第八章情感與廣告訴求第一節情感和情緒概論一、情緒和情感（一）情緒與情感的概念1、情緒：同有機體生理需要相聯系的體驗。例如：愉快、恐懼等滿足低級需要而產生的體驗。2、情感：與人類社會歷史進程所產生的社會性需要相聯系的體驗。例如：責任感、自豪感等滿足高級需要而產生的體驗。情緒是情感的外在表現，情感是情緒的本質內容。（一）情緒的三因素模型由心理學家沙赫特提出人們總是先在生理上出現某種激發力，然后才做出行動上的反應，最后再對這兩者加以評價得出它們的含義，而情緒就是這種生理性激發力在意識上的反映。這一段描述暗示了情緒有三種成分：生理成分、行為成為、認知成分。

二、情緒的模型及類別他把情緒的產生歸之于刺激因素、生理因素和認知因素三者的整合作用。其中，認知因素中的對當前情境的評估和過去經驗的回憶，在情緒形成中起著重要作用例子：

假設晚上你在家里看到一個黑影闖入或在電視屏幕上看到你的彩票號碼出現，你會做出什么樣的反應呢？（二）情緒類別心理學家普拉特契克，8種基本情緒類型

他繪制的空間模型圖上，最上面的八個扇面里代表八種基本情緒，它們最強烈，故居于頂端，沿扇面向下，越靠近底部，這種情緒就越微弱。在扇面上越鄰近的情緒性質上越相似，距離越遠，差異越大，互為對頂角的兩個扇形中的情緒則是相互對立的。如憎恨和接受，是對立的兩種情緒，靠近憎恨的悲痛與其比較近似，靠近接受的喜悅在性質上與其也更為接近。

強度相似極性

（三）高級情感的分類-人類特有分為道德感、理智感和審美感。1、道德感是在人們對道德的需要是否得到實現和滿足所產生的情感體驗。道德信念道德判斷如：愛國主義情感、集體主義情感、義務感、責任感、自尊感等廣告：中國人自己的~；長城永不倒；國貨當自強；在質量上我們決不妥協等理智感是指認識和追求真理的需要是否滿足所產生的體驗。認識活動；求知欲；探求欲；懷疑感如：確信感；喜悅感等廣告：只選對的，不選貴的；緊跟在美味后面的是健康審美感是根據—定的審美標準對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗，簡述為人對美的體驗。自然的：錦繡河山、名勝古跡社會的：體育競賽、服裝服飾藝術的：文藝表演、藝術珍品三、消費者心情與情感價值（一）消費者的心情心情就是不太強烈的情緒，持續的時間較短。快樂或憂傷、生氣或高興、開心或無聊心情通常會影響人當時的行為，也會影響對當時接觸的營銷活動所作出的反應。影響心情的營銷刺激物商店或服務場所的氛圍銷售人員的行為舉止產品的感官特點廣告的風格和樣式銷售人員所傳達的信息或廣告里的廣告詞正面的心情會減少對刺激物信息的處理、增進消費者對品牌名的了解。策略：免費的贈品、名人的支持、銷售點資料（二）尋求情感價值的享樂主義消費指人們不是為了解決環境中的某種問題，而是為了滿足內心的愉悅而對產品和服務的使用。如：感官愉悅：泡沫浴、擦香水、色彩艷麗的服裝、舞廳閃光燈、辦公環境等藝術享受：閱讀詩歌、看藝術展覽、裝飾畫等情感體驗：坐過山車、約會、聚會、慶祝紀念日等娛樂享受：電子游戲、體育運動、跳舞、度假、第二節情緒與廣告策略一、情緒在態度形成中的作用（一）作為消費者體驗一部分的情緒樂觀的情緒伴隨會避免消極的情緒，容易讓消費者滿意，會形成比較有利的態度（二）成為廣告宣傳一部分的情緒

觀看完讓人激動的廣告后，人們會對于廣告中推廣的產品產生有利的態度。（三）情緒狀態在態度形成時的影響力商家可以影響消費者態度的一種方式就是在態度形成的時候，對他們的情緒施加影響。例如：某家新開張的商店發現，當消費者進入商店的時候，給他們發一些小禮品會非常合算，因為這樣可以促使消費者形成對該商店更有利的態度。在娛樂節目中插入廣告or在新聞節目中插入廣告（四）情緒包含主觀情感主觀確定的感覺正是情緒的核心。例如：一般人們喜歡高興、快樂的情緒體驗，但也有人喜歡悲哀或恐懼。有些廣告利用“恐懼”或“悲傷”的元素來打動觀眾。二、情緒激發與情緒降低的廣告策略（一）將情緒激發作為產品利益例如：電影、音樂、書籍的推廣、迪斯尼樂園、發現王國、飲料、食品、電子游戲等（二）將情緒降低作為產品利益例如：鮮花被宣傳為能夠消除悲哀、減肥產品、感冒藥、個人清潔護理產品等第三節廣告中的情感訴求誘發情感需要考慮的問題1、在廣告創意中應當采用什么情感訴求2、使用適宜的情感線索，如：顏色、插圖、標題等3、選擇良好的心境發布廣告4、運用情感遷移可望收到一定的移情效果5、恐懼感的運用6、幽默感的運用一、廣告創意中的情感因素宗旨：建立積極的情感體驗，如：審美感、榮譽感、自豪感、成就感、民族感等例如：博士倫隱形二、廣告元素的情感因素顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌等

千萬年來的生活實踐，人類由鮮血的紅色、植物的綠色、稻麥的黃色、海洋的藍色等各種自然色彩中形成了一系列共同的印象，使人們對色彩這一物理學上的光波賦予了特別的象征意義。色彩所形成的這種“視覺語言”常常表達著如下的含義：紅色——熱烈、喜慶、激情、辟邪、危險……

橙色——溫暖、事物、友好、財富、警告……

黃色——艷麗、單純、光明、溫和、活潑……

綠色——生命、安全、年輕、和平、新鮮……

青色——信任、朝氣、脫俗、真誠、清麗……

藍色——整潔、沉靜、冷峻、穩定、精確……

紫色——浪漫、幽雅、神秘、高貴、妖艷……

白色——純潔、神圣、干凈、高壓、單調……

灰色——平凡、隨意、寬容、蒼老、冷漠……

黑色——正統、嚴肅、死亡、沉重、恐怖……

要用好色彩，首先要了解色彩語言的細微差別——“開心和愉快”、“難過和悲傷”、“吝嗇和小氣”等等詞語意義雖然相近卻有所不同，色彩也是如此。以黃色為例，可以叫得出名稱的就有鵝黃色、橘黃色、金黃色、土黃色、韭黃色、檸黃色、醬黃色、杏黃色、小雞黃或桂圓黃等許多種。何時何地何處用何種色彩，實在是大有學問、大有講究。所以我們在選擇色彩時大體上應考慮以下幾個因素：

１清楚界定出想要用色彩達到什么樣的目的。２選擇反映設計所需要的主色。３選完中央純色后，再排色彩搭配的設計。４以設計的特點或人的感覺