“王老吉”成為全國馳名商標。王老吉藥業一貫重視技術創新與技術進步，2009年3月被評為高新技術企業，根據國家對高新技術企業的相關稅收優惠政策，公司可享受15%的企業所得稅優惠政策。王老吉藥業一貫致力于嚴格的質量管理，是國內首批獲澳大利亞TGA認證的制藥企業。2003年，公司全面通過了國家藥監局的GMP認證。2007年，獲得由國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的《全國工業產品生產許可證》。同時，公司被廣州市衛生局評為食品衛生等級的A級單位。近年來，借助涼茶成為國家級“非物質文化遺產”的有利形勢，王老吉已發展成為涼茶行業的領袖品牌。盒裝王老吉涼茶單品的年銷售額超過10億元，成為廣州醫藥行業銷售額最大的產品。公司的經濟效益也持續快速增長，連年成為廣州市白云區名列前茅的重點納稅大戶。王老吉公司以“濟世、科學、愛國”為企業理念，自覺履行企業的社會責任，積極資助民生建設。企業的未來發展愿景是：“食品做中國植物飲料的領頭羊，藥品做OTC中成藥的領先者”，將王老吉的產品推向全國市場。4.2王老吉品牌的延伸的商業價值2010年11月，經第三方評估，“王老吉”商標的品牌價值為1080.15億元，成為新晉的超過海爾、百度的中國第一品牌。與此同時，廣州醫藥集團宣布將充分利用“王老吉”強大的品牌資產，向“大健康產業”進軍。接著，獲得廣州醫藥集團“王老吉”商標授權的廣糧實業，于2011年3月，高調推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養生粥，邁出了廣州醫藥集團“大健康產業戰略”的第一步。據報道，在此之后，廣州醫藥集團還將有更多的類似動作陸續出臺，這一系列的部署已寫進十二五規劃。廣藥集團通過延續品牌授權加資本運作的手段，不斷擴大盤子。目前已經通過授權將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等將達30多過個非涼茶品類。廣東省食品行業協會公開的數據顯示，2010年涼茶的年銷量已經增至600萬噸，而以紅罐王老吉為首的非物質文化遺產品牌更是始終牢牢掌控近90%的市場份額。據了解，未來廣藥集團將進一步通過品牌延伸、品牌擴展、品牌授權和品牌多元化等多種方式，推動規模優勢品種的擴展和王老吉品牌的擴張。而事實上，去年8月底，廣藥就將王老吉品牌授權給了旗下兄弟公司白云山和黃，目前已經在推進了王老吉百世康絞股藍飲料（金罐王老吉）的上市銷售工作。近日廣藥集團王老吉大健康產業有限公司董事長吳長海還對記者表示，目前王老吉龜苓膏系列產品也已經在餐飲和商超渠道鋪展開來。據悉，該產品計劃在未來5年沖刺3.5億元，成為王老吉藥業業績增長的又一新的機會點。4.3廣州醫藥集團王老吉大健康戰略王老吉涼茶回歸后將打造600億元大健康產業。今后幾年里，廣藥集團將進一步通過品牌延伸、品牌擴展、品牌授權和品牌多元化等多種方式，巧推規模優勢品種的擴展和“王老吉”品牌的擴張，力爭在2015年實現“大健康產業”規模達600億元。同時，集團計劃在2012年完成整體上市，2015年實現銷售收入600億元，把廣藥集團打造成為我國戰略性新興產業龍頭企業。據介紹，在“大南藥”戰略的推動下，廣藥集團以“王老吉”品牌切入點的大健康產業應運而生。2011年，廣藥集團利用“王老吉”的品牌資源，實現了向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內的多個領域擴展。隨著國內醫藥市場改革的逐步推進，藥品減價、成本上升，一再壓縮藥企的利潤空間，不少藥企開始嘗試進軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品等行業。基于這種生存環境，廣藥集團大健康產業實體公司最終落地。廣藥集團大健康產業公司成立儀式上獲悉，新公司看好醫療保健食品領域；廣藥集團一直致力于發展大健康產業，把“大健康”作為集團第五大業務模塊，制定了至“十二五”末要實現大健康產業600億元的銷售目標。廣藥集團大力發展“廣藥王老吉大健康產業聯盟”促進旗下大健康產品品牌和渠道的互利共贏。把王老吉這一民族品牌打造成一個國際品牌。目前廣州醫藥集團為了配合整個大健康產業，開始全方位多渠道的與有實力的合作伙伴，進行戰略合作，進行王老吉品牌的商標許可權的應用與合作。由我公司負責申報的三款獲取商標許可的產品從功能屬性上除防上火外，也朝降火功能延伸。是不損害王老吉品牌價值的一種商標運用。這樣王老吉成為從降火到防火到保健的專業品牌，產品線也得到了最大化延伸，王老吉飲料也成為有著中藥背書的中草藥天然飲料，成為最有希望走向世界成為世界性品牌的國內品牌。王老吉草藥茶商業計劃第五章商業戰略第五章商業戰略5.1商業理念以“弘揚中醫文化，回歸健康自然”為核心理念，精益求精，為消費者提供高質量的保健中草藥茶。5.2商業模式依托廣州醫藥集團的王老吉大健康戰略，采用盤中盤營銷模式，通過經銷商制與直控終端結合的渠道，以廣東省市場為根據地開展代工生產和直營，面向全國建立完整的產品研發生產體系和營銷體系。5.3營銷模式根據產品定位，王老吉草藥茶營銷采用適合高端飲料發展的盤中盤營銷模式，如圖5-1所示。圖5-1盤中盤營銷模式具體操作是，企業把資源首先重點投入到關鍵消費群和核心終端，以核心消費者終端（小盤）為營銷平臺，對目標消費群進行公關與推廣活動，通過領導消費者的口碑來帶動產品在小盤的消費熱潮。當產品在小盤暢銷到一定的程度后，要迅速輔助相關的推廣策略，把產品有計劃地向次核心消費者終端、普通消費者終端、其他銷售渠道（大盤）有序推動，最終達到通過產品在小盤的暢銷，進而帶動整個市場（大盤）銷售的目的。以盤中盤的方式推廣王老吉草藥茶飲料，目標消費群選擇精準，推廣方式甚至可以精確到一對一。這樣就節約了大量的費用，推廣效率也會事半功倍。5.4品牌戰略目前市場上所出現的品牌，絕大多都在圍繞著消費者需求在競爭，所以說草藥茶的市場的競爭是十分的激烈。本項目產品依托王老吉商標原有的品牌優勢進行推廣，而王老吉品牌的形成時加多寶公司在長達十年的王老吉涼茶產品推廣中積累下來的。它是一個單品類的產品，品牌集中度較高，以“怕上火”為主要宣傳點，針對商務餐飲人群進行焦點集中的品類推廣。而本項目所生產的王老吉草藥茶不同于原有的王老吉涼茶，如何在激烈的競爭中脫穎而出，除了要迎合消費真需求，依托王老吉原有的品牌優勢外，還應建立差異化的品牌特質。具體來說可以從以下幾方面入手：（1）可感知質量：甘香、清冽、清淡的口味及生津解渴，清熱降火、緩解疲勞的功效。品牌可感知質量是品牌的生命。因此，我們建立這個全新的品牌的關鍵是要找到消費者對品牌可感知質量的判斷標準。市場上許多的茶飲料的質量都不合格，而我們的產品必須在質量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過程中的衛生控制等都必須達到消費者所需要的質量標準。更值得一提的是，當今消費者價值觀和生活方式已經發生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們在考慮茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補脾健胃，使這款茶飲料發揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺。當我們的新產品能夠讓人們在日常的生活之中得到美味的享受，同時進行身體保養，無疑是很吸引人的一個亮點。（2）產品差異：古典與時尚的融和要不斷地強化我們這個品牌的差異優勢。雖然市場上茶飲料層出不窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場同質化嚴重，綠茶紅茶是傳統口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開發茶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其新的內涵，于是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、時尚、功效融為一體。而我們的產品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產品在市場上的推出，不斷地對消費者的觀念進行強化，讓他們相信，我們的產品是最適合他們的，建立他們對產品的信賴，進而形成對品牌的忠誠。（3）情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松我們不僅要顯示出我們這個品牌的獨特性，還要顯現出它的個性，實際上也就是對其內涵的確定。我們認為可以推出清凈悠閑這樣的品牌內涵。在當今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來越快，可以說也越來越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應該也越來越追求更高的生活品質，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費者在品嘗這款茶飲料時，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理上的滿足。我們更想推出一種理念，在繁忙與浮躁中，我們應該去尋找，也將會找到屬于自己的清靜、悠閑、舒適、放松。所以我們推出多種草藥茶系列，以滿足不同風格的人對不同產品的需求，和不同環境，不同場景下對不同產品的需求。我們希望該產品可以引起消費者的共鳴，在緊張的學習和工作中，讓他們感受到人性化的關懷，從而更加親近我們的產品和我們的企業，樹立品牌的獨特形象。（4）品牌的外延：如果要加強品牌的影響力和滲透力，那么我們就必須要有一個醒目的品牌標識和響亮的廣告語，并利用各種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中的印象，貫穿該品牌的經營理念，讓消費者一聽到該品牌名，就能夠做出相應的“清新、悠閑、自在”的聯想。5.5營銷計劃5.5.1總體思路“一個方針、四個基本原則”。一個方針：以弘揚中醫傳統文化，追求健康自然理念為核心，提供產品和服務。四個基本原則：①以人為本，團隊致勝；②打造品牌，提升核心競爭力；③整合傳播，網絡暢通(各草藥茶產品分銷商之間市場信息、產品和人才等要素流通暢通)；④開拓創新，以點帶面（即通過仙草茶產品的銷售帶動品牌下其他產品的銷售），實效營銷。5.5.2當前營銷工作重點1）營銷戰略重點：為實現品牌的五年目標，從2013年開始，大力加強人才建設、產品研發、產品策劃和品牌形象、企業文化建設這五個核心競爭力的快速培育。2）市場拓展：采取重點市場重點突破的策略。堅持“開發一個、成功一個、鞏固一個、輻射一片”的原則，有計劃、有步驟地進行市場開發，同時通過建立樣板市場吸引經銷商的加盟合作。3）產品規劃：要系列化、多樣化、以個性時尚、安全穩定性引領潮流。4）廣告/促銷：采取主題化營銷策略，針對季節性開發一系列主題營銷課目，強化產品包裝形象，以形象帶動品牌形象的提升。5）資源投入：走“市場分主次、產品為主次、時機為主次”的概念。6）銷售隊伍建設：通過培訓提升整體素質，并通過加強績效考核，過程管理培養一支有戰斗力專業化的營銷隊伍。5.5.3營銷目標年度銷售額市場競爭戰略營銷工作重點2012導入期圍點打擊強化渠道管理、營銷管理和銷售隊伍建設等基礎性工作，逐步推行信息化建設。加強品牌形象宣傳，提升廣告/促銷策劃水平的執行力。20137億全面主動突擊為品牌的快速擴張期，通過網絡的迅速擴張實現快速增長，提高認知度和品牌為主；同時強化網絡管理、物流管理的基礎注重客戶關系管理，完善信息化建設，引入有效的信息化系統。201410億平穩發展為品牌的平穩增長期，提高利潤及品牌。進一步搞好新產品開發，品牌形象和信息網絡建設，拉開與競爭者的差距，全面建立針對未來市場需求的專業化營銷管理系統。201515億全球發展系列產品全球招商。全面提升王老吉草藥茶產品的知名度與美譽度產品營銷根據不同時期制定不同的戰略，工作重點也會有所變化。各時期工作重點和銷售目標見表5-1：表5-1產品各時期營銷工作重點和銷售目標5.5.4銷售計劃品名規格銷售計劃（萬箱）一季度二季度三季度四季度總計PET瓶裝仙草茶600ml×15瓶/箱1004004002001,100易拉罐裝仙草茶310ml×24瓶/箱40150100110400我們計劃在2012-2013年首先推出王老吉仙草茶PET瓶裝和易拉罐裝兩類產品。以廣東市場為重點投放市場。2013年計劃銷售PET瓶裝仙草茶800萬箱，銷售易拉罐裝仙草茶200萬箱。其中六成通過分銷商渠道銷售，四成通過直控終端銷售。各季度銷售計劃如下：表5-22013年各季度銷售計劃表王老吉草藥茶商業計劃第六章策略分析第六章策略分析6.1基本營銷策略（1）根據目前的市場狀況與競爭格局，結合王老吉品牌的優勢，我們認為王老吉草藥茶應采取分銷渠道與直控終端相結合的渠道策略。逐步實現由以超市與醫藥零售店相結合為重點向以直控終端為重點的戰略轉變。因此，我們將以前王老吉品牌影響力為基礎，主打零售市場，通過仙草茶產品帶動品牌下其他產品的銷售，并著重利用廣告的拉力，強力啟動區域市場的營銷策略。此策略的優點是市場啟動快，市場發展迅速，能在短期內迅速做大。缺點是廣告投入量巨大，市場風險巨大，且需要嚴格的市場保護（如：避免市場間低價竄貨等）政策。與此同時，發展代理商隊伍，完善零售系統的營銷網絡，為營銷重點轉向直控終端做好前期準備工作。（2）重點市場：各區域人口五百萬以上的大城市。經濟發達、城市人口密集的大都市是我們市場啟動初期的重點市場。在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財力，使王老吉草藥茶產品能在一年內迅速成長為國內一線城市草藥茶產品市場中的第一品牌。為此，在2013年，我們將投入不少于500萬元的廣告費進行強行啟動。（3）全國市場：全面覆蓋在抓好重點市場的基礎上，我們將投資組建草藥茶產品直營網絡，旨在短期內實現市場區域的全國覆蓋，尤其是商超和藥店零售系統，基本策略是：為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺資料講座帶、消費者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及銷售代表、中藥醫生、營業員等各種專項培訓工作。通過營銷經驗的交流和現場培訓相結合的方法，全面提高營銷隊伍的素質。利用媒體傳播我們的產品優勢、經營思想以及合作原則，在擴大產品知名度的同時擴大代理商隊伍。在合適的時候，在中央電視臺、全國主要衛視和中央人民廣播電臺等全國性媒體投放軟性廣告，提升企業形象，支持全國各地的代理商并使王老吉草藥茶系列產品等成長為全國性著名品牌。中國草藥茶產品市場正在迅速變得火熱，市場中存在著很大的機遇，誰能抓住機遇，誰就能獲得市場的認可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以產品質量為核心、市場為導向的品牌飲料提供商，深圳市……貿易有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產品優勢的前提下發揮自己的營銷優勢，建立長期穩定的合作體系。努力成為中國草藥茶產品市場上的一股重要力量。6.2價格策略6.2.1產品定位以傳統中醫醫學的角度締造新時代草藥茶飲料。為消費者提供安全、可口、健康的功能型飲料產品。6.2.2價格策略產品定價的一般原則是：所規定的價格必須為市場所接受，能推動新產品市場開拓，又能給企業帶來足夠的利潤，彌補新產品在投人期的成本和高費用，利于企業今后擴大生產經營。市場成熟產品對于已經在市場上成功銷售的產品，我們以保持競爭優勢為核心，維持和擴大企業產品市場占有率，保持競爭優勢和穩定的利潤收入，采取降價的策略擴大競爭優勢。實現這一策略的前提是產品市場成熟，生產規模化，生產成本降低。市場發展中的產品對于剛上市不久，正在開拓市場的產品，我們實行目標價格策略。目標價格是為完成一定目標利潤而制定的價格策略。我們將在產品成長期內尋找機會，適當提高目標利潤水平，加速實現企業利潤，到產品進人銷售困難時期時，企業就有了降價促銷的保證和潛力，從而保證企業生產經營目標的買現。新產品剛剛投放市場的草藥茶產品我們采取反向定價策略。產品定價高低要適中，定價合理，有利于擴大銷售。定價時，先通過市場調查，后擬定出能為市場接受的銷售價格，再反向求出各環節價格，以決定企業在制造產品時的最大目標成本和銷售費用。也就是企業在產品生產之前，就已經把市場銷售價格確定下來。確保定出來的價格，消費者能夠接受，生產企業也會獲得足夠的利潤。6.2.3價格管理策略思路公司的定價目標應有30%-60%利潤的基礎上進入目標市場，并通過良好的價格管理建立品牌形象。價格水平：結合市場零售價的總體定位和競爭對手價格，對各系列產品進行細分定位。根據公司品牌目前的市場導入，建議各主銷系列產品價格比競爭對手同檔次的高0.5-1元，以剌激競爭對手的消費群，提高公司產品導入市場高定位形象（中國習俗：貴的總是質量最好的）價格變動及管理：建議利用目標消費群對草藥茶產品導入市場的心理，價格應小變動（配合賣場或企業推廣活動例外）。但可變相進行價格調整，以提高貨品周轉率，減少庫存壓力。在網絡及終端建設上數量與質量并重，重視發展自己的零售網點。網點發展基本原則：在一、二級市場的大賣場建設專柜為主，為提升品牌形象必須進駐當地具有影響力的大賣場，搶占零售制高點。在重點區域以加盟為主，在其它區域以代理為主。應重點發展具有相對穩定的銷售零售網點，這些網點支撐總額的70%—80%。一級市場的網點支撐總銷售額的60%—70%、二級市場支撐總銷售額的30%—40%。提供區域廣告支持。6.3推廣策略6.3.1貿易展銷會為配合新草藥茶產品的上市和推廣，我們將參與每年全國性的糖酒展銷會，以此來促進公司和產品的知名度。同時，在北京、上海、武漢、廣州、深圳等建立品牌專營店的地區開展地區展銷活動。地區展銷活動以“清涼降火+產品促銷”的形式進行。展銷活動中我們派出有醫師執照的中醫，配合區域經銷商，開展現場免費保健和降火明目等知識講座，發放優惠券，按優惠價格到指定的地點購買相應產品。展銷時間密度：一個地區每年開展兩次。6.3.2廣告宣傳我們的產品廣告宣傳主要通過電視廣告、飲料雜志、報紙、印刷品、網絡等途徑。廣告訴求對象：聚會、宴席、熬夜、上火人群。訴求重點：強調通過王老吉品牌產品的專業性。6.3.3新聞發布會新產品上市前，我們將召集全國相關媒體記者召開新技術新產品發布會。草藥茶產品專賣店開張剪彩時，召集區域內媒體召開剪彩儀式。6.3.4直接郵寄我們將有針對性地進行商業信函和郵購活動。該活動在一定范圍內，列出訂閱者名單，如各大商超、百貨商超、醫院、藥店等。郵寄資料包括但不限于公司現在擁有的專業性附加資料，包括產品數據表、白皮書和背景資料等。6.3.5社會認證通過找一些中醫行業的權威測評機構，作為以中醫理論為基礎研發的草藥茶產品的評論者，在他們的領域內愿意公開發表他們的支持意見。社會上對產品的技術，產品的實效性，新聞發布的策略，對項目計劃等的評論是一種重要的銷售工具，它可以增進大眾對產品認可度，縮短銷售周期。6.4廣告策略6.4.1廣告理念如何把我們“清火，舒適”的感覺有效的傳達給最終消費者？我們希望通過廣告的訴求來達到目的。首先，我們通過設定合適的廣告詞，表達出一種“健康、清爽”的概念，讓人們能夠在工作生活中找到屬于自己的清爽和健康。6.4.2廣告投放（1）以終端（專柜）形象的推廣帶動品牌形象的建設，有計劃有重點地進行廣告資源投放，以提升品牌知名度和品牌形象。配合市場開發策略、有計劃有重點地進行廣告資源投入。A通過開發品牌文化，并以終端的陳列及店鋪形象將品牌進行可視化釋放，突出“王老吉草藥茶產品”以達到品牌形象差異化的目標。B采取主題化的營銷策略，針對特定的消費日開發一系列的主題營銷課目，建立體驗式終端。終端根據主題進行相應的環境調整，以使購物環鏡更具內涵，產品特色更加鮮明。C賣場POP能有效傳播品牌與產品信息，注重內容、形式及設計的創新。E促銷活動以節假日商機、貴賓卡、積分卡為主要促銷活動形式，促銷禮品精美，符合品牌形象。F重點投入賣場建設、提高產品檔次的品牌形象。強化賣場形象建設，創造在終端的競爭優勢，并借此提升品牌形象及附加值。（2）強化賣場形象建設，創造在終端的競爭優勢，并借此提升品牌形象及附加值：設計裝潢風格符合品牌定位及VI要求，結合具體功能進行創新。點綴品設計符合品牌的品位、內涵為原則、統一制作規范使用。制作用料要高檔、布置規范統一。設計風格符合品牌定位及VI要求，結合具體功能進行創新。制作用料要高檔、布置規范統一。氣質優秀、形象良好、口齒伶俐。導購技巧嫻熟、企業及產品知識豐富，能把握顧客心理強化培訓、開展各種形式的導購競爭活動。6.4.3廣告媒體選擇（1）大眾傳播媒體：A電子廣告媒體a電視：以省臺+市臺的重復播放形式，爭取覆蓋最大的面積，使消費者對該產品產生購買欲望。考慮到15-23歲的年齡段的潛在消費者，我們傾向于在黃金時間的娛樂性節目或者熱播的連續劇中插播廣告，對于23-34歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞類、財經類、時尚類節目前或后播出。關于播出頻率，一搬來說，對觀眾產生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上），能讓目標觀眾回憶起來的最少暴露頻次為6+，在廣告周期內，需要更多的暴露頻次超過其他品牌，8+至10+的暴露頻次是需要的。b廣播：在中午午休時間和黃金時間在一些市民喜歡的娛樂性電臺節目中播主題曲和廣播稿，擴大影響力。B印刷品廣告a報紙：在諸如《楚天都市報》，《武漢晚報》這種大眾性報紙和《武漢商報》等財經類報紙上刊登連續性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。b雜志：由于我們的目標市場是在15—34歲的消費群體，其中主要是大中學生和白領階層，因此我們應該在青少年雜志和白領階層喜歡看的雜志時尚雜志上刊登彩頁廣告配以抒情性較強的文字說明。C互聯網：現在互聯網已經是一個潮流。公司在一些點擊率高的網站如搜狐、網易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。（2）促銷媒體：A戶外廣告在人流量大的高架路邊、輕軌、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進行宣傳。還有廣告傘、襯衫、汽球也是比較好的選擇。江漢路，司門口，都是頗為理想的繁華路段。BPOP廣告在銷售點和購物場所特別是各大商場和超市等明顯的地方如從門口至室內連續設置醒目廣告，有利于提醒消費者，營造氣氛，提高認識度，促進消費。例如天虹、家樂福、人人樂、海王星辰等。C交通媒體廣告目標區域城市的公車很多，可以選擇路經高校區和繁華路段的公車，在車內或車外粉刷廣告，加深消費者的對產品的印象。6.5促銷策略(1)中間商促銷為了讓中間商對我們的新產品了解并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動:經銷商聯誼會和現場展示會，進行新產品發布活動，鼓舞士氣，調動其積極性。在這過程中我們可以連續播放廣告，由銷售人員進行產品特性說明。購買折扣。對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于100箱送一箱的手段。推廣津貼。企業為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼等。銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于優勝者可以給與更高的優惠。（2）零售點在零售點應盡可能的提高鋪貨率，增加產品的曝光度。可以進行“返箱皮折現金”活動，并且給予一定的優惠條件，使零售商增加產品的陳列排面，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應該提高產品的鋪貨率。可以與他們達成協議，給予一定的價格上的優惠，達到保證鋪貨率的目的。為了防止產品廣告打出來后，消費者在市場上卻買不到產品，即供貨不及時的問題，在廣告播出來的同時必須保證充足的產品上市供應。（3）消費者A產品上市前在推出產品的前期，我們計劃做一個“預熱”，——以“王老吉”的名義開展一次資助活動。目的是在產品投入是先給消費者留下一個懸念，使消費者對公司的新產品產生好奇心，予以最大關注。但與產品投入時間間隔不能太長，否則消費者失去新鮮感。具體設想如下：在新產品推出前，在報紙上刊登名為“清涼暖一夏，王老吉草藥茶飲與健康相隨”的報道。這個標題的特點一是“清涼”與“健康”的組合可以吸引大家的注意力，二是它并沒有明確新產品的名稱，是一個懸念。這個活動主要是找出需要幫助的十個人，他們可以是家境困難但品學兼優的學生，可以是熱心公益事業卻苦于無資金來源的人士……公司將資助他們在一定程度上完成自己的“夢想”。在公司尋找幫助對象及進行幫助的過程中，我們可以通過報紙或電視做一系列跟蹤報道，目的是在廣大的潛在消費者心中不斷的強化“王老吉草藥