第五章、影響消費者心理和行為的

個體因素影響消費者心理的個體因素有哪些？它們都會怎樣影響消費者的行為

年齡性別一、年齡對消費者心理的影響

年齡是消費者社會閱歷的一種重要反映。不同年齡的消費者由于受不同的社會環境、教育程度、生理和心理特征，以及不同的需求欲望的影響，對產品需求的品種、結構、花色、規格、價格等方面都有不同的要求案例：不景氣不同年齡呈不同消費習慣

家住釜山的金某夫婦不久前到大兒媳家鬧了小沖突。公寓的室內溫度調得格外高，而一家人穿著短袖和短褲在家中生活。金某就說：“都什么時候了，還這么浪費，就不能省點兒取暖費！”但兒媳說：“在沒有暖氣的房間里怎么呆，要想提高生活水平，必須花點兒取暖費。”2008下半年經濟陷入低迷后，四、五十歲人群就開頭削減開支，以應對不明朗的將來。而年輕人卻維持以往的消費水平。據本報對2007年第四季度（10至12月）和2008年第四季度BC信用卡用戶消費情況進行比較分析的結果顯示，去年第四季度，二三十歲人群的刷卡消費額分別比前年增長48.2%和14.4%，而四五十歲人群僅增長7%和4.8%.二、三十歲人群去年第四季度的刷卡消費額增長與兩年前沒有太大差別，但四五十歲人群卻削減近一半。二三十歲人群成為主要消費群體工作三年的善某最近購買了知名藝人代言的售價為50多萬韓元的新款手機。善某說：“父母要求我領工資后存一半，但我認為，現在比將來更重要。掙的錢幾乎都會花掉。”大部分是高校生或剛步入社會的二三十歲年輕人去年第四季度的刷卡消費額為1.9871萬億韓元，消費額比任何年齡段人群都低，但消費增長率卻遙遙領先。這群人的刷卡消費增長率在全部行業均呈兩位數。網上消費等在線交易消費額比前年增長53.1%，此外，加油、休閑、外出就餐、打折店和化妝品消費增長率也分別達到43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%.二三十歲年輕人還主導著通信消費。去年第四季度的手機話費就達956億韓元，同比增加41.3%.二三十人群在百貨商場的刷卡消費額同比分別增長38%和3.6%.深受經濟危機影響的住宿、航空和交通等旅游相關行業，對于二、三十歲人群也是例外。年輕人并沒有受到經濟危機的影響，連續刷卡消費。四五十歲人群“少吃、少穿、少花”

五旬主婦李貞淑（音）每年冬季都會買一雙毛皮手套，用到春天就扔掉，但今年卻沒買。而是將去年用過的手套洗刷之后連續使用。李某表示：“雖然一雙新手套只要5000韓元左右，但覺得應該能省則省。”四、五十歲的銀行卡用戶大幅削減了在百貨商店、服裝、機票、免稅店、電子產品等方面的消費。上述行業的刷卡消費額同比均消滅負增長。想買的衣服等到下一次，并盡量不出去吃飯和旅游。尤其是在百貨商店，四五十歲人群的刷卡消費額削減了近10%.飾品等方面的開支也消滅了相同幅度的減幅。但四、五十歲人群在保健品方面的開支同比約增長35%個體心理進展年齡分期

乳兒期嬰兒期0——1歲

1——3歲

幼兒期童年期3——6、7歲6、7——11、12歲

少年期青年期11、12——14、15

14、15歲——25歲

成年期老年期25——60歲65歲以后

1、兒童消費者心理分析

兒童消費群體是指：誕生到11歲。這一年齡階段的消費者屬于未成年消費者，這是一只浩大的、情況特殊的消費者群體，具有很強的消費能力。我國兒童特點：浩大：在我國人口總額中約占1/4（3.19億）特殊性：獨生子女是中國的特殊現象，他們往往成了家庭的核心，家庭的相當一部分消費支出都在他們身上；“一個寶寶六親愛”少兒消費進展的特點：

（1）、純生理性消費需要（健康、營養、智力早期開發）逐步進展為帶有社會性內容的消費需要（幼兒書刊畫報、智力開發、特長教育、藝術教育、旅游等）。調查案例：2002年，北京青少年討論所曾對北京城鄉少兒零花錢的安排做了專項討論：同學有了自己的零花錢，首選是文具——31%，其次是零食——29，第三是書刊——19。而學齡前兒童由于在消費能力上尚未成熟，有28%的兒童將零食作為第一需要。

依據調查：

64％的中國孩子參加各種愛好班，而外國幼兒這一活動的比例僅為8％當今中國兒童的雙休日：周六上午到老師家學鋼琴周日上午去青少年活動中心學畫畫周日下午還有個英語早教班

愛好班，是家長的愛好，還是孩子的愛好？（2）、從仿照性消費逐步進展到帶有共性特點的消費4歲大的孩子就學會了比較，會表現出有意識的支配行為。年齡越大，這種比較就越深化。“社會化——自然人到社會人”你小時候是否有由于別人有某樣東西，而非要自己的父母買的時候呢？“香蕉人”（3）、從被動消費到主動消費：年齡越小在消費中對家長的依靠性越大。

“學校買衣服聽媽媽的，中學了的聽我的！”（4）、從感性消費逐步到理性消費感性消費——以個人的喜好作為購買決策標準，以個人心理滿意、共性實現、精神愉悅為主要消費目標

理性消費——消費者在消費能力允許的條件下,依據追求效用最大化原則進行的消費從“好不好看到劃不劃算的變化！”

2、少年消費心理分析：少年消費者群是指11歲~14歲年齡階段的消費者，少年期是兒童向青年過渡的時期，是人生成長的格外特殊的時期，在這一時期，生理上呈現其次個發育高峰。克魯普斯卡婭稱之為“依靠與獨立、成熟與天真、自覺性和被動性交織在一起的時期”。少年消費心理具有以下特點(1)、成人感和自我意識的進展：有成人感，是少年消費者群自我意識進展的顯著心理特征。他們認為自己已長大成人，應該有成年人的權利與地位，要求受到尊重，學習、生活、交友都不盼望父母過多干涉，而盼望能按自己的意愿行事。表現在消費上：在消費心理與行為上，使他們在消費活動中不情愿受家長的約束，盼望能夠獨立自主地購買自己喜愛的東西，要反映自己的共性甚至喜愛在生活習慣和嗜好方面與成年人比擬。

小大人討論數據青少年對自己相貌的熟識！32個國家，50000名中同學，對自己相貌滿意的人不到20%。緣由：1、開頭站在旁人的立場來挑剔地評價自己的相貌！2、成人感和自我意識的進展的表現！問題：你是從什么時候開頭關注自己的相貌？這種關注會對你的消費行為產生影響嗎？課堂問題思考：成人感對消費行為有什么直接影響？成人感——開頭對自己的長相等問題變得很敏感并且給予高度關注，直接表現為：更關心別人對自己的評價；更關注自己看重的人對自己的評價——反應在消費行為中，則表現為：從眾行為、跟風、最強引人注目等行為傾向。（2）、購買的傾向性開頭確立，購買的行為趨于習慣化和穩定化。少年時期的消費者，知識不斷豐富，對社會環境的熟識不斷加深，幻想相對削減，有意識的思維與行為增多，愛好趨于穩定。隨著購買活動的次數增多，感性閱歷越來越豐富，對商品的分析、推斷、評價能力逐漸增強，購買行為趨于習慣化、穩定化，購買的傾向性也開頭確立，購買動機與實際的吻合度有所提高。

回想一下：你的購買習慣是不是從那個時候開頭確立的？（3）、從主要受家庭的影響到逐步轉向受社會和同伴團體的影響。在這一時期同伴團體的影響遠遠高于其他社會影響。這種影響包括新環境、新事物、新知識、新產品等內容，其影響媒介主要是學校、老師、同學、伴侶、書籍、大眾傳媒等。與家庭相比，他們更樂于接受社會的影響。你的好伴侶穿衣風格是不是類似？3、青年消費心理分析想一想：想想自己，看看你周圍的同學和同齡人，你最典型的消費特點是什么？青年時期（15—25歲）青年青年的特點一方面樂觀“追求自我”，喜愛突出自己對同學團體有很高的認同性，喜愛做每個年輕人都做的事簡略來看：（1）、追求時尚、新穎、新潮，敢于追趕甚至引領消費潮流，體現時代氣息。

（2）、表現自我追求共性：

（3）、在購買過程中，情感和直覺因素起到重要的作用。

當情感和理智相撞時，往往更看重情感。對產品的好惡傾向明顯，肯定和否定的態度同樣突出。（4）、沖動性購買多于計劃性購買：

依靠直觀感受選擇產品的習慣，往往使他們忽視從整體上考慮的必要，款式、顏色、外形、價格等單一因素都有可能成為其購買的理由，這也是沖動購買的一種表現。另外，青年消費者的消費愛好具有很大的隨機性和波動性，一會兒喜愛這種商品，一會兒又喜愛另外一種。這都反映出其消費的沖動性和情感性。4、中年人消費心理（1）、購買的理智性勝于沖動性

在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注意商品的內在質量和性能，往往經過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、任意購買的行為。

（2）、購買的計劃性多于盲目性“量入為出的消費原則”

（3）、購買求有用，節儉心理較強中年人更多的是關注商品的結構是否合理，使用是否便利，是否經濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔

你是否有被父母說花錢大手大腳的時候？（4）、購買有主見，不受外界影響

他們閱歷豐富，對商品的鑒別能力很強，大多情愿選擇自己所喜愛的商品，對于營業員的推舉與介紹有肯定的推斷和分析能力，對于廣告一類的宣揚也有很強的評判能力，受廣告這類宣揚手段的影響較小。

(5)、購買隨俗求穩，注意商品的便利中年人不像青年人那樣完全依據個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩定。他們更關注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現得隨俗，喜愛買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩重。由于中年人的工作、生活負擔較重，工作勞累以后，盼望減輕家務負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務的自動化耐用消費品，半成品、現成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客熟識并促成購買行為。5、老年消費心理分析（1）、失落心理：“空巢老人”現象孤獨?????與無助

要求得到良好服務、尊重和禮遇。

（2）、懷舊心理：你的祖父母是否常常向你聊起過去的事情？

舊的東西——用過了、有感性記憶的、熟識的、了解的、平坦的、平安的（3）、補償心理：把失去的損失奪回來？國務沒享受到的統統要享受（4）、消費習慣比較確定，對產品的品牌忠實程度很高。“買洗衣粉，我就認準雕牌。。。。”如何與老年人相處？

總原則：“老吾老以及人之老”

1、態度：要和氣可親，平易近人，臉上常帶微笑，讓老人能感受到你的親切感；2、位置：不要讓老人抬起頭或遠距離跟你說話，那樣老人會感覺你高高在上和難以親近的，應該近距離彎下腰去與老人交談，老人才會覺得與你公平和覺得你重視他；

3、用心溝通：你的眼睛要凝視對方眼睛，你的視線不要游走不定，讓老人覺得你不關注他，同性間可以摸著對方的手交談；

4、語言：說話的速度要相對慢些，語調要適中，有些老人撞聾（弱聽），則須大聲點，但還要看對方表情和反應，去推斷對方需要；

5、話題選擇：要選擇老人喜愛的話題，如家鄉、親人、年青時的事、電視節目等，避開提及老人不喜愛的話題，也可以先多說一下自己，讓老人信任你后再展開別的話題；

7、真誠的欣賞：人都渴望自己被肯定，老人家就象小伴侶一樣，喜愛表揚、夸獎，所以，你要真誠、慷慨地多贊美他，他就高興，那談話的氣氛就會活躍很多；

8、應變能力：萬一有事談得不如意或老人情緒有變時，盡量不要勸告，先用手輕拍對方的手或肩膀作勸慰，穩定情緒，然后盡快扯開話題；

9、有急躁：老人家一般都比較嘮叨，一點點事可以說很久，你不要表現出任何的不耐煩，要急躁地去傾聽老人的話……

二、性別對消費者心理的影響

男生與女生：心理上畢竟有什么不一樣？男女PK：你們覺得是不是這樣的？女人擅長記細節，男人擅長記大局女人能一心多用，男人只能一心一意

女人易“入戲”，男人更冷酷男人常說結果，女人愛講過程女人愛閑逛，男人買前就打定了想法1、心理的性別差異（1）、性別差異的生理因素：遺傳基因：23對染色體。荷爾蒙：男性的荷爾蒙是睪激素，女性則是雌激素和孕激素。這些激素對人的大腦產生不同的影響，形成特定的結構、形態，并導致了不同性別的不同行為和工作特點。男性更容易沖動、更具有攻擊性行為最主要的緣由就是睪激素。“男人在速度和強度的特征上，具有更強的爆發性、沖動性；女人在時間持續性的特征上更持久、深刻和敏感！”調查：2007年10月13日《參考消息》科技版引文章報告：瑞士德國討論人員在一份討論報告中稱，年輕男性之所以開快車，是由于速度是男性與生俱來的特征，人們常常將男子氣概與開快車聯系起來。這一項討論結果有助于規劃推動公路平安的運動，使人們不再認為開快車是男子漢氣質的表現——之所以開展這項討論，是由于年輕男子由于超速導致的交通事故的比例之高激起了人們的普遍擔憂。大腦的結構和功能分區。有人認為：“兩性的大腦處理信息的方式不相同，因此，他們的知覺、優先挨次的設定和行為也是各不相同的。”（2）、性別差異的社會因素環境和教育——學校教育和家庭教育：孩子生下來時的性別心理是中性的。性別識別：性別教育：不同性別的教育模式和性別教育期盼對兒童行為和心理的影響

你的爸爸媽媽從小是怎么教育你的？2、消費者心理的性別差異腦筋急轉彎：“上帝為什么要先造男人？”（1）、女性消費群的購買心理和行為特征女性消費者數量浩大，是大多數購買行為的主體。據統計，我國女性消費者占全國人口的48.7%，其中在消費過程中有較大影響的是20歲—54歲的女性，約占人口總數的21%。女性消費者不僅人數眾多，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅為自己購買所需商品，而且由于在家庭中擔當了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，因而也是大多數兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。1）、求實心理（實際、實惠、有用、實在）由于女性消費品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細膩、認真，因而她們對商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強的表達能力、感染能力和傳播能力，擅長通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費者發生影響。課堂問題思考：男人和女人誰更喜愛討價還價？以降價為促銷手段的策略更容易打動男人還是女人？某些已婚女性，求實心理較突出，購買物品時，經濟實惠，喜愛購買處理品，購買時選擇仔細，喜愛討價還價，斤斤計較。在自由市場上購商品時，秤量時要“高頭”，算錢時“不計零頭”，拿走時要點“綴頭”。

2）、從眾心理：相比較于男性，女性的場依存性更高，更容易受到情境的影響和示意，更容易從眾。

例如：很多人

搶購某種商品，她也參加搶購，

女友說某種上

衣不好看，她

也放棄購買；“愛美之心，人皆有之”孔雀開屏是為了給誰看？在動物世界，絕大部分都是雄性的比雌性的更秀麗、更漂亮——性選擇更有優勢！思考：女性和男性誰更愛裝扮？為什么要裝扮？

裝扮給誰看？3）、求美心理：女性對自己的容貌和外表十分重視，年輕女性尤其如此。這與男性對女性的審美心理有關；女性對男性的容貌并不十分注意，她們注意的是男性的意志和力氣的結構。一個女性在本能上回避顯得溫柔的男性，而喜愛“真正的男子漢”。相反，男性對女性形象的要求較高，很重視女性的體態和容貌。女性為了符合男性情欲，審美的需要，往往求助于各種美容術，利用心理學和應用美學的成果，發揮自己的藝術才能，使自己變得更加秀麗。女性對儀表秀麗有天生的領悟能力與制造力。很多服裝、美容、女子發型和女性用品的設計師在她們那里找到了用之不竭的靈感的源泉。

你有定期去美容、美甲、美發嗎？4）、求便心理：現代社會，中青年婦女的就業率很高，她們既要工作，又擔負著大部分家務勞動，因此，她們對日常生活用品的便利性具有強烈的要求。每一種新的、能減輕家務勞動的便利性消費品，都能博得她們的青睞。發明洗衣機的人的聰慧的！發明尿不濕的人是偉大的！超級市場最大的優點是什么？一次搞定、一網打盡？5）、情感心理：女人更感性、更直覺？感性勝于理性？購買行為受直觀感覺和情感影響很大。顏色鮮亮的商品廣告和包裝精致的外觀設計容易引起女性的好感，激起他們強烈的購買欲望，使她們產生沖動性的和誘發性的購買行為。在商品銷售時，如能以夫妻、母子情加以開導，其促銷效果往往比直接的正面宣揚更有效。如：“你買下這件西服，你丈夫穿起來肯定顯得英俊、漂亮”；“你孩子穿上這雙鞋，保準誰見了誰喜愛”，這些開導，極易引起女性的購買欲望。社會心理學討論顯示，女性比男性更易發生“移情作用”，將自己置身于他人的情感空間中，感受他人正在感受的情緒。女性更易被說服，更難拒絕別人的獻媚與討好。

自尊心強，面子觀念重：在購買活動中，營業員的表情、語調、介紹及評論等，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響其購買行為。“我簡直受不