受眾商品論理論批判與現實困境

1受眾商品論：“受眾商品論”的爭論與重構加拿大廣告界的政治歷史學家達蒙施馬茨提出了“公眾消費理論”，該理論在1977年出版。《西方馬克思主義的錯誤》反映了公眾消費理論的形成。在國內，剛介紹進傳播政治經濟學時，對受眾商品論停留在介紹階段，如單波的《評西方受眾理論》、郭鎮之的《傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲》等文章對受眾商品論有過介紹自從斯麥茲那篇文章的發表引發了媒體社會學中后來被稱為“盲點論爭”的一場重要基礎性論爭以來，國外學者對“受眾商品論”研究與爭論不斷。杰哈利認為在對于生產性勞動方面，斯麥茲的闡述違背了馬克思的勞動價值理論與傳統媒體相比，新媒體技術的強交互性使受眾以“產消者”的姿態出現。而且媒介內容的個性化、趣味性、媒介使用時間的碎片化、媒介使用準入門檻的降低也增加了受眾使用時長，讓他們生產更多內容成為媒體的奴隸。實質上，這依然反映的是一種剝削與被剝削的關系。2密度作為體驗受眾商品論指出，受眾投入時間為媒介產品增值。用戶使用抖音是為滿足需求，但抖音希望用戶耗費更多時間。于是平臺利用算法推薦、精心設計產品增強附著力使用戶沉迷，以便獲取其更多注意力，增加潛在利潤。2.1不同的算法推薦，以滿足不同的需求2.1.1媒體登錄的資料是什么基本信息是指用戶的基本資料，如果是用QQ、微信、微博等社交媒體登錄，那基本信息就是這些賬號上的基本資料。比如性別、年齡、職業、興趣、居住地等。該算法最大限度地利用用戶之間的相似、相關性，將相似用戶喜歡的視頻內容在首頁推薦給另外相似的用戶。2.1.2用戶體驗內容分析用戶參與傳播的一個動機是社交，而抖音通過算法一般會優先推薦好友發布的內容，這可以使用戶彰顯存在感，加強聯系，獲得人際交往的滿足感，而這些因素又會促進視頻內容傳播。而基于用戶興趣是算法推薦的源頭，平臺根據用戶點贊、評論、轉發等社交互動數據來尋找用戶的興趣點，進行精準個性化推薦，增強用戶忠誠度。2.1.3推薦池的選擇經過多輪驗證，視頻完成率、點贊率、評論互動率等指標較高的視頻將有機會進入推薦池，這類視頻往往內容質量高、廣受歡迎。用戶進入界面看到點贊量極高的視頻就由此而來，它們節約了用戶尋找優質內容的時間成本，同時吸引更多用戶參與，使平臺獲得了更多流量，增加用戶黏性。2.2精心設計產品的滲透體驗2.2.1營造“在場感”抖音播放頁面采用全屏和豎屏相結合的方式，更符合用戶閱讀習慣，營造“在場感”。同時頁面簡潔，不顯示時間，再加上視覺和聽覺的雙重體驗，使用戶對時間的感知幾乎為零，更易沉溺其中。2.2.2點贊+評論播放視頻的頁面右側是用于互動的簡單圖標，有關注抖音號、點贊、評論、分享等功能，喜歡可點贊視頻，不喜歡就直接下滑切換下一個視頻，反饋及時，參與感強。而且這種設計避免用戶思考和選擇，用戶觀看視頻注意力更加集中。3．消費者的行為“產消者”由美國學者阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出，是指那些參與生產活動的消費者，它們既是生產者也是消費者，意指一種生產者即消費者或消費者即生產者的現象。2006年，托夫勒又在《財富的革命》一書中提出“產消合一經濟”的概念，即生產者與消費者結合同一的經濟。3.1從數據到流量抖音用戶的創造性內容生產可分為兩類：一是“生產者”：生產視頻內容；二是“消費者”：生產用戶數據。用戶生產的所有內容和數據都將轉化為抖音的無形資產，被無償商業化。抖音有四種贏利模式：廣告營銷、互動營銷、電商模式和直播付費模式，無論哪種盈利模式的核心資產和競爭力都是數據和流量。抖音為用戶提供平臺，不生產內容，卻擁有平臺上所有的用戶生產內容、用戶數據和流量數據，而這些幾乎都由用戶創造。其中，斯麥茲所說的“免費午餐”就是抖音提供的技術服務，“產消商品”是用戶，抖音價值利潤的實現方式則是廣告。3.2用戶勞動的數據化在線勞動時間同時也是潛在利潤生產時間但抖音通過用戶參與帶來的數據和內容進行盈利，卻沒有支付用戶相應報酬，而且它用快樂、情感等表面現象使用戶沉溺其中，霸占其碎片化時間，以更加隱秘的方式無償剝削用戶，使其在不同程度上成為“網絡勞工”。4相關思想和建議抖音作為新生事物，既有好處也有不足，我們雖然不能完全解決產消者的實質，但是可以從以下幾個層面來考量，提出相應建議，彌補其不足。4.1“短視頻”環境的改善2018年，一系列“懲治并舉”的網絡管理法律法規陸續出臺，特別強調平臺主體責任。2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，對短視頻內容、技術等方面做出詳細規定。但其無法代替法律，它更多是起到建議作用。因此，相關部門最好先制定一個底線，以后再逐步提升。法律可以在很大程度上改善短視頻環境。同時要加強懲戒與打擊力度。4.2強化防沉迷機制一方面，抖音平臺要承擔社會責任，加大技術監測和人工審核力度，嚴格把關，設計智能推送程序，為用戶提供優質、多元化的內容；另一方面，要建立防沉迷機制，除了以用戶可見的方式提示使用時長外，還可以從內部著手防沉迷，比如當用戶使用時長到達一個臨界點后，就推薦一些他可能不感興趣的東西，例如重復內容，促使其主動離開。主播公會要培養優質主播，履行監管責任，對其進行約束和追懲。此外，平臺要處理數據收集和隱私保護之間的沖突問題。比如在收集數據前要確保其目的合法并具體說明；僅收集與使用目的相關數據，且只在必要時才保留有關數據等。4.3加強用戶個人信息保護用戶在使用時要掌握主動權。一方面要樹立媒介理性，嚴守媒介倫理，以質疑態度鑒別網絡信息，自覺抵制不良信息。另一方面，要看清平臺背后的商業意義，理性有節制。必要時可以運用心理學方法刻意練習防止沉迷。此外，用戶應注重保護個人信息，提高此方面的能力和意識。防范個人隱私過度曝光，避免公開重要的個人信息。作為生產者的個人也要承擔社會責任，生產優質內容。5體驗勞動的