第一章消費者行為學導論《消費者行為學》邁克爾.所羅門第一章消費者行為學導論《消費者行為學》本章學習目標當你完成這一章學習的時候，你應該理解:消費者行為是一個過程.消費者使用不同產品，幫助他們在不同環境下界定其身份.

營銷者需要了解不同消費群體的動機和需求.網絡正在改變消費者的行為.消費者行為和我們生活中其他事情密切相關.

消費者活動可能對個人和社會都不利.許多不同類型的專家都在研究消費者行為.試圖理解和研究消費者行為的兩個主要的視角.本章學習目標當你完成這一章學習的時候，你應該理解:部分消費者行為蓋爾，企業、學生和消費者營銷人員的人口統計數據分段市場細分:對消費者當中的特殊群體進行品牌定位受同齡群體影響(如聯誼會、俱樂部)暴露在競爭品牌、尋找她的忠誠度通過外觀、品嘗、測試和鼻嗅來評價產品部分消費者行為蓋爾，企業、學生和消費者什么是消費者行為學?消費者行為學:它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所設計的過程.什么是消費者行為學?消費者行為是一個“過程”消費者行為是一個“過程”消費者行為的參與者消費者:一個在消費過程中產生需要或欲望、實施購買并處置產品的人.購買者與使用者與影響者像消費者的組織/群體消費者行為的參與者消費者:一個在消費過程中產生需要或欲望、消費者對營銷的影響理解消費者行為是一件好事為了滿足消費者需求要理解個人/組織關于消費者的知識和數據:幫助界定市場認識對于一個品牌的機會/威脅消費者對營銷的影響理解消費者行為是一件好事細分消費者市場細分在今天來說更加重要促銷預算投向更加專業化的媒體麥當勞使用民族節目,婦女博客,在店影片面向年輕人營銷者通過留住頻繁使用者建立品牌忠誠度細分消費者市場細分在今天來說更加重要消費者細分:人口統計人口統計:衡量可觀察方面的人口的數據，如:年齡性別家庭結構社會階層和收入種族和民族地理位置消費者細分:人口統計人口統計:衡量可觀察方面的人口的數據，討論什么是被你所處的社會群體廣泛使用的產品或服務?這些產品或者服務是否有助于形成群體的紐帶?如果是,給出例子.由于你所處的社會群體，是否有一些產品或服務是你會抵制的嗎？討論什么是被你所處的社會群體廣泛使用的產品或服務?消費者細分:生活方式心理特征我們對自己的認識我們重視的東西空閑時我們所喜歡做的事情消費者細分:生活方式心理特征融入消費者生活方式關系營銷:常常和消費者互動;給予他們與企業保持長期關系的理由數據庫營銷:跟蹤具體的消費者購買習慣和根據人們的需求與欲望設計產品和廣告融入消費者生活方式關系營銷:常常和消費者互動;給予他們與消費的意義人們常常購買產品并不是因為它能做什么，而是因為它意味著什么消費者能與品牌建立依附:自我概念依附懷舊依附互相依附愛消費的意義人們常常購買產品并不是因為它能做什么，而是因為它意全球消費全球消費文化消費者被以下的熱愛聯合起來:品牌消費品電影明星名人休閑活動網絡連接(U型電子商務)RFID標簽全球消費全球消費文化虛擬消費網絡的影響對消費者行為足不出戶卻能24小時購物瞬時獲得新聞

手持的設備&無線溝通虛擬消費網絡的影響對消費者行為虛擬消費(續)C2C商務革命虛擬品牌社區消費者聊天室“網民”美國人花費…很少的時間與家人/朋友很少的時間在商店買東西更多的時間在家工作但是,e-mail能夠加強家庭聯系虛擬消費(續)C2C商務革命模糊的界限：營銷與現實介于營銷活動和“現實世界”的“模糊邊界”一個大富翁游戲“品牌”的棋子佛蒙特州滑雪場有“Altoids”貢多拉舊金山酒店擁有一個哈根達斯“甜組曲”

模糊的界限：營銷與現實介于營銷活動和“現實世界”的“模糊邊界討論似乎你所到任何之處,營銷者都會試圖去引起你的注意.運動工廠以公司發起人的名字而命名,品牌廣告從汽車到T恤隨處可見.是否廣告人一直有接近你的權利?如果有,為什么?如果沒有,為什么?討論似乎你所到任何之處,營銷者都會試圖去引起你的注意.運營銷道德與公共政策商業道德:引導市場行為的規則在道德方面的文化區別:在墨西哥道德守則不正式不管他們在做業務，美國海外反腐敗法禁止美國商人使用賄賂在其他國家，普遍使用賄賂營銷道德與公共政策商業道德:引導市場行為的規則營銷者會創造表面需求嗎?需求:一個基本的生物動機需要:一個社會告訴我們的需求能夠被滿足的方式營銷目標:創造一種意識是需求存在、而不是創造需求與營銷者會創造表面需求嗎?需求:一個基本的生物動機需要:一個廣告和營銷是必須的嗎?廣告是否樹立唯物主義?產品被設計去滿足存在的需求;廣告只是有助于將可用性進行傳達

廣告和營銷是必須的嗎?廣告是否樹立唯物主義?營銷者在承諾奇跡嗎?廣告會創造“神秘”的產品嗎?要主宰人，廣告根本不夠充分地了解人們營銷者在承諾奇跡嗎?廣告會創造“神秘”的產品嗎?公共政策&消費主義關注消費者福利農業部門美國聯邦貿易委員會美國食品和藥物

政府證券和交易委員會環境保護局

公共政策&消費主義關注消費者福利農業部門美國聯邦貿易委員消費者行動美國傳統基金會的“真相”提醒大家警覺謊言和隱藏卷煙公司的經驗保存紅木/抵制缺口有機消費者協會(OCA)消費者行動美國傳統基金會的“真相”討論廣告者通過使他們的產品盡可能地可取，常常因為推崇唯物主義社會而被責備.你贊同這個嗎?如果是,唯物主義是個不好的事情嗎?如果不是,什么是你的理由?討論廣告者通過使他們的產品盡可能地可取，常常因為推崇唯物主義跨學科研究消費者行為問題跨學科研究消費者行為問題消費主義&消費者研究JFK的“消費者權益聲明”(1962)安全的權利被告知的權利糾正權選擇的權利社會營銷綠色營銷消費主義&消費者研究JFK的“消費者權益聲明”(19消費者的“陰暗面”消費者恐怖主義成癮性消費強迫型消費消耗消費者非法活動消費者的“陰暗面”消費者恐怖主義成癮性消費強迫型消費消耗消費意圖增強消費者福利的聯邦立法樣本意圖增強消費者福利的聯邦立法樣本實驗心理學臨床心理學發展心里學人類生態學微觀經濟學社會經濟學社會學宏觀經濟學符號學/文藝評論人口統計