#/11是指社會信息傳播的接受者群體的總稱，在大眾傳播中特指報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾等信息接受者。2.反饋反饋是反映從受傳者送回給傳播者的少量意見信息，告訴傳播者關于其信息是怎樣被接收了；具有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點。意見領袖積極接受大眾媒介信息，并在人際傳播網(wǎng)絡中最為最為活躍的介質經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并向他人施加個人影響的人物。意見領袖作為媒介信息及其影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產生重要的作用。二、簡答題簡述你對受眾選擇性機制理論的理解。（1）選擇性注意A在具體的接受過程中，接受者只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個性等接受圖式相吻合的接受對象，以保持心理平衡。B接受者一方面讓那些與己毫不相干的媒介信息從自己感覺的國界線上跑過，另一方面則主動地回避那些與自己預存立場或固有觀念相齟齬的或自己不感興趣的媒介信息，C受傳者的選擇性注意強度的大小，除了主觀因素之外，還取決于接受對象的功能性因素和結構性因素等各種客觀因素，如易得性、接近性、新異性、對比性和反復性等。（2）選擇性理解A是指不同的人對于同一信息或作品可以作出不同的解釋和結論，所謂仁者見仁智者見智，有云“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。B選擇性理解可以分為三種：創(chuàng)造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。（3）選擇性記憶在信息傳播中，受眾會對已經(jīng)突破選擇性注意和選擇性理解這兩關的部分信息，進行記憶上的主動篩選、取舍，選擇那些有意義的、符合需要的、對己有利的和自己愿意記住的信息進行存儲，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。簡述“自己人效應”與“名片效應”的關系？⑴自己人效應是指受傳者在信息接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理上將其定位成自己人，因而提高了傳播者的影響力。⑵名片效應是指在傳播中首先表明自己與對方的態(tài)度和價值觀等方面相同，就會使對方感覺到你與他有更多的相似性，從而很快地縮小與你的心理距離，結成良好的人際關系，從而取得良好的傳播效果。W5-效果分析一、名詞解釋傳播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總和。傳播效果的三個層面-環(huán)境認知效果（認知）；價值形成和維護效果（態(tài)度）；社會行為示范效果（行為）。沉默螺旋理論內爾?紐曼認為，輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果，而是人們出于懼怕孤立的心理，而對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非理性過程的產物。經(jīng)大眾傳媒強調提示的意見容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”的意見所認知，這種環(huán)境認知帶來的壓力和安全感，會引起人際接觸中對“劣勢意見”的壓制和“優(yōu)勢意見”擴張的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”的產生，輿論由此形成。知識溝理論家蒂奇諾等人認為：雖然大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是社會經(jīng)濟地位低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是社會經(jīng)濟地位高者、社會經(jīng)濟地位低者之間的“知識溝”不斷變寬，差距不斷擴大。二、簡答題簡述你對議程設置理論的理解。⑴該理論認為，大眾傳播具有一種設定社會公共事務“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在受眾對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系。傳媒強調越多，公眾對該問題的重視程度也越高。⑵該理論的特點是：議程設置理論的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。議程設置理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。它只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設置功能”是強大的，但也不能把它的效果絕對化。如何理解涵化理論？格伯納提出，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，涵化假設、涵化分析，即潛移默化的效果。（1）在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響。這種影響是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。（2）社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。大眾傳媒在形成現(xiàn)代社會的“共識”方面發(fā)揮了巨大作用，尤其是電視。（3）大眾傳媒具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，通過“報道事實”、“提供娛樂”等形式傳達給受眾，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀。（4）主流化與共鳴。當大量看電視導致不同社會群體的意見趨同化時，就會發(fā)生主流化的后果；當教養(yǎng)效果在人口的某一特定群體中非常突出時，就會發(fā)生共鳴。涵化理論的貢獻：涵化分析認為媒介最主要的效果并非在改變受眾，而是維持某種社會結構，使觀眾對世界的認知符合既有的價值規(guī)范和政治經(jīng)濟論秩序。涵化理論所關注的是電視對觀眾產生潛移默化的長期效果，認為電視提供給社會各階級的人一套同質化的“隱藏課程”，提供一個環(huán)境，并且對不同的人提供一套對生活、生命的解釋。簡述傳播效果研究的三個階段及其代表性觀點。（1）第一階段：超強效果論，代表性理論為槍彈論。超強效果論認為：大眾媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。該階段的傳播效果研究否定了受眾對大眾傳媒的能動選擇和使用的能力、忽視了影響大眾傳播效果的各種客觀社會因素。（2）第二階段：微弱效果論，代表性理論為使用與滿足理論。微弱效果論認為：大眾傳播效果是極其微弱和有限的。大眾傳播效果的產生是一個極為復雜的社會過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度；大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。該階段的傳播效果研究忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用；忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果；另外，過分強調大眾傳播的有限效果會給傳播實踐帶來某些消極影響。（3）第三階段：宏觀效果論,代表性理論為沉默的螺旋理論。宏觀效果論認為：在一定社會歷史和文化條件下，大眾傳播具有強大的效果；如果能順應事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內在需求；如果能抓住時機，控制局