2020中國商業地產發展白皮書目錄前言 11、市場表現：受疫情沖擊，商業地產市場承壓 21.1商業地產新房市場：受疫情影響，2020年1-5月全國銷售面積同比下降23.1%，新開工面積同比下降14.8%，市場整體承壓 21.2商業地產租賃市場：市場需求下降，2020年上半年百MALL商鋪租金環比下跌1.09%，寫字樓租金累計下跌2.38% 61.3商辦土地市場：推出面積上升而成交面積下降，樓面價上漲 62、企業表現：聚焦核心城市、創新商業場景，資本并購與整合推動規模提升 102.1聚焦核心城市，挖掘潛力區域 102.2場景創新帶動購物中心復蘇，消費零距離與社群營銷推動社區商業價值提升 132.3積極拓展融資渠道，資產證券化不斷推進 162.4疫情影響下，收并購行為提高行業集中度 193、趨勢展望：線上線下融合發展，數字化與精細化運營推動轉型升級 213.1線上線下融合發展，消費新需求推動業態及品牌升級 213.2數字化推動智能轉型，5G助力構建智慧商業 243.3綠色與科技助力打造健康空間，輕資產輸出與精細化運營推動聯合辦公升級 28結語 32專題一：商業地產運營標桿企業及項目發展分析 33專題二：商業地產新興商圈發展分析 36研究主辦：中指研究院中國房地產指數系統主要研究成員：莫天全黃瑜曹晶晶付源姚卓李云鶴陳文靜李雪嬌程威方肖馬琛馮孟乾辛蕓娜周巍魏云靜李璠璠陳麗娜杜詠詠胡國華葛海峰趙麗一高靜張曼張志杰蔣云峰李建橋牛曉娟吳建欽陳茜李清蘭李秀英張麗麗汪勇黃秀青李力張化學丁曉樊鵬飛趙玉國溫戴婉蘭楊紅俠薛建行薛琳黃雪姚一維王玲袁彬彬黃艷王永斌高院生李寧胡佳娜梁波濤石蕊唐懿唐爽薛晴童曉玲謝俊云田文剛李益峰張夢圓方頏劉莉芬蘇宇2020中國商業地產發展白皮書前言2020年，突如其來的新冠肺炎疫情對國內經濟發展造成明顯沖擊，同時疫情在國際多點爆發，外部的不確定性風險加劇了我國宏觀經濟的下行壓力。受經濟環境變化影響，商業地產運行面臨挑戰。當前新冠肺炎疫情的負面影響仍未消除，但國家積極出臺各項扶持政策協助企業度過難關。隨著復工復產的不斷推進，市場活力逐步恢復，經濟長期向好趨勢沒有改變。在存量時代，運營為王，商業地產正面臨著新的行業發展格局。2020年商業地產企業持續聚焦核心城市，并挖掘三四線潛力區域；借助新媒體平臺進行消費場景創新，通過直播經濟與夜間經濟帶動購物中心復蘇。同時，新冠肺炎疫情催化了社區商業的發展，商業地產企業發力社區商業運營，通過增強消費體驗與社群營銷等來提升客戶忠誠度。在資本方面，商業地產企業積極拓展融資渠道，推動資產證券化發展不斷完善。受疫情影響，企業間收并購行為不斷增加、行業集中度提升，龍頭企業充分發揮自身優勢，引領行業健康發展。“互聯網+”時代，消費者需求不斷發生變化、新的消費習慣不斷產生，這些因素共同推動著商業地產企業的變革與發展，數字化、智能化的普及加速了商業地產全渠道運營時代的到來，尤其是在新冠肺炎疫情期間，線上線下融合發展進一步加速。在辦公領域，商業地產企業以綠色和科技助力打造健康空間，以輕資產輸出和精細化運營推動聯合辦公轉型與升級。本篇報告在分析近期行業數據的基礎上，對于行業環境和企業發展的變化進行梳理，希望能夠為相關商業地產企業的高質量發展提供一些指引。12020中國商業地產發展白皮書1、市場表現：受疫情沖擊，商業地產市場承壓2020年上半年，在新冠肺炎疫情的影響下，我國宏觀經濟受到明顯沖擊，商業地產開發投資額和銷售面積同比均下降，短期市場供求承壓。經過多年發展，重點城市商業地產市場逐步進入存量競爭階段，商業地產企業更加注重運營能力的提升。此外，生產生活秩序的不斷恢復以及新經濟、新動能的快速成長，也推動商業地產行業不斷創新業務模式，煥發新生機。1.1商業地產1新房市場：受疫情影響，2020年1-5月全國銷售面積同比下降23.1%，新開工面積同比下降14.8%，市場整體承壓圖：2015-2020年前5個月全國商業營業用房及辦公樓投資、新開工面積、銷售面積占比25%辦公樓占比商業營業用房占比15%15.2%15.4%14.2%11.8%10.0%9.4%14.6%13.4%11.5%9.6%8.3%8.0%7.6%7.0%5%7.2%6.9%5.9%5.0%4.7%4.5%4.3%3.8%1.9%-5%201520162017201820192015201620172018201920152016201720182019202020202020開發投資額新開工面積銷售面積數據來源：CREIS中指數據，F，3F從供應端來看，商業地產開發投資及新開工面積同比均下降。2020年1-5月，全國商業地產開發投資額為6408億元，同比下降5.1%，商業地產開發投資額占整體房地產開發投資額比重繼續下降，由2019年全年的14.7%下降0.7個百分點至14.0%。新開工方面，2020年1-5月，全國商業地產新開工面積為7764萬平方米，同比下降14.8%。商業地產新開工面積占整體房地產新開工面積比重為11.2%，延續2016年以來的下降趨勢。從需求端來看，商業地產銷售面積同比下降顯著。2020年1-5月，全國商業地產銷本報告中所指的商業地產包含商業營業用房和辦公樓兩部分。22020中國商業地產發展白皮書售面積為3494萬平方米，同比下降23.1%。商業地產銷售面積占整體房地產銷售面積比重由2019年全年的8.1%下降0.9個百分點至7.2%。商業營業用房：新開工面積及銷售面積同比均下降圖：2012-2020年前5個月全國商業營業用房新開工面積及同比增速3000025902商業營業用房新開工面積（左）同比（右）20%25048240002200717.7%2253022317204842006618936180006.2%0%萬平12000-0.9%-2.0%-3.3%米-5.6%55916000-8.2%-10.1%0-16.1%-20%數據來源：CREIS中指數據，F，3F全國商業營業用房新開工面積同比下降。2020年1-5月，全國商業營業用房新開工面積為5591萬平方米，同比下降16.1%，降幅較2019年同期擴大11.5個百分點。從各省(直轄市、自治區)商業營業用房新開工情況來看，2020年1-5月，山東、江蘇、廣東、四川、河南等地區商業營業用房新開工規模較大，均超過400萬平方米。另外，全國約七成省(直轄市、自治區)商業營業用房新開工面積同比下降，且有超過一半的省(直轄市、自治區)降幅超過15%，其中北京商業營業用房新開工面積同比下降78.0%，在各省(直轄市、自治區)中降幅最大。32020中國商業地產發展白皮書圖：2012-2020年前5個月全國商業營業用房銷售面積及同比增速商業營業用房銷售面積（左）同比（右）1283813000108121197140%101739252100008469907720%7759萬700016.9%18.7%平方9.1%7.2%0%米1.9%4000-1.4%2577-6.8%-20%1000-15.0%-21.7%-2000-40%數據來源：CREIS中指數據，F，3F全國商業營業用房銷售面積同比下降顯著。2020年1-5月，全國商業營業用房銷售面積為2577萬平方米，同比下降21.7%，降幅較2019年同期擴大8.9個百分點。從各省(直轄市、自治區)商業營業用房銷售情況來看，大體可以分三類：一類是商業營業用房銷售規模在150萬平方米以上的省份，如四川、江蘇、河南、廣東等省。二類是商業營業用房銷售規模在50-150萬平方米之間的省份，主要包括安徽、江西、福建、湖南等省份。三類是商業營業用房成交規模在50萬平方米以下，其中陜西、遼寧等地區商業營業用房銷售規模在40萬平方米以上，而海南、西藏銷售規模則不足10萬平方米。辦公樓：新開工同比下降顯著，東部沿海地區好于西部及東北地區圖：2012-2020年前5個月全國辦公樓新開工面積及同比增速辦公樓新開工面積（左）同比（右）800068877349708420%6569641559866140604917.1%600015.0%萬10.9%平40006.7%0%方米-2.3%-1.5%21732000-4.3%-10.6%-11.4%0-20%數據來源：CREIS中指數據，F，3F42020中國商業地產發展白皮書全國辦公樓新開工面積同比下降。2020年1-5月，全國辦公樓新開工面積2173萬平方米，同比下降11.4%。從各省(直轄市、自治區)辦公樓新開工情況來看，全國多數代表省市辦公樓新開工面積呈現兩級分化的格局，區域差異顯著。廣東、山東、浙江、四川等省份新開工面積超過150萬平米；而吉林、內蒙古、西藏、寧夏新開工面積不足5萬平方米。總體來看，經濟發展好的東部沿海省份好于西部以及東北部分地區。圖：2012-2020年前5個月全國辦公樓銷售面積及同比增速辦公樓銷售面積（左）同比（右）5000475650%436340003826372325%2883291231.4%300024.3%萬22542505平16.2%0%27.9%方200012.4%米-8.3%917-25%1000-13.1%-14.7%-26.7%0-50%數據來源：CREIS中指數據，F，3F全國辦公樓銷售面積同比降幅擴大。2020年1-5月，全國辦公樓銷售面積為917萬平方米，同比下降26.7%，降幅較2019年同期擴大14.5個百分點。從各省(直轄市、自治區)辦公樓銷售情況來看，大體可以分三類：一類是辦公樓成交規模在50萬平方米以上。如浙江、江蘇、廣東、福建等現代服務業發展較快的東部沿海省份，以及西南地區的四川、重慶等省市經濟發展持續保持較強動力，產業結構不斷優化，辦公樓市場需求旺盛。二類是辦公樓成交規模在10-50萬平方米之間，主要包括河南、山東、安徽等省份。具體來看，這些地區都具有較堅實的經濟基礎，辦公樓市場具有較大的發展潛力。三類是辦公樓成交規模在10萬平方米以下，其中北京、天津等省市辦公樓市場進入存量階段發展趨緩，而西部及東北地區的青海、黑龍江、西藏等地區辦公需求有限，銷售規模不足1萬平方米。52020中國商業地產發展白皮書1.2商業地產租賃市場：市場需求下降，2020年上半年百MALL商鋪租金環比下跌1.09%，寫字樓租金累計下跌2.38%為了更好地研究全國重點城市商業地產存量市場的情況，中指研究院持續開展商鋪租金指數以及寫字樓租金指數的研究和編制，用以客觀反映商業地產租金水平及其變化趨勢。從當前商業租賃市場表現來看，2020年二季度，隨著疫情得到有效控制，消費市場不斷復蘇，但國內經濟、消費市場和實體商業恢復到去年同期水平仍需時間，商鋪租金水平在短期內依然承壓。從監測的數據來看，2020年上半年，由全國重點城市100條商業街商鋪為樣本標的，構成的中國百街商鋪平均租金為25.1元/平米·天，環比下跌2.41%；由全國重點城市100個典型購物中心商鋪為樣本標的，構成的中國百MALL商鋪平均租金26.8元/平米·天，環比下跌1.09%。從漲跌個數來看，在樣本商業街中，租金環比上漲的商業街占12.1%，租金環比下跌的商業街占83.3%，4.5%的商業街租金與上期持平；在樣本商圈（購物中心）中，租金環比上漲的商圈占14.7%，租金環比下跌的商圈占84.2%，1.1%的商圈（購物中心）租金與上期持平。從當前寫字樓租賃市場表現來看，雖然2020年二季度國內經濟逐步復蘇，但當前境外疫情對世界經濟的巨大沖擊繼續發展演變，外部風險挑戰明顯增多。在國內經濟恢復面臨壓力以及世界經濟不確定性增加的背景下，我國經濟穩定運行仍面臨較多挑戰，消費、投資等主要指標均低于上年同期水平；受國內宏觀經濟仍處于下行區間的影響，本季度全國重點城市主要商圈寫字樓市場需求下降，租金環比繼續下跌。根據全國15個重點城市主要商圈典型甲級寫字樓租賃樣本數據，2020年上半年，全國重點城市主要商圈寫字樓租金整體水平累計下跌2.38%；其中二季度平均租金為4.8元/平方米·天，環比一季度下1.54%。從商圈來看，二季度寫字樓租金環比上漲的商圈占10.0%，租金環比下跌的商圈占87.5%，2.5%的商圈租金與上期持平。1.3商辦土地2市場：推出面積上升而成交面積下降，樓面價上漲本報告中的商辦土地是指純商辦類用地，不包含綜合用地和其他用地。62020中國商業地產發展白皮書圖：2015-2020年前6個月全國300城商辦用地推出及成交面積6000商辦用地推出規劃建筑面積商辦用地成交規劃建筑面積推出年度月均成交年度月均50004000萬平3000248022892150233724361850米200010001902185817961859190413580123456789101112123456789101112123456789101112123456789101112123456789101112123456201520162017201820192020數據來源：CREIS中指數據，F，3F商辦用地供應增加需求減緩，成交樓面均價同比上漲。2020年1-6月，全國300城商辦用地推出規劃建筑面積11097萬平方米，同比微漲2.1%；成交規劃建筑面積8147萬平方米，同比下降10.0%；2020年1-6月，全國300城商辦用地成交樓面均價為2420.8元/平方米，同比上漲13.6%，平均溢價率為7.0%，較2019年同期下降1.6個百分點。圖：2014-2020年前6個月各線城市商辦用地成交建筑面積及樓面價變化情況40000成交規劃建筑面積（左）同比（右）200%30000100%萬平20000方米100000%0-100%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-6月2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-6月2014年2015年2019年2020年1-6月一線城市二線城市三四線城市20000成交樓面均價（左）同比（右）50%15000元100000%50000-50%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-6月2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-6月2014年2015年2019年2020年1-6月一線城市二線城市三四線城市數據來源：CREIS中指數據，F，3F72020中國商業地產發展白皮書一線城市量升價跌。2020年1-6月，一線城市商辦用地成交規劃建筑面積531.8萬平方米，同比增長100.3%，其中上海、深圳商辦土地成交規模比去年同期增長超過100%；一線城市成交樓面均價9394.8元/m2，同比下跌15.6%，平均溢價率為0.5%，較2019年同期下降9.3個百分點。雖然一線城市商辦土地市場成交規模顯著提升，但由于結構性因素導致樓面價有所下降，而具備區位優勢的成熟商圈仍將受企業關注。二線城市量降價漲。2020年1-6月，二線城市商辦用地成交規劃建筑面積為3692.9萬平方米，同比下降12.8%，主要源于昆明、濟南、太原、長沙等城市的商辦土地成交規模下降較多所致。二線城市成交樓面均價為2401.1元/平方米，同比微漲1.9%，商辦用地平均溢價率為4.2%，較2019年同期下降3.8個百分點。三四線城市量降價漲。2020年1-6月，三四線城市商辦用地成交規劃建筑面積為3947.1萬平方米，較2019年同期下降13.3%；三四線城市成交樓面均價1497.6元/平方米，同比上漲7.3%，較2019年同期擴大5.8個百分點。隨著消費下沉以及小鎮消費力量的崛起，企業對于三四線城市中區域價值較高或發展潛力較大的城市仍然較為關注，湖州、濰坊、朝陽、連云港等城市成交規模較大且同比增長顯著。而部分城市如鹽城、營口等城市成交商辦用地縮減規模較大，其原因主要是由于2011-2013年土地大規模入市導致商業地產市場供過于求。三四線城市吸引力雖然低于一二線，但隨著商辦土地市場在區域內部的不斷分化，企業仍然可以發現三四線城市價值洼地。圖：2010年-2020年前5個月全國40個重點城市商辦用地成交規劃建筑面積與商業地產銷售面積及同比增速土地成交規劃建筑面積商業地產銷售面積土地成交規劃建筑面積同比(%)商業地產銷售面積同比（%）300008025000602000040萬20平15000方0米10000-205000-400-602010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-5月數據來源：CREIS中指數據，F，3F為了更好的分析商辦用地供應及庫存情況，我們比較了2010年-2020年1-5月全國40個重點城市商辦用地的供給和市場銷售情況。在2013年商辦用地成交規劃建筑面積達82020中國商業地產發展白皮書25331萬平方米的峰值后，商辦土地成交連續下降3年，之后從2017年開始進入平穩發展期，連續3年成交面積均在12000萬平方米以上；40個重點城市商業地產銷售面積的高點出現在2017年，當年商業地產的銷售面積達7579萬平方米，隨后出現下滑，2019年僅為6093萬平，同比下降15.9%；從供需結構上來看，在2010年-2020年1-5月之間，土地供給與銷售比值在2013年達到最大值5.4，在2017年降到最小值1.6，近三年保持上升態勢，2019年回升至2.0。盡管考慮到商辦項目有部分持有物業情況，但土地供給整體規模仍然較大，存在較大的去庫存壓力。小結：一線城市商辦土地市場成交明顯增長，二線城市成交小幅下降；三四線城市商辦土地市場雖然成交下降，但樓面價有所提升。整體來看，在疫情背景下，各線城市均受不同程度影響，開發商拿地較謹慎，商辦土地市場成交規模有所下降。總體來看，在疫情影響下，商業地產市場短期內面臨內外部雙重壓力；但從長期來看，我國經濟發展韌性強、增長動能大，商業地產市場的規模優勢依然存在；在政策的作用下，復工復產提速、生產生活恢復、消費活力增強，這些都將推動我國商業地產市場向著平穩健康的方向發展。92020中國商業地產發展白皮書2、企業表現：聚焦核心城市、創新商業場景，資本并購與整合推動規模提升2.1聚焦核心城市，挖掘潛力區域隨著商業地產發展逐步走向成熟，企業不僅更加注重對商業項目的運營及管理，對于項目布局也越發重視。一二線核心城市發展優勢顯著，雖然競爭較為激烈但仍然是商業地產企業持續關注的重點區域，同時隨著消費下沉以及三四線城市消費力量的崛起，為尋求新的發展機遇，核心城市群的三四線城市同樣受到商業地產企業的關注。1）重點城市群內的一二線核心城市仍然是企業布局的重點重點城市群和都市圈內的一二線城市發展優勢顯著，經濟水平領先，人口吸引能力強，潛在需求旺盛，仍然是商業地產企業進行布局的重點區域。2019年2月，《國家發展改革委關于培育和發展現代化都市圈的指導意見》出臺，加快培育發展現代化都市圈，計劃到2022年，都市圈同城化取得明顯進展，中心城市核心競爭力和輻射帶動能力將得到增強。2020年4月3日，國家發改委印發《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》，提出“深化戶籍制度改革，放開放寬除個別超大城市外的城市落戶限制。其中城區常住人300萬以下城市全面取消落戶限制，城區常住人口300萬以上城市基本取消重點人群落戶限制，鼓勵有條件的Ⅰ型大城市全面取消落戶限制、超大特大城市取消郊區新區落戶限制”。隨著城市化進程的不斷推進，在產業及消費需求升級的引領下，一二線核心城市人口持續流入、居民購買力穩步提升，軌道交通建設的加快帶動核心城市外延不斷擴大，為商業地產需求的快速釋放創造了有利條件。商業地產代表企業的戰略方向也大多聚焦于中國的核心城市群，并在此基礎上布局城市群核心區域。規模較大和發展較快的華潤置地、龍湖集團、大悅城控股等商業地產龍頭企業均聚焦于中國核心都市圈內的重點一二線城市。102020中國商業地產發展白皮書表：城市群核心城市2019年GDP及人口、收入情況320192019常2019城鎮20192019常2019城鎮城市城市群GDP住人口人均可支配城市城市群GDP住人口人均可支配(億元)(萬人)收入（元）(億元)(萬人)收入（元）上海長三角38155242873615北京京津冀35371215467756深圳珠三角26927134462522廣州珠三角23629153165052重慶成渝23606312437939蘇州長三角19236107568629成都成渝17013165845878武漢長江中游16223112151706杭州長三角15373103666068天津京津冀14104156246119南京長三角1403085064372寧波長三角1198585464886青島山東半島1174195054484鄭州中原11590103542087長沙長江中游1157483955211濟南山東半島944389151913合肥長三角940981945404福州海峽西岸939278047920

西安關中9321102041850大連遼中南700269546468昆明滇中647668546298沈陽遼中南647083246786廈門海峽西岸599542959018長春哈長590475537844石家莊京津冀5810110338550南昌長江中游559656044136哈爾濱哈長5249107640007南寧北部灣450773437675貴陽黔中404049738240太原山西中部402944636362烏魯木齊天山北坡341335542667蘭州蘭西283737938095呼和浩特呼包鄂榆279231449397銀川寧夏沿黃205022938217西寧蘭西140223934846資料來源：中指研究院綜合整理從購物中心布局來看，大悅城控股等商業地產企業持續深耕一二線核心城市，分享城市發展和居民消費升級的紅利。大悅城控股專注于城市綜合體的開發與運營，截止2019年末，公司已開業10個大悅城購物中心及1個祥云小鎮項目（不含管理輸出項目），覆蓋北京、上海、天津、沈陽、成都、杭州、煙臺、西安等8個一二線核心城市；同時，公司在建擬建的購物中心項目還有12個，亦位于中國一二線核心城市。同樣，中國金茂持續深耕一二線核心城市，截止2019年主要商務租賃及零售商業運營項目11個，集中在北京、上海、南京、長沙、青島等城市。從寫字樓布局來看，一二線核心城市亦是頭部企業的優選之地。保利發展控股集團2019年年報數據顯示，保利發展在中國境內發展的在建及擬建寫字樓項目主要集中在粵港澳大灣區及一二線城市；在營項目主要分布在北京、上海、廣州等一線城市，以及沈陽、天津、青島、武漢、重慶等優質二線城市。卓越集團在戰略布局上堅持“1+1+X”戰略，聚焦粵港澳大灣區及長三角經濟圈，同時注重核心一二線及其他高增長城市，持續深耕深圳寫字樓市場，陸續落地卓越大廈、時代廣場、前海壹號等標桿寫字樓項目。大連、昆明的2019年常住人口數，銀川、西寧2019年GDP為估算數據。112020中國商業地產發展白皮書在新冠肺炎疫情影響下，商業地產行業受到明顯沖擊，因此相關企業對于商辦用地的拿地意向持相對謹慎的態度。同時當前宏觀經濟及消費均同比下降，為減少未來經營的不確定性風險，企業在商辦用地的布局上更加青睞經濟基礎好、消費能力強的一二線核心城市。商業地產企業對一二線城市持續關注，尤其更青睞于北上廣深等城市群內的核心城市。在都市圈發展戰略下，未來核心城市及其聚集的長三角、粵港澳等區域仍然是經濟發展的主要支撐和消費需求的重要來源。2）三四線城市消費崛起，積極布局潛力區域商業地產企業在遵循城市群-都市圈-核心城市的布局邏輯的同時，對于發達城市群內的三四線城市同樣保持較高的關注度。隨著軌道交通的發展，核心城市外延不斷擴大，不僅帶動商業地產向外圍和郊區發展，也對周邊三四線城市產生輻射和帶動作用；同時重點三四線城市消費力量的崛起和商業業態升級的需求，也推動商業地產企業持續在三四線城市布局。在新型城鎮化的背景下，三四線城市的消費潛力將得到釋放，商業地產發展空間巨大。同時不斷迭代的商業基礎設施和互聯網環境更加推動著“小鎮青年”和城鎮居民呈現出更強的消費意愿和消費能力，三四線城市消費群體將成長為消費市場中的重要力量。作為新一輪消費升級的主力群體，三四線城市對于影院、時尚、文娛等體驗式消費同樣表示出較高的熱情，“消費下沉”將推動著商業地產企業持續在三四線城市布局。越來越多的商業地產企業關注到三四線城市蘊藏的消費動能，因此持續布局三四線城市。2019年，萬達商管新開業的43座萬達廣場中，三四線城市合計占比超七成。截至2019年底，新城控股已累計開業63座吾悅廣場，其中一二線及省會城市18座，占比近30%；三線及以下城市45座，整體占比超70%。從土地市場來看，2020年商業用地在三四線城市成交的比重仍然領先。根據CREIS中指數據，2020年1-6月全國300城商辦用地成交分布中，三四線城市占比達48.5%，均領先于一線和二線城市；2020年1-6月，湖州商辦用地成交規劃建筑面積超400萬平122020中國商業地產發展白皮書方米，在三四線城市中占比相對較大，濰坊及菏澤成交面積均超150萬平方米。圖：2019年、2020年1-6月全國300城商辦用地成交分布6%湖州市3%西安市杭州市成都市49%39%一線蘇州市58%45%二線青島市三四線濰坊市廣州市上海市菏澤市內環：2019年外環：2020年1-6月數據來源：CREIS中指數據，F，3F整體來看，商業地產企業結合自身發展特點，在市場不斷調整變化的階段，仍表現出較為理性的布局偏好。一二線城市整體商業和產業發展潛力較突出，是商業地產企業始終關注的區域。而借助城鎮化發展帶來的紅利以及消費下沉的差異化特征，三四線城市，尤其是在長三角和珠三角區域等經濟較發達的城市群的三四線城市，其消費力量崛起也將吸引商業地產企業布局以尋求發展機會，促進商業地產企業進一步提升經營績效，保持良好的成長性。2.2場景創新帶動購物中心復蘇，消費零距離與社群營銷推動社區商業價值提升1）消費場景創新，直播經濟與夜間經濟帶動購物中心復蘇隨著互聯網技術的迭代發展，消費者對于消費的體驗需求逐漸增加，推動著商業業態及產品不斷升級。受疫情影響，購物中心借助直播經濟改變傳統銷售模式，創新消費場景，將賣場轉至線上，不僅給消費者帶來全新的購物體驗，同時也助力實體商業的復蘇。而隨著國內疫情逐漸得到控制，購物中心延長營業時間，通過夜間經濟助推實體商業復蘇，同時通過精細化運營不斷調整體驗式消費及餐飲業態的組合，形成實體商業新的增長點。在疫情下購物中心的正常營業受到影響，體驗式消費模式被按下暫停鍵，而直播經濟132020中國商業地產發展白皮書則逆勢而上，全民“云逛街”為實體商業的復蘇提供了助力。借助直播經濟的發展，購物中心打通線上線下購物、以直播帶貨推動全渠道運營，為商業地產運營的轉型升級創造發展契機。購物中心通過網絡直播方式，一方面，可以抓住用戶獵奇的心理，獲取客戶的關注，傳遞品牌價值、提高客戶粘性；另一方面，線上直播突破了空間和時間限制，覆蓋了更廣泛的消費人群。如具有互聯網基因的銀泰商業，在疫情期間聯合淘寶推出導購在家直播計劃，帶動購物中心復蘇。疫情的突襲讓購物中心重新審視直播經濟的作用與價值，而隨著直播經濟在購物中心的熱度不斷攀升，華潤置地、凱德集團、印力集團、大悅城控股等商業地產企業，都爭相開通了“直播間”借機將直播常態化，利用大數據重構人貨場，以新的商業創新方式滿足消費者需求。在后疫情時期，夜間經濟不斷激發商業活力，已成為提振消費市場的一大利器。蘇州、深圳等多個城市相繼出臺發展夜間經濟的政策措施。夜間經濟不僅成為城市消費復蘇的重要方式，也為購物中心的發展帶來諸多機會。表：主要城市發展夜間經濟相關政策及措施企業時間相關政策成都 2019.10 《關于發展全市夜間經濟促進消費升級的實施意見》蘇州 2020.4 《關于加快蘇州夜間經濟發展的實施意見》深圳 2020.4 羅湖區率先在全市首發夜間消費券資料來源：中指研究院綜合整理購物中心主要通過引入夜間經濟業態、設立“深夜食堂”等主題街區、延長商戶經營時間等方式打造夜間消費場景，獲取夜間經濟的發展紅利。2020年五一期間，深圳蘇寧易購門店營業時間延至24時，夜間銷售整體同比增長超過260%。同時，隨著夜間消費的需求不斷增加，購物中心通過引進夜間消費品牌，策劃更為豐富的深夜營銷。如太古集團在三里屯太古里引進24小時不打烊的三聯韜奮書店，北京坊推出主打“夜間品質生活”主題的“深夜書房”PageOne，成都大悅城以文娛業態為主打造深夜娛樂產品線“悅街”等。未來實體商業將通過大力發展夜間經濟，以“餐飲+娛樂”的互動式零售來增加消費者的到場體驗、提高客戶粘性，而夜間經濟也將成為城市購物中心持續探索體驗式消費場景142020中國商業地產發展白皮書塑造、精細化運營的重點。總的來看，疫情下購物中心產品運營面臨的挑戰與機遇并存，直播經濟、夜間經濟不僅將助力實體商業復蘇，也為商業地產轉型升級創造了發展契機，助力購物中心實現差異化定位，引領消費升級、激活商業活力。2）消費零距離與社群營銷推動社區商業價值提升疫情以來，實體商業遭受沖擊，尤其是餐飲、體驗類業態占比較高的購物中心，客流量驟減、營業收入下降、店鋪空置率上升。而以連鎖便利店、生鮮超市等為代表的社區商業不僅受疫情影響較小，其商業價值在疫情期間獲得一定提升。表：商業地產企業社區商業產品線案例企業品牌線運營理念及特點保利商業若比鄰全方位鏈接社區生活，提供滿足社區居民需求的一站式社區生活解決方案星河商置COCOGarden主要以1-3公里范圍的顧客為目標，為其提供價格相宜的產品選擇遠洋集團未來匯配套公建項目，滿足周邊居民休閑和購物的社區型配套商業碧桂園碧樂時光以快樂就是好時光為主題的家庭親子休閑中心碧樂坊以生活其實很簡單為主題的社區型家庭生活休閑驛站資料來源：中指研究院綜合整理隨著疫情逐步得到有效控制，如何鞏固疫情期間形成的消費慣性，提高消費黏性，成為社區商業在后疫情時期亟需思考的問題。而在進一步強化現有優勢的同時，以最大程度滿足消費者需求，實現消費零距離，并提升社區營銷與會員服務能力等，將成為社區商業未來發展的新趨勢。從“最后一公里”到“消費零距離”，社區商業最大程度滿足用戶需求。疫情期間，不少社區實行封閉式管理，業主出行受限，社區商業以此為契機，搭建線上購物平臺，利用手機APP等方式，開展上門化業務，完成從消費者“走出去”到社區商業“走進來”的轉變。例如保利旗下的社區商業品牌若比鄰，推出同名手機APP和微信小程序，提供即時、便捷的會員服務，到點、到家場景全覆蓋，30分鐘配送服務讓用戶在家就能逛超市。除傳152020中國商業地產發展白皮書統的商品配送上門化以外，社區商業亦可深挖其他可提供的上門服務，例如親子教育、基礎醫療、家政服務等，真正做到突破“最后一公里”，實現“消費零距離”。通過“社群營銷”與會員系統，提升社區客戶忠誠度。疫情期間，不少大中型實體商業搭建了社群營銷平臺，利用微博、微信群和各類小視頻平臺、直播平臺等進行線上營銷。除此之外，社區商業可著力進行會員系統的搭建，利用廣泛的群眾基礎，將周圍的穩定客流轉化為固定會員，打造閉環營銷，增強客戶黏性。目前部分頭部企業所開發的社區商業產品已經擁有較為完善的會員系統，例如碧桂園集團旗下的社區商業項目碧樂時光·新翼，在開業初期通過微信公眾號與H5招募平臺對接，打造了多種H5廣告宣傳渠道和H5會員抽獎游戲等，讓更多的消費者參與活動并成為會員，且針對不同等級的會員推出了豐富的會員權益體系。注重體驗式消費，打造“小而美”的社區商業。與大中型實體商業相比，社區商業在體驗式消費上存在弱勢，而在后疫情時代，消費者對于互動和體驗類消費需求將有所增加。同時，社區商業應逐漸從住宅底商和小型商業體向復合型業態的“小而美”式購物中心轉變，在強化其零售業態便利性、及時性的同時，優化空間格局、豐富業態配比，并根據社區業主的年齡段、職業、消費能力、消費習慣等屬性，引入匹配的品牌組合。例如，以老年人為主的社區，可以著重康養品牌的引入；以三口之家為主的社區，可以著重親子業態的配比。星河商置旗下社區商業品牌COCOGARDEN，以品質、怡趣、集粹為品牌DNA，以項目周邊3公里范圍內的消費者為目標客群，提供相對實惠的產品選擇，更加強調社區和家庭服務的性質。2.3積極拓展融資渠道，資產證券化不斷推進資金實力是商業地產實現規模化發展的基礎之一，對于企業而言，采用多種金融工具與資本運作方式不僅能使資金發揮最優化功能，還能合理利用杠桿降低運營成本并拓寬投融資渠道，盤活存量資產。在商業地產領域，多渠道融資的優勢顯著，而資產證券化也成為越來越多的企業青睞的融資方式。162020中國商業地產發展白皮書1）債券融資熱度持續商業地產具有開發周期長、資金投入大的特點，新冠肺炎疫情影響下，部分商業地產企業面臨資金短缺的困境。在此背景下，企業可通過境內外債券發行等方式積極融資，充裕企業經營現金流。整體來看，2020年1-6月，國家加大金融助企紓困力度，商業地產代表企業境內公司債發行數量同比增加且總體規模同比擴大；但受疫情影響，國際經濟局勢同樣面臨嚴峻挑戰，商業地產代表企業海外債券發行數量及規模同比均有所下降。截止2020年6月底，十家商業地產代表企業共發行境內公司債29支，發行規模為403.8億元；海外債累計發行5支，發行規模為116.7億元。2）類REITs不斷發展，疫情加速相關政策落地，資本化路徑拓寬在新冠肺炎疫情背景下，商業地產企業資金缺口加大，“類REITs”等資產證券化模式受到商業地產企業更多的關注。在國內資產證券化不斷突破與探索的過程中，REITs無疑是商業地產行業的熱點話題。作為一種較為穩健的投資工具，REITs的收入來自于不動產資產產生的租金，且分紅穩定，因而從風險收益特征角度看，是中低風險、中等回報的穩健增長型產品。2005年越秀REITs成功赴港上市以來，越來越多的類REITs產品不斷涌現，國內的商業地產企業以運營能力和金融創新能力為基礎，逐漸駛入資產證券化的快速路。據統計，截至2020年6月底，存續的類REITs共63支，發行額合計為1165.8億元，其中2020年新增國內企業公告發行不動產投資信托REITs產品4支，總計26.2億元。從底層資產來看，商業綜合體、零售物業依舊是發行數量最多的資產類型，如2020年2月18日，金茂集團以社區商業產品“重慶瓏悅里”為標的成功發行類UP-REITs項目，規模達4億元，拓寬了融資渠道，為社區商業項目引入充沛的資金支持，有助于其盤活存量資產，優化債務結構。在疫情影響之下，2020年上半年，部分線下餐飲、零售商縮短營業時間甚至關停，商172020中國商業地產發展白皮書業地產行業正經歷嚴峻的經營挑戰。作為在現金、股票和債券之外的“第四類資產”，REITs將為商業地產企業的資產配置提供新思路。隨著商業地產與資本證券化的加速融合，REITs也將成為商業地產企業多元化發展的避險路徑，同樣也能拓寬企業的融資渠道、降低負債率。當前國內發行的主要是類REITs產品，基本為私募非上市公開交易，以機構投資者為主，流動性較差且門檻高，呈現債權性質。雖然具有長久期、風險低等特點，但收益低、缺乏主動管理，與國外成熟完備的REITs體系相比，仍有較大的差距。不過中國REITs市場經過多年的發展，已經日漸成熟，推出公募REITs是大勢所趨。尤其是在2020年新冠肺炎疫情下，企業對資金募集和資本合作的需求越發強烈。2020年4月30日，中國證監會與國家發展改革委聯合發布了《關于推進基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點相關工作的通知》，兩部委將充分依托資本市場，積極支持符合國家政策導向的重點區域、重點行業的優質基礎設施項目開展REITs試點。根據此次試點工作安排，證監會起草了《公開募集基礎設施證券投資基金指引（試行）》（征求意見稿）共四十五條，起向社會公開征求意見，標志著境內基礎設施領域公募REITs試點正式起步。圖：基礎設施領域REITs試點相關工作內容聚焦重點區域聚焦優質項目優先支持京津冀、長江經項目權屬清晰濟帶、雄安新區、粵港澳具有成熟的經營模式及市場大灣區、海南、長江三角化運營能力，洲等重點區域原始權益人及基礎設施運營支持國家級新區、有條件企業信用穩健、內部控制制的國家級經濟技術開發區度健全，具有持續經營能力開展試點聚焦重點行業優先支持基礎設施補短板行業，包括倉儲物流、收費公路等交通設施，水電氣熱等市政工程，城鎮污水垃圾處理、固廢危廢處理等污染治理項目。

鼓勵信息網絡等新型基礎設施，以及國家戰略性新興產業集群、高科技產業園區、特色產業園區等開展試點。當前國內公募REITs試點的啟動，短期來看，可以通過REITs盤活存量資產，為市場供應充足資金。長期看，REITs市場建設將解決中國不動產投融資的諸多問題，能有效填182020中國商業地產發展白皮書補國內資產管理市場的產品空白，拓寬社會資本的投資渠道，推動經濟高質量發展，助力經濟轉型升級。未來，資產證券化是大勢所趨。REITs作為地產領域投融資工具之一，其以證券化方式盤活存量不動產，促進社會資本進入地產領域，對于商業地產企業的發展具有重要意義。在具體推進過程中，一方面要借鑒國外市場的成熟經驗，另一方面也要考慮國內市場的基礎情況，尤其是在后疫情時代，需要通過各方共同努力，促進我國商業地產領域資產證券化的健康發展。2.4疫情影響下，收并購行為提高行業集中度資本整合一直是商業地產企業做大做強的直接有效方式之一，它不僅可以帶來資本和項目端的協同效應，而且也是企業獲取存量資產的重要方式。2020年上半年，一場突如其來的新冠肺炎疫情給我國宏觀經濟及民眾的生產生活都帶來不利影響；由于企業復工復產受阻、民眾消費活動受限，商業地產市場受到明顯沖擊。在此背景下，困境資產整合、企業間整合與合作等不斷出現，商業地產企業間的資本收購依然較活躍。從短期來看，部分商業地產企業因面臨現金流壓力選擇出售企業股權與行業龍頭企業合作。而從收購方的角度來看，部分規模房企通過企業股權收購，實現住宅地產業務與商業地產業務的協同發展；而已經在商業地產開發領域具備一定實力的企業或考慮通過企業股權收購，推動企業規模增長，并提升自身的商業運營管理能力。表：2020年上半年商業地產領域企業收并購案例公司名稱時間資本整合摘要偉祿集團2020年5月擬作價約5億港元收購香港百貨公司先施公司全部13.14億股，收購完成后，先施的上市公司地位將繼續保留茂業商業2020年4月全資子公司深圳茂業百貨有限公司購買內蒙古維多利商業（集團）有限公司15%股權，涉及金額5.78億元。TESCO2020年2月以2.75億英鎊出售其與華潤合資公司的20%股份給華潤集團另一家子公司，退出中國市場。近年來我國商辦用地成交量總體呈下降態勢，面對逐漸稀缺的土地資源，商業地產企192020中國商業地產發展白皮書業根據自身城市布局戰略，收并購存量項目是其擴大業務規模并提升市場份額的有效手段。從區域選擇上來看，一線城市及核心二線城市的核心商圈優質項目受到更多青睞。在疫情影響之下，盡管投資方的心態變得更為審慎，但一線城市商業地產大宗交易仍保持相對穩定。2020年4月，亞太地區知名私募股權基金公司霸菱亞洲以7.5億元的價格收購豐樹集團在北京中關村地區的優質項目方舟大廈，首進北京市場。目前，TMT產業蓬勃發展，并在疫情之中展現出韌性與發展動能，加之北京對高科技產業政策支持，此次收購展現出霸菱亞洲進軍中國市場的傾向。除此之外，一部分運營能力較強的行業龍頭企業在收并購的基礎上對存量項目進行升級改造，以期提升存量項目的價值，并擴大自身品牌的知名度。表：2020商業地產領域項目大宗交易案例項目名稱買方公司賣方公司成交時間成交總價綠地外灘上海銀行中民外灘房地產開發2020年5月48.54億元中心有限公司越虹廣場遠洋資本光大資本2020年5月19.67億元北京中弘北京植晟云廈物業管理有限公中弘股份2020年4月33.12億元大廈司上海國際上海橋合置業有限公司上海金橋出口加工區2020年4月14.73億元財富中心開發股份有限公司上海三林亞騰資產管理公司、StraitsReal萬科集團2020年3月24.20億元印象城Estate、工銀國際聯合體上海海航中國信達資產管理股份有限公上海大新華實業2020年3月36.00億元大廈司北京雙子新加坡國資公司LG集團2020年2月80.46億元座大廈資料來源：企業年報及企業公開數據，中指研究院綜合整理總體來看，商業地產企業在城市布局、商業創新、融資拓展、資本整合等方面積極拓展業務。在城市布局方面，聚焦核心城市、挖掘潛力區域。在商業創新方面，通過直播等場景創新方式帶動購物中心復蘇。在融資拓展方面，債券融資熱度持續，且資產證券化不斷推進。在資本整合方面，企業和項目并購依然持續，困境投資機會顯現。整體來看，疫情下商業地產企業發揮主動能力性，依然保持著較強的活力，特別是行業龍頭企業起到了很好的示范和引領作用。202020中國商業地產發展白皮書3、趨勢展望：線上線下融合發展，數字化與精細化運營推動轉型升級隨著商業地產市場逐漸從增量階段過渡到存量時代，越來越多的商業地產企業更加關注商業項目的運營和產品價值的提升，以應對互聯網浪潮下消費模式的不斷變化。尤其是在后疫情時代，全渠道運營以及新技術的應用將逐漸成為企業選擇的方向。當前，商業地產正面臨著新的行業發展格局，商業地產企業在布局選擇、運營升級、資本融資及資源整合等方面迎合發展需求，不斷調整和完善自己的發展思路，以期實現發展的可持續。3.1線上線下融合發展，消費新需求推動業態及品牌升級1）線上線下融合發展背景下，商業全渠道發展模式趨勢加強在“互聯網+”背景下，“千禧一代”、“Z世代”成為消費市場主流，消費習慣的變革促使商業地產企業主動擁抱大數據、人工智能等科技，推進線上線下融合發展的全渠道零售，而突如其來的新冠肺炎疫情加速了這一進度的發展。疫情期間，部分商場營業時間受限，同時部分消費者也從實體渠道移轉至網上渠道消費。越來越多的商場通過線上方式將顧客引流到微信或官方小程序下單消費，再經由統一發貨、線下配送，實現整個購物場景的線上與線下融合。購物中心或整合自身物流資源提供配送，或接入外送平臺，整合第三方配送資源，將實體門店轉變為網上訂單的配送中心，為門店商品售賣去庫存創造了新的思路。這種依托實體門店積累優質客戶資源，以線上營銷、社群營銷的方式配合物流配送的線上線下融合發展的銷售模式在一定程度緩解了實體交易減少帶來的損失。在商業地產全渠道發展模式中，線上、線下具備各自優勢，將二者融合的能力將成為未來商業地產運營商的核心能力之一。線上零售在商品成本、跨地域銷售等方面具備競爭優勢，而線下商業的體驗、社交價值亦是不可替代。目前，已有多家代表性企業積極實施全渠道發展模式。未來，商業地產企業將在線下零售的基礎上，通過大數據分析等技術，212020中國商業地產發展白皮書對自身場景優勢進行豐富和升級，并優化運營和服務系統，提升客戶消費體驗。同時，通過線上宣傳營銷等新方式吸引消費者，獲得精準的客戶畫像，并將其轉化為線下客戶，以增加到客率。部分線上消費者的需求也可以依托自有物流或外送平臺進行線下配送，最終形成以平臺化思維進行整合營銷的全渠道商業發展模式。圖：線上線下融合發展下的全渠道發展模式未來商業地產企業營收的增長將不再局限于單一渠道及單一產品或服務形態，企業應加速線上線下融合，實現同步發展。同時加大線上營銷投入和比重，推動營銷模式持續升級，以平衡短期渠道受限為企業帶來的經營風險。2）消費觀念轉變，新興業態及品牌崛起2020年突如其來的新冠肺炎疫情，為購物中心帶來了一場巨大的考驗。而在此期間，消費者的消費觀念也發生了一些改變，對購物中心經營模式及業態組合產生了深遠影響，商業地產發展正在迎來新一輪變革。疫情背景下，街區式購物中心更受消費者歡迎。受疫情影響，消費者對于健康的需求達到了前所未有的高度，不僅無接觸購物、無人配送等消費方式受到青睞，人們也更加傾向于選擇健康、安全的消費空間，而街區式購物中心由于具備開放性和通風性較好、戶外222020中國商業地產發展白皮書空間多等特點，容易讓人產生安全感和信任度，因此更受到消費者的重視。如華熙LIVE·五棵松打造的集多種業態于一體的“集裝箱”藝術街區—“調調街”，以開放式街區分散人流，營造舒適的空間。消費者在“漫步式”商業空間中穿梭，在室內室外間轉換，在滿足餐飲及娛樂需求的同時更能享受購物環境。當前消費者更青睞尺度大的戶外活動空間，因此街區式購物中心客流恢復速度也很快，未來開放式街區的特性將為商業地產在疫情后的發展帶來新的機遇，無論是購物中心線上業務的拓展，還是開放式街區商業需求的增長，都源自于消費者習慣及需求的不斷改變。疫情期間消費者出行受限，因此許多消費行為需要在線上實現，同時消費者對于健康、教育以及醫療的需求與日俱增，推動了在線醫療、教育、辦公、娛樂，以及健康飲食、運動健身等需求，這也會在一定程度上影響購物中心的業態布局方向。圖：消費者觀念變化及新業態興起線上消費文創業態無接觸配送運動業態開放空間寵物業態消費新興觀念業態科技業態安全健康綠色可持續醫療業態資料來源：中指研究院綜合整理多元化的新興業態及品牌有望崛起。此次疫情不僅加強了人們對線上購物的依賴程度，也讓購物中心更關注“Z世代”等消費群體，以及5G、大數據等技術的應用和由此催生的泛健康、教育、娛樂等新興業態。以90、00后為主力的消費者追求個性消費，更加緊跟潮流，愛娛樂社交、愛健身運動。“Z世代”消費群體更愿意為自己消費，更鐘情有品味的小眾品牌，也對購物中心的環境舒適度和人性化體驗的要求更高，因此對于文創、運動消費業態更為青睞。同時伴隨著寵物經濟的迅速發展，相關寵物醫院、集合店、美容店，甚至寵物主題餐飲店、咖啡店等不斷推陳出新，寵物業態將成為購物中心又一新興人氣業態。232020中國商業地產發展白皮書在數字化時代，5G等新技術的應用也加速了新興業態的構建，購物中心應用“5G+AR/VR”新技術給消費者帶來精準導購、精準導航等服務，同時引入5G體驗館、智能產品體驗店等沉浸式體驗業態，營造身臨其境的新消費體驗。受疫情影響，人們對于醫療與健康的關注達到了前所未有的高度，未來與之相關的健康體檢、日常護理等業態或將成為購物中心的“新寵”。合理布局新興品牌將助力購物中心的快速復蘇，商業地產企業可以把握時機捕捉流量，引入多元化的新興業態，才能在競爭中脫穎而出。疫情期間，購物中心通過推動線上線下的融合發展等方式保持活力、減少疫情損失，而人們在疫情期間發生改變的消費需求，也將在一定程度上改變購物中心的經營模式和業態布局。在后疫情時代，購物中心將以消費者需求為導向，不斷進行經營模式與業態升級，以煥發新常態下的生機。3.2數字化推動智能轉型，5G助力構建智慧商業1）數字化推動智能轉型隨著“互聯網+”浪潮的洶涌來襲，電商以及物流業不斷發展成熟，消費者消費習慣改變，實體零售商業受到沖擊。不過互聯網的發展也給商業地產發展帶來機遇，實體商業在內部運營、市場推廣與服務、產品銷售等方面，與互聯網的融合越來越緊密，購物中心的數字化轉型已成必然。圖：購物中心數字化發展模式大數據&人工智能&VR技術軟件基礎實時反饋優化品牌經營客流識別與細分數數字指導商場規劃商指導購物中心引導消需求偏好分析字化費化戶數字化運調整品類布局管理轉化者個性化定制營營銷提升產品策略線上引流線下導流硬件設施 動態管理物聯網+互聯網&云計算&5G資料來源：中指研究院綜合整理242020中國商業地產發展白皮書商業地產企業以“數字化”的商業運營模式對消費者行為進行分析，實現線上線下針對性營銷，運用大數據技術，通過智能設備收集消費數據和行為數據，描摹消費者的偏好，精準觸達客戶需求，進行更精準的商品推送，提高消費轉化率。同時購物中心可以通過數字化運營對每一個商戶的銷售和客流情況進行監測，在此基礎上可針對商戶開展精準高效的市場營銷活動，有效提升商戶的經營水平。此外，商業地產企業還能夠依托商戶數據精準地和顧客需求連接，以此來指導商場規劃、調整商場布局等，最終實現購物中心精準運營與管理運營效率的提升。近年來購物中心對于信息化的投入進一步加大，商業地產數字化已成為行業的普遍共識。大悅城自主開發了國內首個以客戶為核心的商業智慧平臺——悅·云，將大悅城體系內所有數據打通，助力智慧商場的搭建。以朝陽大悅城為例，在疫情期間，朝陽大悅城抓住并激活線上渠道，上線小程序商城，將數字化的重點集中在吸引客流部分，實現線上精準營銷、集聚高粘性圈層客群。華潤置地利用自有平臺“一點萬象”，通過數據驅動，解決顧客逛街難、促銷資訊不對稱、服務體驗較差等痛點。商業地產的數字化不僅可以基于用戶畫像在C端實現精準獲客，同時購物中心可以利用客戶數據對商戶進行指導、提高經營效率、優化布局以及商鋪招商等，實現運營的智能化。2020年上半年，受疫情影響，購物中心正常營業受阻，萬達商管、龍湖集團等多家商業地產企業基于自有會員數據通過小程序線上商城、直播帶貨、社群營銷等功能開發構建起全新的獲客模式，協助商戶共度難關。如紅星美凱龍旗下的愛琴海商業，疫情期間推出的“愛閃購”平臺，搭建線上版的購物中心，免費向合作商戶開放，幫助商戶線上營業，同時聯合場內超市商戶，推出了線上選品，線下門店免逛自取服務。龍湖集團利用自有陣地“龍湖天街”小程序，實施了“品牌墻上線”活動，為優選商戶創建了獨立展示空間，打通商家與消費者的線上鏈路，通過數字化幫助合作商戶實現與線上營銷的全面對接，維護好客戶群體，提高客戶粘性，也為后疫情時代線上消費者轉化至線下，實現購物中心全渠道運營打下基礎。隨著商業地產企業對于運營管理的不斷重視，數字化和信息化將作為提升購物中心坪效的重要工具，實現購物中心與商戶的合力共贏。‘數字化’是未來商業地產發展的關鍵。從長期來看，商業地產企業借助互聯網發展252020中國商業地產發展白皮書的東風，通過數字化發展逐步完善全渠道商業運營模式，提高經營質量和運營水平已成為行業發展趨勢；同時，未來隨著5G等技術逐步成熟，利用高科技手段，商業地產企業將能夠更高效的挖掘消費者偏好從而實施精準營銷及產品迭代，以實現運營能力的提升。2）5G助力構建智慧商業網絡技術的迅速發展是購物中心向數字化運營轉型升級的基礎，而作為未來信息經濟新一代基礎設施的5G技術，不僅兼顧人與人之間的通信需求，還能帶來人機交互、萬物互聯等價值。5G技術的應用將加速商業地產運營的數字化轉型、賦能商業智能新模式，也將為購物中心運營管理帶來重大變革。圖：移動通信技術發展歷程1G2G3G4GLTE5G模擬通信數字通信移動通信更快更好1980s1990s2000s2010s2020s資料來源：中指研究院綜合整理由于5G技術具有高速度、低時延等特性，可以實現遠端計算傳輸，在互動營銷、智能推薦、智能識別等應用中實現突破，協助商業地產企業實現購物中心精準運營。2019年5月，上海移動公司正式啟動首批5G友好客戶招募活動，并在上海陸家嘴中心L+Mall落5G室內數字系統，顧客不僅能體驗5G手機在5G網絡下的Gbps級速率和高清視頻通話，還能體驗5G智能機器人提供的導購、送貨、目的地指引等服務，提升購物中心的服務效率。同時，覆蓋了5G網絡的購物區域還能提供5G+AI人臉識別、5G+8K高清視頻、室內精準導航、以及客流動向分析等服務。2020年，新冠肺炎疫情催化在線經濟不斷發展，5G技術也為實體商業的運營提供了更多可能性與新場景。3月中央政治局會議提出“加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度”，隨著新基建的發力，越來越多商業地產企業借助5G技術打造沉浸式購物體262020中國商業地產發展白皮書驗、創造零售新模式。2020年4月，成都大悅城云VR店鋪“華為授權體驗店Plus”成功上線，消費者可以通過中國電信5G+云VR全景虛擬導購平臺，在線上柜臺了解商品詳情并完成購物，全程無接觸服務，實現線上線下融合的新型消費模式。大悅城借助5G+云VR、大數據、AI等信息技術實現消費業態數字化轉型升級，也為傳統商業體營銷獲客增添了新途徑。2020年5月，上海正大廣場作為上海電信首批三千兆合作伙伴，在購物中心內布局了“寬帶+5G+千兆Wi-Fi”的最新技術，區域內已基本完成5G網絡室外覆蓋，同時未來將在購物中心兒童業態中運用全場景、全觸點、無縫覆蓋、沉浸式的5G千兆網絡，與消費者更智能地交互，最終實現場地、場所、場景的智慧化。圖：購物中心5G場景應用消費場景-5G商圈利用數字化技術和商業中心體驗業態打造數字商圈，如AR購物導航、VR云逛街、電商互動直播、AI精準營銷教育場景-5G云中教室打通線上線下教育場景，提升互動性體驗教學，如移動互動教育、AR/VR教學培訓、5G虛擬教室運營場景-5G云聯智控實現實時、遠程、智能化的運營管理，為商業中心見本增效，如VR遠程巡場、智慧安防、AI機器人5G娛樂場景-5G極速世界超高速低延時網絡，加速娛樂業態革新，升級沉浸式感官體驗，如5G電影院、自助VR點播廳、體育賽事觀看資料來源：中指研究院綜合整理5G技術是對商業數字化、智慧化轉型的深度賦能。商業地產企業利用5G技術打造數字化商場，以線上線下應用的結合來提升購物的互動體驗，為消費者提供更為精準的服務。同時購物中心在5G網絡下可以全方位掌握商場客流分布的狀態，提升智慧商場的運營管理能力。272020中國商業地產發展白皮書3.3綠色與科技助力打造健康空間，輕資產輸出與精細化運營推動聯合辦公升級1）綠色、科技、人文三位一體，助力打造健康空間新冠肺炎疫情發生以來，為有效保障復工復產人員安全、降低病毒傳播風險，辦公場所紛紛采取一系列健康安全措施。經歷此次疫情，無論是業主方還是租戶方都充分認識到辦公場所健康安全的重要性。因此，以科技賦能綠色建筑、打造智能辦公空間，與更高健康標準的物業管理體系雙向發力，提升辦公空間品質，將成為未來辦公空間升級發展的重要趨勢之一。綠色、科技、人文三位一體，助力打造可持續發展辦公空間。綠色辦公建筑是指在生命周期內最大限度地節約資源（節能、節地、節水、節材）、保護環境和減少污染，為辦公人員提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的辦公建筑。在“互聯網+”時代下，綠色建筑擁抱新科技，運用物聯網、云計算、大數據等技術，提高節能、節水、節材的效果，降低溫室氣體排放，綠色、科技、人文三位一體打造智能化可持續發展辦公空間，為租戶提供健康安全、便捷舒適、以人為本的優質辦公空間。例如位于北京北二環的中糧·置地廣場項目，采用幕墻隔熱毯暖框技術、高性能雙層幕墻、VAV+新風系統、PM2.5防控系統等20余項綠色科技，對項目的水消耗、能源利用、材料及資源利用效率和室內環境質量做跟蹤監測，以3C生態體系創造性地打造節能減排、健康舒適的可持續發展空間。在空間設計上，中糧·置地廣場將“天人合一”、“天圓地方”的文化融入項目設計，藝術創意賦能商務辦公，首層大堂通透頂棚設計充分接收自然光，溫潤之余不失豁達；主中庭60米“映象”飛瀑為目前全球已知最高室內水幕，與地壇遙相呼應；B1層至6層以運動健康樓梯串聯成健康步道形成頗具魅力的空中藝術連廊。高標準物業管理保障租戶健康安全。在后疫情時代，租戶將更加青睞擁有嚴格健康標準和優質服務水平的辦公空間，這也推動辦公樓運營商著力強化物業管理系統，提升物業服務水平。在健康安全方面，擁有較多共享功能區（如健身房、圖書室、公共會議室等）的辦公樓應更加注重公共區域的衛生安全。在客戶需求方面，應本著以人為本的精神，在282020中國商業地產發展白皮書做好基本物業服務的同時，提供更多人性化服務。在技術手段方面，物業管理應實現樓宇安保、消防等方面的自動化，通過手機APP等智能化平臺為租戶提供線上物業服務、資訊服務，并提供全方位溝通渠道。例如華潤物業科技研發并運營的全新產品體系“悅+”智慧生活服務平臺，涵蓋全流程解決方案的品質物業、資產托管、智慧物聯和平臺創新，秉承“情感悉心服務”的高標準，堅持“智慧服務生活”的品牌主張，為業主及客戶提供高品質的基礎物業服務。2）輕資產輸出與精細化運營，推動聯合辦公轉型與升級在疫情背景下，中小企業面臨生存危機，經歷過快速成長和整合洗禮的聯合辦公行業再次面臨挑戰。然而，挑戰與機遇并存，面對壓力，聯合辦公企業（尤其是頭部企業）更加注重成本控制，積極發展輕資產模式以實現低成本規模擴張，同時在智能辦公、社區生態等方面進行精細化運營，打造企業核心競爭力，并實現多元盈利。2020中國聯合辦公運營標桿企業優客工場納什空間Distrii辦伴雷格斯（Regus）中國OFFICEZIP夢想加世聯空間ATLAS寰圖創富港米域加強輕資產輸出業務，以低成本實現規模擴張。輕資產模式的優勢在于聯合辦公企業能以更快、更有效的方式盤活城市存量資產，釋放更大價值，同時聯合辦公企業資本投入也將弱化，促進其多年積累的經驗優勢充分釋放，實現多方共贏。長遠來看，輕資產模式更具有規模效應，運營效率也更高。292020中國商業地產發展白皮書圖：聯合辦公企業輕資產模式一對多/標準化品牌輸出向資方提供服務輸出品牌管理模式輕資產管理輸出樓宇托管與資方合作輕資產打造聯合辦公空間模式低成本擴張高效率運營 定制服務 針對企業不同需求提供有針對性的運營管理服務方案快速實現規模化一對一/個性化資料來源：中指研究院綜合整理輕資產模式主要包括輕資產管理輸出和定制化辦公。輕資產管理輸出主要利用聯合辦公企業的品牌價值、平臺資源，為資產方提供從裝修到招商、入駐企業增值服務等辦公空間運營管理的支持，形成標準化、一對多的管理服務。而定制化辦公即為目標企業提供從前期選址、政策咨詢、空間設計，到中期設計、裝修、家具軟裝，智能化硬件配置，再到后期運營、維護管理、成本控制等全流程服務，企業自身的商務需求亦將納入聯合辦公企業整個平臺資源體系。根據目標企業不同需求及預算，聯合辦公企業因地制宜，打造不同企業的個性化辦公空間，挖掘和植入專屬目標企業自身的特質和屬性。精細化運營，打造核心競爭力，實現多元盈利。不同于傳統寫字樓，聯合辦公空間更強調用戶的體驗，因此精細化的運營、高品質的服務將是贏得客戶的關鍵，也是行業持續發展、實現營利的必經之道。聯合辦公企業不僅以輕資產方式快速實現自身規模的擴張，積極向資產運營和服務輸出方轉型，還將通過不斷完善精細化運營，實現核心競爭力的提升。一方面，智能辦公與管理的精細運營需要聯合辦公企業深耕用戶實質需求，從服務客戶的細節做起，采用人工智能、大數據技術、云計算等技術，提高辦公智能化水平，以提升用戶辦公體驗為核心，實現精細化運營。302020中國商業地產發展白皮書圖：智能辦公與管理聯合辦公運營方01智能通行場景02超級會議場景03超級辦公場景智智能門禁會議室預約工位管理能辦智能閘機會議室智能管控智能儲物柜公與訪客管理智能云打印管遠程會議理人臉識別無線投影智能燈控聯合辦公服務企業

數字化賦能招租服務提升資產運營效率增強核心競爭力智能化的辦公服務體驗需求得到迅速響應獲得增值服務資料來源：中指研究院綜合整理另一方面，在社區精細化運營方面，聯合辦公企業需針對細分市場打造個性化、專業化的服務，通過整合生態鏈上的服務企業，打造更為高效的社群運營，實現生態鏈上的企業之間溝通、合作和共贏，由此吸引客戶入駐。聯合辦公企業通過社區精細化運營可以共享客戶，以及實現上下游企業互相促進、共同成長。OFFICEZIP作為中海地產旗下創新型商務自由辦公品牌，秉持著COOC中海商務的資管邏輯，打造了行業獨有的“商務生態共同體”商業模式，有效盤活低效面積，通過設計和運營的賦能，實現商辦資產的溢價。OFFICEZIP集合了OFFICEZIP自由辦公、OFFICEPRO精裝辦公、OFFICEPRE定制辦公多種產品形態，孵化了商務配套國際會議中心、OF咖啡、OZFit健身、托育等多種業態，形成全域商務生態圈。圖：社區精細化運營企社區精細化運營業產業鏈上游+下游企業服企業畫像務用戶畫像細分社群生態圈社共享行業數據交信用擔保線上+線下合信息追蹤作資料來源：中指研究院綜合整理整體來看，疫情下線上和線下融合發展成為商業地產行業的最大趨勢之一，而數字化是支撐線上和線下融合發展的技術基礎，商業地產企業通過大數據、5G技術等助力實現轉型升級，而輕資產輸出正成為企業規模化擴張的重要路徑。在行業集中度不斷提升的背景下，預計企業間競爭將不斷加劇，屬于中國商業地產的高品質時代也將不斷向前推進。312020中國商業地產發展白皮書結語商業地產已進入4.0時代，而疫情后的新常態以及互聯網技術的新應用，將加速商業地產形成新的行業發展格局。商業地產企業將更多思考如何構建全渠道運營模式，實現智能轉型等，以抓住經濟的風口，并實現自身價值的提升。隨著商業地產行業進入存量發展階段，同質化競爭愈加激烈，同時外部的不確定性因素仍然存在。商業地產企業可以在布局選擇上聚焦核心城市、挖掘潛力區域，同時把握政策走向和市場需求，結合自身發展規劃轉變思想，與時俱進，持續拓展業務內容，增強服務質量，不斷提升競爭力，實現可持續發展。資金實力是商業地產實現規模發展的底氣，在商業地產領域，融資渠道的