新能源汽車營銷策略研究國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29654新能源汽車營銷策略研究國內外文獻綜述 1104081關于營銷理論的研究 1258072關于汽車營銷的研究 2229663關于新能源汽車營銷的研究 34962.4研究述評 58170參考文獻 51關于營銷理論的研究美國經濟學家菲利普?科特勒（1967）提出，市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，強調了營銷的價值導向。金永生（2000）認為，市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。劉璞(2008)根據當今市場營銷發展趨勢，將市場營銷和營銷管理的演變過程概括為大眾營銷（1900-1950年）、目標營銷（1950-1990年）和定制營銷（1990年至今）三個時代。從20世紀90年代開始，是以客戶中心的定制營銷時代，網絡消費流行、商場環境日益復雜、商務模式不斷創新的新變化。由面向大眾的批量性生產轉變為以客戶需求為導向、為客戶進行個性定制，逐漸成為市場營銷的目的。菲利普?科特勒（2006）首次提出了從單個企業角度入手進行分析的4P營銷組合方法。他認為，營銷的本質就是靈活運用企業內部可控因素來適應其外部環境的過程，對外部不可控的因素做出主動反應，進而達到實現交易滿和完成個體與組織的宗旨。其中，內部可控因素是指企業產品、價格、分銷、促銷的制定和實施。運用合適的促銷方式、制定營銷網絡，最大限度滿足目標消費群體的需求，提升公司信譽度是市場營銷的最終目的。Watfa，M.K（2010）認為，Web2.0時代的到來已經改變了原有的營銷策略，帶來了營銷模式的創新。如Facebook這樣的社交網站，吸引了數以百萬計的注冊用戶。如果從營銷的角度來開，這些社交網絡儲存了大量敏感的個人用戶數據。因此，可以利用社交網站組成員的身份信息進行有針對性地實施營銷策略，以此來實施更有效的目標市場營銷活動。HasashiIshaan（2007）指出，在電子商務和產品定制的挑戰中，中國的汽車制造業應該創新網絡營銷和運營模式，開發網絡化銷售和產品定制系統的基礎設施，并結合營銷模式進行了探討。Tomiyama（2019）討論了競爭環境下零售商和消費者面臨的新挑戰，指出針對零售商，提出一種考慮可中斷負荷和消費者行為影響的新型營銷策略，以確定產品固定價格、上下游有限實時價格和能源采購分配。Brezgina（2019）指出企業可以以營銷戰略的實施，通過營銷能力來利用稀缺資源，以達到既定的目標和目的。Pfeil（2018）指出營銷經理可以利用個性化的方式與顧客建立聯系這一目標的品牌這項研究來鎖定和留住客戶，以確保顧客忠誠度、企業聲譽和市場份額。2關于汽車營銷的研究MylesEdwin（2012）認為，全球汽車市場仍在不斷擴大，且技術創新一致持續。而從產品生命周期理論來看，在新興國家的汽車市場仍處于導入期，且尚未飽和，而其距離其達到成熟階段還需要幾十年的時間。我國關于汽車營銷理論和策略的研究稍晚于其他國家。自20世紀70年代開始，汽車營銷的理論策略才逐漸應用到我國的市場經濟研究中。國內眾多學者結合中國特色社會主義市場經濟的特色，在借鑒國外先進理論的基礎上，做了大量理論研究工作，不斷豐富我國市場營銷理論，并在具體實踐中得到應用和發展。施俊（2014）認為要想在國際汽車領域占有一席之地，必須將品牌提升到企業的戰略高度，制定品牌營銷策略，讓品牌成為企業的核心競爭力。劉同福（2011）以汽車企業工作的實際情況為基礎，將汽車營銷策劃細分為6個部分并詳細介紹了汽車市場營銷的相關策劃活動及規范操作等，此書實際操作性較強。丁樹雄（2013）緊扣汽車廠商的營銷難題，放眼未來，從整個營銷系統上剖析了汽車廠商在市場推廣、公關傳播、盈利方式等諸多瓶頸問題，并且獨辟蹊徑地開創了“TOP”營銷的時代。廖克勛（2013）對中外汽車營銷渠道模式進行對比，提出了我國汽車營銷渠道模式所存在的問題，并提出我國汽車營銷渠道可以有的三種新模式：形成汽車行業中的“國美、蘇寧”模式、4S店+直營店+快修店相結合的模式、汽車電子商務渠道模式。劉志強、丁永玲（2014）指出利用微博進行營銷將成為微時代最理想的營銷工具與平臺。馬智萍（2015）分析了汽車市場營銷的現狀和問題，并且提出了要將塑造品牌和企業文化相結合，把握競爭優勢。黃琦（2016）對廣汽三菱SUV營銷的環境營銷策略進行了深入透徹的分析，提出一系列具有競爭優勢的營銷策略，并期望給國內同行以借鑒意義。戚基艷、劉昊（2016）以亞迪汽車為例，對沈陽汽車營銷市場的內部和外部的銷售環境進行具體深入的分析。劉洪洋（2017）對我國自主品牌汽車的市場營銷策略進行了詳細的闡述和分析，并指出其中的不足，提出相應的策略。陳玲（2018）指出國外成熟的汽車市場經營盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務占60%，其他僅占10%，也有業內人士透露，每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務。可見，汽車產業鏈中最大的利潤來源是汽車售后服務市場。崔歲龍（2019）指出，汽車的銷售模式在很大程度上受到汽車市場的變化而變化，就目前的形勢而言，汽車售后服務仍然是一個重要的問題，馮霞（2019）指出智能網聯時代背景下，汽車的發展由傳統的操作化變為智能化，網聯化。當前汽車的使用量已經十分巨大，在智能網聯時代如何做到汽車的營銷與服務成為難題。黃河（2020）指出，我國的汽車銷售行業的業績增長雖然一直持續增高，但是在汽車行業發展迅速的背景下，汽車銷售行業競爭激烈，在這種大環境之下，汽車銷售企業如何在激烈競爭的大環境中求發展求進步，在原有基礎上尋求更多客戶，需要借助互聯網的便利性，才可以幫助汽車銷售取得長足的發展。3關于新能源汽車營銷的研究在新能源汽車產業發展方面，ToshihikoNakata（2003）在深入研究新能源汽車的數量，以及二氧化碳排放量基礎上，對新能源汽車產業的發展進行了可行性分析。YoichiKaya（2006）研究認為，未來的發展方向將會是燃料電池、氫能，要想實現有效應用，抓好對氫能源的基礎設施方面的建設至關重要。2013年，歐盟公布《清潔燃料戰略》，提出：建設燃料供應站等配套設施，建立歐盟通用的設備和操作標準，并明確要求：在2020年底前，歐盟28國要建成80萬座純電動汽車充電站。AlexanderKihm和StefanTrommer（2014）經研究判斷，鑒于傳統燃油汽車能耗和污染問題，新能源汽車終將逐步替代傳統燃油汽車。在新能源汽車營銷方面，HasashiIshaan（2007）對日本新能源汽車未來發展的總體戰略和政策支持進行了深入的研究，指出營銷將成為新能源汽車發展的關鍵，并強調指出：推動新能源汽車發展需要全社會的共同參與。JohnNewman和NickHodson（2009）對美國市場研究為基礎，依據消費者對電池需求的不同，將消費者使用汽車的方式劃分為四種，分別是城里駕駛、送貨、通勤和典型的銷售代表駕駛，以此提出了電動汽車制造商為滿足不同消費者，可相應采取的設計策略、產品策略、價格策略和宣傳策略。德勒全球制造業組（2011）深入美歐亞等洲17個國家，調查訪問了1.3萬余名消費者，發現購買新能源汽車的價格、汽車的充電所需時間、車輛的續航里程等六方面因素對消費者是否選擇購買具有較大的影響。KarNarayan（2013）等人通過對消費者對純電動汽車看法的研究，發現對于北美消費者來說，無障礙的充電基礎設施、可靠的長壽命電池及續航里程的增加是純電動汽車制造激發消費者興趣、獲取消費者認可的重要途徑。KostasAndriosopoulos等人（2018）通過調查分析意大利受過高等教育的消費者樣本發現，更好地了解不同年齡段對態度過程的影響，對于設計更有效的私人和公共戰略，以及促進替代燃料汽車在不同消費者中的發展至關重要。HasashiIshaan（2007）對日本新能源汽車未來發展的總體戰略和政策支持方面進行了深入的研究，指出營銷將成為新能源汽車發展的關鍵，并指出，全社會的共同參與才能推動新能源汽車的發展。PaulD.Larson（2014）在對美國的市場做了研究后認為新能源汽車的營銷要注重對消費者的教育，即對消費者進行新能源產品知識的普及，這會影響到消費者的購買決策。他在調查研究中發現，消費者不去選擇新能源汽車的原因在于對新能源汽車的不了解，認為新能源汽車并不如想象中的環保，新能源汽車還存在技術上的不成熟。所以在做營銷策略的時候，產品優點的定位宣傳一定要做到。我國關于新能源汽車的營銷研究較晚，楚煉（2015）通過對北汽公司的內外環境進行SWOT和STP分析，提出了4P營銷策略、差異化營銷策略，并期望通過改善營銷策略從而促進北汽新能源汽車品牌的發展。劉靜（2016）以實際工作中獲取的數據資料為研究基礎，以品牌的價值營銷為理論研究基礎，通過對比、SWOT研究方法等分析了特斯拉的品牌價值營銷策略。同時針對特斯拉品牌存在的營銷問題及弊端提出了相應的改進建議，為特斯拉品牌新能源汽車的營銷提供了借鑒。劉政棟（2017）以我國新能源汽車市場營銷內外部環境為切入點，分析了我國新能源汽車市場營銷方面存在的困難和問題，對新能源汽車市場營銷策略進行了研究。羅雙（2017）指出，新能源汽車在中國營銷策略應從重視綠色環保營銷理念、注重電子商務的營銷組織創新、推動新能源汽車品牌與產品的多元化發展等方面來加以改善。孫浩倫（2019）認為，比亞迪新能源汽車具有成本優勢、產品布局合理、營銷渠道建設領先等多方面的優勢，但也存在宣傳不到位、配套設施不健全等劣勢，在營銷的過程中，可以依托低價戰略來完善定價體系、加強宣傳提升消費者認知、完善新能源汽車配套設施建設等對策。李倩（2019）以市場營銷理論為基礎，用SWOT法對比亞迪?秦新能源汽車市場營銷環境進行了分析，根據STP營銷戰略對比亞迪?秦的細分市場、目標市場及市場定位進行了探索，利用4PS營銷策略分別對“秦”的產品、價格、渠道、促銷策略進行了分析研究，并提出營銷策略建議。侯又文，潘馮超（2019）分析了北汽新能源汽車公司的內外部環境，其中外部環境主要包括行業環境、宏觀外部環境，內部環境進行了SWOT分析，并得出了相應的戰略組合建，主要包括市場-產品匹配、差異化營銷戰略方案等。秦娟（2019）分以A公司新能源汽車為研究對象，分析了新能源汽車市場營銷的策略，發現其存在產品線單一、價格過高等問題，通過對新能源汽車宏觀、微觀環境分析和SWOT分析，得出A公司應選擇50戰略并大力開發新的新能源汽車產品，不斷完善售后服務體系，再結合A公司新能源汽車的STP戰略分析以及6P營銷組合策略，針對性地提出A公司新能源汽車國內營銷策略在產品、渠道、價格、促銷、公共關系和政治權利六方面的優化建議。譚薇（2019）調查研究發現CA公司新能源汽車的營銷從營銷傳播和產品兩個層面存在一些問題和障礙如與同款燃油車比性價比低，售后服務表現不佳，渠道單一、品牌宣傳弱，電池技術，充電時間，續航里程精準度等。并從政策，社會，企業，消費者四個方面對其障礙的影響因素進行了分析。吳威（2021）以CQ新能源汽車番禺4S店為研究對象，利用PEST分析、波特五力模型等工具對其營銷環境進行了分析，發現其營銷還存在列舉CQ新能源汽車番禺4S店營購車個性化不足會減少年輕人的關注度，售后定價方式單一讓4S店缺乏價格競爭，銷售渠道效率不高造成一定消費群體流失、渠道模式單一導致市場細分模糊，促銷方式同質化嚴重讓新老客戶產生審美疲勞、對新老客戶不夠重視給銷售帶來被動的情況等問題。.4研究述評綜上所述，學術界關于營銷理論的研究較早，也較為豐富，國外的研究明顯比國內研究要系統，我國在國外的營銷理論研究基礎上不僅加強了對營銷理論的實踐研究，而且針對新能源汽車的營銷研究成果也在不斷豐富和完善，相關的研究采取的研究方法也大致相同，但是研究對象選擇不同，鑒于不同的研究對象有著的不同的實際情況，在對其進行研究是需要結合企業的實際進行。參考文獻1]陳玲.《汽車4S店服務營銷策略探究——以A汽車4S店偉后服務為例》[J].商場現代化，2018(004):26-27.[2]楚煉.《中國新能源汽車營銷戰略研究》[D].湖南農業大學，2015[3]崔歲龍，董國林.《我國汽車偉后服務存在的問題及策略分析》[J].時代汽車，2019(06):192-193.[4]德勤全球制造組.《全球視角:電動車現狀與消費者期望之比較》[J].內燃機與配件，2011:1-17[5]丁樹雄.《汽車營銷攻"尖"戰》[M].中國經濟出版社，2013.[6]馮霞.智能網聯時代汽車營銷與服務專業發展困境及解決路徑》[J].南方農機，2019，50(02):29-30.[7]菲利普科特勒.《營銷管理》[M].上海人民出版社，1967[8]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.《營銷管理》[M].上海:上海人民出版社，2006:15，600.[9]黃河.《互聯網時代微信營銷在汽車銷偉中的應用》[J].經濟師，2020(2):261-262.[10]黃琦.《廣汽三菱SUV汽車營銷策略研究》[D].湖南大學，2016[11]侯又文，潘馮超.《北汽新能源汽車營銷策略分析與研究》[J].經濟研究導刊，2019(36):42-43.[12]金永生.《市場營銷學通論》[M].北京工業大學出版社，2000.[13]劉洪洋.