3．霍夫蘭3．霍夫蘭#/5羅杰斯（E?Rogers,1986）認為：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果（以態度改變的程度測量）的重視。說服研究由亞里士多德經卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。霍夫蘭的追隨者、當代說服研究的首領麥奎爾（D?McQuail,1981）估計，每年約有1000種有關說服研究的出版物出現，從中仍時常看到霍夫蘭的影子。總之，霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。4．拉扎斯菲爾德7.1P訃■拉冊右），妁1W7邱

岸WMt柑勒Iffi咂忻4胡聊碎出冃畔科權保羅?拉扎斯菲爾德（PaulF.Lzarsfeld,19011976）是奧裔美籍著名社會學家。他1901年2月13日生于奧地利維也納，保羅?拉扎斯菲爾德（Paul年畢業于維也納大學，曾獲數學博士學位，后來對社會心理學和傳播研究產生興趣，并作出突出貢獻。他的主要著作有：《人民的選擇》（1948）、《美國士兵述評》（1949）、《社會科學中的數學思想》（1954）《社會研究的語言》（1955）等。拉扎斯菲爾德于1933年移居美國后，在洛克菲勒基金會等機構的資助下，運用數學語言和模型對失業、廣播媒介、競選、政治宣傳等社會現象進行調查、描述和分析，第一個使社會調查在大學實現了制度化，將數學方法引進了社會科學研究。1937年，拉氏接受資助在普林斯頓大學成立廣播研究室，開始對傳播新媒介廣播進行研究。他認為：“廣播是一個主題，而環繞其四周的事物，完全能為任何一種研究方法（包括數學）來精煉”。然而，他不久即發現廣播研究可以作為走向傳播研究的一個踏腳板。于是，他與同事墨頓（R.K.Merton）先搞起了閱聽人研究，試圖弄清決定廣播聽眾范圍大小和聽眾特征的原因。接著，他開始研究廣播的傳播效果，即分析廣播的內容和形式對聽眾態度和行為的影響。不久，拉氏又著手研究其他傳播媒介產生效果的特殊情境架構。但是，這些研究似乎并未引起人們的重視，影響甚微。從1940年起，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學教書，并建立了應用社會學研究研究所。這不僅為他提供了研究基地和革新方法論的工具，而且為培養一代年輕的定量研究者提供了正規教育的場所。在時代——生活公司的贊助下，他在1940年用其獨特方法（“拉扎斯菲爾德指數”的數學模型）對當年的美國總統選舉進行了詳細調查，旨在探討媒介對選民投票意向的影響。4年后，拉扎斯菲爾德及其哥倫比亞大學同事發表了題為《人民的選擇》（1944）和《選舉》（1945）兩篇研究報告。研究表明：大多數選民早在競選宣傳之前就已作出了怎樣投票的決定，只有約5％的人由于宣傳改變了投票的意向，而這批人之所以中途“變節”，競選宣傳僅是間接影響力，其直接影響力來源于親戚、朋友、團體等“意見領袖”。

拉扎斯菲爾德等人的研究（包括《個人影響力》1952），不僅破除了“魔彈論”的“電臺的威力”無比強大的迷信，發現大眾媒介的直接效果十分有限的原因，而且還發現了信息傳播的“中間站”——意見領袖這一特殊人物，，從而導致了“有限效果論”、“兩級傳播論”乃至“多級傳播論”的問世，初步揭示了社會傳播的復雜性。拉扎斯菲爾德對傳播研究又一重要貢獻是他創立的數理（定量）研究方法。他開創的社會調查的數學模型，可以有效地進行社會傳播的潛在結構和定組分析；他首創的交叉列表方法，則有利于研究傳播變量之間的關系和分析有關傳播現象。總之，拉扎斯菲爾德既是一系列重要傳播理論的開拓者，又是傳播研究中定量研究方法的開創者。上述四位來自不同學科的傳播學的創始人，都以自己所熟悉的學科知識營養合力澆灌了傳播學這株新苗。他們不僅為傳播學提供了科學的研究方法，為進一步研究打下厚實的基礎，而且用本門學科的鐵鍬為傳播學打開了一扇扇觀照和審視外部世界的窗口，使其得到許多有益的