網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第1頁(yè)目標(biāo)：經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，能了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略基本內(nèi)容，能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略等策略很好地組合利用，能夠就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為制訂合理營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第2頁(yè)重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)：了解并能應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種產(chǎn)品策略。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格特征。了解網(wǎng)絡(luò)渠道特征。難點(diǎn)：熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第3頁(yè)本章綱要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第4頁(yè)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第5頁(yè)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定義及層次網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者某種欲望和需要而提供給他們企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)總和。網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體企業(yè)形象和公布產(chǎn)品信息而開(kāi)發(fā)滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求產(chǎn)品，它既包含了實(shí)體產(chǎn)品又包含了資訊產(chǎn)品，是二者有機(jī)組合產(chǎn)物。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1)網(wǎng)站產(chǎn)品策略2）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略3）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第6頁(yè)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略1.網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵1）網(wǎng)上市場(chǎng)品牌在傳統(tǒng)中國(guó)商業(yè)世界，品牌概念就類似于“金字招牌”；但在當(dāng)代西方營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌是一個(gè)企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋意念比表象正字標(biāo)識(shí)或是注冊(cè)商標(biāo)更勝一籌。品牌是一個(gè)信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。2）網(wǎng)上品牌特征網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不一樣，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌創(chuàng)建需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第7頁(yè)

2．企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1）互聯(lián)網(wǎng)域名商業(yè)作用2）商標(biāo)界定與域名商標(biāo)3）域名商標(biāo)商業(yè)價(jià)值4）域名搶注問(wèn)題3．企業(yè)域名品牌發(fā)展（1）多方位宣傳。（2）經(jīng)過(guò)產(chǎn)品本身品質(zhì)和用戶使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。（3）利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌，這對(duì)新興網(wǎng)站非常主要。（4）恪守約定規(guī)則。（5）連續(xù)不停塑造網(wǎng)上品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第8頁(yè)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略６.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述６.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略６.2.3無(wú)償價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第9頁(yè)2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者地位提升2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，能夠從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)成本控制和節(jié)約。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)1）全球性2）用戶主導(dǎo)定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第10頁(yè).2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低廉，所以網(wǎng)上銷售價(jià)格普通來(lái)說(shuō)比流行市場(chǎng)價(jià)格要低。2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵2）定制訂價(jià)策略3.使用定價(jià)策略使用定價(jià)就是用戶經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后能夠直接使用某企業(yè)產(chǎn)品，用戶只需要依據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)置。4.拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪番公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在要求時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第11頁(yè).2.3無(wú)償價(jià)格策略1.無(wú)償價(jià)格內(nèi)涵無(wú)償價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中慣用營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略普通是短期和暫時(shí)性。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，無(wú)償價(jià)格不但僅是一個(gè)促銷策略，它還是一個(gè)非常有效產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。2.無(wú)償產(chǎn)品特征（1）易于數(shù)字化。（2）無(wú)形化特點(diǎn)。（3）零制造成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第12頁(yè)

（4）成長(zhǎng)性。（5）沖擊性。（6）間接收益點(diǎn)。3.無(wú)償價(jià)格策略實(shí)施1）無(wú)償價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)2）無(wú)償價(jià)格策略實(shí)施步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第13頁(yè)6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特征6.3.2網(wǎng)上直銷6.3.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型中間商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第14頁(yè)6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特征1.網(wǎng)絡(luò)渠道功效一個(gè)完善網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功效：訂貨功效、結(jié)算功效和配送功效。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠分為兩大類：一類是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷）；另一類，是經(jīng)過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第15頁(yè)6.3.2網(wǎng)上直銷1.網(wǎng)上直銷概述首先，利用互聯(lián)網(wǎng)交互特征，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接連接。其次，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道能夠提供愈加便捷相關(guān)服務(wù)。第三，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道高效性，能夠大大降低過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中流通步驟，有效降低成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第16頁(yè)2.網(wǎng)上支付1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)包含四個(gè)主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包含客戶開(kāi)戶信息、貨幣信息以及購(gòu)置交易歷史統(tǒng)計(jì)。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間交易部分，包含商家業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)商家與客戶交流及訂購(gòu)信息發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來(lái)往信息保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)銀行網(wǎng)關(guān)，包含接收轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功效。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（CertificateAuthority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份證實(shí)，以確保交易正當(dāng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第17頁(yè)

2）網(wǎng)上支付方式一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。另一類是電子信用卡類，包含智能卡、借記卡、電話卡等。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第18頁(yè)

3）網(wǎng)上支付安全控制伴隨技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)上交易規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它經(jīng)過(guò)加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，確保交易過(guò)程信息傳遞安全和正當(dāng)，能夠有效預(yù)防信息被第三方非法截取和利用。為預(yù)防個(gè)人隱私受到侵犯，防止交易中泄露個(gè)人身份信息，電子現(xiàn)金出現(xiàn)是一有效匿名電子支付伎倆，它原理很簡(jiǎn)單就是用銀行加密簽字后序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號(hào)，這種電子現(xiàn)金使用時(shí)無(wú)須消費(fèi)者署名，所以在交易過(guò)程中消費(fèi)者個(gè)人身份信息能夠不被泄露，從而保護(hù)個(gè)人隱私。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第19頁(yè)3.物流管理與控制對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上直銷生產(chǎn)企業(yè)而言，能夠有兩種路徑管理和控制物流。一個(gè)是利用自己力量建設(shè)自己物流系統(tǒng)，如IBM企業(yè)藍(lán)色快車擁有自己“e物流”。另一個(gè)方式，是經(jīng)過(guò)選擇合作搭檔，利用專業(yè)物流企業(yè)為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第20頁(yè)6.3.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型中間商1.電子中間商類型

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可方便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）提供信息服務(wù)中介功能新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第21頁(yè)

（1）目錄服務(wù)（2）搜索服務(wù)（3）虛擬商業(yè)街（4）網(wǎng)上出版（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）（6）站點(diǎn)評(píng)定（7）電子支付（8）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)（9）智能代理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第22頁(yè)

2.電子中間商功效與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者橋梁作用，一樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)置決議和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售情況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易成本費(fèi)用。但電子中間商與傳統(tǒng)中間商存在著很大區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第23頁(yè)6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通區(qū)分6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通實(shí)施

6.4.3網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第24頁(yè)6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通區(qū)分1.網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，尤其是因特網(wǎng)應(yīng)用2.從推到拉3.從獨(dú)白到對(duì)話4.從一對(duì)多到一對(duì)一些和一對(duì)一5.改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通工具本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)組合第25頁(yè)６.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通實(shí)施

1．

確定網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象

2．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容3．決定網(wǎng)