高露潔的概況

高露潔一棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部在美國紐約，公司已有兩百年的歷史。公司在全球200多個國家和地區設有分公司或辦事機構，雇員總達四萬人。公司在口腔護理、個人護理、家具護理和寵物食品等方面為大眾提高品質消費品，其中有很多廣大消費者耳熟能詳的全球著名品牌，如高露潔、棕欖、潔齒白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和sciencediet等等。高露潔在1992年進入中國市場，主管中國口腔護理產品，并在短短時間內成為中國口腔護理用品市場的領導品牌，其中高露潔牙膏以防蛀為基本產品類型，同時覆蓋了所有的牙膏細分產品領域。高露潔在中國有兩個工廠。廣州黃埔工廠是高露潔全球最大的牙膏生產工廠，揚州三笑工廠是高露潔全球最大的牙刷生產工廠。高露潔在中國的直接競爭品牌同為中國口腔護理用品市場領導品牌的佳潔士，高露潔和佳潔士的市場占有率分居第一和第二，兩者的競爭呈白熱化程度。高露潔的概況高露潔一棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部在1品牌的定位1.產品定位—高露潔：在中國鎖定口腔護理產品，原定位為牙膏行業高端成功向中低端市場和牙刷漱口水產品延伸，目前高露潔旗下擁有12種牙膏產品，20種牙刷和漱口水。—佳潔士：原定位于牙膏高端品牌，現在也向中低端，特別是中端市場滲透。2.消費群定位—高露潔：中等到高收入的家庭和個人消費者他們也希望得到專業的口腔護理產品，并且愿意為此支付較高的價錢。—佳潔士：為有孩子的家庭提供更徹底的防蛀牙效果，佳潔士的氟泰配方能有效提高牙齒對氟的吸收。品牌的定位1.產品定位23.戰略定位—高露潔：“我們的目標：沒有蛀牙”。它使用單一品牌覆蓋豐富產品種類滿足各類顧客的需求，高價位產品樹立品牌形象、低價位產品滲透市場、中等價位產品獲得實際利潤。—佳潔士：“健康自信，笑容傳中國”，以表明佳潔士致力于提供滿足中國廣大消費者廣泛需求的高質量口腔護理產品，為中國消費者綻放健康自信的笑容做出貢獻的承諾。4.品牌定位比較高露潔與佳潔士的定位都從高端向中低端滲透，企圖覆蓋整個市場。不同是高露潔從牙膏產品延伸到其他相關的口腔護理產品，而佳潔士專注牙膏產品，在其他產品上使用其他品牌（歐樂B），兩者的消費市場定位沒有本質的差別。3.戰略定位3競爭對手及分析1.市場占有—高露潔：2008年度，高露潔在中國市場占有率為31.1%。居市場第一。—佳潔士：2008年度，佳潔士在中國市場占有率為22%，居市場第二。2.市場變化—高露潔：1992年加入中國一直到1995年，其市場份額還不到2%，從1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%。—佳潔士：1995年進入中國，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。競爭對手及分析1.市場占有43.市場構架高露潔與佳潔士是毫無疑問的第一陣營，無論在市場占有、規模、技術上都要明顯優于其他競爭品牌。黑人、中華、云南白藥、黑妹等業占有一些市場份額。市場進入的門檻不是很高，低端市場競爭者數量比較多，中間商以及客戶群沒有品牌忠誠度。4.品牌市場比較自從進入中國這個巨大的廣場，高露潔與佳潔士都在不斷創新與調整，逐漸獲得了市場的領導地位，佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，在市場占有率上一直處于相對落后的境地，高露潔平穩發展，佳潔士后來趕上。3.市場構架5品牌的塑造1.品牌識別—高露潔：主體色調為紅色，配以白色的中英文品牌名稱。—佳潔士：主題色調為藍色，配以紅藍組合中英文品牌名稱。2.品牌性格—高露潔：現代的、國際的、專業權威的口腔護理專家。—佳潔士：突出兒童，體貼的家庭口腔醫生。品牌的塑造1.品牌識別63.品牌延伸—高露潔：橫向產品種類延伸，從專業的防蛀產品到其他產品，從牙膏延伸到牙刷漱口水；縱向從高端產品延伸到中低端品牌產品。—佳潔士：縱向從高端品牌產品延伸到中低端品牌產品，橫向產品種類延伸，不斷地推出新的產品。4.品牌塑造比較在品牌形象塑造上，高露潔堅持權威形象切入更多的市場，而佳潔士突出了兒童元素塑造體貼的口腔醫生形象，覆蓋面被約束。在產品的延伸上，兩者均做出橫向和縱向的品牌產品延伸，高露潔的品牌延伸更廣一點。3.品牌延伸7核心價值和概念

核心價值—高露潔：最有效的解決預防以“蛀牙”為代表的各種口腔問題（蛀牙、美白、牙齦、多重保護等），讓家人享用最好的口腔護理。—佳潔士：提供更徹底的防止蛀牙效果。核心概念—高露潔：“沒有蛀牙”的強有力承諾，豐富的產品線，權威機構的認證，國際品牌形象。—佳潔士：“防止蛀牙”，不斷推出新的產品概念—“防蛀”，“雙效潔白”，“中草藥多效合一”，“從冠到根的保護”等等，都是引領市場流向的概念。核心價值概念比較兩個品牌的核心價值和概念沒有本質差別。核心價值和概念核心價值8兩者推廣策略比較1.廣告媒體—高露潔：以電視和戶外廣告為主，報紙雜志和互相式媒體為輔。—佳潔士：以電視和戶外廣告為主，報紙雜志和交互式媒體為輔。2.廣告比較高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是她能立于不敗之地的法寶之一。高露潔廣告直接就產品對保護牙齒、保健口腔有無失效展開訴求，高露潔廣告風格鮮明，間接平實，卻具有很強的說服力，廣告效果比較好，能在短時間內給觀眾留下深刻印象。而佳潔士則注重在題材選取，場景選取和人性化上，佳潔士廣告在場景上和情節上由于高露潔的廣告，但產品功能訴求上并不那么直接和強烈，需要花較長的時間才能給人留下深刻印象。兩者推廣策略比較1.廣告媒體9比較總結高露潔秉承延續百年提倡口腔健康教育的營銷理念，將題為“甜美的微笑，光明的未來”的全球口腔保健教育計劃引入中國，更是傳遞“讓全世界沒有蛀牙”的品牌理念。而佳潔士則更擅長針對兒童的公益營銷，從城里學校口腔保健教育小組到“笑容傳遞愛心”都是以兒童為主線的。而產品促銷上，高露潔在產品促銷差異方面有成功的經驗，而佳潔士則通過更為直接的降價促銷的手段來打擊競爭對手。在代言上方面，高露潔和佳潔士都是用了代表年輕人時尚元素的歌星，高露潔在白領方面更是選擇了楊瀾，雙方在兒童代言上都用的比較多。對手危機公關，佳潔士憑借寶潔的實力做得比較好，而高露潔做的稍微差一點。比較總結10產品、研發和創新1.產品研發在產品方面，從功能和目標人群來看，高露潔和佳潔士都差不多，高露潔里有個明星產品360度牙膏，這個牙膏是高露潔所有產品里賣的最好的。在電動牙刷領域，佳潔士則要優于高露潔。2.母子品牌在品牌方面，高露潔是單一品牌，公司