國際營銷中的文化因素分析一、

對(duì)文化的傳統(tǒng)定義傳統(tǒng)地，文化是社會(huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。文化的功能是建立行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這將減少不確定性、提高可預(yù)測(cè)性，從而促進(jìn)社會(huì)成員的生存和發(fā)展。共有的文化觀念使社會(huì)中的人們有了身份確認(rèn)感和同他人交往的方法。例如，文化提供了許多標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，說明什么時(shí)候吃飯、三餐吃什么合適，以及在各種聚會(huì)中怎樣招待客人。二、國際營銷為什么需要考慮文化因素1、

國際營銷面對(duì)著文化差異關(guān)于營銷的定義有很多種。最簡潔的一種是“努力滿足顧客的欲望和需求。”最簡單的國際營銷就是從以下幾個(gè)方面了解顧客：他們想買什么，什么時(shí)候買，為什么買，買多少，在哪兒買及用什么買。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到上述幾個(gè)方面會(huì)隨著文化的不同而不同時(shí)，文化與國際營銷之間的關(guān)系問題也就隨之出現(xiàn)了。在此，我們必須了解是什么構(gòu)成文化之間的差異。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的國際營銷都是潛在的陷阱。

比如，美國人對(duì)中國人把狗肉作為席間珍饌會(huì)覺得很怪異，而中國人對(duì)美國人給狗買包裝精美且加工過的狗食，而且還把它當(dāng)寵物飼養(yǎng)也會(huì)覺得不可理喻。而法國人帶著他們的狗出入最高級(jí)的飯店，并且狗和人一樣要入席。所以，所謂合乎邏輯只是相對(duì)的，全球的顧客會(huì)以豐富得令人眼花繚亂的方式購買他們確實(shí)想要的商品。加爾各答最窮的貧民區(qū)卻擁有70000臺(tái)錄像機(jī)；在墨西哥，擁有彩電的家庭數(shù)要比能用上自來水的家庭數(shù)多；沒有一個(gè)有自尊心的廣州人會(huì)愿意接受小于29英寸的平面直角彩電。可見，跨國營銷者不能用自已的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量他人的欲望和需求。2、

國際營銷與文化相互作用文化與一群人的生活方式相關(guān)，因而與市場(chǎng)營銷學(xué)特別是國際市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)有關(guān)。營銷的目的是通過滿足消費(fèi)者需求和欲望來實(shí)現(xiàn)利潤。一位成功的營銷者必須學(xué)習(xí)好“文化”和市場(chǎng)。營銷者每時(shí)每刻都要處理文化和人（市場(chǎng)）的問題。在促銷宣傳時(shí)，必須使用意義明確的符號(hào)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)品的風(fēng)格和用途及相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)必須與現(xiàn)有的社會(huì)文化相適應(yīng)，產(chǎn)品才能被接受，也才會(huì)有意義。事實(shí)上，文化滲透到營銷的各項(xiàng)活動(dòng)之中，包括定價(jià)、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝及產(chǎn)品風(fēng)格。營銷努力事實(shí)上也成了文化的組成部分。對(duì)營銷者的努力的評(píng)判是認(rèn)可、抵制還是拒絕，是在一定的文化背景下進(jìn)行的。營銷努力與文化的相互作用如何決定了營銷的成敗。3、國際營銷的關(guān)鍵是文化因素伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果。”在不同文化中的商業(yè)活動(dòng)中，營銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和社會(huì)需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，所以成功的營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場(chǎng)文化規(guī)范。如果產(chǎn)品不被接受是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司的生產(chǎn)部門就必須調(diào)整和重新制定生產(chǎn)程序。外企逐鹿中國，有的成為大贏家，如寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂、伊萊克斯等大公司；有的公司出現(xiàn)過這樣或那樣的跨文化營銷問題，例如不了解中國社會(huì)文化環(huán)境的安利公司因傳銷活動(dòng)而引起軒然大波、以美國管理模式想改變中國管理現(xiàn)狀的麥肯錫咨詢公司兵敗實(shí)達(dá)、以“方圓五平方公里內(nèi)無零售”狂語著稱的法國家樂福卻因走“捷徑”而“遐邇聞名”、法國標(biāo)致由于不了解中國市場(chǎng)行情而淚灑羊城等。因此，外企行銷中國必須首先制定出行之有效的跨文化營銷戰(zhàn)略。三、文化因素會(huì)影響到國際營銷的哪些方面1本土化關(guān)于國際營銷策略歷來有兩種理論：全球標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性本土化。驅(qū)使標(biāo)準(zhǔn)化的主要基于：國家間的邊界對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分割是不全面的，消費(fèi)者是相似的（世界各地的消費(fèi)者需要低價(jià)的合格產(chǎn)品）。使用新技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的方法是可以滿足這種需求的，全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷是可行的。在標(biāo)準(zhǔn)化方面成功的公司很多，諸如麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、萬寶路、露華濃（Revlon）、索尼（Sony）等。摩托羅拉（中國）公司總裁賴炳榮先生說過，摩托羅拉公司要“植根中國”、“以中國為家”，目標(biāo)是“做一個(gè)地地道道的中國公司”。摩托羅拉副總裁中國公司首席代表王武小珍也說過：摩托羅拉不只是做生意，更要做“中國好公民”。由此可見摩托羅拉本土化的決心。又如，IBM董事長兼首席執(zhí)行總裁郭士納也說過：“IBM懷著對(duì)中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司。它設(shè)在中國，為中國人服務(wù)，有朝一日也為全世界服務(wù)。IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經(jīng)濟(jì)的一部分。”再如，2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品（天然植物原料）配十分本土化的廣告（中國水墨畫、龍、中國女性），后來居上壓過本土品牌“奧妮100”；隨后又以本土化戰(zhàn)略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。總之，為適應(yīng)中國社會(huì)文化，外企不得不采取本土化戰(zhàn)略。如玉蘭油針對(duì)不同國家取了不同的名稱；寶潔也根據(jù)不同文化為其洗發(fā)水命名。食品廣告語一般當(dāng)?shù)鼗嘁恍驗(yàn)槌院攘?xí)慣通常受信仰及文化約束大些。2、調(diào)研營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與某一特定問題有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時(shí)，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會(huì)有很大的不同。市場(chǎng)調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個(gè)人訪問、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場(chǎng)的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對(duì)直截?cái)?shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。例如，目標(biāo)小組市場(chǎng)研究（訪問一個(gè)小組而不是一個(gè)個(gè)人）是一種得帶廣泛公認(rèn)的市場(chǎng)信息來源，目標(biāo)小組研究卻存在較大的文化差異，一個(gè)主要的差異是時(shí)間觀念。在一些國家，對(duì)于未來的約定是無效的，因而預(yù)定計(jì)劃幾乎是不可能或者太昂貴了。例如對(duì)約會(huì)的時(shí)間觀點(diǎn)：日本人認(rèn)為不能準(zhǔn)時(shí)是不能接受的，對(duì)德國人，準(zhǔn)時(shí)是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。3、廣告廣告是最廣泛的促銷手段。特別是進(jìn)行生活消費(fèi)品營銷時(shí)，大眾媒體廣告效果相當(dāng)明顯。在美國，整個(gè)工業(yè)都依賴廣告，我國的廣告市場(chǎng)也呈明顯的增長趨勢(shì)。文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的。理解這些差異的廣告將取得成功，而忽視將會(huì)失敗。當(dāng)潛在的消費(fèi)者把廣告信息翻譯成自己的知識(shí)時(shí)，文化上的差異會(huì)造成許多障礙。很有趣的例子就是我國前幾年的廣告在參加國際廣告大賽時(shí)，西方人看不懂中國的廣告，他們不明白中國人到底想讓受眾知道什么。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化（secularization），個(gè)性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如在德國，受眾馬上的反應(yīng)肯定是：“怎么好”？因?yàn)榈聡颂幨聡?yán)謹(jǐn)而認(rèn)真，廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙應(yīng)。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。總之，跨國營銷廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，謹(jǐn)慎用語。4、服務(wù)服務(wù)包括娛樂、公共事業(yè)、銀行等。對(duì)于金融業(yè)，不同的文化有不同的消費(fèi)（節(jié)約、負(fù)債、儲(chǔ)蓄）觀點(diǎn)，中國和美國在此差異很大，在美國信用卡居統(tǒng)治地位，而日本、德國和我國還以現(xiàn)金消費(fèi)為主。對(duì)于娛樂業(yè)，美國的電影是唯一成功的真正的國際性娛樂行業(yè)，但是在法國、德國、日本當(dāng)?shù)卣扇「鞣N措施抵制所謂的美國電影文化。對(duì)于旅游業(yè)，迎合美國人價(jià)值觀的旅游方式在印度取得了成功，而強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)貎r(jià)值的印度式旅游業(yè)以失敗告終。跨文化的、不同國家之間在運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量模型（檢測(cè)模型的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可信度、保證力、有形設(shè)施、感化力、責(zé)任心）來檢測(cè)服務(wù)質(zhì)量方面，不同國家存在明顯差異。在美國可信度和責(zé)任心非常重要，而在歐洲這個(gè)模型是失效的，在東南亞對(duì)用戶的關(guān)注程度即感化力是第一位的。這說明不同文化對(duì)服務(wù)質(zhì)量是有不同的標(biāo)準(zhǔn)。不同的文化背景決定著服務(wù)的