消費者行為學消費者行為學Chapter08消費者群體心理與行為Chapter08消費者群體心理與行為主要內容消費者群體的分類主要消費者群體的心理與行為消費者群體規范與內部溝通暗示、模仿、從眾消費習俗與消費流行3主要內容消費者群體的分類38.1消費者群體的分類具有某些共同消費特征的消費者組成的群體。48.1消費者群體的分類具有某些共同消費特征的消費者組成的群體的類型5群體的類型5消費者群體類型自然地理因素人口統計因素性別、年齡、教育程度、職業、收入水平、家庭類型、民族、宗教消費者心理因素生活方式、性格、心理傾向對商品的現實反映動機、偏好、使用時間、使用量、敏感性6消費者群體類型自然地理因素6創新擴散過程中的消費者群2.5%創新者34%早期多數型13.5%早期采用者34%晚期多數型16%落伍者創新采用時期羅杰斯（Rogers,EverettM.）(1959,1962)7創新擴散過程中的消費者群2.5%34%13.5%34%16%超級女聲2005超級女聲8超級女聲2005超級女聲8超級女聲2005－杭州報名9超級女聲2005－杭州報名9超級女聲：89歲、4歲的選手10超級女聲：89歲、4歲的選手10疏離群體接受群體“超級女聲”的消費群體（袁岳,2005）孤陋寡聞型無動于衷型奮力反擊型形式接受型角色欣賞型角色崇拜型11疏離群體接受群體“超級女聲”的消費群體（袁岳,2005）8.2主要消費者群體的心理與行為少兒消費者群青年消費者群中年消費者群老年消費者群女性消費者群男性消費者群農民消費者群128.2主要消費者群體的心理與行為少兒消費者群青年消費者群8.2.1少兒消費者群0～11～14歲兒童消費者群：純生理性需要→帶有社會性需要模仿型消費→帶有個性消費消費情緒不穩定→比較穩定少年消費者群成人感；購買傾向性；受家庭影響→受社會影響138.2.1少兒消費者群0～11～14歲13少兒消費者群的營銷招術1.打動父母是關鍵2.改善感知屬性，吸引少兒注意3.著眼長遠，強化品牌14少兒消費者群的營銷招術1.打動父母是關鍵2.改善8.2.2青年消費者群15～35歲特點：人數眾多，獨立性，購買潛力，擴散性追求時尚和自我表現；注重情感，沖動性強；也注意追求實用新婚青年消費者群需求多樣性：用、穿、吃住房、成套家具、家電、婚慶求新求美、象征性，注重檔次和品位158.2.2青年消費者群15～35歲158.2.3中年消費者群36～60歲消費能力極強，但又自我壓抑特點：注重商品的實用性、價格及外觀的統一理性消費遠超過情緒性消費，計劃消費遠超過沖動性消費尊重傳統，較為保守，對新產品缺乏足夠的熱情注重商品使用的便利性消費需求穩定而集中，自我消費呈壓抑狀態168.2.3中年消費者群36～60歲168.2.4老年消費者群男>60歲，女>55歲人口結構老齡化趨勢增強特點：心理慣性強，忠誠度高注重實際，追求方便實用保健和嗜好消費補償性消費178.2.4老年消費者群男>60歲，女>55歲17老年人購買商品時考慮的因素18老年人購買商品時考慮的因素188.2.5女性消費者群人數多，大多數購買行為的主體挑剔，注重選擇性注重商品外觀和感性特征注重實用性和具體利益注重便利性和生活的創造性較強的自我意識和自尊心198.2.5女性消費者群人數多，大多數購買行為的主體198.2.6男性消費者群人數多，家庭重大決策的主體注重商品質量、實用性購買目的明確、迅速果斷強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題208.2.6男性消費者群人數多，家庭重大決策的主體208.2.7農民消費者群特點：注重實用求廉動機強烈儲備性動機明顯受傳統習俗影響深刻趨勢高能量高營養食品；中低價位的服裝；中低檔家電；摩托車、機動三輪車、小型汽車；城鎮化傾向218.2.7農民消費者群特點：218.3消費者群體規范與內部溝通

在一個群體中，成員之間相互影響，使得他們的思想、情感和行為越來越相似，形成群體規范——群體成員普遍接納的、認為是正確的和適當的思維方式、情感方式和行為方式。規范反映了群體對于事物的真假對錯的評價。228.3消費者群體規范與內部溝通在一個群體中，成員關于群體規范的經典實驗Sherif（1936）的實驗（模糊情境）Asch（1951,1955）的實驗（明確情境）23關于群體規范的經典實驗2324242525“三垂線”實驗（Asch，1951）ABCX26“三垂線”實驗（Asch，1951）ABCX實驗結果

僅

1/4～1/3的被試者保持了獨立性，沒有發生過從眾行為

15%的被試者在12次回答中有9次從眾，75%

的時候從眾

所有被試者平均從眾行為的比例為35％27實驗結果僅1/4～1/3的被試者保持了獨立性，沒有發生關于群體規范的實驗結論人們受到群體中其他成員的意見的影響，并經常采納他們的意見；不管判斷的任務是清楚還是模糊、群體規模大還是小、也不管對初始意見的信服程度如何，群體成員都會交換各種觀點，直到達成共識。28關于群體規范的實驗結論人們受到群體中其他成員的意見的影響，并為什么會服從群體？29為什么會服從群體？29鄰居說王老五的車很臟王老五把車開到洗車行清洗并打臘?劉健發現朋友們都喝嘉士伯啤酒，但是他自己并不喜歡這種口味劉健還是買了兩件嘉士伯啤酒在家里一位專家說：如果你有口氣，朋友們不喜歡你，但也不會告訴你李四買了一些口香糖，隨身攜帶30鄰居說王老五的車很臟王老五把車開到?劉健發現朋友們都喝劉健還一位朋友告訴張三，春熙路出現了很多新的秋裝，而且正在促銷張三正好需要一件秋裝，決定去逛春熙路?在好幾位朋友家里都喝到了匯元果汁，口感不錯王圓圓決定購一些匯元果汁放在家里李宇春穿一種寬松的休閑服跳舞很好看“玉米”丫丫買了套類似的休閑服31一位朋友告訴張三，張三正好需要一件秋裝，?在好幾位朋友家里都西西發現很多朋友都有規律地消費保健品西西覺得朋友皮膚很好就是因為規律地消費保健品，于是決定有規律地消費保健品?程前經過長期觀察發現成功的CEO穿著都很隨便程前相信著便裝更適合于CEO，于是決定改穿便裝陳佳佳發現公路出現了一款新越野車陳佳佳覺得這款越野車更氣派，決定把自己原來的越野車換成這款新車32西西發現很多朋友都有西西覺得朋友皮膚很好?程前經過長期觀察發群體規范成文的規范不成文的規范33群體規范成文的規范不成文的規范338.4暗示、模仿、從眾暗示：群體感染個體多數人的看法比一個人的看法更值得信賴信譽暗示、詞語暗示、行為暗示、……暗示越含蓄，效果越好！348.4暗示、模仿、從眾暗示：343535模仿按照榜樣作出類似行為的過程特點：模仿行為的發出者大都有廣泛的興趣，追隨消費時尚和潮流，對新事物反應敏感，接受能力強非強制行為既可能是理性的思考，也可能是感性的驅使發生范圍廣，形式多樣開始是小規模模仿，如果規模擴大成為多數人的共同行為時，就衍生為從眾或者消費流行36模仿按照榜樣作出類似行為的過程36從眾原因：追求社會歸屬感和安全感特點：被動接受，涉及范圍有限，規模大影響因素群體因素：（1）群體規模越大，持相同意見的人越多，所形成的群體壓力也越大；（2）群體領袖人物權威性越高，影響力越大；（3）個體在群體中的地位越低，越容易從眾個體因素：在意別人的評價，缺乏自信37從眾原因：追求社會歸屬感和安全感372005年8月5000多美國人搶購廉價電腦382005年8月5000多美國人搶購廉價電腦382005年11月25日哈爾濱市民搶購飲用水392005年11月25日哈爾濱市民搶購飲用水398.5消費習俗與消費流行消費習俗特點：長期性、社會性、地域性、非強制性對消費者心理與行為的影響促成消費者形成穩定的購買心理和行為強化消費者的消費偏好使消費者心理與行為變化趨緩408.5消費習俗與消費流行消費習俗40消費流行在一定時期、地域和消費領域內，大部分消費者呈現出相似或相同的行為表現。41消費流行在一定時期、地域和消費領域內，大部分消費者呈現出相似風格、流行、時尚銷售量時間風格銷售量時間時尚銷售量時間流行區分、模仿、大量流行、衰退42風格、流行、時尚銷售量時間風格銷售量時間時尚銷售量時間流行區消費流行的方式43消費流行的方式43分組討論我們的目標市場鎖定的是哪個/哪些消費者群體？如何打動他們？（時間：10分鐘）44分組討論我們的目標市場鎖定的是哪個/哪些消費者群體？44

小結消費者可以按照自然地理、人口統計、消費者心理、對商品的現實反映等等因素劃分為不同的消費者群體。針對不同的消費者群體，應該采用特定的營銷策略。個體在信息壓力、規范壓力和價值表達的影響下會服從群體規范。消費行為在群體中一般會按照暗示、模仿、從眾的順序進行擴散。消費流行有滴流、橫流、逆流三種方式。45小結消費者可以按照自然地理、人口統計、消費者心理、對思考題1、消費者群體心理和行為與作為消費者個體心理與行為有何聯系和不同？2、根據當前的消費發展趨勢，營銷者更應該關注個體消費者心理與行為呢，還是群體消費者心理與行為？46思考題1、消費者群體心理和行為與作為消費者個體心理與行為有何消費者行為學之消費者群體心理與行為概述課件

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經發生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰沒過于戰勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數人，絕大多數時候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。

70、當一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財富，而開始追尋他內心世界的真正財富。

71、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

72、人生應該樹立目標，否則你的精力會白白浪費。

73、山澗的泉水經過一路曲折，才唱出一支美妙的歌。

74、時間告訴我，無理取鬧的年齡過了，該懂事了。

75、命運是不存在的，它不過是失敗者拿來逃避現實的借口。

76、人總是在失去了才知道珍惜！

77、要銘記在心：每天都是一年中最美好的日子。

78、生活遠