中國國際航空股份戰(zhàn)略分析中國國際航空股份戰(zhàn)略分析姓名 黃愷學(xué)號班級 06工商治理課程 企業(yè)戰(zhàn)略治理教師 王琴日期 2008年12月16號中國國際航空股份戰(zhàn)略分析名目中國國際航空股份簡介 3戰(zhàn)略治理四要素 4外部環(huán)境分析 5一般環(huán)境分析 5產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 8中國國航遠(yuǎn)景分析 10中國國航使命分析 10內(nèi)部環(huán)境分析 11SWOT綜合分析 13中國國航業(yè)務(wù)組合分析 18國航戰(zhàn)略選擇與實施措施 19進展戰(zhàn)略選擇 19進展戰(zhàn)略的實施策略 19進展戰(zhàn)略的實施措施 20中國國際航空股份戰(zhàn)略分析中國國際航空股份簡介中國國際航空股份簡介1988年。經(jīng)過屢次調(diào)整，2004年9月30日，經(jīng)國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)視治理委員會批準(zhǔn)，作為中國航空集團控股的航空運輸主業(yè)公司，中國國際航空股份〔以下簡稱國航〕在北京正式成立，員工230006594.33億元。2001年開頭到2007年已連續(xù)實現(xiàn)7年盈利，在中國民航居于領(lǐng)先地位。戰(zhàn)略治理四要素戰(zhàn)略治理四要素業(yè)務(wù)組合：國內(nèi)公務(wù)飛行業(yè)務(wù)；飛機執(zhí)管業(yè)務(wù)；航空器修理；航空公司間業(yè)務(wù)代理；與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的地面效勞和航空快遞〔信件和信件性質(zhì)的物品除外；機上免稅品。資源配置競爭優(yōu)勢相對于國內(nèi)其他的航空公司國航的主要競爭優(yōu)勢有4點均衡的航線網(wǎng)絡(luò)。航線是航空公司最貴重的資源。國內(nèi)航線方面，國航在國內(nèi)流量最大的20條航線中(約占國內(nèi)總旅客周轉(zhuǎn)量的30%)市場占有率高達30％以上高于其他競爭對手。國際航線方面，國航國際航線周轉(zhuǎn)量約占全部中國航空公司國際航線總旅客周轉(zhuǎn)量的50%或以上。的客戶治理。較高的運營效率。公司較高的運營效率首先表現(xiàn)為較高的客座率/載運率。國航客座率到達74.34.84.1其次，國航具有較高的飛機日利用率。第三，國航較高的運營效率還表達在其人機比較低。精彩的本錢掌握。20052.783.163.44。較低的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的融資潛力。目前國航資產(chǎn)負(fù)債率僅為67.3%，而東航、南航資產(chǎn)88.483.3%。外部環(huán)境分析協(xié)同優(yōu)勢外部環(huán)境分析為我國航空企業(yè)供給良好的進展方向和空間。〔一〕一般環(huán)境分析〔一〕一般環(huán)境分析政治環(huán)境我國航空業(yè)起步較晚，026大航空集團。分別是中國航航空油料集團公司和中國航空器材進出口集團公司。現(xiàn)有的政策背景是國有3大民航公司對干線的壟斷和政策對民營航空業(yè)長期進展的不確定性。05、06、0731空路線被33大航空公司的航線安排給民營航空公司的可能性幾乎為零。線的資格，民營航空公司在國際航空業(yè)務(wù)上幾乎業(yè)不行能有所進展。不確定性的政策對于民營航空公司更是雪上加霜航總局的規(guī)定：2010年前，民營航空公司飛機數(shù)量不得超過10架，這樣的規(guī)定固然出自行業(yè)的安全考慮，但也直接扼殺了民營航空的一條途徑。所以說大背景是要快速進展航空業(yè)，但是其內(nèi)部的政策卻偏向于寡頭壟斷。第一階段第一階段道。其次階段：民航治理分類發(fā)生了重大變化，極大促進了中國民航市場化進程。第三階段民航業(yè)帶來了富強。第四階段政行為上的重組，把當(dāng)時15家小航空公司并入到3家大公司中。“四大兩小”：“四大”指國航、東航、南航、海航，“兩小”指上航、深航。不過，最近一90%的市場，所以可以說還是四大為主、小航空公司為輔。經(jīng)濟環(huán)境世界經(jīng)濟與航空運輸進展態(tài)勢世界經(jīng)濟進展態(tài)勢:世界經(jīng)濟與航空運輸進展態(tài)勢世界經(jīng)濟進展態(tài)勢:2008年，世界經(jīng)濟貿(mào)易增速將有所放緩。美國次貸危機引起了國際金融市場的動亂以20083.3％〔資料來源于世界銀行公布的《2008〕，20070.3工格局持續(xù)變化的背景下，2008年世界貿(mào)易將連續(xù)擴張，全球商品和效勞貿(mào)易總量將增長6.7％〔注：資料來源于國際貨幣基金組織公布的《世界經(jīng)濟展望》。〕。全球旅游業(yè)將連續(xù)〔9.2820073.4％。世界航空運輸進展態(tài)勢:世界航空運輸進展態(tài)勢:20085.全球國內(nèi)客運人數(shù)增長約為5.3歐洲整體增長水平接近世界平均水平，北美市場比較成熟，增長速度相對較小。國內(nèi)形勢分析國內(nèi)經(jīng)濟:2008年將全面貫徹落實黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國家將進一步完善和落實宏重要作用，更好地調(diào)整社會總需求和改善國際收支平衡狀況。總體上，2008年中國經(jīng)濟將保持平穩(wěn)較快進展，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8％左右，居民消費價格總水平漲幅在4.8％左右。進出口:20082008貿(mào)易伙伴經(jīng)濟減速，估量2008年受人民幣升值和出口退稅政策調(diào)整等因素的影響，進口速2008年我國對外貿(mào)易將增長l520072.4萬億美元。旅游:隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)定增加，人民群眾的旅游消費需求游消費市場。我國政通人和，社會安定，國際地位不斷提升，為旅游業(yè)進展制造了良好的國內(nèi)、國際環(huán)境。2008年旅游市場將保持較快增長，特別是國內(nèi)旅游和出境旅游將快速進展。200817.7億人次，增長l0％；出境旅游人數(shù)增長l0％，將到達4500〔注：數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國國家旅游局網(wǎng)站資料。〕。至2007務(wù)院批準(zhǔn)的中國公民出國旅游目的地國家和地區(qū)達13491技術(shù)環(huán)境影響民航進展的技術(shù)環(huán)境因素是技術(shù)的結(jié)果，他們制造產(chǎn)品和市場機遇。如：飛機。使顧公司，都把中國這個快速增長的重要市場作為“爭奪”的目標(biāo)。國內(nèi)1000多架飛機中大局部為波音公司的飛機，而空客A380的引進也將為民航進展起到推動的作用；機場進展及其他設(shè)施。例如，更加有效的乘機登記臺、行李設(shè)施、休息室、到登機門的穿梭運輸車/從侯機樓登記等等；信息系統(tǒng)或定坐系統(tǒng)。如，塞布爾、阿波羅、加利萊奧。信息技術(shù)的使用使旅客能夠更便利的購置到機票和相關(guān)的效勞的促進作用。(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)生命周期分析(民航業(yè)生命周期分析圖)銷量市場構(gòu)造產(chǎn)品系列影響源

90年之前導(dǎo)入期緩慢

90成長期快速

成熟期虧損

衰退期下降凌亂競爭對手多凌亂競爭對手多競爭劇烈，對手成為寡頭種類繁多，無標(biāo)種類削減，標(biāo)產(chǎn)品種類大幅度準(zhǔn)化準(zhǔn)化程度增加削減啟動本錢高，高增長帶來利巨額利潤，再投價格，返本無保潤，大局部利資削減，形成現(xiàn)障潤用于再投資金來源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來源產(chǎn)品差異度小價格競爭和低增長可能造成損失現(xiàn)金來源產(chǎn)品產(chǎn)品一次性或批量生產(chǎn)，還未流水生產(chǎn)閱歷曲線導(dǎo)致本錢下降強調(diào)降低本錢，行業(yè)生產(chǎn)力量下高效率 降研發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程對產(chǎn)品的爭論產(chǎn)過程爭論很少，只有必要除非有需要，否時進展 則無顧客顧客成群增加顧客會使用并接質(zhì)量和牢靠性受不行靠性 格外重要競爭者格外關(guān)注產(chǎn)品市場進入群眾市場少量產(chǎn)品或效勞的試驗品牌轉(zhuǎn)移競爭根本上集中在廣告和質(zhì)量方面格外了解產(chǎn)品基于價格的選擇而不留意革競爭主要在價格方面一些企業(yè)退出行業(yè)本錢掌握尤其重要嘗試生產(chǎn)產(chǎn)品試圖創(chuàng)和投資低產(chǎn)品差異低產(chǎn)品變化尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略以大量營銷開支企業(yè)戰(zhàn)略 為保證產(chǎn)品質(zhì)和財力來獲得競份額的費用很量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要爭優(yōu)勢貴尋求降低本錢注:黃色為民航業(yè)各項指標(biāo)所處水平,藍色區(qū)域為現(xiàn)在民航業(yè)整體進展所處水平.注:黃色為民航業(yè)各項指標(biāo)所處水平,藍色區(qū)域為現(xiàn)在民航業(yè)整體進展所處水平.生命周期分析結(jié)論:改革開放以來，在黨中心、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國家經(jīng)濟社會全面進展的推動下，中國民航持續(xù)快速安康進展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個臺階，成長快速。目前擁有獨立航班運營代碼的航空集團或公司共24目前擁有獨立航班運營代碼的航空集團或公司共24166〔港〕外合資公司5個，民營公司72005〔不含港澳〕有710020060607總體上，航空公司本錢昂揚，這其中40％總體上，航空公司本錢昂揚，這其中40％來自于航油。在08年航油波動的影響下，國航和南航3季度都預(yù)虧，說明在本錢的掌握上，中國的航空公司照舊有很多路要走。中，50％左右的人為商務(wù)人事，35％為旅游，15％中，50％左右的人為商務(wù)人事，35％為旅游，15％其他。可見08年的經(jīng)濟危機對航空產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手和強度：產(chǎn)業(yè)3大航空集團完全處于強勢地位，競爭強度大產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手和強度：產(chǎn)業(yè)3大航空集團完全處于強勢地位，競爭強度大,競爭對手較多。買方:受經(jīng)濟影響較消費水平在提高,需求構(gòu)造較為單一公司需求量的影響委實不小。中國航空業(yè)監(jiān)管格外嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團，對民營航空公司的支持力度有限。中國航空業(yè)監(jiān)管格外嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團，對民營航空公司的支持力度有限。380％。加上海航，市場份額到達了90％。潛在進入者:潛在進入者:航空業(yè)是高投入、高風(fēng)險的行業(yè)，且國家政策偏向于寡頭，進入障礙高,難度大。供給方:主要是航空供給方:主要是航空前處于功小于求的單已經(jīng)排到了2012使用更是已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。:短途可以使用其他的運輸方式，主要受價格和買方的偏好。長途和國際根本沒有其它選擇。中國國航遠(yuǎn)景分析中國國航遠(yuǎn)景分析國航遠(yuǎn)景和定位是“具有國際知名度的航空公司”。其內(nèi)涵是實現(xiàn)“競爭實力世界前列、進展力量持續(xù)增加、客戶體驗奇特獨特、相關(guān)利益穩(wěn)步提升”的四大戰(zhàn)略目標(biāo)，到2017年成為進入世界航空業(yè)前列的大型網(wǎng)絡(luò)型承運人。國航進展目標(biāo)：做主流旅客認(rèn)可的航空公司，做中國最具價值的航空公司，做中國盈利力量最強的航空公司，提升國際競爭力，做具有世界競爭力的航空公司。在國內(nèi)占據(jù)北京市場主導(dǎo)地位的同時，致力于提升在全球航空網(wǎng)絡(luò)的地位。中國國航使命分析中國國航使命分析企業(yè)使命是“滿足顧客需求，制造共有價值”內(nèi)部環(huán)境分析國航秉承“安全第一，旅客至上，誠信為本”的經(jīng)營理念，以“滿足顧客需求，制造共有價值”為使命，追求“效勞至高境地，公眾普遍認(rèn)同”的企業(yè)價值觀，竭誠為顧客供給“放心、順心、舒心、動心”的效勞。內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部戰(zhàn)略要素國航內(nèi)部戰(zhàn)略要素國航行業(yè)一般狀況權(quán)重等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)資產(chǎn)負(fù)債水平0.043.00.1202.20.088機隊0.084.00.3203.00.240安全掌握0.133.50.4553.00.390技術(shù)水平0.103.50.3502.80.280航線網(wǎng)絡(luò)0.114.00.4403.00.330運營效率0.083.00.2402.70.216本錢掌握0.082.50.2002.00.160產(chǎn)品性價比0.112.00.2202.50.275旅客群體0.073.00.2102.00.140銷售渠道0.052.50.1253.50.175效勞質(zhì)量0.112.50.2752.20.242人力資源0.043.00.1202.50.100總和1.003.0752.636注：1.我們選擇了十二個我們認(rèn)為對航空公私來說比較重要的內(nèi)部要素。1。等級由低到高從0到5。加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的對象〔國航、行業(yè)平均〕做得越好，反之亦然。優(yōu)勢S優(yōu)勢S∑W10.082.5(2.5)0.200WW2產(chǎn)品性價比 0.113.0(2.0)0.330內(nèi)部戰(zhàn)略要素權(quán)重等級加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)÷對應(yīng)權(quán)重S10.043.00.120S20.084.00.320S30.133.50.455S40.103.50.350S50.114.00.440S60.073.00.210S7人力資源0.043.00.1200.572.0153.5350.052.5(2.5)0.1250.113.5(1.5)0.3850.082.0(3.0)0.160∑0.431.1702.721總計1.003.075注：對于要素是優(yōu)勢還是劣勢的區(qū)分，我們選擇了以評判等級3.0為標(biāo)準(zhǔn)。3.0以上為優(yōu)勢，3.0一下為劣勢，3.0的要素具體要素具體評估。為了能夠分析SWOT便利用于SWOT作圖。〔〕〔〕外為調(diào)整數(shù)值，在劣勢要素局部，等級由低到高從5到0。加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的對象〔國航、行業(yè)平均〕做得越差，反之亦然。SWOTSWOT綜合分析國航外部要素評分注：1.我們選擇了十二個我們認(rèn)為對航空公司來說比較重要的外部要素。1。等級由低到高從0到5。加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的對象〔國航、行業(yè)國航南航東航春秋關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟進展0.154.00.64.00.64.00.64.00.6航油供給0.114.00.444.10.454.20.463.90.43飛機制造業(yè)的進展0.052.00.11.80.091.80.091.00.05其他運輸業(yè)的進展0.093.40.3063.50.323.50.322.50.23消費者購置力水平0.103.00.33.10.313.10.314.00.4航空業(yè)相關(guān)政策0.094.00.363.50.323.50.323.20.29信息技術(shù)的進展0.051.50.0751.50.081.50.083.00.15下游產(chǎn)業(yè)的進展0.082.50.22.50.22.70.223.50.28產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度0.113.50.3853.40.373.50.391.80.20航空業(yè)進展規(guī)模0.073.50.2453.30.233.00.211.80.13航空安全0.063.70.2223.60.2163.50.214.00.24金融危機0.044.00.164.00.164.00.163.50.14總和1.003.3933.2463.273.14平均〕做得越好，反之亦然。國航外部要素分析關(guān)鍵外部要素權(quán)重等級加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)÷對應(yīng)權(quán)重時機OO1宏觀經(jīng)濟進展0.154.00.6O2飛機制造業(yè)的進展0.052.00.1O3消費者購置力水平0.13.00.3O4航空業(yè)相關(guān)政策0.094.00.36O5信息技術(shù)的進展0.051.50.075O6下游產(chǎn)業(yè)的進展0.082.50.2O7航空業(yè)進展規(guī)模0.073.50.245∑0.591.883.186威逼TT1航油供給0.114.00.44T2其他運輸業(yè)的進展0.093.40.306T3產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度0.113.50.385T4航空安全0.063.70.222T5金融危機0.044.00.16∑0.411.5133.690總和13.393注：對于要素是時機還是威逼的區(qū)分，我們首先將外部要素進展區(qū)分，然后再評分。05。SWOT戰(zhàn)略圖時機3.186優(yōu)勢3.535 SO WO 劣勢2.71ST WT威逼3.69國航的優(yōu)勢：前文已經(jīng)提到過，國航的優(yōu)勢主要在均衡的航線網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)量的旅客群、無庸置疑，國內(nèi)和國際最優(yōu)的航線資源被國航把握，同時被指定為載國旗航空公司的獨特地位，國航的優(yōu)勢不言而喻。另外，在油料套期保值方面，國航一向走在了中國航空公司的前列，這一點是東航、南航和眾多小型航空公司所不具備的。國航的劣勢：相對于其他公司來說，其實國航的劣勢并不是很明顯，或者說國航的劣勢其實也是很多航空公司的通病。中國航空公司的效勞質(zhì)量一向被人詬病，3國航的本錢優(yōu)勢等級下調(diào)，并臨時列為劣勢。但是假設(shè)從長期來看的話，國航的本錢掌握應(yīng)當(dāng)是其優(yōu)勢所在。國航的時機：對于國航來說，時機其實就是優(yōu)勢的代名詞。北京2008年奧運會專機，等，時機無處不在。國航的威逼：雖然國家對3大航空公司的支持力度極大，但是對于想要走入市場化的中國航空業(yè)來說，引入競爭是必需的的。前幾年的大力促進各小型航空公司的進展在某種意義上來說已經(jīng)初具成效了。上航，海航，春秋總多小型公司已經(jīng)走出一條屬于他們的進展軌跡。在低端市場劇烈的搶占份額。同時，近幾年國家已經(jīng)打算開展第三批大規(guī)模機場建設(shè)活動。這對于無法進入主流航線的小公司來說無疑是時機，小公司的迅猛進展有可能對國航產(chǎn)生肯定的威逼。SWOT戰(zhàn)略圖小結(jié)：4個象限，國航對應(yīng)也需要分別制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。國航戰(zhàn)略設(shè)計總店應(yīng)當(dāng)在ST戰(zhàn)略上面，其他戰(zhàn)略都是對ST戰(zhàn)略的支持或者補充。從SWOT戰(zhàn)略圖的初步分析來看，中國國航在行業(yè)中還是有肯定的優(yōu)勢，同時伴隨著政策卻偏向于寡頭壟斷。SWOT綜合分析外部因素

內(nèi)部因素

優(yōu)勢－SS1資產(chǎn)負(fù)債水平S2機隊S3安全掌握S4技術(shù)水平S5航線網(wǎng)絡(luò)S6旅客群體S7人力資源

劣勢－W本錢掌握W2產(chǎn)品性價比W3銷售渠道W4效勞質(zhì)量W5運營效率時機－OO1宏觀經(jīng)濟進展

SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略1、抓住公司力量優(yōu)勢和政策優(yōu)1O4航空業(yè)相關(guān)政策O5信息技術(shù)的進展O6下游產(chǎn)業(yè)的進展O7航空業(yè)進展規(guī)模

空市場的競爭主動權(quán)2、充分發(fā)揮自身的有利因素和航空公司的戰(zhàn)略合作3、加強品牌建設(shè)，不斷提高市場競爭力

優(yōu)秀人才2、抓住中國經(jīng)濟進展的巨大空間，加快進展步伐威逼－TT1航油供給T3產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度

ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略1、利用國航的體制機制優(yōu)勢，1、利用其他航空公司的沖突增加市場營銷力量 與對抗，揚長避短2、依靠國航的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化2T4航空安全T5金融危機

治理力量，不斷提高自身的安全治理水平和產(chǎn)品品質(zhì)

強資源互補優(yōu)勢3、加強與國外航空公司的合力的缺乏中國國航業(yè)務(wù)組合分析上述分析說明，國航目前主要選擇ST戰(zhàn)略，即充分利用體制機制優(yōu)勢，不斷提高自身的安全治理水平和產(chǎn)品品質(zhì)，選擇多種經(jīng)營型戰(zhàn)略S。中國國航業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)；飛機執(zhí)管業(yè)務(wù)；航空器修理；航空公司間業(yè)務(wù)代理；與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的地面效勞和航空快遞〔信件和信件性質(zhì)的物品除外；機上免稅品等。客運收益〔元/客公里〕貨運收益〔元/噸公里〕070.6231.89060.5932.06050.5702.03040.5601.99其他業(yè)務(wù)的收入依據(jù)國航近幾起的報表分析，雖然收益確定值相對格外少，但是增長快速，值得大力進展。其他客運其他客運貨運高低低國航戰(zhàn)略選擇與實施措施高 低 相對市場份額國航戰(zhàn)略選擇與實施措施〔一〕進展戰(zhàn)略選擇〔一〕進展戰(zhàn)略選擇單位本錢效率領(lǐng)先戰(zhàn)略降低閱歷本錢、緊縮本錢開支和掌握間接費用以及降低爭論與開發(fā)、效勞、銷售力氣、廣告抗衡，國航在質(zhì)量、效勞及其它方面治理也不行無視，但降低產(chǎn)品本錢，提高利潤率則是貫穿整個戰(zhàn)略的主題。一體化戰(zhàn)略務(wù)可以為航空工死帶來客運和貨運所不能企及的額外高額收益近幾年的數(shù)據(jù)來看，國航的客運和貨運增長速度緩慢，航空業(yè)又患病金融危機，所以說，大力進展和航空客運以及貨運有相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)是一條不錯的戰(zhàn)略選擇。國際化戰(zhàn)略際航線的利用律，以國內(nèi)飛國外為起點，參與到國際航空業(yè)的競爭中去。〔二〕進展戰(zhàn)略的實施策略〔