第十一章促銷策略第十一章促銷策略1第一節促銷與促銷組合一、促銷的概念和作用促銷(promotion)是企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品，激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。實質上是一種信息溝通活動。第一節促銷與促銷組合一、促銷的概念和作用2促銷的作用提供商業信息突出產品特點，提高競爭能力強化企業形象，鞏固市場地位影響消費，刺激需求，開拓市場促銷的作用提供商業信息3二、促銷組合（promotionmix)（一）促銷的基本方式1、廣告2、人員推銷3、銷售促進（營業推廣）4、公共關系

二、促銷組合（promotionmix)4微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日午夜上市最搶眼地帶，是在紐約帝國大廈的頂上豎起了閃爍微軟“視窗95”商標的霓虹彩燈。最浪漫一舉，是微軟花費1200萬美元，向著名的英國“滾石”樂隊兩名主唱手買下一支流行名曲的版權，作為“視窗95”的廣告主題曲專用。最破“吉尼斯”紀錄的，是買下整張英國《泰晤士報》一天的發行量，印上“視窗95”的廣告免費派發。據說該報自創刊370年以來頭一次“發報”贈給人看。最具親和力的，是微軟在公司總部所在的西雅圖市，手把手地親臨執教，向數千名消費者演示“視窗95”的部分功能。

微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日5微軟windows95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，是在英國的一大片農田上，裝飾了“視窗95”的商標圖案，為的是讓人們從高空鳥瞰美利堅的“視窗”覆蓋了一整片英格蘭大地。最煞有介事矯揉造作的，是在波蘭讓記者們參加了一項坐潛水艇的“悶葫蘆”活動，目的據說要他們體會一番被關在沒有窗口環境中的暗無天日的苦役和窘況。最有慈善家體恤民懷風度的，是微軟為在紐約長島深夜排隊購買“視窗95”的顧客們免費送呈意大利薄餅。最有“希望工程”深遠大計的，是免費給澳洲700多名在8月24日涎生的嬰兒每人贈送一個“視窗95"。微軟windows95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，6（二）促銷組合決策考慮的因素（1）

1．促銷目標：為增加銷量，擴大企業的市場份額，多采用廣告和營業推廣的方式；為樹立或強化企業形象，多采用廣告和公共關系的方式。2．產品屬性：消費品購買人數眾多，多采用廣告；工業品的購買者多為專門用戶，較多采用人員推銷的方式。

3．市場特點：市場范圍小或顧客集中時，采用人員推銷為主；市場范圍大或分散，以廣告方式為主。

（二）促銷組合決策考慮的因素（1）1．促銷目標：為增加7公共關系公共關系廣告營業推廣人員推銷人員推銷營業推廣廣告對消費品的相對重要性各種促銷方式對消費品和工業品的相對重要性消費品市場工業品市場公共關系公共關系廣告營業推廣人員推銷人員推銷營業推廣廣告對消8（二）促銷組合決策考慮的因素（2）

4.產品所處的生命周期投入期：介紹產品，以廣告為主。

成長期：提高銷量，增強信心，廣告配合人員推銷為主。成熟期：提高產品競爭力，廣告配合營業推廣，必要時采用人員推銷和公共關系。衰退期：維持銷量，營業推廣為主。5.競爭者情況（二）促銷組合決策考慮的因素（2）4.產品所處的生命周9三、促銷的基本策略

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。其目的在于說服中間商，使他們接受企業和產品，從而使產品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。2．“拉式”策略

主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來。這種策略首先設法引起消費者對產品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產品，最后導致中間商向生產者進貨。三、促銷的基本策略1．“推式”策略10生產者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和“拉”式策略生產者促銷活動消費者中間商“推”式策略

生產者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和11一般來說，對于需求比較集中、技術含量高、銷售批量較大的產品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產品，宜用“拉”的策略。一般來說，對于需求比較集中、技術含量高、銷售批量較大的產品12第二節廣告策略一、廣告的概念與特征

廣告(advertising)：廣告主為了達到特定的目的，以付費的方式利用大眾媒體有計劃地向目標對象傳遞有關產品和勞務的信息。

廣告具有以下主要特征：1）廣告是一種信息溝通活動；2）廣告是一種有償服務；3）廣告的目的是促進產品或服務的消費，或塑造組織形象。第二節廣告策略一、廣告的概念與特征13二、廣告活動的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動的提議者、策劃創作者、實施者2、廣告內容：廣告傳遞的基本信息3、廣告媒體：廣告發布的傳播媒介4、廣告客體：廣告傳播需要影響的消費者二、廣告活動的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動的14

中國十大知名廣告公司

1上海李奧貝納廣告有限公司

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15三、廣告分類（1）按廣告內容劃分告知性廣告：導入期說服性廣告：成長期提示性廣告：成熟期按廣告目的劃分

商品廣告企業廣告

三、廣告分類（1）按廣告內容劃分16三、廣告分類（2）按廣告性質劃分商業性廣告公益性廣告按所使用的媒體劃分

報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等

三、廣告分類（2）按廣告性質劃分17四、廣告決策確定廣告目標：告知/說服/提醒制定廣告預算設計與選擇廣告信息媒體決策廣告效果評價四、廣告決策確定廣告目標：告知/說服/提醒18廣告媒體決策四大媒體：報紙、雜志、廣播、電視

戶外廣告網絡廣告問題:

各種廣告媒體的優缺點有哪些?廣告媒體決策19第三節人員推銷策略人員推銷：企業委派推銷人員與市場顧客和潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買企業產品的促銷活動。第三節人員推銷策略人員推銷：企業委派推銷人員與市場顧客和潛20人員推銷的過程尋找可能顧客準備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作人員推銷的過程尋找可能顧客21推銷人員的管理招聘培訓激勵控制和評估推銷人員的管理招聘22第四節營業推廣一、營業推廣的含義及特點營業推廣：企業在目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能在短期內迅速產生激勵作用的促銷措施。特點：（1）促銷效果的直接性（2）靈活性和非連續性第四節營業推廣一、營業推廣的含義及特點23二、營業推廣的分類1、針對消費者的營業推廣如：免費樣品折價券有獎銷售附送贈品路演。。。二、營業推廣的分類1、針對消費者的營業推廣242、針對中間商的營業推廣包括購貨折扣或回扣、推廣津貼、銷售競賽、業務會議和貿易展覽等。3、針對市場推銷人員的營業推廣包括提成、高額補助、推銷競賽、獎金、培訓等。2、針對中間商的營業推廣25三、影響營業推廣的因素當地政府的限制經銷商的合作態度市場的競爭程度三、影響營業推廣的因素當地政府的限制26第五節公共關系一、公共關系的含義公共關系：指企業為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善企業形象，增進社會公眾對企業了解的一切活動的總稱。企業的公眾包括企業員工、消費者、供應商、中間商、競爭對手、政府部門、各類社會團體組織、大眾傳媒、股東等。公共關系是一種間接的促銷手段。第五節公共關系一、公共關系的含義27二、公共關系的作用宣傳企業，樹立企業良好形象加強與社會各方面的溝通和聯系應付危機，消除不利影響增強企業內部凝聚力二、公共關系的作用宣傳企業，樹立企業良好形象28三、公關活動的主要內容和形式通過新聞媒體宣傳贊助和支持各項公益活動舉辦各種社會活動制作發布公關廣告印制宣傳品咨詢調查建立企業統一標識體系（CIS）企業內部的公關活動三、公關活動的主要內容和形式通過新聞媒體宣傳29四、企業危機公關當出現不利于企業發展的社會輿論或影響時，要運用應急公關措施進行反駁和糾正。危機意味著“危”和“機”兩個含義，因此，如果企業能恰到好處地處理危機，也是企業提升形象的良機。四、企業危機公關當出現不利于企業發展的社會輿論或影響時，要運30危機案例危機來源危機性質危機層級三鹿奶粉事件產品自身危機直接來自企業自身，嚴重影響企業信譽，直接導致銷售下滑甚至全線滯銷。★★★★★肯德基蘇丹紅事件上游原材料危機事故出自原材料采購，直接影響產品銷售，但原材料批次更替之后，銷售會逐步緩慢回升。★★★★歐典“德國門”事件產地誠信危機企業包裝宣傳的產地欺詐，并未影響產品實質，只要性價比合適，自然還會有顧客選購。★★★家樂福“圣火門”抵制事件政治牽連危機企業受政治牽連危機，并未影響企業本身和產品的形象及信譽實質，起初會一