永和豆漿方案-刖言1一、 環境分析21、 微觀分析22、 宏觀分析2二、 SWOT分析2（一） 內部優勢 3（二） 內部劣勢 3（三） 外部機遇4（四） 外部威脅4三、 營銷策略目標4四、 營銷組合策略5（一） 產品策略5（二） 渠道策略5（三） 促銷策略6（四） 定價策略6五、 具體行動方案6六、 費用預算7七、 總結7快餐是社會經濟、文化發展到一定階段的產物。人們生活節奏的加快、職業婦女的增多、家庭規模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業產生并興旺的主要原因?？觳推髽I又可分為永和豆漿企業和西式快餐企業。在日益激烈的市場競爭中，西式快餐企業比永和豆漿企業明顯處于優勢地位。面對西式快餐的沖擊，傳統快餐企業暴露出日益明顯的缺陷：無法保證產品和服務的質量，條件不合格，就餐環境差以及小本經營本身的固有弱點——法進行大量生產以獲得規模效益。永和豆漿最為典型的中式快餐體系，同樣也有著這些通病。因此如何克服這些弱點，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，成為永和豆漿管理人必須正視并重視的問題。環境分析1=環境分析1=（一）營銷環境現狀分析1、 微觀環境目前，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調查表明，這三個城市中高達60%的人在最近的三個月光顧過快餐店。由于家庭收入及吃快餐人數的增加，預計快餐市場每年的增長率為3%，到2006年，中國快餐市場的消費能力將達到370億元人民幣，這個增長同其它國家及中國的其它工業相比都是可觀的。據美國商業部門提供的消息，中國快餐業的發展速度比其它國家都快，據中國國內貿易部餐飲服務部門講，1996年1-2月的發展速度超過了其它行業，其中快餐的發展速度更超過了其它行業，快餐的發展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統飲食習慣，使永和豆漿仍占據高達60%的國內市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經營者揭示了巨大的發展前景。2、 宏觀環境（1） 政府的優惠政策中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發展本國的快餐食品工業。1996年8月，有報道說內貿部已采取了支持國內快餐工業的特殊措施，且有針對性地對國內較好的快餐企業實施財稅優惠政策。（2） 中國：750億的快餐大市場經過多年的發展，中國快餐市場已頗具規模。其從業人員及營業收入都是逐年遞增的態勢。來自國內貿易局的統計表明，整個90年代，在國民生產總值（GNP）同比增長％的背景下，中國快餐業以20%的年遞增率迅猛增長?？觳蜆I已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。二、SWOT分析永和豆漿在發展中有自身存在的優勢，但也存在著劣勢。以下將用SWOT分析方法對永和豆漿發展過程中存在的問題進行分析，以便找出一條適合永和豆漿進一步發展的營銷之路。1.內部優勢（S）（1） 永和豆漿相對于洋快餐來說，營養搭配更加合理。西式快餐的食物結構高脂肪、高熱量、低維生素、低食纖維，烹制方法以煎、炸、烤為主，易導致熱量過剩并造成肥胖，兒童不應常吃。而永和豆漿主打有營養的豆漿，其主要餐飯一般為肉、菜、主食搭配，以中國傳統的烹制方法蒸、煮、燉、炒為主，有著較為合理的營養和膳食搭配，更符合健康營養的飲食要求。（2） 價格定位適中使永和豆漿更具有競爭力。由于永和豆漿的成本不高，附加值也較低，所以銷售價格與西式快餐相比大為便宜。現階段，我國年人均GDP已經超過1000美元，但據中國統計局的數據，2008年城鎮人均可支配收入只有10579元，價格仍然是我國居民消費的關鍵因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消費最少20-30元，而在永和豆漿一碗6元錢的拉面就能吃得很好。這是中國目前大多數消費者所能達到的消費水平，也是大眾化餐飲的主要市場。永和豆漿品種豐富，口味多樣化，能滿足不同年齡的人的需求。中國有著五千年的飲食文化，尤其是我國56個民族，幾乎每個民旋都有一大批融匯了本民族文化特色的風味小吃，永和豆漿也因此具有鮮明的中國特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以適應中國消費者的口味偏好，但為了保證在全球任何一家連鎖店都能吃到同樣食品的承諾，食品口味變化不大。而作為本土餐飲，永和豆漿在口味上占有絕對優勢。目前，永和豆漿提供的品種有點心、飲品、湯類、精美小菜、面點、米飯類、粥類、餅類等。2、內部劣勢(T)永和豆漿市場標準化程度低。由于永和豆漿品種豐富、口味多樣化，烹飪過程中講究火候和調料量的把握，不同的師傅做出來的菜很難保證口味相同，即使是同一個師傅也不能保證做出來的每一道菜味道一致，這使得永和豆漿缺乏統一的技術標準。相反，肯德基和麥當勞的產品制作早已實現了標準化和工業化，炸薯條的時間和調料量都有嚴格的標準，保持每種產品的優良品質。另外，缺乏標準化的的企業形象設計。無論走到天涯海角，只要見到規范的金黃色拱門標志，大家都會知道是麥當勞。統一的著裝，統一的快餐食品，設計獨特的統一專用餐具給讓企業的形象有了大大的提高。其次，永和豆漿市場服務水平不高。追求高檔的服務恰恰是現代消贊的顯著特點，但永和豆漿的經營者只注重食物外觀和味道的改進，卻在管理內部員工和提高服務水平方面有所疏忽。內部員工管理落后的直接后果是企業服務水平的低下。永和豆漿服務速度過慢，在永和豆漿店很容易看到桌上盡是客人吃剩的碎屑、湯汁，等你找到相對干凈的桌子坐下，服務員才慢悠悠來收拾桌子。再次，永和豆漿品種創新能力不足。雖然永和豆漿品種豐富，口味齊全，但是大多都是消費者很熟悉的炒飯、拉面、豆漿、油條等，永和豆漿已然是常年不變地守著祖宗傳下來的菜譜，很多快餐只是將現有的品種拼湊在一起。而肯德基則以月平均推出兩款新產品的速度遙遙領先。3、外部機遇(O)隨著社會經濟發展和人民生活水平的不斷提高，中式快餐業市場的社會需求隨之不斷擴大，發展潛力巨大。屬于第三產業的中式快餐業連續多年實現高速增長，其增長遠高于行業平均水平和同期GDP的增長速度，國家統計局已將快餐業列為經濟增長最快的行業之一。人們餐飲消費觀念的改變使得外出就餐趨于經?；?，市場消費的大眾性更加充分。永和豆漿作為典型的中式快餐同樣面臨著這樣的機遇。目前永和豆漿的目標市場包括上班族午餐、休閑購物人群、大中小學生、城市流動人口和旅游觀光人群等顧客群體。政府政策的大力支持。發展第三產業是提高國家富裕的重要途徑，為了扶持中國快餐業，《商業特許經營管理辦法》指出了中國快餐業的指導思想、基本方針、發展目標、主要任務以及組織實施。因此，快餐市場前景看好。另外，以麥當勞和肯德基為代表的西式快餐在中國快餐市場大行其道的同時，也為中國的快餐連鎖企業樹立了標桿，它們的成功為永和豆漿提供了值得借鑒的經驗。通過與洋快餐的對比與競爭，永和豆漿業開始在諸多方面學習洋快餐，不僅是產品、管理理念、經營方式，更多的是營銷創新。4、外部威脅(T)由于市場的開放性，越來越多的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續續進入中國。他們帶來先進的生產技術、營銷思想、服務方式的同時，也會給弱小的永和豆漿帶來了威脅和挑戰。2005年11月，肯德基在上海的第一家汽車穿梭餐廳的開業，標志著其在中國的開店數達到1500家。與中餐比較，西餐發展的延伸能力更強，在中國發展的觸角也越來越長，其開始由國際化大都市向中小城市、西部城市發展，反映出了中國人正在日益接受西方的餐飲文化。這一趨勢顯示出西式快餐形成了覆蓋全國市場的品牌，都會成為永和豆漿發展的巨大障礙。最后，從投資角度看，快餐業一般投入的資金量都不大，進入壁壘較低，會從而吸引大量的企業進入，永和豆漿將面臨著更激烈的挑戰。三、營銷策劃目標本次年度營銷策劃的目標有兩個，第一個從微觀層面上，是使全國的永和豆漿連鎖店的平均銷售額實現一定的增長比率；第二個從宏觀層面上為了提升永和豆漿在快餐市場上同西式快餐的競爭力，使永和豆漿能夠在激烈的快餐市場上扎穩腳跟，逐步發展到龍頭大哥的地位。營銷組合策略1.產品策略⑴標準化技術。標準化是餐飲連鎖發展的保證，餐飲連鎖要快速復制與擴張就必須建立一個龐大的知識管理體系，這個管理體系包括標準化的形成體系、標準化的輸出體系、標準化的培訓體系、標準化的督導體系等。⑵改善就餐環境，提供優質服務。建立以行為為考核標準的內部服務文化。采用行為考核方式激勵服務人員為顧客提供優質服務，激發服務人員的工作熱情、主動性、創造性；設計服務導向的服務流程。服務人員向顧客提供優質服務，飯店應該設計能夠增加顧客消費價值，增強顧客滿意感的服務流程。飯店須進行內部改革、流程再造，采用服務和顧客導向的服務流程，使其人力資源政策、各項管理措施都考慮顧客的需要和員工的需要，而不只是為了方便管理。樹立品牌意識。商標、品牌作為寶貴的無形資產，是企業進行永續經營的核心和保障，品牌等知識產權無論對于經營者仍是消費者，其價值已遙遙超過商標或品牌本身所象征的法律意義，而更多地凝結在它代表的文化背景、情感認知等附加價值。應注重品牌形象的建立與維護，加強企業文化建設。2.渠道策略⑴設計連鎖經營體制體系結合永和豆漿以及快餐行業的特點，公司在采取直營加連鎖加盟的經營模式的前提下，先開設直營店打響知名度，然后再以加盟店來快速擴張，但要注意直營店和加盟店的比例，應盡量提高直營店的比例。其次注重對其的激勵和規范。借助連鎖組織已有的良好聲譽，分店可降低開業初期的經營風險；總店則可在節省資本投入的情況下，迅速擴大銷售網絡，提高市場占有率。⑵連鎖經營的運作。永和豆漿在采用連鎖經營戰略時應注意以下兩個問題：①慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業規模和賺取特許經營費而不加選擇地推銷特許權，對于加盟商進行科學的可行性分析，包括其連鎖方式的選擇、規模大小的設置、產品定位、目標顧客預測以及效益測評等。②在經營期間做好對分店的監督指導工作，糾正只注重店容店貌標識的統一，而忽視采購、配送、決策、管理的統一的做法，切實抓好內部管理，建立健全連鎖的經營制度，形成一套適合本企業的科學的經營管理系統，形成知識產權及其得以順利轉讓的一套程序。把共同的經營理念，并貫徹到行動中，切實做到統一采購、統一配送、統一標識、統一營銷策略、統一價格和統一核算。3.促銷策略⑴營業推廣策略。針對節假日，推出以下活動：春節活動主題；五一節活動主題；端午節活動主題等。⑵制定廣告策略?！坝篮投節{”的營銷觀念相對保守和落后，缺乏對目標顧客進行情感訴求，結合永和豆漿自身資源的特點，可以采用如下策略：一是口碑營銷。二是重視與目標顧客之間的信息溝通，定期或不定期地舉辦促銷活動，采用各種靈活的方式，建立一個溝通渠道，企業博客，網站，在店面設立意見簿等和顧客溝通。三是利用公共關系造勢，大打國產品牌，激起消費者愛國情結。四是選擇白領頻繁的接觸點，地鐵站、公交車身、公交車站、網站等發布廣告。4.定價策略永和豆漿雖然價格遠比西式快餐價位低，但是和同類別的中式快餐店相比來說仍然具有降價空間，在競爭日益激烈的今天，價格戰仍然是各個競爭者之間所采取的重要方式之一。合理的定價方式也會成為拉開企業之間競爭優勢的一個重要因素。比如永和豆漿可以采用折扣定價法、產品捆綁定價、促銷定價、團購定價等。五、具體行動方案根據制定的營銷組合策略，我們制定了如下具體的行動方案：（一）對于產品1、 由于中式快餐的靈活性大，不同的師傅可能做出的食物口味不一樣。為保證產品的標準化可以對產品制作進行半成品的前處理。例如，在油條的前處理程序中，把面粉和成面這一部分讓公司集中做好，然后再把半成品送到公司的加盟店。每一家加盟店也要有一個標準化的作業，比如，油溫開多少度，炸多長時間，翻幾次等。在這方面對師傅的雇傭要嚴格，盡量給予適當的高額薪金以保證做出優質的產品。用顧客的滿意度來考核其產品合格程度。采用產品質量與其薪金掛鉤制度。2、 可以用加薪的放法激勵永和豆漿里的員工為顧客提供優質的服務，由于需要考核的是服務，這一部分的績效考核當然不能采用硬指標，我覺得具體的可以采用員工互相監督，或者領班審查?？梢栽O一個最佳員工優質服務獎，讓員工投票的方式選出，并給于這個人一定的獎勵；或者讓領班推出一個，然后采取輪班制；還可以讓顧客打分，讓每一個就餐的顧客給員工的服務打分。這一系列的辦法都能在無形之中激勵員工服務的提升。3、 節假日多多宣傳自己的品牌，增加知名度，提升品牌形象。①可雇用學生做兼職，在路邊發傳單；②搞周年店慶活動來宣傳自己；③利用專門的公關公司替自己做CI形象設計（二）利用相關節假日，做主題促銷活動比如，以春節為主題的促銷活動。首先，設計設計相關海報以作宣傳，然后店內要搭配相應的主題進行裝飾，再雇一些人在店外發傳單做宣傳，同時還可以在店外搭臺，辦一些文藝活動來吸引路人參加此次促銷活動。在預測消費量和估算促銷費用的基礎上，對價格給予一定的優惠。（三）對于價格1、 推出超值套餐，把人們習慣性選擇一起購買的食物搭配銷售，并給于一定的優惠。2、 早中晚進餐時間務必會有一定的客流量，可以趁人群高峰期適量選擇性降價以吸引更多的消費者。3、 推行買一送一方案。比如，一份超值套餐送一根油條。4、 給予一定的數量折扣，一次性訂餐比較多的情況，應考慮給予一定的折扣。六、 費用預算1、 員工（服務員）薪資每人1000元，領班每人1200元，獎金每人200元。2、 師