百威啤酒品牌戰略概論廣東地區的啤酒市場規模較大，并將在將來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區的品牌優勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰，飛快建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰略，樹立品牌競爭優勢麥肯錫依據對廣東市場消費群體的簡略調研分析，并充分借鑒國內外的先進閱歷后認為：百威應建立和開發六種核心產品，分別針對高檔、共性化和大眾消費市場。每種核心產品應依據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰略百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應飛快退出1GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3市場百威啤酒應通過品牌戰略克服挑戰，拓展市場機會挑戰廣東啤酒市場增長較快深圳以外市場金威有進展空間綠色保健概念有開發潛力夜場消費市場可觀金威在深圳地區仍占主導深圳外市場差異性大夜場競爭品牌多競爭加劇產品金威產品多樣化/產品開發能力強金威在消費者關鍵購買因素上相對國產品牌有優勢，如品質、口味、新奇、健康產品種類太多產品管理不得當定價同比價格及邊際利潤在全國領先價格上缺乏系統性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產品渠道對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益渠道的重組在短期內造成競爭上的脆弱點廣告促銷在深圳周邊地域的知名度有開發潛力主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優勢傳統的金威廣告缺乏針對性及有效性可能的品牌定位或新產品開發行動推出針對深圳以外市場的產品及營銷手段開發綠色保健新產品針對夜場開發獨樹一幟的高檔產品加強品牌定位及差異化確定核心產品系列；削減并理順產品種類建立品牌管理體系針對自身優勢進行產品定位引入低價位產品但注意避開對品牌的稀釋堅持一個細分市場一產品的原則實行系統的價格設計及管理加速推出640純生以協作加強對零售終端的壓貨突出地方優勢、針對目標消費群重新設計有影響力的廣告充分利用消費場合性促銷(POP）及廣告2GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3廣東省啤酒市場在將來幾年仍將有較大進展，百威的市場擴張潛力較大深圳萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源: Canadean報告；URC市場調研；麥肯錫分析130152廣州二級城市*三級

城市**9901F03F05F年增長率=8%3GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場供應了市場空間各城市消費者前十項關鍵購買因素關鍵購買因素價格品質口味新奇健康深圳廣州東莞江門公道的價格水質好高質量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術新奇百分百生產日期新奇/爽口是純生啤酒健康營養

4GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但廣州與周邊市場之間存在著較大差異-啤酒消費者的地區收入差異100%=213被訪人數，百分比 資料來源: URC市場調研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門5GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消費者的地區差異–年齡100%=213被訪人數，百分比 資料來源: URC市場調研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門40-49歲6GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消費者的地區差異–教育程度100%=213被訪人數，百分比 資料來源: URC市場調研106214205中專/高中/技校學校及以下深圳廣州東莞江門大專及以上7GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3夜店消費已成為啤酒消費的重要市場消費量夜店消費占總消費量百分比 資料來源: URC市場調研消費場次夜店消費占總消費場次的百分比東莞江門深圳廣州合計8GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度夜店消費的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來源: URC市場調研藍帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍妹嘉士伯麒麟百威太陽啤Corona三得利9GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威在深圳地區已經建立起領導品牌的優勢過去3個月飲用過的品牌百分比 資料來源: URC市場調研過去3個月常常飲用的品牌百分比金威青島珠江生力喜力深圳舉例10GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但競爭對手的樂觀拓展進一步加劇競爭強度，削弱百威的原有優勢深圳舉例深圳地區市場占有率百分比金威青島19992000樂觀拓展渠道青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端運用多種方式提高渠道占有率在商場使用堆頭，現場促銷等形式樂觀進展餐館渠道，現有份額已與金威平分秋色產品推廣集中化重點推廣青島純生啤酒主要競爭對手的行動舉措11GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3金威青島**燕京由于價格上的優勢，使百威的邊際利潤在全國處于領先地位平均價格元/箱**以24件/箱計**青島全國市場銷售平均價格 資料來源: 粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析銷售成本邊際利潤12GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但百威在價格制定上缺乏系統性和規范性主要問題簡略表現形成緣由定價機械價格沖突簡潔的以成本加價法定價在深圳以外地區的消費者認為“價格有欠公道”缺乏真正的低價位產品類似產品如一般金威和綠金威定價接近，形成內部競爭缺乏科學的定價方法市場調查匱乏，無法掌握消費者對價格的敏感程度缺乏對競爭對手的分析缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統，各自為政13GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * 以綠金威110，640ml，12紙箱為標準(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市場平均價為標準 *** 以綠金威110，640ml，12紙箱為標準(2000年1-12月)資料來源： 金威財務報告；麥肯錫分析金威必須改進生產工藝，降低生產成本以實現低價位大眾產品的利潤獵取可能的將本措施銷售單價(不含稅)直接材料***直接人工***其它直接費***邊際貢獻調整麥芽、大米調制比例降低原材料選購成本改革包裝，降低包裝成本提高人員工作效率節省生產能耗現有單價*低價產品銷售單價**14GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威在廣州已經建立起強大的本地名牌熟識，并可進一步擴展到周邊地區品牌認知度（第一提及+其它提及） 資料來源: URC市場調研百分比深圳東莞廣州江門珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍帶金威江門青島15GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略概論廣東地區的啤酒市場規模較大，并將在將來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有機會利用自身在深圳地區的品牌優勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰，飛快建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰略，樹立品牌競爭優勢麥肯錫依據對廣東市場消費群體的簡略調研分析，并充分借鑒國內外的先進閱歷后認為：百威應建立和開發六種核心產品，分別針對高檔、共性化和大眾消費市場。每種核心產品應依據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰略百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應飛快退出16GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威應建立六種核心產品品質新奇價格健康特制金威純生一般金威綠“綠金威”??分在性市場同質性市場17GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3我們對廣東地區的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種共性化的高檔啤酒體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點價格最高，與喜力相當一種尊貴的啤酒體現飲用者的成功人生和名貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純潔，營養，保健比珠江純生價格略高運用首創的獨特保鮮技術和系統貫穿整個生產-銷售-消費流程的各個環節最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高牢靠的品牌，熟識的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費的高品質啤酒(12。)價格與優質青島相當廣東省名牌企業針對大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。)低價位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者

對應的金威產品夜場時尚型（新產品）金威特制保健型（新產品）純生老金威新“綠金威”18GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3資料來源： URC市場調研；麥肯錫分析各地市場消費者對核心產品的市場需求各不相同各類核心產品占市場總量的百分比萬噸，百分比深圳廣州東莞(二級城市)江門(三級城市)100%=21323443一號二號三號四號五號六號19GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3核心產品概念–顧客評價一號二號三號四號五號基數：全部被訪者深圳213人廣州105人東莞214人江門205人六號首選二選三號（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號（老金威）在深圳及二號（特制）在東莞比較突出，與實際閱歷吻合20GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3核心產品概念–顧客評價(場所)一號二號三號四號五號基數：全部被訪者夜店136人飯店93人小吃店/士多162人家庭220人六號首選二選21GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3核心產品概念–顧客評價(年齡)一號二號三號四號五號基數：全部被訪者18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人六號首選二選22GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3核心產品概念–顧客評價(收入)一號二號三號四號五號基數：全部被訪者0-999元205人1000-1999元276人2000元169人六號首選二選23GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒核心產品營銷方案–夜場時尚型（一號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：產品描述：麥汁濃度：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：追求新奇時尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等；講求共性，精力充足常去夜場，喜愛去DISCO跳舞10-11。針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味(需通過測試后確定)采納全新名稱，可以英文名作為標識采納小瓶裝（330或355ml），瓶型設計力求獨特區分于現有金威產品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，掩蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采納直銷或專營分銷商以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升30%左右突出刺激、時尚，有共性的廣告，可考慮引入肯定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經濟促銷24GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒核心產品營銷方案–百威特制（二號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：體現尊貴高雅的成功人士通過自身拼搏已取得肯定社會地位的成功人士，如企業總經理，教授，醫生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注意儀表，講求風光社交圈較為廣泛，平常社交活動比較頻繁13。醇厚，嚴峻，體現該類型消費者成熟、穩健的作風特制工藝明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威”，“金威王”等以標準瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現名貴品質與白瓶透明相全都，表現高雅，受人敬重的氣質。重新設計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣主要針對目標消費群在宴會、喜慶、社交及商務等場合的飲用，渠道掩蓋主要面對廣東地區的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當掩蓋高檔住宅區、寫字樓周邊的超市等以略高于國內高檔啤酒的價格銷售，可保持現有白金威的價格水平表達成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設計上可以某成功人士在各類場合飲用金威啤酒為主線串聯；廣告投放重點為電視和報紙，大型燈箱等以現場促銷為主產品描述：25GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒核心產品營銷方案–健康型（三號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：產品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：追求健康生活的白領階層有穩定的職業，收入較高（月收入至少在1500元以上）年齡在35歲以上的已婚男子，并育有子女工作強度較大，應酬較多做事穩健、謹慎，注意自我保健，有使用保健品的習慣低度（10。左右）以天然、純潔的口味為主；保留啤酒的口味，但相對清淡選用特殊工藝，在啤酒中添加營養成分，或降低現有某些成分的含量（如糖份）可使用金威標識，但在標識上突出顯示“健康型”字樣采納標準瓶裝（500~640ml左右）主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道掩蓋即針對廣東地區的各級餐館、小吃店/士多等，通過對經銷商的管控，加大銷貨率中等偏上水平，較之現有的純生品種略高重點宣揚產品工藝上的突破，突出天然、營養、健康的特性，表達此種酒既有肯定的保健營養功能，又可作為饋贈佳品。廣告方案設計可有別于一般保健品的宣揚法，而以輕松、幽默的形式體現（如夜夜陪老板喝酒的部門經理，由于該酒而進一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報紙為主現場促銷活動初期可主要以免費贈飲為主，或可以和其他保健酒進行聯合促銷26GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒口味圖清爽型中國北方中國南方中國口味(現在)美洲清淡(新奇度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力嚴峻(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨27GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒口味較嚴峻，適合南方人品嘗珠江清爽型強力嚴峻清淡醇厚中國南方金威特爽金威純生綠金威珠江一般一般金威金威特制一般青島28GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威主要產品的定位年輕化價格承受力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產品消費群定位圖29GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒應明確六種核心產品建設的重點挨次產品線舉措的緊迫性產品線舉措的經濟效益六號四號五號二號一號三號近期戰略挨次主要舉措六號啤酒（綠金威）四號啤酒（純生啤酒）五號啤酒（老金威）二號啤酒（金威特制）一號啤酒（夜場啤酒）三號啤酒（健康型）重新設計產品標識和包裝實施工藝調整降低成本提高深圳以外地區的鋪貨率設計明確定位的廣告宣揚，加大營銷力度產品標識刷新設計、推出新定位廣告宣揚產品標識定位制定廣告宣揚方案產品開發測試產品營銷方案細化產品開發、測試產品營銷方案細化30GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–夜場時尚型（一號啤酒）主要活動產品開發測試確定產品概念及目標消費群制定產品開發要求和開發進度產品初步開發設計（包裝，形象，標識等）產品口味設計及測試產品設計調整和規模生產產品營銷方案設計細化產品定位制定產品價格聘請專業公司設計廣告方案制定渠道方案三月四月五月六月七月八月負責人市場部市場部市場部市場部市場部；生產副總市場部市場部市場部銷售部九月31GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–夜場時尚型（一號啤酒）主要活動產品推廣測試選擇試點場合實行試點推廣總結試點閱歷全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負責人銷售部銷售部銷售部營銷公司負責人32GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（二號啤酒）主要活動產品標識定位設計標識改進方案小規模消費者測試選定產品標識加大廣告宣揚三月四月五月六月七月八月負責人設計廣告方案選擇成功人士做產品代言人推出產品廣告產品經理市場部市場部市場部市場部市場部33GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（五號啤酒）主要活動產品重新設計細化老金威應傳遞的信息設計產品標識進行消費者測試，收集對包裝的意見刷新一般金威標識產品定價收集深圳地區市場信息預算不同價格水平下的經濟效益制定新價格二月三月四月五月六月七月負責人八月市場部市場部市場部營銷公司負責人市場部市場部營銷公司負責人34GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（五號啤酒）主要活動廣告宣揚推廣設計廣告方案設計促銷方案在深圳全面推廣新金威廣告渠道調整負責人加大在深圳地區的鋪貨率及壓貨力度制定老金威在深圳以外地區收縮方案調整深圳以外經銷商產品結構和經營條款二月三月四月五月六月七月八月市場部市場部營銷公司負責人銷售部市場部；銷售部銷售部35GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（六號啤酒）主要活動確定調整方案確定地域（如關內、關外）確定連接方案推出新“綠金威”產品重新定價和工藝調整負責人制定產品目標定價和利潤預期分析尋找降本潛力調整生產工藝，制造大眾型產品產品標識重新

設計設計產品標識和包裝消費者測試確定產品外觀設計二月三月四月五月六月七月市場部市場部；產品經理營銷公司負責人營銷公司負責人生產副總生產副總產品經理產品經理市場部36GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（六號啤酒）主要活動產品宣揚推廣設計廣告促銷方案推出廣告宣揚渠道擴張負責人加大對廣州及江門等地區的渠道建設修改東莞現有經銷商政策管控綠金威流入深圳的途徑二月三月四月五月六月七月八月市場部市場部銷售4區銷售2區深圳及相關區經理37GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3對于非核心產品，百威應通過逐步整合的方式降低轉換成本飛快收縮供商量逐步轉換形成核心主要舉措近期3-6個月6-12個月依據現有銷售數量進行產品篩選，飛快停止部分銷量小的產品生產依據各項非核心產品自身的市場前景以及與核心產品的重復性/沖突性進行篩選，明確應退出的產品線設計過渡方案，確保產品的平衡退出和整體銷售的穩定樂觀拓展核心的產品銷售形成金威核心產品系列，完成產品線整合調整口種金香貴族系列百威330等特制6408度超爽等新春等調整后產品線廣度18~15~38GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3END39GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息