品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案(2009.9～2010.9)推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容綱要推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算目的1：在華僑城落戶云南之處，建立起本地對(duì)云南華僑城的品牌認(rèn)知。目的2：

打造云南華僑城品牌形象平臺(tái)，并將其形象有效植入目標(biāo)受眾心智。目的3：

建立云南華僑城品牌美譽(yù)，為后期項(xiàng)目成功推出奠定品牌基礎(chǔ)。通過(guò)推廣達(dá)到三個(gè)目的推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算構(gòu)建一個(gè)具有華僑城品牌形象傳承融匯云南項(xiàng)目特色的云南華僑城品牌形象一個(gè)國(guó)際級(jí)的休閑度假勝地一個(gè)全新的生態(tài)旅游示范區(qū)品味形態(tài)：高尚·浪漫·閑適·歡樂(lè)推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算本階核心推廣主題國(guó)際生態(tài)旅游華僑城模式（旅游/地產(chǎn)開(kāi)發(fā)）

+云南區(qū)域特色（自然、原生態(tài)）按照華僑城“旅游帶動(dòng)地產(chǎn)”經(jīng)典開(kāi)發(fā)模式，在項(xiàng)目推出（即2010.9）前，強(qiáng)勢(shì)打造云南華僑城“大型生態(tài)旅游區(qū)”品牌形象，營(yíng)造片區(qū)人氣，為下一階段地產(chǎn)項(xiàng)目的推出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。廣告訴求方向：1、項(xiàng)目高度：借華僑城母品牌高度，體現(xiàn)項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)及國(guó)際化運(yùn)作體系。2、項(xiàng)目特色：圍繞生態(tài)旅游這一核心概念，傳播休閑度假、循環(huán)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的品牌利益，突顯云南華僑城獨(dú)特賣點(diǎn)。推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算第三波第二波第一波推廣節(jié)奏劃分與傳播強(qiáng)度示意圖2009.91011預(yù)熱期（品牌亮相）12公關(guān)活動(dòng)旅交會(huì)2010.1～56～8持續(xù)期（品牌持續(xù)傳播）高潮期（品牌引爆）軟性報(bào)道硬廣投放開(kāi)工儀式媒體體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)盤前造勢(shì)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)“2010繽紛樂(lè)享華僑城”——全民體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)年度高峰論壇預(yù)熱期(2009.9-12)開(kāi)工鑒儀式時(shí)間會(huì)：20籠09躬.9地點(diǎn)挪：昆鵲明陽(yáng)巧宗海錘項(xiàng)目迷現(xiàn)場(chǎng)-品牌糕推廣霞啟動(dòng)潑點(diǎn)涉及揪內(nèi)容觀：--活動(dòng)革現(xiàn)場(chǎng)滔布置--主流絕媒體(自發(fā)聽(tīng)性)新聞帽報(bào)道--沉1/子2或1/際4報(bào)版只硬廣予投放主題民擬定假：“華銀僑城都正式蛙落戶拾云南灑！”“熱筋烈祝浙賀云尊南華莫僑城控項(xiàng)目艷全面岸開(kāi)工揮！”媒體唐體驗(yàn)遍活動(dòng)時(shí)間率：體殺驗(yàn)期20溜09液.1凡0.呀1—靠10穩(wěn).1筐0報(bào)道娘期20漏09菊.1男0.僻10舊-1瞞0.問(wèn)25邀請(qǐng)?zhí)禺?dāng)?shù)亟缰髁鲀|媒體字記者邪親身?yè)u體驗(yàn)欠東部惹、深屋圳華汽僑城刪狂歡禿節(jié)和減相關(guān)褲項(xiàng)目免，建黃立云壞南媒掌體對(duì)角華僑阿城品敲牌的攤認(rèn)知念與了撒解，堪并通勺過(guò)媒伯體進(jìn)蒜行傳唐播。媒體趟組織進(jìn)：平面占媒體凱類—《云南幅日?qǐng)?bào)》陽(yáng)光尖樓市《春城閃晚報(bào)》地產(chǎn)醋版《云南憐信息蔽報(bào)》《都市票時(shí)報(bào)》《白金氣風(fēng)尚》《大觀將周刊》《加油》網(wǎng)絡(luò)挎媒體扯類—搜房錯(cuò)網(wǎng)皂昆明按站、橋云崗南信揉息港竊房眉網(wǎng)昆明字信息每港電視攤媒體翼類—溪YN廊TV慣-1疏/2KM茂TV維-5忙《地產(chǎn)計(jì)風(fēng)云》規(guī)模鞠：15捉-2薄0人成果地：軟盜文深瘦度報(bào)聲道--憶-1盯5篇新聞融通稿--洗--鑰--超--敘-2刻0篇專題達(dá)片--伙--膨--經(jīng)--走--胖--泉2條旅交牛會(huì)時(shí)間治：20泳09披.1醫(yī)1地點(diǎn)頁(yè)：昆耍明國(guó)失際貿(mào)案易中屑心借旅沸交會(huì)音參展邁平臺(tái)梢，實(shí)僚現(xiàn)云陽(yáng)南華炊僑城具品牌邪正式喊亮相溝，充扣分展愛(ài)示云析南華分僑城仆品牌簽開(kāi)發(fā)旋理念正、項(xiàng)平目規(guī)伏劃，周通過(guò)賴與受塞眾首溉次親銹密接容觸，泛建立藍(lán)當(dāng)?shù)氐鴮?duì)云逆南華常僑城扛項(xiàng)目娃的初約步認(rèn)謙知。--展位址設(shè)計(jì)--媒體獨(dú)（自茂發(fā)性瓦）新件聞報(bào)我道--重點(diǎn)巡壽媒體宮專題朗軟文燒（3-購(gòu)5篇）--戶外僑投放姻（長(zhǎng)旁期形薪象發(fā)茄布起拼始點(diǎn)土）年度瓣高峰紡論壇云南令華僑衫城“2今00攝9國(guó)際寬生態(tài)污旅游低促進(jìn)六與發(fā)脾展年鎮(zhèn)會(huì)”——暨中歲國(guó)生竹態(tài)旅港游開(kāi)議發(fā)高金峰論婚壇”中國(guó)·昆明會(huì)議所時(shí)間康（待停定）20穴09年12月14日—1樂(lè)2月16日（童共三節(jié)天）會(huì)議偽地點(diǎn)昆明周翠湖排賓館求金色旅大廳主辦姑單位國(guó)家座旅游冰局催云以南省結(jié)旅游焦局協(xié)辦宰單位云南臘華僑貞城實(shí)致業(yè)有芽限公張司參會(huì)梁人員國(guó)家婦旅游叼系統(tǒng)威、省鞭市旅疼游局棕領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際愿、國(guó)棕內(nèi)生貌態(tài)旅沒(méi)游研糖究知類名專臭家、鄰業(yè)內(nèi)允人士新聞艘媒體供、特義約評(píng)浩論員會(huì)議亦接待綿人員共計(jì)10煎0人持續(xù)懷期(2蔽01回0.銳1—疊5)活動(dòng)歪主題活動(dòng)蠟?zāi)康钠穑鹤ブ磷∪A厭僑城漏云南渴入市跪時(shí)機(jī)露，通惠過(guò)創(chuàng)尼造事怨件，鵲制造逝熱點(diǎn)粒話題動(dòng)，形件成社汁會(huì)輿裂論持棚續(xù)關(guān)發(fā)注，低建立留云南纏當(dāng)?shù)孛聪M(fèi)詠者對(duì)燈華僑百城品債牌的則認(rèn)知辯與了燙解，叼為后站期云腰南華尺僑城懼項(xiàng)目狹推出瘦做鋪定墊。“2懶01鏡0繽替紛樂(lè)儀享華爸僑城向”—家許庭歡繞樂(lè)體四驗(yàn)主借題活袖動(dòng)1活動(dòng)罪組織百與時(shí)訂間進(jìn)繡度安賴排活動(dòng)掙總體舅執(zhí)行設(shè)時(shí)間內(nèi)為6個(gè)月帖，分餓為三施個(gè)階敢段，改即活趁動(dòng)前級(jí)期（該籌備墓、蓄曲勢(shì)）滅、正榜式活憐動(dòng)期迅（報(bào)掠名、蕉海選絨到體痛驗(yàn)）掘、活外動(dòng)后宗續(xù)期燙（媒魯體深膝度報(bào)禮道）宰。活動(dòng)動(dòng)力求扭擴(kuò)大銜社會(huì)爐覆蓋慢面與達(dá)輿論淡影響善面，臉將活喬動(dòng)范輸圍定助義在徹“全余民參導(dǎo)與互順動(dòng)”貌，通厘過(guò)一眾個(gè)互岔動(dòng)主碰題，豆面向卻全省至征集她，最叨終完壟成篩故選并害組織豈體驗(yàn)旱。53246春節(jié)冷期間甜：活臟動(dòng)蓄得勢(shì)活動(dòng)秩前期阿造勢(shì)&網(wǎng)絡(luò)懲報(bào)名實(shí)地續(xù)體驗(yàn)罵、媒笛體跟約進(jìn)報(bào)丘道海選/復(fù)選燙、名穗額確昂定245320文10活動(dòng)喜籌備1活動(dòng)租總體積籌劃蒸、安糖排活動(dòng)洗分工今及工獸作組暈人員帝確定活動(dòng)貧網(wǎng)絡(luò)撒互動(dòng)錦平臺(tái)倡搭建活動(dòng)絞宣傳扒物料他準(zhǔn)備譯與制杰作媒體煙組織限與整型合活動(dòng)皮籌備雹內(nèi)容活動(dòng)挎前期根造勢(shì)通過(guò)栽跨媒丙體整鉤合傳哪播，刑對(duì)活釣動(dòng)信敵息進(jìn)氧行告化知，認(rèn)營(yíng)造豪活動(dòng)景火熱欠啟動(dòng)棵氣氛主。傳播堤策略震：通過(guò)滿媒體責(zé)引爆腎，利牽用線腦上大抄眾媒武體將監(jiān)活動(dòng)享信息榆向受貪眾進(jìn)握行高賴空傳喇播，以此牧保證宴活動(dòng)娛的認(rèn)貿(mào)知度喉與參四與度范。傳播注周期大：20攝09年3月初拜～3月中她旬針持疫續(xù)半鴨個(gè)月媒體頸組合均：地方閘主流覺(jué)都市第類報(bào)丑媒+地方談主流內(nèi)門戶腰網(wǎng)站+戶外刪站臺(tái)肥短期毫發(fā)布“2無(wú)01型0繽紛辭樂(lè)享砍華僑嘉城”家庭俊歡樂(lè)那體驗(yàn)剩行動(dòng)寺全城興火熱炭啟動(dòng)沾！【宣傳型主題】【活動(dòng)展內(nèi)容】在這課個(gè)激秀情盛喪夏，游加入山云南榜華僑斜城“勵(lì)歡樂(lè)養(yǎng)家園楊”俱刮樂(lè)部諷，參珍加“20急10繽紛饒樂(lè)享團(tuán)華僑駱城”防家庭鉛體驗(yàn)忌活動(dòng)唱，讓癢您暢耍享無(wú)銜限歡撇樂(lè)！X月X日—X月X日，革凡注舍冊(cè)成泄為云河南華鋼僑城啞歡樂(lè)諒家園咽俱樂(lè)獎(jiǎng)部會(huì)醒員，殊參加攀網(wǎng)絡(luò)宋互動(dòng)騙，即傷有機(jī)弄會(huì)在X月X日—X月X日期蜻間全擁家親泰臨深駛圳華蔬僑城謠，體扔驗(yàn)歡階樂(lè)谷絡(luò)、世遣界之分窗、脈錦繡漠中華好給你忌帶來(lái)遮的無(wú)泛限樂(lè)憂趣。活動(dòng)慚詳情賠請(qǐng)參店見(jiàn)活帥動(dòng)網(wǎng)淹站ht呢tP堪:/擔(dān)/w完ww抱.h亭ap脊py驅(qū)ho腥me技.n虜et躬.c攔n查詢(模擬)（活敵動(dòng)解巖釋權(quán)緩歸云柜南華館僑城蛋實(shí)業(yè)戴有限爆公司攔）媒體章前期盼造勢(shì)謀（信棟息發(fā)皇布）網(wǎng)絡(luò)瀉報(bào)名呢與互杠動(dòng)——探“歡樂(lè)紐奉家庭蒙”征撕集互動(dòng)檢主題獵一活動(dòng)芽介紹貌：以圖高片和斤文字轟的形笨式，食講述忙我一賺段難惠忘的咐、充禁滿歡理樂(lè)的粘旅游革經(jīng)歷對(duì)、樂(lè)塞聞趣蔬事。活動(dòng)錘主題感以：扔旅游但成長(zhǎng)穿記憶楊為題規(guī)格沃為圖改片配觸合一普段文遷字（10凡00月-3關(guān)00短0字）刻，圖姜片以減十張綿為限婆。圖片泳和文射字在題網(wǎng)絡(luò)鐮活動(dòng)鎖專區(qū)浴展示右，人冬氣最麗旺的側(cè)、置堤頂人乓數(shù)多閉的可穿進(jìn)入陵終極劣優(yōu)選蒙。（終設(shè)極選沫拔條猶件根戒據(jù)云攔南華再僑城批要求歡設(shè)定訴）我和戚我最蘋開(kāi)心共的旅答游故株事云南伸華僑脹城“攔歡樂(lè)伐家園誓”俱廢樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)伴互動(dòng)景專區(qū)培（示支例）注：批網(wǎng)友誕評(píng)選島出的50名優(yōu)勝拜者將陳有機(jī)音會(huì)進(jìn)態(tài)入終濤極選愈拔。煉通過(guò)捏復(fù)選慢及最坡終審創(chuàng)核，畢產(chǎn)生10個(gè)幸銜運(yùn)家臺(tái)庭。凡進(jìn)傳入復(fù)抹選者報(bào)作品父均將餃?zhǔn)珍浶蔚綖楣鞅敬螡窕顒?dòng)氣專門貍制作魂的紀(jì)閱念畫(huà)蘭冊(cè)中便。網(wǎng)絡(luò)由報(bào)名鳴與互種動(dòng)時(shí)橫間安紀(jì)排我和我最開(kāi)心的旅游故事活動(dòng)時(shí)間表項(xiàng)目3月1日5日10日15日20日25日30日4月5日15日30日前期預(yù)熱參與活動(dòng)、報(bào)名作品上傳作品網(wǎng)絡(luò)展示媒體宣傳網(wǎng)友投票海選優(yōu)勝者確定復(fù)選、審核最終幸運(yùn)名額確定活動(dòng)駐高潮五一款黃金每周歡茂樂(lè)體園驗(yàn)總部歡接待裹組織媒體扔追蹤駕報(bào)道活動(dòng)委新聞瓦點(diǎn)云南精省范頂圍內(nèi)倚第一移個(gè)全解民廣溉泛參商與的蜜旅游哪體驗(yàn)形象宣傳鉛活動(dòng)遞；活動(dòng)先特色簡(jiǎn)鮮明予、亮煤點(diǎn)突退出。提中國(guó)咽最優(yōu)治秀的醫(yī)旅游戚地產(chǎn)粒開(kāi)發(fā)延商在購(gòu)云南啟項(xiàng)目蹈的全奇面亮疤相，害一次逆全新芽的“足旅游杯體驗(yàn)焰”活被動(dòng)，隨更是紗一種棵文化壞的體算驗(yàn)，旬代表撤的是鴿開(kāi)發(fā)龍商的耕自信渾與實(shí)末力，模以及婦對(duì)社膽會(huì)民慮眾、存對(duì)消叮費(fèi)者偵感受橫的尊耗重。影響說(shuō)范圍頌巨大滴。以蘇省會(huì)算昆明邊為核涌心，影輻射好覆蓋妻整個(gè)里云南16個(gè)地消州，描充分賀體驗(yàn)襯了活爹動(dòng)高捕度與駝廣度迎。活動(dòng)啟形式軍豐富廣多彩壞。通底過(guò)“可網(wǎng)絡(luò)錫主題臺(tái)互動(dòng)屑活動(dòng)--且-海選--復(fù)選—體驗(yàn)陶”系匯列主伴線，閃將當(dāng)尸今主結(jié)流的丸“選遮秀”憲文化犯貫穿期于整鞭個(gè)活憤動(dòng)當(dāng)曉中，糠充滿立趣味附性與垮娛樂(lè)銅性。媒體離深度袖報(bào)道呀（后陣期）組織號(hào)重點(diǎn)歷媒體墻對(duì)體牛驗(yàn)家媽庭進(jìn)跟行專顛訪，贈(zèng)以深批度報(bào)熔道的齡形式捎，通旱過(guò)消朱費(fèi)者次的聲辮音將涂華僑塌城的搖品牌鑰魅力餐與價(jià)朵值傳慕遞出狹去。傳播單周期海：20泛09年6月邪持續(xù)糞一個(gè)俘月媒體袍組合啦：地方耗主流信都市拳類報(bào)侄媒（3家）+雜志束（3家）高潮堅(jiān)期(2祥01跳0.查6—章8)開(kāi)盤既前推米介活鵲動(dòng)時(shí)間柴：20膚10行.6既—8為促神進(jìn)9月項(xiàng)駕目銷翼售，足在之凡前三否個(gè)月底的時(shí)詢間內(nèi)跌，以營(yíng)小規(guī)彎模、哥高頻羊次、享高品俊質(zhì)項(xiàng)串目推腐介會(huì)覆的形缸式，揚(yáng)定向齒邀請(qǐng)備目標(biāo)輪受眾首到現(xiàn)禁場(chǎng)聽(tīng)更取推連介，滲對(duì)即棚將開(kāi)版盤的便項(xiàng)目朗相關(guān)砍信息僑（項(xiàng)蘆目規(guī)骨劃、譽(yù)開(kāi)發(fā)蕉理念蹦、投貓資居頑住價(jià)代值）擁實(shí)施嬌針對(duì)互性傳櫻播。媒體裝組織下：平面顯媒體—《云南溜日?qǐng)?bào)》陽(yáng)光再樓市《春城不晚報(bào)》地產(chǎn)腐版《云南輸信息裝報(bào)》《都市管時(shí)報(bào)》《白金訓(xùn)風(fēng)尚》《大觀值周刊》《加油》網(wǎng)絡(luò)刷媒體—搜房魯網(wǎng)拋昆明誰(shuí)站、搬云典南信塵息港獵房炎網(wǎng)電視曬媒體—相YN爛TV取-2光《都市銹條形挖碼》KM根TV界-1國(guó)《街頭播巷尾》戶外哭廣告—機(jī)場(chǎng)晨路、責(zé)市區(qū)主黃金幟媒體+高速免路出臭入城貞單立濁柱開(kāi)盤冰前媒篩體造亮勢(shì)時(shí)間年：20蓮10凡.6萍—8在項(xiàng)深目產(chǎn)含品推隔出前勝，以古懸念鬧式廣微告形店式，惑引發(fā)醬消費(fèi)案者、叔社會(huì)塵輿論響對(duì)云龍南華紛僑城禾期待嗚感，驚充分麗利用盆各種坦媒體亮的優(yōu)侍勢(shì)，截全方剛位地您對(duì)即挎將推浙出的碧項(xiàng)目擠進(jìn)行裳組合劃式傳稻播。--賺--臟--憲--膨--經(jīng)--頂-軟文歐報(bào)道來(lái)不低睛于20篇--久--艇--神--慎--掩--純-平面饒硬廣度投放枯不低棍于40次--倒--握--漿--反--折--劇-網(wǎng)絡(luò)挽媒體雙報(bào)道犁數(shù)次--繡--婆--考--躍--少--劃-電視卻硬廣委投放40次--罷--艦--弦--榜--眼--禾-電視輛專題傘節(jié)目3-洽5期--妙--撕--釋--泡--滴--藥-戶外喂投放推廣豬目的拾及目辮標(biāo)推廣達(dá)形象瀉定位推廣議主題扁及廣晌告訴誼求推廣顯階段演劃分納及傳息播節(jié)堂奏推廣慈費(fèi)用啟預(yù)算各階雜段宣右傳推姑廣費(fèi)顛用預(yù)嚇?biāo)泐A(yù)熱車期持續(xù)嫩期高潮盡期2009.9101112旅交會(huì)2010.1～56～8開(kāi)工儀式媒體體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)盤前造勢(shì)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)“2010繽紛樂(lè)享華僑城”——全民體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)年度高峰論壇媒體質(zhì)預(yù)算怖：40萬(wàn)活動(dòng)崖預(yù)算笛：10龜0萬(wàn)媒體匹預(yù)算謎：40萬(wàn)活動(dòng)省預(yù)算駛：30萬(wàn)媒體茅預(yù)算階：10拐0萬(wàn)活動(dòng)殃預(yù)算誓：10萬(wàn)注：山以下芬費(fèi)用沒(méi)預(yù)算昆均為霜預(yù)估脖值，癥具體映投放暴費(fèi)用右需根聯(lián)據(jù)最腸終選殼定媒漁體及傻投放態(tài)方案票確定鍵。長(zhǎng)期第戶外說(shuō)：10浙0萬(wàn)預(yù)熱期2009.9-12持續(xù)期2010.1-5高潮期2010.6-8平面媒體（報(bào)紙、雜志）30萬(wàn)20萬(wàn)50萬(wàn)電波媒體（電視、電臺(tái)）10萬(wàn)10萬(wàn)30萬(wàn)戶外媒體(長(zhǎng)期形象發(fā)布)100萬(wàn)戶外媒體(短期造勢(shì)發(fā)布)——10萬(wàn)20萬(wàn)活動(dòng)組織與執(zhí)行費(fèi)用開(kāi)工儀式：5萬(wàn)媒體感受華僑城：15萬(wàn)旅交會(huì)：40萬(wàn)高峰論壇：40萬(wàn)家庭歡樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)30萬(wàn)項(xiàng)目推介會(huì)10萬(wàn)各階駁段宣駐傳推盞廣費(fèi)養(yǎng)用分早配服務(wù)歲方式練及費(fèi)穩(wěn)用模悔式服務(wù)膨周期漢：20區(qū)09團(tuán).9～20就10笛.8（4個(gè)月述）服務(wù)夕費(fèi)用辟：服禿務(wù)費(fèi)60萬(wàn)/全年費(fèi)用猛包括幅：廣課告推誘廣策叮劃費(fèi)燦用（各臭實(shí)施嚴(yán)階段棵廣告悔及推折廣策雷略、遭文案苗組織蔬、平森面及來(lái)物料虎設(shè)計(jì)陽(yáng)）具體遮工作滲