膳食補充劑行業供需現狀與發展戰略規劃202X-XX-XXCONTENTS行業分析報告膳食補充劑行業定義準備階段(20世紀80年代)產業鏈產業鏈政治環境1政治環境2政治環境2經濟環境社會環境1社會環境2行業驅動因素行業驅動因素行業現狀行業現狀行業現狀行業現狀行業熱點行業制約因素行業問題行業發展建議競爭格局行業發展趨勢行業發展趨勢代表企業1代表企業201膳食補充劑行業定義膳食補充劑行業定義膳食補充劑（簡稱:VMS）屬于保健品行業的分支，根據美國食品藥品監督管理局（以下簡稱FDA）的定義，膳食補充劑是旨在補充膳食的產品（而非煙草），它可能含有一種或多種如下膳食成分:一種維生素、一種礦物質、一種草本（草藥）或其他植物、一種氨基酸、一種用以增加每日總攝入量來補充膳食的食物成分，或以上成分的一種濃縮物、代謝物、成分、提取物或組合產品等。膳食補充劑能夠補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，一般以片劑、液體或膠囊劑等濃縮形態存在。根據產品用途的不同，膳食補充劑可以分為蛋白質/維生素/礦物質類、補鈣與骨骼健康類、心腦血管健康類、女性健康類、嬰幼/兒童/青少年健康類、男性健康類、草本植物健康產品類、功能性健康產品類等。根據準入類型的不同，膳食補充劑可以分為普通食品、營養素補充劑和保健食品。02準備階段(20世紀80年代)準備階段(20世紀80年代)保健品行業在中國起步，居民營養保健意識逐漸形成。為膳食補充劑進入中國市場奠定了良好的外部環境。經濟水平快速提升，為膳食補充劑行業的發展提供了經濟保障。逐步成型階段（20世紀90年代）調整階段（2000年-2008年）有序發展階段（2009年至今）逐步成型階段（20世紀90年代）安利紐崔萊進入中國，首次將膳食補充劑帶入中國市場。該時期直銷公司的蓬勃，帶動膳食補充劑不斷普及發展。國家相關部門相繼頒布政策，對保健品行業進行規范。膳食補充劑行業作為保健品行業的分支，在政策推助下，逐步形成了較為規范、完整的產業鏈。調整階段（2000年-2008年）原國家食品藥品監督管理局頒布政策。針對膳食補充劑市場存在的炒作營銷、虛假宣傳、把膳食補充劑產品當藥賣等問題進行整頓，深度調整產業結構。人民生活水平進一步提高。營養保健意識進一步覺醒，普及度提升，產品更多樣。有序發展階段（2009年至今）2009年《食品安全法》施行，中國對具有特定保健功能的食品進行嚴格監管，標志著膳食補充劑市場規范化發展。2015年國家修訂了《食品安全法》，2016年頒布《保健食品注冊與備案管理辦法》，對膳食補充劑產品監管實施注冊制與備案制并軌，以保障行業健康有序發展。03產業鏈產業鏈產業鏈上游產業鏈中游產業鏈下游產業鏈上游維生素、礦物質、氨基酸、植物提取物、硫酸軟骨素、輔酶、魚油、蜂產品04產業鏈產業鏈產業鏈上游產業鏈中游產業鏈下游產業鏈上游膳食補充劑原材料種類多且分散，細分領域眾多。以維生素類原材料為例，僅該類原材料就包含了VA、VE、VC、VB12等十三個細分領域。一般而言，一家原材料生產企業主要供應特定的2-3種原材料，無法全范圍覆蓋中游膳食補充劑生產所需的眾多原材料，產品結構較為單一。基于此，中游膳食補充劑企業需要與大量供應商合作，對單一原材料生產商的依賴程度較小，導致上游企業整體議價能力不高。膳食補充劑與人體健康息息相關，因而對原材料的品質及安全性要求較高。但與藥品不同的是，膳食補充劑所用原材料無需安全性證明即可用于批量生產。以歐米伽-3類膳食補充劑為例，由于缺乏安全性和耐受性數據，該產品含有一些有潛在風險的成分，如:氧化的歐米伽-3脂肪酸等，長期大量服用，可能會對消費者身體健康造成危害。短期來看，無需安全性證明即可用于批量生產的特點將加速膳食補充劑新品上市的步伐，并推動行業發展。但長期來看，伴隨著副作用的逐漸顯現，行業發展可能會受到限制。在各類原材料中，中國企業供應維生素類原材料、氨基酸類原材料、植物提取物類原材料和硫酸軟骨類原材料的能力較強，企業數量較多，供應量充足，因而相關產品發展較好。其他原材料仍需依賴進口，尤其是輔酶類、魚油類原材料。輔酶類、魚油類膳食補充劑能夠改善心腦血管健康，預防高血壓、高血脂等慢性病效果顯著，因而受到消費者的廣泛喜愛，極具發展前景。中國企業提升輔酶類、原油類原材料的供應能力，將成為行業上游未來發展的重要方向。在膳食補充劑行業快速發展的今天，新的原材料不斷被開發。未來，上游企業將逐步供應更多更天然、副作用更小的原材料，以提升膳食補充劑的品質與效果，并推動行業進步。產業鏈中游膳食補充劑行業中游企業原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業產品的質量穩定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應鏈穩定的進口原材料供應商。企業產品價格主要受市場供求關系的影響。由于膳食補充劑企業的產品毛利較高，原材料價格波動不會對企業的盈利能力產生重大影響。產業鏈下游膳食補充劑行業的終端銷售渠道可分為直銷和非直銷。直銷渠道指膳食補充劑企業通過各級直銷商直接將商品銷售給消費者。非直銷渠道包括藥店、商超、電商等銷售終端。膳食補充劑行業發展之初，消費者對膳食補充劑產品的接受程度普遍較低。直銷渠道由于能直接與消費者接觸并向消費者宣貫服用膳食補充劑的益處，因而占據著主要的市場份額。目前，中國的膳食補充劑終端銷售渠道仍以直銷為主導，以無限極、安利、完美為代表的直銷企業占據了一半以上的市場份額。膳食補充劑在中國的普及程度及滲透率仍有較大的提升空間，直銷渠道占據主導將加速產品普及，帶動行業發展。在非直銷渠道中，連鎖零售藥店是最為重要的銷售終端。連鎖零售藥店通常會配備專業的藥師及銷售人員進行一對一的銷售引導和消費者教育，利于培養消費者對膳食補充劑的信任。數據顯示，2013-2017年，中國連鎖零售藥店的數量從15.8萬家增長至29萬家，年復合增長率達到9.7%。未來五年，連鎖零售藥店的數量仍將保持快速增長的態勢，年復合增長率將升至11%。連鎖零售藥店的快速發展，給膳食補充劑行業帶來了新的機遇，推動行業不斷進步。05政治環境1政治環境19頁1政策文件9頁2政策文件9頁3政策文件06政治環境2政治環境210頁1政策文件10頁2政策文件07政治環境2政治環境210頁3政策文件10頁4政策文件08經濟環境經濟環境的快速增長帶動人均可支配收入的不斷增加。統計局數據顯示，中國居民的人均可支配收入由2014年的02萬元人民幣增長至2018年的82萬元人民幣，年復合增長率達到8.8%。人均可支配收入水平快速提升，可用于營養健康類產品的支出也隨之增加。一方面膳食補充劑消費頻次增加。膳食補充劑不再是改善身體不適的“藥品”，而是作為一種日常的“營養補充劑”，更加頻繁地被消費者服用。另一方面膳食補充劑消費金額增加。更多消費者追求高品質產品，愿意為高端品牌支付溢價，帶動消費升級。膳食補充劑產品量價齊升，帶動行業飛速發展。09社會環境1社會環境1010201中國城市化進程不斷加快，居民的生活節奏變快，工作壓力和生活壓力也隨之變大，容易誘發各類疾病。因為工作繁忙，越來越多人選擇在外就餐，或“外賣”就餐，飲食呈現高油、高鹽、高糖、多肉、少蔬菜等特點，不僅加重了腸胃負擔，并且容易缺乏維生素等蔬菜中富含的營養物質。基于此，服用膳食補充劑預防疾病、助消化、補充維生素等營養物質的重要性日益凸顯。02此外，中國消費者對膳食補充劑的需求逐步細分化，不同人群對于健康需求有所不同，膳食補充劑功能呈精細化趨勢:老年人更加關注心血管健康、睡眠類產品；兒童需求聚焦于骨骼類、益智類產品；男性關注肝腎養護類、運動營養補充類產品；女性更加關注減脂塑形類、美容養顏類產品。這使得膳食補充劑企業得到差異化發展的機遇。010社會環境2社會環境2老齡化程度加劇、生活壓力增加、飲食習慣改變等因素影響，中國亞健康人群占比逐年提升。具體而言，中國65歲及以上老年人口數量逐年增加，從2014年的38億人增長至2018年的67億人，年復合增長率達到9%，占中國總人口數量的比重也從2014年10.1%升至2018年的19%。國際上對老齡化社會的定義60歲及以上老年人口數量占比達到7%以上，根據該定義，中國早已進入了老齡化社會，且老齡化程度呈上升之勢。伴隨著年齡的上升，身體機能自然衰退，吸收能力變弱，更容易罹患各類疾病。因此老年人更需要及時補充各類膳食補充劑，以維持身體狀況，補充營養，預防各類疾病。老齡化程度的加劇，為膳食補充劑行業創造了大量的終端需求。011行業驅動因素行業驅動因素1政策鼓勵居民健康意識向“重預防、治未病”方向轉變1保持身體健康的消費意愿逐步提升1政策鼓勵居民健康意識向“重預防、治未病”方向轉變12016年8月，全國衛生與健康大會提出要努力把健康產品培育成國民經濟的重要支柱產業，尤其要促進與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品的五大融合。同年10月《“健康中國2030”規劃綱要》的發布更是標志著國家將“堅持預防為主”提升到戰略高地，凸顯出膳食補充劑等保健類產品的價值。政策利好驅動膳食補充劑行業快速發展。1保持身體健康的消費意愿逐步提升1生活節奏加快以及高油、高鹽的飲食習慣導致中國人亞健康狀況嚴峻，改善身體狀況、保持身體健康的消費意愿逐步提升。同時，中國消費者對膳食補充劑的功能需求呈精細化趨勢:老年人更關注心血管健康、睡眠類產品；兒童需求聚焦于骨骼類、益智類產品；男性關注肝腎養護類、運動營養補充類產品；女性更加關注減脂塑形類、美容養顏類產品。這為膳食補充劑產品帶來了差異化發展機遇。而中國快速崛起的中產階級追求更為高品質的膳食補充劑產品，并愿意為此支付溢價。012行業驅動因素行業驅動因素電商渠道高速發展各大藥企、乳制品企業進軍膳食補充劑市場電商渠道高速發展尤其是跨境電商渠道的高速發展拓寬了膳食補充劑的銷售渠道，驅動高品質膳食補充劑產品的發展。各大藥企、乳制品企業進軍膳食補充劑市場各大藥企、乳制品企業通過并購海外企業，進軍膳食補充劑市場，引進成熟的海外品牌，更新膳食補充劑品類，拓寬消費者群體。在借鑒品牌優勢的同時，企業保持原有渠道經驗，實現業務逐步增長。013行業現狀014行業現狀行業現狀20頁行業現狀標題描述220頁行業現狀標題描述1015行業現狀行業現狀20世紀90年代初，膳食補充劑才正式進入中國市場，行業起步雖晚，但發展速度極快，經過僅僅20余年時間，到2014年市場規模已經突破千億大關，并且仍然維持著逐年增長的態勢。數據顯示，2014-2018年，中國膳食補充劑行業市場規模從1,098億元人民幣增長至1,797億元人民幣，年復合增長率為11%。016行業現狀017行業熱點行業熱點熱點一膳食補充劑應用領域廣泛熱點二科研服務市場持續增長熱點三行業產品質量整體提高熱點一膳食補充劑應用領域廣泛熱點二科研服務市場持續增長膳食補充劑行業具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數量少、銷售單價高等特點。熱點三行業產品質量整體提高膳食補充劑行業技術提升，多元化科研服務平臺持續擴張，促進高價值服務企業品牌形成。行業產品化發展，集研發、生產、銷售于一體的綜合性科研服務企業逐漸增多。018行業制約因素行業制約因素營養知識匱乏，忽視消費教育研發能力不足，核心人才短缺行業集中度低，市場較為分散營養知識匱乏，忽視消費教育膳食補充劑與普通食品不同，具備一定營養保健知識的消費者才會主動購買。盲目服用膳食補充劑，不僅不能起到應有的作用，甚至可能損害身體健康。因此消費者需要借助營養保健知識，科學搭配、合理服用，才能使膳食補充劑發揮應有的功效。世界領先的膳食補充劑企業，在銷售產品的同時，通過各類營銷手段，向消費者傳播正確的營養學知識，并根據消費者身體狀況，指導消費者正確服用。以安利為例，直銷人員經過系統性的營養知識培訓后方可上崗，通過與消費者直接接觸，充分了解消費者需求，并給予必要的指導。在這種模式下，消費者能夠明顯感受到服用膳食補充劑后身體狀況的改善，并逐漸培養起購買習慣。但是中國的膳食補充劑企業長期以來忽視消費教育，營銷方式以明星代言為主，通過夸大產品效果以及降價促銷，促進購買。這種營銷模式導致的結果是，消費者常常購買了不適合自己的產品，或者使用錯誤的服用方式，導致產品無效，甚至損害身體健康。長此以往，消費者對中國本土膳食補充劑品牌信任程度低，購買意愿不高。根據中國消費者協會調研，認為中國本土膳食補充劑產品優于進口產品的人數占比不足10%。中國消費者營養知識匱乏，中國膳食補充劑企業忽視消費教育，是制約行業發展的重要原因之一。研發能力不足，核心人才短缺伴隨著膳食補充劑終端市場的持續擴容，產品研發需求急劇上升。現階段中國的膳食補充劑行業產品研發能力不足，制約著行業的快速發展。具體而言，產品研發能力不足體現在以下三個方面:① 產品設計粗放；②產品功能單一:③ 產品缺乏技術含量。研發能力的提升，離不開大量高技術人才。此外，膳食補充劑從研發到上市還需要經過產品穩定性測試、毒理和功能試驗、人體功能試驗（部分）等多個步驟，每一個步驟都需要配以專業的人才。目前，相關人才數量嚴重不足，制約著中國膳食補充劑行業技術的進步。而膳食補充劑行業發展良好，對人才需求將進一步增加，人才數量不足的影響將進一步凸顯，不利于行業長遠發展。行業集中度低，市場較為分散中國膳食補充劑行業集中度低，市場較為分散。2018年，中國膳食補充劑行業前十企業份額總占比不及50%，末端聚集了眾多品牌薄弱，品類少的微小地方企業。造成中國膳食補充劑行業市場分散的原因主要是:在過去較長時間里，行業準入門檻較低，注冊審批時間較短，臨床試驗難度比藥品低，而利潤遠高于食品行業，因而吸引了大量食品廠家進入。019行業問題行業問題質量參差不齊行業監管難度大高端產品發展落后質量參差不齊膳食補充劑行業缺乏完備的質量控制和質量保證體系，生產商缺乏統一的生產標準，行業內產品質量良莠不齊，導致產品的可靠性難以保證，喪失產品市場競爭力。行業監管難度大高端產品發展落后020行業發展建議行業發展建議2提升產品質量2全面增值服務2多元化融資渠道2提升產品質量2（1）政府方面：政府應當制定行業生產標準，規范膳食補充劑行業生產流程，并成立相關部門，對科研用膳食補充劑行業的研發、生產、銷售等各個環節進行監督，形成統一的監督管理體系，完善試劑流通環節的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環節的基礎設施升級，保證膳食補充劑行業產品的質量，促進行業長期穩定的發展；（2）生產企業方面：膳食補充劑行業生產企業應嚴格遵守行業生產規范，保證產品質量的穩定性。目前市場上已有多個本土膳食補充劑行業企業加強生產質量的把控，對標優質、高端的進口產品，并憑借價格優勢逐步替代進口。此外，膳食補充劑行業企業緊跟行業研發潮流，加大創新研發力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業發展的重要趨勢。2全面增值服務2單一的資金提供方角色僅能為膳食補充劑行業企業提供“凈利差”的盈利模式，膳食補充劑行業同質化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業業務收入因此受影響，商業模式亟待轉型除傳統的膳食補充劑行業需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結構化融資方案、專業咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土膳食補充劑行業龍頭企業開始在定制型服務領域發力，鞏固行業地位2多元化融資渠道2可持續公司債等創新產品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據、短融、超短融資等多產品、多市場交替發行的新局面；企業獲取各業態銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩定性。膳食補充劑行業企業在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發債和資產證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產品和市場的依賴程度，實現融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據自身戰略發展需求，堅持“資源全球化”戰略，結合實時國內外金融環境，有效調整公司直接融資和間接融資的分布結構，在融資成本方面與同業相比優勢突出。021競爭格局競爭格局競爭格局1競爭格局2競爭格局1中國膳食補充劑行業的競爭格局較為分散，前十品牌合計市場份額占比不足50%，末端聚集了大量品牌薄弱，品類較少的微小地方企業。形成這一現狀主要是因為行業起步之初，進入門檻較低，注冊審批周期比藥品短，利潤率比其他食品行業高，吸引了大量食品、藥品企業進入。中國膳食補充劑行業有兩類主要的市場參與者:直銷企業及非直銷企業。膳食補充劑最早依托直銷巨頭企業安利進入中國市場，并逐漸在中國市場得以普及，因而行業發展之初，直銷企業占據了絕對的主導地位。直銷企業對消費者展開了大量的營養及健康知識、觀念的普及教育，改變了消費者對傳統保健食品的誤區，培養了膳食補充劑消費需求。隨后，藥店、商超、郵購、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型。發展至今，非直銷企業的重要性程度大幅提升，但直銷企業仍然是最主要的市場參與者，貢獻了一半以上的市場份額。競爭格局2直銷企業的典型代表包括安利、無限極和完美。安利雖然較早進入膳食補充劑市場，但由于新品發展緩慢，欠缺對市場迅速變化的敏感度，電商渠道開拓不足等原因，并未形成絕對的競爭優勢，發展遲滯。而無限極雖然較晚進入膳食補充劑市場，但得益于其成熟系統的直銷模式和營銷策略，在中國市場發展十分迅速。非直銷企業的典型代表是湯臣倍健。湯臣倍健全渠道布局，并于2018年實施大單品戰略和電商0戰略，通過海外并購，收購了LSG、Penta-vite等企業，致力于拓寬細分市場，市場占有率逐年攀升，站穩非直銷龍頭企業的地位。和國際知名膳食補充劑品牌相比，大多數中國本土品牌存在品牌力較弱、研發能力欠缺等問題，導致中國企業產品組合缺乏寬度和深度。從寬度來看，外資品牌產品線比中國企業更齊全，以美國企業GNC為例，其旗下單品數量超過1500,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋了主要的大類保健功能，單品數量僅達到300以上，為GNC的1/5。究其原因，是國家政策限制和中國企業重營銷的傳統等因素所導致。從深度來看，中國企業產品設計粗放，缺乏針對不同人群的細分化產品，難以滿足日趨成熟和細分化的市場需求。產品結構應當從大眾化想針對性、定制化的方向演變，推出符合中國不同人群的產品線，了解消費者需求，深耕細分市場。022行業發展趨勢行業發展趨勢監管趨嚴，安全性提升電商渠道迅猛發展監管趨嚴，安全性提升伴隨著新《廣告法》出臺，對膳食補充劑行業的廣告要求及監管更為嚴格。中國膳食補充劑不得用廣告代言人做推薦、證明；不能使用宣傳含有功效、安全性等一些絕對性保證等在內的用語或斷言；不得夸大宣傳，虛假宣傳等。廣告強監管使得膳食補充劑行業進一步規范，產品安全性得到提升，同時對消費者的信心有一定的增強。雖然這在一定程度上限制了中國膳食補充劑產品的營銷，但長期而言，這使得膳食補充劑行業更加聚焦于產品品質的宣傳，并發展新的營銷手段，注重品牌力的發展。電商渠道迅猛發展2006-2016年是膳食補充劑直銷企業發展的黃金時期。直銷門檻低，利潤高，資金周轉快，大幅度推動了膳食補充劑的市場普及。近年來，電商迅猛發展，電商渠道的重要性占比迅速提升。膳食補充劑電商渠道可進一步細分為跨境電商、海外代購及本土企業新拓展電商渠道。受“藍帽子”限制，電商渠道是外資品牌的主要銷售渠道。占據較大份額的中國本土知名企業也在不斷促進渠道多元化，保持線下渠道優勢同時，繼續發展電商品牌化戰略。電商渠道受政策影響較大，《電子商務法》的施行加速渠道規范化，對于深耕中國市場，規范管理的品牌，電商法規范市場是利好。未來膳食補充劑在電商渠道的銷售將持續增長。023行業發展趨勢行業發展趨勢產品細分化、多樣化收并購頻發，行業整合加劇產品細分化、多樣化膳食補充劑品類逐步細分化、多元化。消費者的健康需求提升，不同人群對健康需求不同，因而膳食補充劑市場逐漸呈現出細分化趨勢。目前，中國膳食補充劑仍以大品類產品發展為主，通過并購海外品牌、研發新產品等方式，逐步踏入細分市場，實現業務開拓和增長的目標。近年來，受經濟快速發展、居民可支配收入提高、人口老齡化的加劇、生活壓力增強等因素影響，大眾的健康保健意識明顯提高，對膳食補充劑的消費需求也越來越強烈。膳食補充劑消費日趨大眾化，已成為多數消費者消費結構中的必需品，其品類范疇和產業鏈也不斷擴展，“大健康”概念的形成使得膳食補充劑市場的容量和前景更加可觀。不僅如此，青壯年和兒童消費群的增長也是膳食補充劑消費需求多樣化的重要表現。受工作節奏快、生活壓力大、飲食不均衡等因素影響，青壯年群體對補充膳食元素、提高免疫力、美容養顏等各種針對性、功能性的膳食補充劑關注度越來越高。伴隨著“全面二胎”政策的逐漸放開，兒童群體人數持續增長，父母對于孩子的身體健康更加重視，對骨骼類、益智類的膳食補充劑也更加關注。這一趨勢促使膳食補充劑企業紛紛調整產品戰略，細分消費市場，加重了對青壯年及兒童消費群的產品研發比重。收并購頻