中國廣告市場營銷趨勢從信心到信任演講人：

趙梅2021年9月15日12021年廣告市場重回增勢2017-2021年上半年廣告刊例花費同比增幅23.0%9.3%0.4%-8.8%-19.7%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報、互聯網站2多渠道廣告實現全面增長2020-2021年上半年各渠道廣告刊例花費變化2020年上半年2021年上半年706.5%58.5%33.7%13.7%15.7%12.7%3.6%-2.1%-3.6%-29.2%-2.6%-10.7%-3.9%-8.6%-23.5%-35.2%-38.2%-83.6%電視報紙雜志廣播傳統戶外電梯LCD電梯海報影院視頻互聯網站數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報、互聯網站3多行業增加廣告投放，食品、藥品和化妝品/浴室用品行業增幅超過30%2020-2021年上半年TOP10行業投放刊例花費同比增幅2020年上半年2021年上半年80.9%39.9%37.5%31.8%24.3%27.8%18.4%22.0%3.3%-9.0%-23.5%-6.0%-2.8%-18.3%-17.4%-21.0%-21.5%-33.7%-36.8%-42.6%食飲藥郵化商酒娛交品料品電產妝業精樂通通品品浴及類及訊及服飲休服務品閑室務性用行品業數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報、互聯網站4關于美、健康、個性化的品類廣告增幅亮眼+165.2%化妝品系列用品+188.1%服

裝+137.7%個人健康用品+133.0%+106.2%眼

鏡護膚用品數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報5大量快消品增長動力足，領漲廣告市場2021年上半年整體廣告渠道刊例花費增幅TOP30品牌排名品牌所屬行業排名品牌所屬行業排名品牌所屬行業1234567膜法世家營養屋簡愛化妝品/浴室用品食品11121314151617紅云博世藥品家用電器化妝品/浴室用品飲料21222324252627薇諾娜完美日記餓了么三星化妝品/浴室用品化妝品/浴室用品郵電通訊飲料花西子斐特維爾脈動九牧王每日優鮮中歐基金SKG衣著郵電通訊郵電通訊金融業飲料滴滴IT產品及服務化妝品/浴室用品飲料美團郵電通訊飲料潤百顏帝泊洱個人用品瑞哺恩8炊煙娛樂及休閑18燕小廚食品28支付寶IT產品及服務9丸美化妝品/浴室用品1920萊克喜力家用電器2930一言一好天眼查娛樂及休閑郵電通訊10西門子家用電器酒精類飲品數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報

注：以廣告刊例花費TOP300品牌做增幅排名，不含新增品牌6廣告主信心滿滿迎接市場新一輪增長7廣告主看好自身和行業以及市場整體發展趨勢廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制）國內整體經濟形勢行業發展前景公司經營情況8.37.97.87.87.97.27.87.47.47.77.37.67.57.17.87.67.47.17.46.97.37.07.27.07.17.06.97.36.56.96.96.56.46.16.26.26.15.95.609年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年數據來源：CTR《2021年廣告主營銷趨勢報告》8增加營銷預算的廣告主比例快速反彈恢復到疫情前較高水平廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期增加61%保持減少73%51%50%35%51%31%66%43%46%43%43%45%42%34%44%52%34%31%31%26%27%33%36%18%17年37%18%26%24%7%22%22%15%12年19%16年19%15%14%18年9%11年8%09年10年13年14年15年19年20年21年數據來源：CTR《2021年廣告主營銷趨勢報告》9廣告主注重媒體價值組合，追求精益回報母嬰企業代表汽車企業代表日用品企業代表看重電視媒體所帶來的公信力可以滿足消費者對于安全感和高質量的心理需求。對銷售目標、費銷比的要求是更高的；要求更加精益化地投入，提質提效。注重移動端的有效傳播，抓取更符合的目標人群，精準投入以及可以追蹤的ROI。10中國品牌自信升級主導中國市場增長11中國品牌成為廣告市場的主角，頭部品牌逐漸被中國品牌全覆蓋2011-2021年上半年廣告市場頭部品牌中國產品牌數量占比90%

90%60%

70%60%

65%

65%55%50%

50%

45%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：每一個年度的上半年數據

注：以廣告刊例花費TOP20品牌統計12重點行業投放：中國品牌崛起，反超國際品牌食品\飲料\IT產品及服務行業國產品牌占比變化100%80%80%70%55%35%2016年2021年食品飲料IT產品及服務廣告市場頭部行業中，國產品牌占比逐年增長，反超國際品牌數據來源：CTR媒介智訊

統計范圍：2016年上半年&2021年上半年

注:以三個行業的廣告刊例花費TOP20品牌統計13中國品牌線上+線下組合傳播，打破渠道壁壘增加投放增加投放央視投放

15%新增投放電視廣告電梯廣告廣播廣告影院廣告紙媒廣告增加投放減少投放傳統戶外廣告方太線上傳播“小紅書紅人推薦”線上發布會;微博奇問妙答方太線下投放變化數據來源：CTR媒介智訊14中國品牌傳遞積極、多元、個性化的價值觀烏江榨菜簡愛酸奶金龍魚雕牌潤百顏中國文化、悠久歷史健康的生活觀拼搏的體育精神愛與守護的情感價值觀自我提升、關愛自己用國家整體為品牌背書，品牌代表中國的文化和輸出產品的質量。產品以食品為主，強調產品的營養、健康、新鮮、有益等特性。以國家隊專用或助力奧運會等方式宣傳品牌的拼搏精神。母嬰產品/家庭產品，比如奶粉、洗護等，體現品牌愛與守護的職能。品牌以一些保健用品、護膚品為主。數據來源:CTR媒介智訊

注：根據2021年投放的中國品牌創意文案整理得出15信心充沛的市場仍面臨諸多挑戰和變量162021H1VS.2019H1-2.7%17網絡安全、數據安全和信息保護法規出臺，注重隱私數據保護，助力數字經濟健康發展《網絡安全法》《數據安全法》《個人信息保護法》于2017年6月1日起施行網絡安全與信息化發展并重明確網絡空間治理指標，提高網絡安全政策的透明度完善網絡安全監管體制，重點保護關鍵信息基礎建設…

于2021年9月1日起施行對于數據實行分級保護和更加嚴格的管理

自2021年11月1日起施行禁止“大數據殺熟”拒絕強制推送個性化廣告禁止過度收集個人信息…

強化制度明確責任建立數據安全風險評估、報告、信息共享監測預警等機制。

…18信息安全立法對精準效果營銷模式影響明顯精準效果營銷——數據濫用，隱私標簽，唯銷售結果導向媒體方影響廣告精準度平臺方單一模式瀕危品牌方效果營銷受限僅憑借精準信息販賣、廣告精準投放的單一模式平臺面臨較大挑戰。禁止大數據殺熟，用戶關閉個性化推薦，影響效果廣告的精準度。精準效果營銷部分受限，品牌的效果營銷方式需重新調整。廣告營銷費用重組的最大變量19規則之下失聯？重建？品牌如何與消費者建立新的聯接20營銷重心回歸品牌建設與消費者建立認知聯接0121賣爆款≠做品牌，捷徑也可能是彎路，品牌價值建立需長期沉淀1.消費品的壁壘不在于規模，而在于品牌。2.品牌之所以有價值，是因為日積月累的時間里，消費者對這個符號賦予了聯想和意義。品牌成長品牌資產品牌賦能品牌競爭品牌發展3.「新消費品牌」之所以有價值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消費者」的品牌內核，這個內核需要時間的積累來打造它的稀缺性，而這種稀缺性，成為了很高的價值。建立漸進式的品牌資產提升路徑22利用媒體組合共振&多元化內容戰略建立緊密聯接0223識別不同媒體價值，善用多元化媒體組合提升品牌價值綜合傳播能力個性化媒體為品牌提供個性化價值觀，迎合消費者個性化需求權威性媒體為品牌背書，塑造品牌主線價值觀權威性個性化社交媒體、短視頻、網絡視頻、網絡音頻…電視媒體、中央級媒體24善用場景化媒體，融合共振滲透消費者生活空間環境特色：合家歡氛圍，客廳經濟概念媒體形態：電視媒體+智能OTT+大屏幕。環境特色：休閑娛樂場所，放松狀態，容易接受信息媒體形態：媒體環境簡單；大屏視覺效果佳。環境特色：通勤或出差途中媒體形態：不同出行工具衍生出不同特色媒體，如私家車的電臺媒體，地鐵/高鐵/機場的燈箱。環境特色：工作場所，商務環境媒體形態：樓宇電梯媒體形成規模效應；特點是多頻次，強觸達。家庭場景休閑場景出行場景工作場景25從內容傳播到內容戰略，建立與消費者緊密的興趣聯接通過個性化的內容滿足消費者多元需求，吸引不同群組消費者，比如：不同類型的代言人蒙牛悠瑞系列奶粉蒙牛真果粒蒙牛全線產品蒙牛優益C26建立第一方數據和溝通平臺與消費者建立信任聯接0327建立第一方數據和溝通平臺，打造品牌私域尤為重要等靠要提供符合需要的交互獲得消費者授權靠近消費者的溝通渠道（服務&內容）打造與消費者間的信任紐帶28精益化品牌私域建設需要專業、科學、高效的數據體系支撐29CTR構建科學的“全域營銷”監測與評估體系助力企業精益化營銷探索的每一個決策實現各類營銷活動“投放前預估、投放跟蹤監測、投放后評估”ADMETRICADMONITORSITEMETRICADE