第四章 公眾的心理定勢(shì)公眾的心理定勢(shì)，是公眾在對(duì)

象相同或相似的

認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感

過(guò)程和意志過(guò)程

中所表現(xiàn)出來(lái)的

共同的心理特點(diǎn)，揭示這種心理特

點(diǎn)如何反復(fù)地影

響和推動(dòng)人的行

為。·

一位公安局長(zhǎng)在路邊同一位老人談話，這時(shí)跑過(guò)來(lái)一位小孩，急促的對(duì)公安局長(zhǎng)

說(shuō)：“你爸爸和我爸爸吵起來(lái)了！”老人

問(wèn)：“這孩子是你什么人？”公安局長(zhǎng)說(shuō)：

“是我兒子。”請(qǐng)你回答：這兩個(gè)吵架的

人和公安局長(zhǎng)是什么關(guān)系？

清朝時(shí)期，通山縣有個(gè)叫譚振兆的人，小時(shí)候因?yàn)榧依锉容^寬裕，父親給他定了親，親家是同村的樂(lè)進(jìn)士。后來(lái)，譚父死了，譚家漸漸衰退，經(jīng)濟(jì)條件遠(yuǎn)不如以前，樂(lè)進(jìn)士便想賴(lài)婚。

一天，譚振兆賣(mài)菜路過(guò)岳父家，就進(jìn)去拜見(jiàn)岳父。樂(lè)進(jìn)士對(duì)他說(shuō)：“我做了兩個(gè)鬮，一個(gè)寫(xiě)著‘婚’

字，另一個(gè)寫(xiě)著‘罷’字。你拿到‘婚’，就把女

兒嫁給你；拿到‘罷’字，咱們就退婚，從此譚樂(lè)

兩家既不沾親也不帶故。不過(guò)，兩個(gè)鬮你只看一個(gè)

就行了。”說(shuō)完就把鬮擺出來(lái)。

譚振兆心想：這兩個(gè)鬮分明都是“罷”字，我不能上他的當(dāng)。想到這，他立刻拿了一個(gè)鬮吞在腹中，指著另一個(gè)對(duì)樂(lè)進(jìn)士說(shuō)：“你把那個(gè)鬮打開(kāi)看看，

如果是‘婚’字，我馬上就離開(kāi)這，咱們退婚；若

是‘罷’字，那就說(shuō)明我吞下的是‘婚’字，這門(mén)

親事算定了。”樂(lè)進(jìn)士煞費(fèi)苦心制造騙局卻被譚振

兆識(shí)破，沒(méi)辦法只好把女兒嫁給譚振兆。第活”，使人感知事記憶問(wèn)題和尋作用，傳統(tǒng)定勢(shì)、書(shū)本定勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)、名言定勢(shì)、從眾定勢(shì)和麻木定勢(shì)。A心理特征是通過(guò)行為反映出來(lái)的心理特點(diǎn)，是對(duì)個(gè)體或群體心理方面最基本的概括。B心理傾向是和人的行為——為和不為兩種行為相聯(lián)系的興趣、需要、價(jià)值觀、自我意識(shí)等心理范疇，是對(duì)人的行為心理進(jìn)行抽象概括。C心理定勢(shì)是影響心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的“前心理活動(dòng)”，是對(duì)人的心理活動(dòng)的前后連續(xù)性、導(dǎo)向性的分析。三者的范圍不一樣，角度不一樣。他們的聯(lián)系在于：具體對(duì)象的心理特征和心理傾向必然表現(xiàn)為具體的心理活動(dòng)，而心理定勢(shì)恰好潛藏在心理活動(dòng)的過(guò)程中。對(duì)心理定勢(shì)的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究的基礎(chǔ)之上的，它是對(duì)心理特征和心理傾向研究的補(bǔ)充。在日常生活中，人們的心理定勢(shì)是普遍存在的，表現(xiàn)非常廣泛。人們往往根據(jù)一個(gè)人的名字來(lái)判

斷他的性格、年齡甚至文化教養(yǎng)，根據(jù)別人的介

紹來(lái)想象被介紹者的特點(diǎn)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)

慣來(lái)思考問(wèn)題。這些事情從邏輯的角度，不具有

必然性，但在心理定勢(shì)的作用下，卻是實(shí)實(shí)在在

的發(fā)生了。√心理現(xiàn)象是人的生理特點(diǎn)和社會(huì)交互作用的結(jié)果。因而心理定勢(shì)的產(chǎn)生也必然是從內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及兩者的關(guān)系中來(lái)考察其成因。心理定勢(shì)的產(chǎn)生與教育影響有著很大的關(guān)系。定收獲心理定勢(shì)

“慣性”，但破的。當(dāng)人們的、主觀的

勢(shì)的時(shí)候，

和成長(zhǎng)！01

心理定勢(shì)的潛在性02心理定勢(shì)的固著性03心理定勢(shì)的綜合性心理定勢(shì)不僅個(gè)體有，群體也

非常明顯。心理定勢(shì)表現(xiàn)在認(rèn)知、情感、意志、行為等方面。（一）微觀心理定勢(shì)是在具體事件中表現(xiàn)出來(lái)的綜

合反映當(dāng)事人心理素養(yǎng)的心理定

勢(shì)。特點(diǎn)是易受暗示、情感性強(qiáng)，理智往往被情感所壓抑。第二類(lèi)是宏觀心理定勢(shì)。是指在一定范圍內(nèi)人群的、積淀深厚的、作用廣闊的心理定勢(shì)，基本特點(diǎn)是人數(shù)眾多、根深蒂固、作用廣闊。民族文化心理、地域文化心理、社會(huì)意識(shí)形態(tài)都是宏觀心理定勢(shì)。第三類(lèi)是流行的心理定勢(shì)。特點(diǎn)是在內(nèi)容上、指向上具有較強(qiáng)的可變性，往往一哄而起、風(fēng)靡一時(shí)或轟動(dòng)一時(shí)，但有很快銷(xiāo)聲匿跡、無(wú)影無(wú)蹤。時(shí)尚、流言、騷亂、緋聞等都是典型的流行心理定勢(shì)的表現(xiàn)，它們都在一定的范圍內(nèi)影響一定的人群。微觀心理定勢(shì)激發(fā)公眾的好奇心，帶動(dòng)興趣、熱情宏觀心理定勢(shì)給公眾以被理解的感受，并給予相應(yīng)的服務(wù)流行心理定勢(shì)對(duì)其內(nèi)容的可變性和時(shí)間性給以充分的估計(jì)，要有應(yīng)變的思想準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備公共關(guān)系與群體的心理定勢(shì)公眾的心理定勢(shì)，表現(xiàn)為一種為人處世的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論從其主觀認(rèn)識(shí)還是從其客觀效果來(lái)說(shuō)，都具有障礙和推動(dòng)這樣的兩重性。人們生活在經(jīng)驗(yàn)的世界里，了解心理定勢(shì)，可以讓人們更加客觀地看待自己的經(jīng)驗(yàn)。第一次進(jìn)入一個(gè)新環(huán)境、第一次和某人接觸、第一次品嘗一種新的食品等等，留下了深刻的印象，成為一種心理定勢(shì)而難以改變，這種現(xiàn)象稱(chēng)為首次效應(yīng)或第一印象。√（一）第一印象產(chǎn)生后，再次接觸產(chǎn)生的印象都是對(duì)第一印象的補(bǔ)充。√（二）當(dāng)具有明顯的職業(yè)特征或身份特征時(shí)，第一印象往往代表了對(duì)這一類(lèi)人的看法；√（三）第一印象很多時(shí)候是一種間接性的接觸。√（四）第一印象的產(chǎn)生于公眾當(dāng)時(shí)的情緒、興趣、智力狀況、注意力等有關(guān)。二、暈輪效應(yīng)所謂暈輪效應(yīng)，指的是這樣一種心理定勢(shì)，即從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象。暈輪效應(yīng)產(chǎn)生的是幻化的總體印象。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)指的是公眾憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式。要求：不斷充實(shí)經(jīng)驗(yàn)、更新經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。四、移情效應(yīng)√心理學(xué)中把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)的現(xiàn)象稱(chēng)為“移情效應(yīng)”。√1、愛(ài)屋及烏，恨屋及烏√2、以酒會(huì)友，以文會(huì)友√3、投其所好，拍馬屁√4、名人效應(yīng)第三節(jié)

宏觀心理定勢(shì)?

向爸爸借了500，向媽媽借了500，買(mǎi)了雙皮鞋用了970。剩下30元，還爸爸10塊，還媽媽10塊，自己剩下了10塊，欠爸爸490，欠媽媽490，490＋490=980。加上自己的10塊=990。還有10塊去哪里了呢？宏觀心理定勢(shì)，指在一定范圍內(nèi)人群共有的、積淀深厚而作用廣闊的心理定勢(shì)。一、社會(huì)刻板印象社會(huì)刻板印象是指社會(huì)上的一部分成員對(duì)某類(lèi)事物或人物所持有的共同的、固定的籠統(tǒng)的看法和印象。1、社會(huì)刻板印象首先表現(xiàn)為對(duì)某類(lèi)人物的固定看法。2、除了籍貫、地位、職業(yè)以外，年齡和性別也往往成為社會(huì)刻板印象的媒介。3、籍貫擴(kuò)大一些就是國(guó)籍，所以對(duì)不同國(guó)籍的人也會(huì)產(chǎn)生社會(huì)刻板印象。4、社會(huì)刻板印象還表現(xiàn)為對(duì)某類(lèi)事物的固定看法。5、社會(huì)刻板印象有其一定的合理性。二、地域文化心理不同的地域，由于自然條件不同，政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等條件不同，因而形成不同的

地域文化；這種地域文化反映在人們的心

理活動(dòng)中，就是地域文化心理。、地域文化心理表現(xiàn)為，一是以鄉(xiāng)土觀念為基礎(chǔ)的親緣心理，二是以地域文化為基礎(chǔ)的依從心理。民族，是人們?cè)跉v史上形成的一個(gè)有共同語(yǔ)言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及表現(xiàn)在共同文化上

的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。民族文化心理，即表現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì)。民族文化具有沉淀性地域文化

更具包容性同一種民族文化可以在幾個(gè)地域中存在，同一種地域中包括多個(gè)民族文化。由于戰(zhàn)爭(zhēng)、遷徙等歷史原因，原來(lái)意義上的民族文化可能會(huì)被地域文化所代替，在此基礎(chǔ)上，還能形成更大范圍的民族文化。民族只有人口的多少而沒(méi)有大小之分，它和它的民族文化、民族文化心理具有獨(dú)立性；而地域有大有小，它的分界是人為的，因而它所屬的地域文化、地域文化心理具有相對(duì)性。壯族是廣西人口最多的少數(shù)民族，也是全國(guó)唯一一個(gè)人口超千萬(wàn)的少數(shù)民族。2004年末，全自治區(qū)少數(shù)民族總?cè)丝跒?868萬(wàn)人，其中壯族人口為1601萬(wàn)人，占全區(qū)少數(shù)民族總?cè)丝诘?5.7%，占全國(guó)壯族人口近90%。壯族是中國(guó)嶺南的土著民族，有著悠久的歷史。早在秦漢以前，壯族先民西甌和駱越就生活在嶺南廣闊的地區(qū)。元明以后，史書(shū)記載壯族越來(lái)越多，有烏滸、俚、僚、僮、儂等他稱(chēng)，居

住范圍達(dá)30多個(gè)縣。1949年以后統(tǒng)稱(chēng)為“僮族”。1958年廣西僮族自治區(qū)成立，壯族人民當(dāng)家做主的愿望得以實(shí)現(xiàn)，1965年10月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，將“僮族”改稱(chēng)“壯族”。廣西壯族主要聚居在南寧、柳州、崇左、來(lái)賓、百色、河池六市。壯族有自己的語(yǔ)言和文字。壯語(yǔ)屬漢藏語(yǔ)系、壯侗語(yǔ)族、壯傣語(yǔ)支，分南、北壯兩大方言。歷史上壯族廣泛使用漢文，解放后才創(chuàng)制了一套拼音壯文，于1957年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)公布推行。壯族人民主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以種植水稻、玉米為主。壯族有悠久燦爛的文化和藝術(shù)，創(chuàng)造了銅鼓、花山壁畫(huà)、壯錦等文化藝術(shù)珍品。壯族民間文藝浩如煙海。民族文化心理主要包括民族意識(shí)、民族感情和民族習(xí)慣。√

民族意識(shí)是對(duì)本民族及其民族文化特點(diǎn)的認(rèn)同，它是民族文化心理的基礎(chǔ)。√

民族感情是對(duì)本民族及其民族文化特點(diǎn)的熱愛(ài)的體現(xiàn)，它是民族向心力的支柱，是在民族意識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。√

民族習(xí)慣是民族文化傳統(tǒng)的延伸，是民族意識(shí)和民族情感的具體表現(xiàn)，它和民族語(yǔ)言等一起構(gòu)成民族文化的特色。√

其中，民族習(xí)慣最具代表性，民族習(xí)慣被同化意味著民族特有的文化心理的喪失，所以民族意識(shí)和民族情感總是極力地維護(hù)民族習(xí)慣，有時(shí)表現(xiàn)得比較敏感。民族意識(shí)和民族情感是每個(gè)民族都有的，具有共同性。民族習(xí)慣盡管每個(gè)民族都有，但具有差異性。√因?yàn)槊褡辶?xí)慣有差異，而且往往觸發(fā)民族意識(shí)和民族情感，所以對(duì)于其他民族的習(xí)慣應(yīng)該充分給以尊重，以免損傷了對(duì)方的自尊心，甚至引起民族糾紛。第四節(jié)

流行心理定勢(shì)√

流行心理定勢(shì)就像流行感冒一樣，在短時(shí)期內(nèi)你感染他、他感染你，互相感染，而過(guò)一時(shí)期不經(jīng)治療也會(huì)自然痊愈的一類(lèi)心理定勢(shì)。流行心理定勢(shì)會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，具有自我感染的功能。最典型的流行心理定勢(shì)的表現(xiàn)形式是時(shí)尚、流言、騷亂。一、時(shí)尚表現(xiàn)的心理定勢(shì)時(shí)尚是在一定時(shí)期內(nèi)一定社會(huì)成員中流行的生活

樣式，它有反常規(guī)的特點(diǎn)，常以“新”和“奇”吸引

公眾。時(shí)尚具有時(shí)間性，在一定的社會(huì)成員中流行一定時(shí)期以后會(huì)被另一種時(shí)尚所代替。從一定意義上來(lái)講，時(shí)尚反映一個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步的程度。時(shí)尚是以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以法律、政治和道德方面的許可為條件的。時(shí)尚更替的速度越快，說(shuō)明人們的思想越開(kāi)放，生活越充實(shí)。√

時(shí)尚只是心理定勢(shì)的表現(xiàn)形式，隱藏在時(shí)尚背后推動(dòng)時(shí)尚形成和流行的、由一定的心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)才是心理定勢(shì)。這種心理定勢(shì)的特點(diǎn)是“同中求異”和“異中求同”。流言就是在一定時(shí)期內(nèi)一定社會(huì)成員中傳播的有關(guān)共同關(guān)心的問(wèn)題的新聞。1、流言可以使本來(lái)關(guān)心的問(wèn)題更加被關(guān)心，使本來(lái)不被關(guān)心的問(wèn)題成為關(guān)心的問(wèn)題，具有煽動(dòng)性。2、流言傳播的時(shí)間短、速度快，在它被證實(shí)或被證偽后自然消泯。越被大家關(guān)心，傳播速度越快、范圍越廣。3、流言具有很強(qiáng)的殺傷力，可以給一些人帶來(lái)機(jī)遇，但也帶來(lái)不安定因素。1、和人們的切身利益相關(guān)的物價(jià)、地震、瘟疫、環(huán)境污染、工資調(diào)整2、和人們有間接關(guān)系的國(guó)家人事變動(dòng)、國(guó)際關(guān)系、國(guó)家政策等3、沒(méi)有直接關(guān)系的奇聞趣事明星丑聞、名人隱私、特異功能流言流言所反映的情緒大多帶有擔(dān)心、恐懼、懷疑、不滿、幸災(zāi)樂(lè)禍等消極成分。一種情緒反映流言的內(nèi)容反映人們正向或反向的愿望，同時(shí)聽(tīng)信和傳播流言也是愿望反映。一種愿望反映的表現(xiàn)形傳播流行三、騷亂表現(xiàn)的心理定勢(shì)√

在一些公共場(chǎng)合或人群集中的地方，因?yàn)樽匀辉蚧蚺既皇录鹑巳旱募ち一?dòng)，造成一定范圍內(nèi)的混亂現(xiàn)象，就是騷亂。√

騷亂是在某一特定場(chǎng)合或局部范圍內(nèi)發(fā)生的擾亂和沖擊社會(huì)正常秩序的群體行為，是一種暫時(shí)的無(wú)政府狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，騷亂具有突發(fā)性、發(fā)泄性、交互感染性、破壞性和短1暫性的特點(diǎn)。騷亂的發(fā)生和發(fā)展的心理過(guò)程一般說(shuō)來(lái)循著躁動(dòng)——激動(dòng)——激情——疲憊——平靜的路線高漲和低落2如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Lorem

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amet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：盡量避免片中廣告購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷(xiāo)售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬(wàn)左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷(xiāo)售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷(xiāo)售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l(shuí)-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間u

每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌u

比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)u

分?jǐn)?shù)如下：對(duì)u手我方u

出牌可得分?jǐn)?shù)可得分?jǐn)?shù)出牌u

紅+10-10黑u