《新媒體廣告實務》課程標準課程類別：專業主干課適用專業：廣告學授課學院：傳媒學院學分學時：3/481．課程性質和課程設計1.1課程定位與作用課程的定位：專業主干課課程的作用：本門課程作為一門重要的專業主干課程，主要目的是為了學生全面掌握新媒體廣告實務的基本理論，為后續的專業課程打下扎實的理論基礎，它對本專業方向有著重要的理論指導作用。《新媒體廣告實務》是一門研究如何運用信息傳播技術來影響消費者的消費觀念和消費行為的應用學科，其研究的對象主要是新媒體廣告活動的基本原理、基本理論，以及具體的操作技術和操作技巧。通過該課程的教學，力圖使學生比較全面的了解網絡時代新媒體廣告學的基本原理和基礎知識，比較清晰地理解新媒體廣告學專業的學科框架，幫助學生樹立現代廣告意識，了解和掌握現代廣告的基本作用及實踐技巧。提高學生的廣告理論水平，為其相關設計課程提供理論基礎和支撐。與其他課程的關系：前導課程：《廣告學概論》是《新媒體廣告》的基礎，在了解和掌握《廣告學概論》相關概念和理論的基礎上對新媒體廣告進行深入的分析和探討。后續課程——本課程后續課程有《品牌策劃與營銷》、《廣告策劃》、《品牌策劃與營銷》等，這些課程都是本專業的專業課程，《新媒體廣告》在課程教學中的位置合理，符合課程性質和定位的要求。1.2課程設計基本理念本課程要求積極實行啟發式、討論式教學，鼓勵學生獨立思考，激發學生學習的主動性，培養學生科學精神，促進學生個性與能力全面發展。本課程的基本要求：系統掌握新媒體廣告學的基本理論、基本知識、基本概念、基本原則、基本方法及操作藝術與技巧，并應用本課程的相關理論與知識對具體案例進行分析，要求學生具備初步的新媒體廣告創作的能力，能夠以小組為單位完成較簡單的新媒體廣告策劃工作。1.3課程設計思路本課程的設計體現“以能力為本位，以職業實踐為主線，以項目課程為主體”，打破了傳統的學科體系的模式，將職業崗位能力中用到的知識點融合在項目中，學生通過各項目的系列練習操作，熟練地掌握所需知識和技能；并不斷強化，項目體現操作能力和解決問題能力的培養，它體現了職業教育“以就業為導向，以能力為本位”的職業教育理念。2．課程目標總目標：對傳統的廣告行業來說，新媒體廣告的發展是無法回避的。對于傳統廣告從業者來說，了解新媒體廣告，熟悉新媒體，學會使用新媒體來進行廣告創作，不但是必須的，而且是必備的。該課程教學時理論聯系實際，在介紹新媒體廣告基本概念以及基本理論的基礎上，側重培養學生運用基本理論，結合現實案例，進行新媒體廣告的創作和策劃的能力。具體目標知識目標：（1）正確理解新媒體廣告的概念。（2）掌握新媒體廣告的基本原理、運作模式，全面了解課程的體系、結構，促使學生掌握新媒體廣告活動的基本特點和基本原理，了解新媒體廣告的行業特性，并能綜合運用于對實際問題的分析，初步具有解決一般新媒體廣告問題的能力，。能力目標：(1)敏銳的行業洞察力(2)能夠用專業的語言分析廣告案例；(3)培養學生的綜合廣告素質。素質目標：（1）具備發現問題和解決問題的能力。（2）具有良好的學習態度。（3）具有良好的交往與溝通表達能力；（4）具有團隊合作精神；（5）具有正確的價值觀與評定事物的能力。3．課程內容設計與要求3.1課程內容第一章新媒體廣告概說1、教學內容1.1新媒體與新媒體廣告1.2新媒體廣告的特點1.3新媒體廣告的形態1.4新媒體廣告的接受與效果2、教學目的和要求結合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經驗，總體上把握新媒體廣告與傳統廣告的差異，尤其需要認知新媒體廣告的本質是互動性的品牌傳播，而非單向度的產品信息發布；在此基礎上把握新媒體廣告的要點。3、作業查閱相關資料，了解新媒體廣告的宏觀發展狀況，并找幾條經典的新媒體廣告案例進行分析。第二章品牌網站1、教學內容2.1品牌網站概述2.2品牌網站的欄目設置2.3品牌網站的形象傳播2、教學目的和要求掌握企業品牌網站的傳播功能，了解企業品牌網站的功能架構設計和總體規劃設計第三章品牌信息搜索與推薦1、教學內容3.1品牌信息的搜索平臺3.2品牌的關鍵詞推薦3.3品牌信息搜索的鏈接保障2、教學目的和要求結合自身搜索引擎使用的經驗，總體上把握搜索引擎中受眾主動尋找信息，搜索引擎推薦信息這一特點。尤其需要了解受眾信息搜索行為和關鍵詞排名特點，在此基礎上掌握品牌排序推薦與品牌新聞推薦的要點。第四章博客信息與傳播1、教學內容4.1博客空間與博客主4.2品牌博客受眾與接受4.3品牌人的博客傳播2、教學目的和要求結合自身寫博客或瀏覽博客的經驗，總體上把握品牌博客與品牌網站、個人博客、論壇的差異，尤其需要了解博客本身的個人性與品牌博客的商業性之間的融合；在此基礎上把握品牌博客傳播的要點。3、實訓要求（3個課時）運用騰訊網或新浪網等任一博客平臺，建立班級博客圈，作為班級內部信息發布平臺和交流溝通渠道。第五章虛擬社區論壇與互動1、教學內容5.1虛擬社區論壇及功能5.2消費社區的專家服務5.3消費社區的口碑傳播2、教學目的和要求結合自身在虛擬社區的體驗，以及通過網絡口碑進行購物的經歷，把握社區論壇所發揮的推廣產品的功能，了解消費社區中的賣家服務形式，能夠借助于網絡口碑進行產品或服務的推廣。3、實訓要求（3個課時）注冊考研論壇網或天涯論壇，上網參與或觀察考研論壇的活動，熟悉該社區的特點；小組討論考研論壇的影響力，發起帖子討論虛擬社區的現實影響力第六章數字電視商業頻道1、教學內容6.1數字電視與商業頻道6.2商業頻道的受眾分析6.3商業頻道的品牌信息服務2、教學目標結合自身對數字電視及電視購物頻道的接觸，掌握數字電視及商業頻道的特點及優勢，把握商業頻道受眾的特點及其接受行為，尤其需要關注商業頻道的品牌信息服務，在此基礎上了解一些優秀的電視商業頻道及其運作模式。3、實訓要求（3個課時）學會采用實地調查法，實地調查萬州數字電視發展的總體狀況，了解數字電視的運營。第七章線下視頻廣告1、教學內容7.1線下視頻廣告概述7.2線下視頻廣告的受眾分析7.3線下視頻廣告的傳播2、教學目的和要求結合自身接觸線下視頻廣告的體驗，總體上把握線下視頻廣告的特性、類別，認知線下視頻廣告的品牌傳播特性；把握線下視頻廣告的主要功能和受眾，了解線下視頻廣告情境化的廣告創意和高清化的視頻廣告制作。第八章內容植入廣告1、教學內容8.1內容植入廣告概述8.2內容植入廣告的受眾分析8.3內容植入廣告的創意傳播2、教學目的和要求結合自身接觸內容植入廣告的經驗，總體上把握內容植入廣告與傳統形式廣告的差異，即其本質是隱蔽性的品牌傳播，而非單向度的產品信息發布；在此基礎上把握內容植入廣告的要點。3、實訓要求（3個課時）找自認為比較有創意或者比較好的內容植入廣告，并分析其優點和創新點，撰寫觀察日記。第九章網上商店展示1、教學內容9.1網上商店概述9.2網上商店的受眾分析9.3網上商店的品牌傳播2、教學目的和要求結合自己在網上購物的經歷，了解網上商店與傳統實體店在購物方式上的差異，并積極思考網上商店的出現對傳統的營銷和購買行為的影響，理解網上商店的功能特點，在此基礎上把握網上商店在傳播品牌形象方面的方法技巧。3、實訓要求（4個課時）注冊淘寶網，并對自己覺得比較有特色或經常光顧的網站進行分析和探討，調查其熱銷的原因，并撰寫調查報告。第十章數據庫營銷1、教學內容10.1數據庫營銷概述10.2品牌數據庫傳播的受眾分析10.3品牌數據庫的互動傳播2、教學目的和要求通過了解數據庫技術的基本概念，總體上把握數據庫營銷的內涵，尤其掌握針對消費客戶數據庫的設計方法以及數據庫營銷系統的操作流程，體會定量統計和數據挖掘在現代營銷中的作用。第十一章播客與沃客的傳播整合1、教學內容11.1播客與沃客11.2播客的傳播整合11.3沃客的傳播整合2、教學目的和要求可結合自身制作視頻文件及瀏覽相關播客網站的經驗，宏觀上把握播客傳播行為中傳者和受者之間的聯系；以及通過沃客平臺求職而成為威客的經歷，知曉work2.0時代下這種新型的辦公模式。尤其要通過典型案例來學習如何整合新型媒介來為品牌做傳播。第十二章網絡環境廣告1、教學內容12.1網絡環境廣告概述12.2網絡環境廣告的受眾分析12.3網絡環境廣告創意與設置2、教學目的和要求掌握網絡廣告的內涵、特點、類別及功能，掌握網絡廣告的受眾、受眾心理及受眾行為，了解網絡廣告創意的概念、實質及通則，掌握網絡廣告的表現要素和形式，掌握網絡廣告展示，了解網絡廣告設計。第十三章手機廣告融合傳播1、教學內容13.1新媒體融合概述13.2新媒體廣告終端融合13.3新媒體的事件整合傳播13.4新媒體廣告的融合服務2、教學目的和要求結合自身體驗新媒體融合的現狀，總體上了解新媒體廣告終端融合的形態，尤其要把握新媒體融合趨勢下品牌事件整合傳播的規律，以此區別于單一的媒體信息傳播；進而掌握新媒體廣告信息融合服務的要點。3.2設計與要求學習目標通過該課程的學習，使學生掌握新媒體廣告學的一般理論，培養出適應社會需求的人才知識內容與要求（必備的知識）理解并掌握大綱所列出的有關新媒體運營的各部分內容掌握各類新媒體運營的基本原則和方法技巧學習任務能夠做新媒體新產品的策劃與開發能夠掌握各媒體的運營模式并進行市場營銷能力要求（應具備的能力）能綜合運用與對實際問題的分析，初步具有解決一般新媒體廣告問題的能力以及新媒體廣告的創作和策劃的能力。知識與能力拓展讓學生在學習的過程中從知識的吸取儲存，再現轉向探索、設計、創造，在教給學生知識的同時，更注重教給學生思考問題的方法，學生由學會變成會學，培養發現問題提出問題，分析問題，解決問題的能力教學單元內容簡要描述學習目標參考學時第一章新媒體廣告概說1.1新媒體與新媒體廣告1.2新媒體廣告的特點1.3新媒體廣告的形態1.4新媒體廣告的接受與效果結合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經驗，總體上把握新媒體廣告與傳統廣告的差異，尤其需要認知新媒體廣告的本質是互動性的品牌傳播，而非單向度的產品信息發布；在此基礎上把握新媒體廣告的要點。2第二章品牌網站2.1品牌網站概述2.2品牌網站的欄目設置2.3品牌網站的形象傳播掌握企業品牌網站的傳播功能，了解企業品牌網站的功能架構設計和總體規劃設計2第三章品牌信息搜索與推薦3.1品牌信息的搜索平臺3.2品牌的關鍵詞推薦3.3品牌信息搜索的鏈接保障結合自身搜索引擎使用的經驗，總體上把握搜索引擎中受眾主動尋找信息，搜索引擎推薦信息這一特點。尤其需要了解受眾信息搜索行為和關鍵詞排名特點，在此基礎上掌握品牌排序推薦與品牌新聞推薦的要點。2第四章博客信息與傳播4.1博客空間與博客主4.2品牌博客受眾與接受4.3品牌人的博客傳播結合自身寫博客或瀏覽博客的經驗，總體上把握品牌博客與品牌網站、個人博客、論壇的差異，尤其需要了解博客本身的個人性與品牌博客的商業性之間的融合；在此基礎上把握品牌博客傳播的要點。2第五章虛擬社區論壇與互動5.1虛擬社區論壇及功能5.2消費社區的專家服務5.3消費社區的口碑傳播結合自身在虛擬社區的體驗，以及通過網絡口碑進行購物的經歷，把握社區論壇所發揮的推廣產品的功能，了解消費社區中的賣家服務形式，能夠借助于網絡口碑進行產品或服務的推廣。2第六章數字電視商業頻道6.1數字電視與商業頻道6.2商業頻道的受眾分析6.3商業頻道的品牌信息服務結合自身對數字電視及電視購物頻道的接觸，掌握數字電視及商業頻道的特點及優勢，把握商業頻道受眾的特點及其接受行為，尤其需要關注商業頻道的品牌信息服務，在此基礎上了解一些優秀的電視商業頻道及其運作模式。2第七章線下視頻廣告7.1線下視頻廣告概述7.2線下視頻廣告的受眾分析7.3線下視頻廣告的傳播結合自身接觸線下視頻廣告的體驗，總體上把握線下視頻廣告的特性、類別，認知線下視頻廣告的品牌傳播特性；把握線下視頻廣告的主要功能和受眾，了解線下視頻廣告情境化的廣告創意和高清化的視頻廣告制作。2第八章內容植入廣告8.1內容植入廣告概述8.2內容植入廣告的受眾分析8.3內容植入廣告的創意傳播結合自身接觸內容植入廣告的經驗，總體上把握內容植入廣告與傳統形式廣告的差異，即其本質是隱蔽性的品牌傳播，而非單向度的產品信息發布；在此基礎上把握內容植入廣告的要點。3第九章網上商店展示9.1網上商店概述9.2網上商店的受眾分析9.3網上商店的品牌傳播結合自己在網上購物的經歷，了解網上商店與傳統實體店在購物方式上的差異，并積極思考網上商店的出現對傳統的營銷和購買行為的影響，理解網上商店的功能特點，在此基礎上把握網上商店在傳播品牌形象方面的方法技巧。3第十章數據庫營銷10.1數據庫營銷概述10.2品牌數據庫傳播的受眾分析10.3品牌數據庫的互動傳播通過了解數據庫技術的基本概念，總體上把握數據庫營銷的內涵，尤其掌握針對消費客戶數據庫的設計方法以及數據庫營銷系統的操作流程，體會定量統計和數據挖掘在現代營銷中的作用。3第十一章播客與沃客的傳播整合11.1播客與沃客11.2播客的傳播整合11.3沃客的傳播整合可結合自身制作視頻文件及瀏覽相關播客網站的經驗，宏觀上把握播客傳播行為中傳者和受者之間的聯系；以及通過沃客平臺求職而成為威客的經歷，知曉work2.0時代下這種新型的辦公模式。尤其要通過典型案例來學習如何整合新型媒介來為品牌做傳播。3第十二章網絡環境廣告12.1網絡環境廣告概述12.2網絡環境廣告的受眾分析12.3網絡環境廣告創意與設置掌握網絡廣告的內涵、特點、類別及功能，掌握網絡廣告的受眾、受眾心理及受眾行為，了解網絡廣告創意的概念、實質及通則，掌握網絡廣告的表現要素和形式，掌握網絡廣告展示，了解網絡廣告設計。3第十三章手機廣告融合傳播13.1新媒體融合概述13.2新媒體廣告終端融合13.3新媒體的事件整合傳播13.4新媒體廣告的融合服務結合自身體驗新媒體融合的現狀，總體上了解新媒體廣告終端融合的形態，尤其要把握新媒體融合趨勢下品牌事件整合傳播的規律，以此區別于單一的媒體信息傳播；進而掌握新媒體廣告信息融合服務的要點。314課程實訓掌握新媒體廣告策劃16484．課程實施4.1.教師基本要求本課程授課教師應具備新媒體運營方面的知識和技能儲備，能