PAGE如何寫好網絡營銷前的網站推廣計劃在網絡經濟的年代，大多數企業已經認識到網絡推廣的重要性。成功的網絡推廣能給企業帶來很大利潤。俗話說好的開頭就是成功的一半，好的網絡推廣的開頭就是做一個漂亮的網絡推廣計劃。1、確定在每個階段的目標。如在建站后半年內要實現每天獨立訪問用戶多少數量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現、網站被鏈接的數量、注冊用戶數量等。2、在網站發布運營的不同階段所采取的方法。如果可能，最好詳細列出各個階段的具體方法，如登錄搜索引擎的名稱、網絡廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。3、策略的控制和效果評價。如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。對計劃的控制和評價是為了及時發現網絡營銷過程中的問題，保證網絡營銷活動的順利進行。下面的案例是說明計劃的主要內容。實際工作中由于每個網站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。第一個推廣年度分為4個階段，每個階段3個月左右：網站策劃建設階段、網站發布初期、網站增長期、網站穩定期。某公司生產和銷售旅游紀念品，為此建立一個網站來宣傳公司產品，并且具備了網上下訂單的功能。該網站制定的推廣計劃主要包括下列內容：1、目標：比如說企業網站一般應該計劃在網站發布1年后達到每天獨立訪問用戶300人;2、網站策劃建設階段的推廣：也就是從網站正式發布前就開始了推廣的準備，在網站建設過程中從網站結構、內容等方面對google、百度等搜索引擎進行優化設計;3、網站發布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄(列出計劃登錄網站的名單:如百度、google等等)、購買2-3個網絡實名/通用網址、與部分合作伙伴建立網站鏈接。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業網站發布企業新聞。4、網站增長期的推廣：當網站有一定訪問量之后，為繼續保持網站訪問量的增長和品牌提升，在相關門戶行業網站投放網絡廣告(包括計劃投放廣告的網站及欄目選擇、廣告形式等)，在若干相關專業電子刊物投放廣告;與部分合作伙伴進行資源互換;5、網站穩定期的推廣：結合公司新產品促銷，不定期發送在線優惠卷;參與行業內的排行評比等活動，以期獲得新聞價值;在條件成熟的情況下，建設一個中立的與企業核心產品相關的行業信息類網站來進行輔助推廣。6、推廣效果的評價：對主要措施的效果進行跟蹤，定期進行網站流量統計分析，必要時與專業網絡顧問機構合作進行網絡營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。這個案例并不是一個完整的計劃，僅僅籠統地列出了部分重要的推廣內容，不過，從這個簡單的計劃中，我們仍然可以得出幾個基本結論：第一、制定計劃有助于在工作中有的放矢，并且有步驟有目的地開展工作，避免重要的遺漏。第二、是在網站正式發布之前就已經開始進行的，尤其是針對搜索引擎的優化工作，在網站設計階段就應考慮到推廣的需要，并做必要的優化設計。第三、的基本方法對于大部分網站都是適用的，也就是所謂的通用方法，一個網站在建設階段和發布初期通常都需要進行這些常規的推廣。第四、在的不同階段需要采用不同的方法，也就是說方法具有階段性的特征。有些方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，或者臨時性采用，各種方法往往是相結合使用的。第五、是網絡營銷的內容之一，但不是網絡營銷的全部，同時也不是孤立的，需要與其他網絡營銷活動相結合來進行。第六、網站進入穩定期之后，推廣工作不應停止，但由于進一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規的推廣策略，如上述案例中建設一個行業信息類網站的計劃等。第七、不能盲目進行，需要進行效果跟蹤和控制。在評價方法中，最為重要的一項指標的網站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了的成效，因此網站訪問統計分析報告對的成功具有至關重要的作用。案例中給出的是總體計劃，除此之外，針對每一種具體的措施制定詳細的計劃也是必要的，例如關于搜索引擎推廣計劃、資源合作計劃、網絡廣告計劃等，這樣可以更加具體化，對更多的問題提前進行準備，便于效果的控制。浙江森馬服飾股份有限公司森馬冬裝贛州高校行“暖冬之旅”廣告策劃方案贛州行者廣告公司目錄前言……1第一部分市場分析…………...…..21營銷環境分析…...………32消費者分析……33產品分析……44企業營銷戰略分析……45阻礙分析……5第二部分廣告策略與計劃……61廣告戰略與戰術……72公關戰略……83促銷戰略……94廣告表現策略……105媒介選擇……126經費預算……14第三部分廣告測評與評估……151調查背景……162調查目的……163調查內容……16附錄……17前言贛州行者廣告公司受浙江森馬服飾股份有限公司委托，進行2010年冬季森馬服飾冬裝在贛州各大高校的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，于2010年11月開始，至2010年12月結束，歷時1個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容。第一部分市場分析營銷環境分析營銷環境分析消費者分析產品分析企業營銷戰略分析阻礙分析營銷環境分析市場背景：中國服裝企業起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事情，伴隨互聯網時代的到來，年輕消費者日益追求個性青春與舒適隨意，青年時尚品牌的發展十分迅速。產品情況：“森馬”品牌創立于1996年，是中國休閑服飾行業的領先品牌，自創立以來，大膽采用虛擬經營模式，推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，極大地鼓舞了廣大加盟商的投資熱情，銷售市場得到迅速擴大。競爭狀況：作為拓展大學生市場的一個品牌，森馬只是眾多瞄準學生市場的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競爭對手。他們以強大的力量和森馬競爭著，同時也和森馬品牌一起成長著。我們對森馬的專賣店地點進行了調查，發現一個極其有趣的現象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣店。他們在店面裝飾，產品質量，服務態度，產品款式各方面競爭著。所以森馬的競爭形勢異常險峻。消費者分析一：針對贛州市在校大學生，我們分析這些大學生有以下特點：1：作為消費者他們都在花父母的錢，因此消費水平也是根據家庭狀況和自身消費取向決定。2：作為贛州大學的分布，主要學校都以二本三本?？茷橹鳎移渲薪鬓r村學生居多，因此整體消費水平不高。3：位于此年齡的消費者的從眾心理比較強，且自尊心強攀比心比較重，這些心理特點又增加了他們購買品牌服裝的幾率。二：大學生購買行為的側重點：1：價格，因為位于大學的學生還是處于完全的消費者階段，他們的資金都來自父母所以當他們購買衣物時會將價格作為重要的考慮因素。2：款式，此時的他們青春且具有活力，個性張揚，所以在購買衣物時會很注意衣服的款式。3：質量，對于學生來說買到質量較好的衣物時他們追求的目標之一。不管花了多少錢都希望它是個質量好的產品是每個消費者的客觀心理。三：大學生大致消費水平根據我們的調查，在校大學生一整個冬季花在服裝上的費用大約為400~600元。產品分析一：森馬坐位一個知名度高的產品能滿足他們的精神需要；二：森馬服飾的質量有保障，大體來說是讓人覺得會物有所值的產品；三：森馬服裝注重顏色搭配，減少了消費者搭配服裝的顧慮；四：每年出的新款跟以純美特斯邦威類似，特色不明顯；五：文清路有一家專門的打折銷售店讓人覺得森馬在自降品牌形象；企業營銷戰略分析一：作為針對的是讓森馬走進贛州的各大高校，企業的營銷重點應在提升森馬在大學生中的知名度和美譽度，所以我們會讓森馬贊助各贛州大學的社團和學生會活動，大力宣傳森馬。二：以感性訴求為主，我們這一季走進贛州高校以“千年寒極，溫暖就行”為主線，讓大學生穿得溫暖穿得靚麗。阻礙分析贛州森馬銷售目前存在的問題：一：打折店面的存在讓學生消費者覺得森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟部分學生會避免在森馬購買服裝；二：店面裝修方面森馬沒有做得以純和美特斯邦威好，他們會根據每個季度不同的銷售活動對店面做一定的更改可是森馬店面形象一成不變在一定程度上影響了它的銷售狀況；三：森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自身對品牌的宣傳，贛州各森馬銷售點并沒有在努力地做宣傳等活動來提升其銷售狀況；第二部分廣告策略與計劃廣告戰略與戰術二、廣告戰略與戰術二、公關戰略三、促銷戰略四、廣告表現策略五、媒介選擇六、經費預算廣告戰略與戰術一：廣告目標森馬目標：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”?！吧R”著力推行森馬是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場最具活力具競爭力的代表品牌本次廣告目標：提升森馬在贛州大學生心目中的品牌知名度與美譽度，增強大學生對森馬的品牌忠誠度，促進森馬今年冬季服裝在贛大學生的市場份額。二：廣告地區電視媒體電視是較常接觸的媒體，特別是綜藝娛樂體育電視網絡互聯網時代，越來越多大學生成為“網蟲”，網絡廣告接受群體大大學校園針對大學生的推廣活動，在校園內部的廣告，更加使得森馬貼近大學生活促銷點POP增強促銷聲勢，吸引人潮并促進購買三：廣告對象贛州大學在校大學生，特別是那部分注重品牌形象、個性化并具有一定消費能力的人群及潛在消費群體。四：廣告創意訴求重點：體現森馬品牌在大學校園生活無處不在，大家都穿森馬的感覺。森馬口號：穿森馬，溫暖無處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個性的年輕人，廣告制作一定要具視覺沖擊力度與創意，另外，森馬一貫的隨性舒適以為人所知，所以無需作為側重點。為此，采用感性訴求策略向受眾傳達森馬。模特選擇：選擇當紅的青春偶像，利用名人效應，并結合校園潮人秀，選擇大學生身邊的模特。五：廣告實施階段今年冬季度，主推冬季新款。六：競爭廣告分析品牌廣告語廣告方式森馬穿什么就是什么穿什么潮我看在收視率高的娛樂衛視、網絡雜志大量投放廣告；舉辦街頭森馬潮人秀美特斯邦威不走尋常路虛擬營銷；在央視投放廣告；名人代言；贊助各種綜藝活動以純你今天穿了嗎，我穿了以純明星代言，側重網絡營銷，電視廣告投放非常小公關戰略一：在收視率高的湖南衛視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾都是年輕群體，仍是是大學生獲取信息的重要媒介。湖南衛視投放時段在周五至周日的晚間時段為佳，此時間段是休息時段，并且綜藝節目很受歡迎。體育頻道則最好在普通時段投放，在重要賽事投放可能會因為打斷比賽而受到反感排斥，并且經費昂貴。二：在年輕群體用戶集中地騰訊QQ、PPS影音、迅雷等網絡媒介投放廣告。大學生已經離不開網絡，以上網絡媒介幾乎是大學生每每上網不可或缺的，能夠使投放廣告直達大學生消費者。三：聯合贛州各大高校，舉辦森馬杯大學生模特大賽在這個社會變化日新月異的時代，大學生走在時代前沿，是個性張揚、追求時尚的群體，對于服飾往往要求能夠彰顯個性獨特、青春動感的品牌，而森馬是能夠迎合這種需求的。在贛州高校聯合下舉辦森馬杯大學生模特大賽，森馬將全程贊助此次活動，模特服裝為森馬今年冬季的主打設計，能夠將本季度的服裝效果近距離展現給大學生消費者以及打動潛在消費者，在校園舉辦，也傳達了森馬在我們生活無處不在的理念。而且，此次活動也提供了一個展現自我風采的機會，豐富大學生課余生活，必然會吸引人潮，營造聲勢。促銷戰略一：結合網絡廣告的投放，開展森馬網絡投票活動，凡贛州大學生皆可參與，提供以純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民意調查，隨機抽取幸運者，憑借大學生證到贛州森馬店優惠購買本季度主打服飾，并派送森馬小紀念品，促進森馬銷售量。二：在校園做直接的促銷，結合森馬杯模特大賽，獲獎人員可有機會贏取森馬新款服飾，參與者現場隨機派發小紀念品的方式。而無需再校園內做打折銷售，可能會有自降品牌身價之嫌。三：贊助大學生公益活動，提升品牌形象。廣告表現策略電視廣告文案：電視廣告：腳本廣告一：（1）一公交車在太平洋服飾城門口停車，一群青年大學生爭先上車。（2）公交車途徑江西理工，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進校園；（3）公交車途徑贛南師范學院章貢校區，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進校園；（4）公交車途徑江西理工應用科技學院，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進校園；（5）公交車途徑贛南師范學院黃金校區，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進校園；（6）公交車遠去，公交車尾部一大廣告噴繪：Semir有你生活更精彩！廣告二:(1)一群青年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬標識，即將完成（2）這時，一巡警發現，立即喝斥跑過來制止，青年們沒來得及畫完最后一筆，急忙逃跑，巡警立馬跟上（3）巡警突然返回那堵墻那里，發現森馬標識為完成，看左右沒人，變拿旁邊的油漆完成最后部分，然后大喝一聲，接著追趕逃跑青年。（4）畫面最后定格那堵墻，彈出森馬標識及廣告語平面廣告畫面：道路旁邊一堵空白墻，幾個青年男女身穿森馬冬季服裝靠墻站一排，姿態各異，幾人衣服上共同拼湊成森馬標識。媒介選擇一、電視媒體選擇理由：消費者得到服飾的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是在校大學生的年青一代，電視是他們獲得信息的重要途徑。電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。森馬對于年輕人所需要的新鮮刺激正需要這種形式的傳播。由于這次廣告活動是針對贛州在校大學生的，所以贛州電視臺是我們這次策劃的首選，廣告選擇于黃金時段播在贛州電視臺電視劇中中插播，另外在其他頻道也相應播出廣告呼應。二、網絡媒體網絡在大學生生活中占的地位越來越重要，有些大學生幾乎每天都要和網絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓森馬服飾更接近目標顧客。對于打造森馬年輕時尚的形象，獲取青年一代好感具有很大的作用。所以通過網絡媒體是森馬走進贛州校園的重點。網絡廣告傳播迅速，便于接收最新信息；互動性強，激發人們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。廣告主要投放到各大門戶網站的首頁，以增強關注程度三、校園內部宣傳贊助學校社團活動選擇理由：在活躍的大學校園里，學生都希望通過參加一些活動來鍛煉自己，擴大自己的交際面，這就決定了大學社團活動在大學生中的影響力，學生可以通過了解社團活動，進而更加了解森馬。另外通過學校社團活動進行宣傳，可以依靠學生組織的幫助，深入學生群體更好地將森馬品牌特色推廣出去。并且以學生組織為依托，有必要的人力資源，可以節省一部分支出。在大學校園聯合在校學生會或相關社團舉辦“森馬杯”大學生模特大賽，森馬給參賽選手提供森馬服飾，在比賽中突顯森馬品牌服飾的樣式與文化，讓學生在參與、關注比賽的同時了解森馬服飾，于此同時在校園以廣播和傳單的形式輔助宣傳，增強宣傳力度。四、報紙、雜志發行量大、覆蓋面寬，讀者穩定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發行地區和發行對象明確，選擇性較強。主要發放于贛南日報等和一些贛州比較受歡迎的雜志。POP廣告配合各個校園活動推出，在各個活動點放置森馬圖片廣告圖片做成的巨型筏子或者是森馬代言人的模型經費預算發布媒體：電視、網絡、校園內部活動、報紙雜志、POP廣告媒介活動內容時間頻率費用計算金額電視贛州電視臺19:47電視劇前12、1、2月每天1200*90次10800020:10一劇插12、1、2月每天1300*90次117000網絡搜狐首頁12-2月25000*902250000新浪首頁12-2月45000*904050000網易首頁12-2月16000*90960000校園活動22000報紙贛南日報半版廣告12-2月每周14000*12168000江南都市報半版廣告12-2月每周16000*12192000POP廣告10000廣告制造總費用70000費用總額7947000第三部分廣告測試與評估一：調查背景二：調查目的一：調查背景二：調查目的三：調查內容廣告評估一：調查背景為了讓森馬服裝走進贛州