廣告案例分析-----泰國潘婷廣告泰國潘婷廣告廣告視頻一、廣告簡介〔一〕、廣告主題：youcanshine! “WhyamIdifferentfromothers?〔為什么我和別人不一樣〕 Whydoyouhavetobelikeothers?〔你為什么要和別人一樣〕 Youcanshine！〔只要努力同樣你也能閃亮你自己的人生！)〞〔二〕、廣告情節(jié)這是一那么泰國的潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個聾啞的小女孩學習小提琴的故事。故事源于一個熱愛小提琴音樂的女孩對自己夢想的執(zhí)著，廣告的名字起為：你能型。她經(jīng)常蒙受競爭敵手的不屑與打擊，但最后憑著本人的堅強勤奮和落魄流浪藝人的援助，最終走上了比賽現(xiàn)場并憑借著精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。二、廣告定位潘婷是寶潔旗下四大洗發(fā)水品牌之一。品牌風格來自于希臘女神般優(yōu)雅高貴的感受，以地中海微風為設計核心的新品牌標識，表達了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發(fā)的科技研究，更加代表了美與高貴的風氣。?youcanshine?是潘婷在泰國的商業(yè)廣告。由泰國Grey〔葛瑞〕廣告公司制作。它以youcanshine的主題，表達了潘婷在新一輪營銷大戰(zhàn)中，從穩(wěn)固發(fā)根，到閃亮秀發(fā)，再到耀眼人生的主題變化。三、市場定位經(jīng)過多年的積淀，潘婷已經(jīng)在全球消費者心中成功地塑造完美女性、美麗與智慧的形象。目標群體：廣告是泰國潘婷制作，其目標群體以泰國消費者為主體，但又不局限于泰國。此外，潘婷屬于寶潔的中高端產(chǎn)品，主要用戶是少女、職業(yè)女性，有一定的知識水平和消費能力，有品味。四、作品評析〔一〕、故事情節(jié)——扣人心弦 在短短的四分鐘內，廣告為觀眾呈現(xiàn)了一個相當完整的故事。猶如勵志電影一般，從伏筆，開展，轉折，高潮，典型的人物性格，劇烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開場的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽，都預示了一個新的方向。而觀眾在經(jīng)歷四分鐘的情感波瀾之后，小女孩在音樂中獲得幸福的結局讓觀眾可以帶著撫慰離開。此時出現(xiàn)最后一幕——潘婷“youcanshine〞，將觀眾徹底征服。〔二〕、視覺效果——唯美感人色彩方面，廣告以淡灰色為主色調，期間又用紅色上衣表現(xiàn)女配角的傲氣，綠色的原野表現(xiàn)女主角的對生活的漫想，還有最后黃色蝴蝶破繭而出，舞臺上端曙光閃耀，無不為這原本灰色的生活增加變數(shù)。 動作方面，廣告充分利用視覺化的表現(xiàn)手法，通過細節(jié)特寫，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音樂會的海報，三位主人翁溫柔憐愛、迷茫悲傷、與不屑妒忌的眼神比照，細膩溫婉。而最后女主角獨奏的一段，其秀發(fā)與音樂的夸張起伏將這個廣告推向了高潮。它沒有潘婷傳統(tǒng)廣告中撥弄秀發(fā)的動作，卻讓女主角的一頭秀發(fā)隨著音樂起舞，仿佛頭發(fā)也有了生命，在不息的抗戰(zhàn)。〔三〕、音樂的力量——卡農(nóng)廣告中的主題音樂——卡農(nóng)，以100多種變奏，展示了凄苦、無奈、隱忍、堅毅、發(fā)奮、新生、歡快、感恩、幸福等情感元素，可以說是本廣告最出彩的地方。每當音樂聲想起，蓬勃的生命力總能讓所有心跳隨著顫抖。纏綿極至的音樂，就像兩個人生死追隨。而最后女主角將所有積聚的情緒在音樂中爆發(fā)，再嘎然而止，讓廣告觀眾與片中的觀眾一起為之鼓掌、釋懷。〔四〕、網(wǎng)絡傳播——視頻營銷該廣告的長度并不適合在電視媒體中播放。但它以完美的故事情節(jié)和勵志主題，在網(wǎng)絡上流傳甚廣。 全球網(wǎng)絡使用者中，年輕人是主力軍。而其中的年輕女性，特別是職業(yè)女性，正是潘婷品牌的目標受眾。所以網(wǎng)絡的傳播形式一方面有利于廣告的完整傳播，可以為觀眾展示一個完整的故事情節(jié)，另一方面也可以較大范圍地接觸到品牌的潛在消費者。〔五〕、勵志主題——擯棄商業(yè)味廣告中濃烈的商業(yè)味常常會讓消費者反感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。該廣告除了最后一幕畫龍點睛地出現(xiàn)潘婷的LOGO，全片都沒有對品牌質量、品牌優(yōu)勢進行大事渲染。然而，正是女主角從頭到尾披著潘婷廣告的經(jīng)典發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚情節(jié)，在潛移默化之中，讓潘婷與勵志人生一起進入了觀眾的心理。這樣的傳播效果更深刻、更牢固。〔六〕、案例結果不同于中國傳統(tǒng)的洗發(fā)水廣告，只是把頭發(fā)甩來甩去，潘婷的?你能型?，不僅僅是短暫的廣告，更是一部電影。它基于泰國的階層分級來闡釋人性中的不甘、不服、追求、向上、求異……它不僅是潘婷產(chǎn)品的介紹，更是潘婷品牌理念的推廣，你能行，你能型。最重要的是廣告的創(chuàng)意，通過背景音樂?卡農(nóng)?的纏綿極至、生死追隨，音樂由弱到強的過程，更是配合故事的開展，講述了女孩的成長。從情感、理念上，使得廣告受眾瞬間被女孩感動，進而聯(lián)想到自己，由內心深處認同“潘婷〞，認同“你能型〞。七、案例總結這是描述一個振奮人心的故事，也是一部相當完好的濃縮版電影，揭示了一個勵志主題：在困境中求生存，是真正的強者。片末那么顯現(xiàn)這是一那么勵志的潘婷公益廣告，可見這那么廣告能給觀眾〔消費者〕以啟示，到達了宣傳效果。這雖然是潘婷的一那么公益廣告，但最后明顯突出了該產(chǎn)品的形象。在現(xiàn)在的洗發(fā)水市場中，各個品牌的洗發(fā)水用途根本大同小異。顯而易見，理性訴求方式在廣告中用處不大，因此此那么廣告就采用的感性訴求的方式，抓好品牌建設，引起消費者的共鳴。愈挫愈強的精神主題給人以震撼力，印象深刻。此那么廣告主要運用感性訴求的方式，來關注殘疾人和流浪者這兩個弱勢群體的生存狀態(tài)，選擇這樣的特殊人來描述廣告，更能強烈震撼人心。廣告開篇悲劇色彩就很濃烈，聾啞的小女孩和流浪藝人都是悲劇的代表人物，而最后的高潮又運用了許多意象化的事物：曠野、朝陽、化蝶等都在預示著一個新方向。另外，引導人物命運的?卡農(nóng)?這一激昂的樂曲，更是增加了廣告片的觀感。最后潘婷廣告語：Youcanshine！更是點睛之筆，迎合了潘婷的新主張：發(fā)現(xiàn)你的獨特榮耀。“Notonlyyourhaircanshine,butalsoyourself,yoursoul.〞祈使式的廣告口號與消費者的距離拉近，對他們產(chǎn)生吸引力和親和力。本片是潘婷洗發(fā)露的一個勵志廣告，它告訴人們，世界上沒有什么是不可能的，沒有人一樣，每個人都會煥發(fā)出精彩。本片是成功的，它形象生動的展示了一個小女孩從自身缺陷的困擾，到找到自信，從夢想的起點出發(fā)，并最終獲得成功的全過程。