老年產品及營銷產品及服務市場定位老年產品及營銷（一）如何制造產品差異化產品(product)服務(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質量可維修性風格設計訂貨方便交貨及時安裝客戶培訓維修多種服務職稱謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專業化績效標志文字視聽媒體氣氛事件老年產品及營銷（二）尋找有效差異老年產品及營銷補充：什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，企業形象識別系統。CIS包括：MI（理念識別mindidentity）BI（行為識別behavioridentity）VI（視覺識別visualidentity）老年產品及營銷（三）對定位的理解

定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認為：定位始于產品。一件產品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至一個人…….然而,并非對產品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在的顧客心目中找一個適當的位置。老年產品及營銷（四）定位的方法價值建議搶占心智競爭者角度

第一定位法

比附定位法

品類定位法企業自身角度

屬性特色定位法

產品檔次定位法

質量價格定位法目標顧客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表達利益定位法老年產品及營銷（五）市場定位——定位傳播圍繞定位整合傳播簡單就是營銷力

重復、重復、再重復老年產品及營銷一體化訓練—案例討論1．小李如何找到了Ｓ膠囊和競爭對手的差異化？2．Ｓ膠囊采用了什么定位方法？3．通過本案例你獲得了哪些啟發？定位巧避競爭

老年產品及營銷目標客戶開發挑選市場調查整個市場細分市場分析市場研究競爭態勢將目標市場排序尋找客戶的需求點再次審視目標市場一、鎖定客戶的有效步驟二、目標顧客分類目標顧客15432現實顧客潛在顧客流失的顧客新顧客新的潛在顧客尋找顧客普遍尋找法廣告尋找法介紹尋找法資料查閱尋找法交易會尋找法企業活動尋找法顧客資料整理法委托助手尋找法咨詢尋找法三、目標顧客的尋找方法明確市場定位膜片、麥豐選擇目標顧客涉水、涉油、氣動顧客價值評估液壓馬達超高壓油封60-350，4*1500個/年區別對待不同類型的顧客利潤值、采購量、規格種類、要求程度等四、典型案例五、注意事項1（一）選擇目標顧客仔細地挑選并服務于特定的顧客是企業成功的基礎，不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業的利益。需要反省的幾個問題：我的顧客是誰？目標顧客是否有意與本企業保持密切的關系？本企業需要與所有顧客都保持密切的關系嗎？五、注意事項2（二）識別最有價值的顧客優秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小價值，劣質顧客帶來負價值。諸多企業的營銷成本并沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產生價值或產生負價值的顧客身上。80/20法則不是精確的關系，而是方便的比喻、典型的模式。五、注意事項3（三）識別最有價值的顧客識別最好價值潛在顧客的一個最直接的方法是：對最大盈利產品的資料和這種產品的市場細分加以比較。找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質服務的關鍵。

——邁克爾·施瑞吉情景模擬與課堂討論例：只有一名乘客的航班案由英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。情景模擬與討論(略）情景模擬與角色扮演

要求：分為4個小組，以前述案由為基本情景分別進行角色扮演。每組自由討論10分鐘，分別設計自己的劇情，但必須至少包括3個角色：大竹秀子（乘客）、英航客戶部經理、旁白者。其他輔助角色不限。假設講臺為“東京成田國際機場英航客服中心”，每組進行10分鐘的情景模擬。角色扮演：首先由旁白者對大竹秀子的顧客等級進行說明（可自由假設）；然后其他角色模擬英航處置這一顧客危機的具體情形。實時討論與互動。情景模擬與課堂討論意外的結局與啟示實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。問題是：東京—倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位空乘人員的周到服務。有人估計，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上來看，的確是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務的行為，在世界各國往來的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。步驟Ⅰ：企業客戶識別企業客戶識別方法：五區間營銷（一）五區間營銷實施步驟拓展讀物：艾略特?艾登伯格.《4R營銷》.企業管理出版社，2003。步驟Ⅱ：企業客戶差別化步驟Ⅲ：企業-客戶雙向溝通步驟Ⅳ：企業行為定制（一）企業客戶識別基本準備工作：首先，需要收集和整理客戶信息資料。其次，把企業的客戶按照一年內他們在該企業上支出經費的多少的順序來排列。最后，把他們平均分成5組——即5個區間，每個區間包含相同數目的客戶，或者說是客戶總數的20%。（一）企業客戶識別區間和銷售貢獻之間有著很強的線形關系，它是傳統的80/20法則的變異。最高區間Q1包含了創造最高營業額的客戶，很明顯，他們是企業最重要的顧客群。其次的是Q2，包含了第二高營業額的客戶，依次類推到Q5（很少向企業尋求服務的客戶）。營業額（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業客戶識別圖1-2中加入的趨勢線代表區間和營業額的關系。營業額（RMB）圖1-2：銷售區間平均營業額+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業客戶識別圖1-3中，虛線代表五個區間對利潤的貢獻。Q1對利潤的貢獻要遠遠高于底線，而Q5使你賠錢。利潤（RMB）圖1-3：銷售區間對利潤的貢獻+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業客戶識別圖1-4描述了大多數公司采用大眾營銷方法做生意的結果。圖中水平的紅線代表每個區間的營銷支出，它是一條直線，因為現在的大多數公司都不按照五區間來細分客戶，所以在每個區間所花費的營銷支出是相同的。營銷費用/利潤（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業客戶識別注意，圖中右側的陰影部分代表了最低區間的營銷支出與它所帶來的負利潤之間的差距。這些是被浪費的支出——不產生利潤的營銷成本和企業的凈損失。營銷費用/利潤（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業客戶識別圖1-5顯示了企業針對圖1-4中的營銷浪費所應采取的應對策略。此處，浪費的營銷費用被移到（左上方的陰影）一個他們能夠做的更好的地方——Q1和Q2。現在，營銷費用將用于最佳客戶，將吸引、保留并使營業額最大化，而不是被扔在最差客戶那兒。營銷費用/利潤（RMB）圖1-5：銷售區間重置的營銷費用+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業客戶識別請注意陰影部分的面積與圖1-4中的陰影面積幾乎相同。五區間營銷沒有提高營銷預算，但它卻把相同的錢重新分配，以獲得最大利潤。營銷費用/利潤（RMB）圖1-5：銷售區間重置的營銷費用+-Q1Q2Q3Q4Q5客戶類別行為特征描述企業的對策具體應用Q1品牌忠誠者利益共同體，與合作者進行專有資產投資和信息共享。將整體解決方案交予合作者完成，并能帶來其他客戶。捕獲和保留酬謝客戶：免費讓他們使用升級的服務；給他們一個私人的、獨有的識別代碼，使他們的服務速度加快以節省時間；提供門道門服務。關注并改進與客戶的每個接觸點Q2優先選擇合作者的品牌，偶爾嘗試其他品牌最有價值客戶之一，絕大部分顧客份額給予合作者。捕獲和保留不要過分的區分對待Q1和Q2的計劃，將二者共同視作企業的最有價值客戶。注意將Q2提升到Q1。（二）企業客戶差別化客戶類別行為特征描述企業的對策具體應用Q3最具成長潛力客戶理智、挑剔的客戶，通常擁有2～3種相對固定的候選品牌，對價格不大敏感。爭取通過提供獨特、有價值的服務成為客戶的候選品牌，引導其向Q2或Q1轉變。向其提供鼓勵性的計劃，但避免過多依賴商務手段來吸引客戶，盡量向其展示服務的潛在價值。Q4交易額較大，但利潤有限。忽視該類客戶自動上門時可以接受，可是不必分配時間或精力去拉攏他們。以委婉方式推掉那些太麻煩且利潤不多的委托。Q5偶爾交易，標的額小；價格敏感者；以需要定位而不是欲望定位；負值客戶，向其促銷幾乎不存在利潤。阻礙以財務理由明確拒絕客戶的委托將該類客戶推給競爭者（視有無價格優勢另論）。（二）企業客戶差別化續上表：（三）“企業——客戶”雙向溝通企業與客戶之間的“雙邊依賴”的治理結構，這種治理結構能創造顯著關系利益，體現了客戶服務的滲透性和客戶關系的穩定性。例：中意客戶決策企業決策客戶企業（四）企業行為“定制”從節約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發，可以考慮先將定制的服務流程標準化；根據“顧客數據庫”的詳細信息可以采取針對性的意見征詢和改善策略；重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用信息收集等手段收集他們對企業產品不滿的信息，發現他們希望企業應該怎樣改進產品。包裝、送貨和后勤、輔助服務、支付方式、預先授權、簡化服務、服務方式

老年產品及營銷老齡服務業市場細分按照老年人生命個體的服務需求不同，可以分為不同的服務市場。共有九類：

一、日常生活服務，如，就餐、購物、陪伴等

二、健康服務，如，健康咨詢、健身指導等三、醫療服務，如，就醫就診、緊急救護等老齡服務業市場細分老年產品及營銷四、康復護理服務，如，術后護理、康復輔助等五、旅游交往服務，如，老年旅游、婚戀交友等六、精神慰藉服務，如，談心聊天，心理咨詢等七、法律援助服務，如，法律咨詢、司法糾紛等八、臨終關懷服務，如，舒緩治療、祭奠紀念等九、長期照護服務，如，生活照護、長期托老等老年產品及營銷思考題：老年服務業可以怎樣細分？老年產品及營銷

老年產品及營銷麥當勞市場細分借鑒老年產品及營銷一、麥當勞準確定位

麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始于五十年代中期的美國。由于當時創始人及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產品進行準確定位而一舉成功。麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。老年產品及營銷二、麥當勞市場細分

1.根據地理要素細分市場麥當勞進行地理細分，主要是分析各區域不同的飲食習慣和文化背景差異。如，美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，從而做到因地制宜。

老年產品及營銷

例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。

老年產品及營銷2.根據人口要素細分市場麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

老年產品及營銷3.根據心理要素細分市場根據人們生活方式劃分，麥當勞注重兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由，把自身打造一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。老年產品及營銷三、麥當勞市場細分小結

麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富