2023/8/91服務營銷

——后工業時代的營銷2023/7/301服務營銷

——后工業時代的營銷12023/8/92營銷管理回顧現代營銷活動的主要環節和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰略消費者購買行為分析營銷信息系統預測調研營銷環境分析宏觀微觀營銷戰略計劃目標目標市場

選擇細分定位產品訂價渠道促銷新產品生命周期品牌包裝服務營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發商營銷廣告人員銷售銷售促進公共關系2023/7/302營銷管理回顧現代營銷活動的主要環節和管理22023/8/93知識結構體系一、服務營銷導論二、滿意理論與服務消費行為研究三、服務營銷戰略四、服務運作與設計五、服務選址、連鎖與全球化六、服務價值與定價七、服務溝通八、服務組織與執行2023/7/303知識結構體系一、服務營銷導論32023/8/94第一講服務營銷導論一、服務的定義

(4-9)二、服務的特征三、服務的分類四、服務經濟的時代五、服務營銷的特點2023/7/304第一講服務營銷導論一、服務的定義42023/8/95服務業

根據惠特曼(whiteman)的研究，服務業包括：交通運輸——通過公交、鐵路、航空和海運運輸的貨品和乘客，不包括自用機動車輛。通信——郵政、電話服務。分銷業——批發及零售業。保險、銀行、服務和工商服務。專業和科技性服務——以保健及教育服務為主。其他雜項服務——包括電影、運動、餐廳及大旅館。公共行政管理和防衛——軍事及大部分的公務機關。2023/7/305服務業 根據惠特曼(whiteman)的52023/8/96服務業細分富特與海提(FootandHatte)主張將服務產業做更進一步的分類。三級產業(Teriary)：包括餐廳、旅館、理發美容院、洗衣及干洗業、房屋維修業以及過去的家庭式手工藝業和其他家庭式經營或半家應式經營服務業。四級產業(quarternary)：包括交通運輸、商務、通信、金融和行政管理，其員顯著的持色是。分工的促成與實現。五級產業(Quinary)：包括保健、教育和娛樂業。這一類服務主要是通過設計對接受服務的人在某一方面有所改變與改善。2023/7/306服務業細分富特與海提(Footand62023/8/97一、服務的定義：服務：行動、過程和表現。包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動，通常在生產時被消費，并以快捷、愉悅、省時、舒服或健康的形式提供附加價值，這正是其第一購買者必要的關注所在。市場營銷學家菲利普·科特勒：服務是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關系。食鹽飲料空調化妝品汽車快餐航空投資管理咨詢教育無形化2023/7/307一、服務的定義：服務：行動、過程和表現72023/8/98①純粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、鹽等，產品沒有附帶任何服務，也不需要任何服務。②附帶服務的有形商品。在銷售有形商品時附帶一種或多種服務是為了提高對顧客吸引力和提高產品競爭力，如像計算機。③有形產品與服務的混合。有形商品和提供的服務相適應，缺一不可，如顧客到餐館就餐，既需要食品也需要服務。④主要服務附帶的小商品和次要服務。一般由一項主要的服務和附加的服務或輔助品一起組成。如乘客購買航空公司的運輸服務是主要服務，在此過程中乘客還會得到其他一些次要的服務和小商品，如飲料、食品、報刊雜志等。⑤純粹服務。主要是服務，沒有有形的商品，如照顧小孩、心理治療等。菲利普·科特勒把服務商品分為五個類型：2023/7/308①純粹有形的商品。主要是指有形物品，如香82023/8/99第一講服務營銷導論一、服務的定義二、服務的特征

(10-12)三、服務的分類四、服務經濟的時代五、服務營銷的特點2023/7/309第一講服務營銷導論一、服務的定義92023/8/910二、服務的特征無形性易逝性異質性產消不可分離服務2023/7/3010二、服務的特征無形性易逝性異質性產消不102023/8/911無形性——體現為過程，不可儲存，沒有專利，不易展示和溝通，顧客評價難，難以定價！異質性——不標準、可變，取決于員工行為，質量不可控因素多，質控難。生產與消費同時進行——顧客參與并影響，服務提供者很重要，服務員是產品的一部分，顧客間相互影響，小眾生產與分權，分銷特殊性。易逝性——不能保存、不能退貨，服務依賴于時間2023/7/3011無形性112023/8/912服務與產品的差異服務更多的是一種接觸或者體驗。服務依賴于時間：高峰與低谷，過期失效，時間節約服務依賴于地點（旅游）和便利服務人員即產品，如前進保險的經紀人接觸消費者的任何人都在提供服務消費者總是服務的一部分服務場所的變化導致消費行為的變化，如自助銀行利益觀念的變化導致生產服務場所的改變，如美發店。服務產品在消費者接觸前不能質量檢驗2023/7/3012服務與產品的差異服務更多的是一種接觸或122023/8/913第一講服務營銷導論一、服務的定義二、服務的特征三、服務的分類

(14-29)四、服務經濟的時代五、服務營銷的特點2023/7/3013第一講服務營銷導論一、服務的定義132023/8/914三、服務的分類

●服務分類的關鍵問題●服務行業仍由運營觀點統治，管理人員主張他們的服務行業部門是不同于其它服務行業部門。●在許多服務部門一套明顯的管理觀念處在爭論巾，例如，航空公司營銷幾乎與銀行、保險、旅館和醫院沒什么共同之處。●簡單的服務分類方案都不夠充分——lovelock2023/7/3014三、服務的分類●服務分類的關鍵問題142023/8/915科特勒(1980)服務分類根據提供服務的工具的不同，劃分為以機器設備為基礎(如自動化汽車刷洗、自動售貨機等)和以人為基礎(如會計服務)兩種，而以人為基礎的服務又可分為非技術性、技術性和專業性服務。根據顧客在服務現場出現的必要性大小進行劃分：有的服務必須要求顧客親臨現場，如身體檢查、理發等。而有的服務則不需要顧客親臨現場，如汽車修理服務。對前一種服務，服務提供音要更多地考慮到顧客對服務過程之外的各種需求，如顧客對服務現場環境的要求。根據個人需要與企業需要的不同而有分別，比如同一家醫院對公司職員單一個人的醫療收費可能不同。根據服務組織的目的與所有制分為盈利性服務和非盈利性服務以及私人服務和公共服務等。2023/7/3015科特勒(1980)服務分類根據提供服務152023/8/9161．按服務活動的本質和接受者服務接受者人物服務行為本質有形健康保險美容、娛樂貨物運輸干洗、獸醫無形教育、娛樂信息服務銀行、保險法律考慮了服務無形性和對象，包括顧客的利益何在？顧客的行為和經歷？服務設計？如何改善？備選渠道？怎樣便于提供？2023/7/30161．按服務活動的本質和接受者服務接受者162023/8/917按服務活動的本質和接受者①作用于人的有形服務（人體處理），如美容保健、娛樂、理發、民航等。到現場，并配合，但不一定精力投入。②作用于人的無形服務（腦刺激處理），如教育、信息服務等。受者需要時間和精力投入，但不一定在現場③作用于物的有形服務（物體處理），如貨物運輸、房屋維修、衣物干洗等。顧客參與少④所用于物的無形服務（信息處理），如保險、法律、銀行等服務活動。不一定到現場。2023/7/3017按服務活動的本質和接受者①作用于人的有172023/8/9182、按交付服務的本質和與顧客的關系顧客關系類型會員關系非正式關系交付服務本質連續銀行、保險美容、健身警察電臺非連續月票出租車郵政電影院便于研究顧客的會員制關系和持續發展2023/7/30182、按交付服務的本質和與顧客的關系顧客182023/8/9193．按顧客要求提供服務和程序化服務特征程序化高低接觸人員判斷高法律建筑設計家庭教育低酒店、快餐公交司機器具修理電影院便于研究服務的標準化和個性化，以及授權2023/7/30193．按顧客要求提供服務和程序化服務特征192023/8/9204、按服務需求和供應狀況需求波動寬窄高峰期供應基本滿足電力電話消防保險銀行法律超能力酒店快餐劇院器具修理電影院便于研究需求波動及影響2023/7/30204、按服務需求和供應狀況需求波動寬窄高202023/8/9215、按如何傳遞服務服務實施地點單一多點網絡交往顧客劇院美發店公共汽車快餐連鎖機構草坪維護應急修理郵政遠程信用卡本地電臺廣播網絡電話公司便于分析顧客便利性與市場擴張2023/7/30215、按如何傳遞服務服務實施地點單一多點212023/8/9226、按所提供服務的無形性穩定性無形性高低不穩定性高教育、法律咨詢旅游保健、美容、醫療低保險、娛樂交通、運輸便于研究服務質量控制2023/7/30226、按所提供服務的無形性穩定性無形性高222023/8/9237、按顧客參與服務的程度

Chase，1978高接觸性服務。顧客必須參與全部或絕大部分服務的提供過程，如娛樂業、電影院、公共交通、學校等。中接觸性服務。顧客只在部分和或在局部時間內參與服務的提供活動。如銀行、法律、房地產經紀人。低接觸性服務。在服務的提供過程中顧客與服務提供者身體接觸較少的，顧客與提供者的接觸和交往一般通過通信設備進行。如：信息咨詢、郵電通訊等。2023/7/30237、按顧客參與服務的程度Chase，232023/8/924核心技術業務流程服務人員服務設備內部外部設施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統服務運營系統其他接觸點服務營銷系統（高度接觸）2023/7/3024內部外部設施郵件后臺前臺服務傳遞系統服242023/8/925核心技術業務流程電話互聯網自動服務設備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調研帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統服務運營系統其他接觸點服務營銷系統（低度接觸）2023/7/3025電話互聯網自動服務設備郵件廣告后臺前臺252023/8/9262023/7/3026262023/8/9278、按服務經歷要素：人或者場地和設施作為服務經歷程度2023/7/30278、按服務經歷要素：人或者場地和設施作272023/8/928制造企業增加服務趨勢傳統上屬于制造業的企業，服務已經成為其業務的重要組成部分。服務已經成為最主要的競爭手段，如海爾。IBM公司為購買其硬件設備的業務所提供的服務占收入的33％，包括計算機租賃、維修和軟件等。自定義為集成服務公司，出售PC事業部。數字設備公司（DigitalEquipmentCompany）1987年90億美元的收入的三分之一來自計算機的維修合同。因此服務活動的真實范圍已深入到社會的各個方面，絕不僅限于服務部門。GM公司曾經一度被稱為金融服務公司。在美國，制造部門工作的65％到76％的人員從事服務工作，如研究、后勤、維修、產品設計、會計、金融、法律和私人服務等。2023/7/3028制造企業增加服務趨勢傳統上屬于制造業的282023/8/929服務與產品的替代：

相似的利益，不同的過程服務作為擁有或使用商品的替代擁有實體商品租用實體商品自己做駕駛自己的汽車租車自己的打字機打字租打字機雇人雇司機打的雇打字員外包秘書服務機構2023/7/3029服務與產品的替代：

相似的利益，不同的292023/8/930第一講服務營銷導論一、服務的定義二、服務的特征三、服務的分類四、服務經濟的時代

(31-32)五、服務營銷的特點2023/7/3030第一講服務營銷導論一、服務的定義302023/8/931四、服務經濟時代來臨人口結構變化：老齡化以及高收入階層休閑保健護理需求社會變化：職業女性導致家務勞務化高等教育政治文化：法律WTO與政府壟斷服務行業管制的放松，跨國服務供應出版新聞，以及精神消費、宗教服務。2023/7/3031四、服務經濟時代來臨人口結構變化：312023/8/932經濟變化：數量滿足階段，追求擁有商品；質量滿足階段，追求擁有優質商品；感情滿意階段，追求產品和服務的滿足——這一階段突出特征是顧客消費個性化，當今潮流就是沒有潮流，企業應針對不同顧客采取不同營銷組合，提供給市場最適宜的服務。專業市場需求：廣告、市場調研、理財高端服務需求，如太空旅游、跨國旅游、通訊技術變化：計算機、網絡信息技術虛擬技術以及相應的服務流程再造服務連鎖與網絡化擴張、服務自助化客戶數據庫：科學技術的發展為建立顧客新型信息數據庫提供了條件，為定制營銷、滿足顧客的特殊要求，實行個性化需求服務提供了必要手段。2023/7/3032經濟變化：322023/8/933第一講服務營銷導論一、服務的定義二、服務的特征三、服務的分類四、服務經濟的時代五、服務營銷的特點

(34-40)2023/7/3033第一講服務營銷導論一、服務的定義332023/8/934五、服務營銷的特點服務營銷與一般市場營銷沒有本質的區別。但是——產品本質服務營銷組合變數更多，如營銷與運作緊密關聯。顧客介入服務人員作用明顯，作為產品的一部分。顧客評價困難，不得不冒險！如理發。質量控制？庫存——頭腦庫存定價？！價格作為促銷手段效果不明顯！分銷渠道？2023/7/3034五、服務營銷的特點服務營銷與一般市場營342023/8/935服務營銷三角模型模型公司員工顧客內部營銷實現承諾外部營銷做出承諾互動營銷保持承諾技術2023/7/3035服務營銷三角模型模型公司員工顧客內部營352023/8/936服務營銷組合——7Ps模型服務促銷產品地點人員過程價格有形展示2023/7/3036服務營銷組合——7Ps模型服務促銷產品362023/8/9373RS+4PS理論模型4Ps營銷組合、交互式營銷和內部營銷有機結合而成的服務營銷是一種動態的關系營銷，競爭的關鍵在于提供優質的服務、提高顧客滿意與忠誠，并于顧客建立和保持長期的關系。顧客滿意與顧客忠誠可用顧客保留（Retention）、相關產品銷售（RelatedSales）和顧客推薦（Referrals）這三個標志來表示。這三個因素與4PS一起構成了（3RS+4PS）服務營銷組合。（3RS+4PS）服務營銷組合理論是以顧客滿意為導向，以4P為手段的營銷新模式。2023/7/30373RS+4PS理論模型4Ps營銷組合、372023/8/9383RS+4PS理論顧客保留關鍵在于如何讓顧客滿意，顧客滿意是維系與顧客長期關系的基礎，是建立顧客忠誠的先決條件。企業因此而取得穩定的收益。顧客的保留能使企業的營銷費用持續降低，因為與顧客的交易成本和其他費用會因關系的確立和滿意的提高而下降。研究表明，顧客保留率每提高5個百分點，企業的利潤將提高75%。顧客保留不是一成不變的，競爭和消費者購買模式的變化將對顧客保留產生影響，企業應不斷提高服務營銷的水平，來提高顧客的保留。2023/7/30383RS+4PS理論顧客保留關鍵在于如何382023/8/939相關銷售顧客的滿意和保留，將提有助于企業新開發產品的銷售，企業的新產品推廣費用將大大降低，老顧客在接受企業新產品時，對價格也不太敏感。不僅能提高相關你產品的銷售，而且能增加銷售利潤率。顧客推薦滿意的顧客是企業的最好資源，是企業的最好廣告。消費者的推薦和口碑的傳播將對企業潛在顧客產生深刻的影響。3RS+4PS理論2023/7/3039相關銷售3RS+4PS理論392023/8/940附：銀行營銷演進營銷是廣告、銷售促進和公共關系營銷是微笑和友好氣氛、改善布局設備營銷是產品創新營銷是細分和定位營銷是服務質量營銷是營銷分析、計劃和控制關系營銷內部營銷儲蓄競爭忠誠顧客（態度）開發金融工具業務范圍與特色服務質量差距研究和服務藍圖化制度化數據庫、服務愿景與溝通2023/7/3040附：銀行營銷演進營銷是廣告、銷售促進和40激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努——香港著名推銷商）

222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一