第8章營銷渠道平衡與維護第8章營銷渠道平衡與維護引例“魯花”的真情讓客戶感動山東魯花是1999年進入市場的，無論資源實力、現有經銷商網絡和品牌影響力都是相對較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠著靈活而精準的渠道策略，2004年，魯花首次以高達37.7%的食用油市場占有率，近51.4%的消費者都食用花生油的事實，迅速發展成花生油的第一品牌，而且占據了包裝食用油界的第三把交椅。在傳統批發渠道，魯花將目標放到了不被食用油的領導品牌——嘉里系重視的二級批發商，這些批發商雖然實力不如嘉里系一級經銷商實力雄厚，但是這些二批商熟悉當地包裝油市場，都有一定的流通銷貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當不可能發展成為一級商又不賺錢的搬運工角色，因此，魯花在全國各地形成了58個銷售分公司，發展了幾千家經銷商，銷售人員達2000多名，從而在批發市場尤其是零售終端迅速擴大鋪市面，實現了對批發市場的快速上量和占有。在團購渠道，魯花各地分公司在團購前期大批量派出專職人員幫助經銷商跑團購，將本地市場內的單位以劃區包干的形式一家一家跑，而且一年四季，堅持不懈，拉到的單子就給經銷商。這讓許多實力還不是很大，自己沒有精力跑團購的經銷商很感激。2ppt課件引例“魯花”的真情讓客戶感動山東魯花是1999年進入市場的另外，由于魯花的產品利潤空間大，各級中間商和采購經辦人獲利豐厚，從而極大地促進了魯花在團購市場上的發展。再者，在賣場團購爭取上，魯花除正常的團購資源投入外，還額外給予相關經辦人員暗扣，于公于私，大賣場的大宗服務處當然極力推薦魯花的產品。在K/A（KeyAccount）渠道，不同于嘉里系由一級商開發、業務人員經常耍大牌、賣場人員得不到好處，山東魯花以民營企業靈活的機制和內部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費、進場費、堆頭陳列費，卻得到了更多的關照和實惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進作用。3ppt課件另外，由于魯花的產品利潤空間大，各級中間商和采購經辦人獲利

營銷渠道是一個系統，渠道同樣面臨一個如何維護的問題，一個持續發展的問題。在企業分銷實踐中，渠道的維護往往比渠道的開拓更重要，更需要專業技術。很多企業在開發一個新市場時也許很快就能攻下一個市場，可是沒過多久，該市場一片混亂，亂價，竄貨，廠家沖突不斷，分銷商怨聲載道，無心再買，銷量直線下滑，廠家到死也不知道問題出在哪里，無奈之下只能黯然退出這個市場。渠道的維護和持續發展不是一個簡單的技術問題，它是一種戰略，是企業希望永續發展必須重視的一種營銷戰略。渠道維護技術貫穿在渠道設計和渠道運作過程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補牢”，它強調前瞻性、系統性、科學性和穩定性?？梢哉f，某種程度上，渠道維護比渠道開拓更困難，更講究科學，以下我們從產品決策、價格控制、促銷頻率、客情關系、團隊建設等方面展開討論。

前言

——“打江山容易，守江山難”。4ppt課件營銷渠道是一個系統，渠道同樣面臨一個如何維護的問題，一個持1、了解產品決策與渠道維護2、了解渠道價格的協調與控制3、了解渠道促銷的“均衡點”

4、了解渠道客情關系的意義5、了解渠道團隊建設的價值

1、掌握產品組合與創新的節奏

2、學會設計和管理級差價格體系

3、掌握渠道促銷的力度與頻度

4、學會保持客情關系的“距離感”

5、掌握渠道團隊建設“三大法寶”知識目標技能目標5ppt課件1、了解產品決策與渠道維護1、掌握產品組合與8．1渠道產品結構優化一、渠道產品及品牌創新（一）渠道產品創新的頻率二、渠道產品、品牌優化組合（二）渠道產品創新的差異化原則產品組合是渠道管理必須要考慮的問題，它包括產品線的組合、產品規格的組合、產品品牌的組合等內容。產品優化組合就是探討渠道產品線、產品規格、產品品牌的優化組合問題。6ppt課件8．1渠道產品結構優化一、渠道產品及品牌創新（一）渠道產品

銷售曲線成本曲線引入期Q利潤曲線金額成長期成熟期衰退期T三、渠道產品生命周期管理7ppt課件銷售曲線成本曲線引入期Q利潤曲線金額成長期成熟期衰退期T三四、渠道產品售后服務（一）渠道產品售后服務有助于提高企業銷售業績（二）渠道產品售后服務能夠幫助增加顧客價值（三）渠道產品售后服務有利于提升企業形象和競爭力五、保證渠道產品的利潤空間任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張在適當的時間、適當的地點以適當的方式重點推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個，要講究一個合適的“節奏”8ppt課件四、渠道產品售后服務（一）渠道產品售后服務有助于提高企業銷售8．2渠道價格體系控制一、實施級差價格體系

級差價格體系就是廠家針對渠道中的經銷商、批發商和零售商等不同對象，分別實施出廠價、經銷價、批發價、零售價以及特價和團購價的綜合價格體系。1、什么是級差價格體系2、合理分配渠道各個環節的利潤3、級差價格體系的管理9ppt課件8．2渠道價格體系控制一、實施級差價格體系級差價格體系二、解決渠道層次與價格層次之間的平衡（一）分銷層次與價格層次之間的匹配關系（二）把渠道沖突轉化為渠道動力渠道是有層次的，每個層次的渠道都具有其特征和規律性，只有實現渠道層次與價格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運作井然有序，才能有效避免竄貨、亂價現象的發生；同時，渠道是一個系統，系統內部存在內在的動力源泉，渠道層次與價格層次的平衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運行提供源源不斷的內在動力，否則就會引發渠道沖突，破壞渠道?！y怪有人認為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個字：“協調平衡”。，10ppt課件二、解決渠道層次與價格層次之間的平衡（一）分銷層次與價格層次三、渠道價格體系的控制與維護（一）制定穩定的價格政策（二）謹慎使用不同地區價格差異的政策（三）積極應對定價策略變化引起的反應（四）妥善處理渠道定價中的漲價行為（五）加強廠家對渠道價格的控制（六）適度使用廠家對渠道的獎勵政策11ppt課件三、渠道價格體系的控制與維護（一）制定穩定的價格政策（二）8．3渠道促銷節奏平衡一、渠道促銷的定義與實質促銷（Promotion）是企業為促使目標顧客購買其產品或服務而進行的一系列說服與溝通的活動。它包括l）促銷活動的行為主體包括制造商和中間商；2）促銷的目的是使目標顧客購買更多的產品；3）促銷的主要形式是說服和溝通。

促銷包括渠道促銷和終端促銷。渠道促銷一般是指制造商針對中間分銷渠道成員采取的促銷行動，一般是在旺季來臨之前或者新產品上市的時候采用，目的是將更多的產品推入渠道，占領渠道成員的資金和銷售陳列空間，以獲取渠道競爭優勢，所以，渠道促銷又叫做“推的策略”。而終端促銷叫做“拉的策略”。12ppt課件8．3渠道促銷節奏平衡一、渠道促銷的定義與實質促銷（Pr二、渠道促銷的目的及時機選擇

（一）實現鋪貨目標（二）擴大銷量目標（三）新品上市推廣（四）處理公司庫存（五）應對市場競爭（六）季節性調整13ppt課件二、渠道促銷的目的及時機選擇（一）實現鋪貨目標（二）擴大銷三、掌握渠道促銷的力度與頻率（一）渠道促銷的時效問題（二）渠道促銷的力度和頻度（三）渠道促銷的形式、執行及區域連動因素14ppt課件三、掌握渠道促銷的力度與頻率（一）渠道促銷的時效問題（二）渠四、渠道促銷的有效策略（一）渠道促銷補貼（二）合作投放廣告（三）終端展銷協助（四）店內促銷支持（五）開展銷售競賽（六）特殊促銷協議15ppt課件四、渠道促銷的有效策略（一）渠道促銷補貼（二）合作投放廣告（8．4渠道客情關系維護一、渠道客情關系的內涵（一）客情≠感情；客情關系≠庸俗關系。（二）良好的客情＝充分的溝通+雙方的得益。（三）客情關系與客戶關系管理?？颓殛P系，又叫客戶關系，是指企業和自己的供應商、分銷商、服務商以及消費者之間因為業務往來而形成的交互關系，它既包括業務的關系，也包括情感的關系。在企業俗稱“客情關系”。16ppt課件8．4渠道客情關系維護一、渠道客情關系的內涵（一）客情≠感二、搞好渠道客情關系的原則與方法（一）選擇實力和理念相匹配的分銷商（二）為分銷商提供滿意的產品及服務（三）與渠道成員開展平等的對話（四）與分銷商進行及時有效的溝通（五）提供支持幫助分銷商發展（六）與分銷商分享利益和承擔風險（七）追求與分銷商的共同成長（八）重視發揮業務人員的個人魅力（九）適度保持與分銷商的“距離感”17ppt課件二、搞好渠道客情關系的原則與方法（一）選擇實力和理念相匹配的8．5開展渠道團隊建設一、什么是團隊團隊是指一種為了實現某一目標而由相互協作的個體所組成的正式群體。團隊要具有如下構成要素：清晰的目標相關的技能相互的信任一致的承諾良好的溝通談判的技巧恰當的領導內部支持和外部支持18ppt課件8．5開展渠道團隊建設一、什么是團隊團隊是指一種為了實二、為什么要建設渠道團隊（一）培育積極進取、團結協作的企業文化（二）團隊建設三大法寶三、怎樣建設高效的渠道團隊會議1競賽

2聚會319ppt課件二、為什么要建設渠道團隊（一）培育積極進取、團結協作的企業文知識拓展渠道戰略聯盟1.長期性2.平等性和自愿性3.彼此遵循高水平的承諾二、渠道戰略聯盟有三個顯著特點：一、什么是渠道戰略聯盟?

渠道戰略聯盟是指渠道關系發展到一定階段，處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過協議形成的長期利益共同體。20ppt課件知識拓展渠道戰略聯盟1.長期性2.平等性和自愿性3.彼單元小結

思考題