第八章廣告住第八章廣告住1本章學習目標

了解廣告主廣告管理形式熟悉廣告主廣告部門的設置理解廣告的廣告部門職能掌握廣告主廣告決策應考慮的問題掌握廣告主選擇廣告公司應考慮的因素了解廣告主做簡報應注意的問題本章學習目標了解廣告主廣告管理形式2廣告主是指付費購買媒體的版面或時間，以促進產品銷售、樹立企業形象或傳達消費觀念的組織或個人。廣告主是指付費購買媒體的版面或時間，以促進產品銷售3一、廣告主的廣告管理

從目前廣告主的廣告管理狀況來看，其廣告管理形式大致可劃分為宣傳型、銷售配合型、營銷型三種類型。一、廣告主的廣告管理從目前廣告主的廣告管理狀況來看，其廣4１、宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業的行政管理系統，歸屬于企業的行政管理部門，作為企業行政管理部門的一個分支機構。１、宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業的行政管理系5２、銷售配合型是目前國內外企業采用得最普遍的一種廣告管理模式。按照這種廣告管理模式，廣告主的廣告組織從屬于企業的銷售部門而非行政部門，其功能定位于銷售配合。２、銷售配合型是目前國內外企業采用得最普遍的一種廣告管理模6總經理廣告產品開發營銷營銷調研以功能為基礎的營銷組織結構總經理廣告產品開發營銷營銷調研以功能為基礎的營銷組織結7營銷總管部門品牌經理營銷調研營銷服務產品開發品牌經理A品牌經理B品牌經理C品牌經理DSP包裝與設計媒介以產品為基礎的營銷組織機構營銷總管部門品牌經理營銷調研營銷服務產品開發品牌經理A品牌經8營銷總管廣告營銷產品開發發包發營銷調研市場經理A市場經理B市場經理C市場經理D以市場為基礎的組織結構模式營銷總管廣告營銷產品開發發包發營銷調研市場市場市場市場以市9３、營銷管理型的廣告管理模式，是以營銷為基礎導向的，卻與銷售配合型的廣告管理模式有不同。３、營銷管理型的廣告管理模式，是以營銷為基礎導向的，卻與銷售10二、廣告主廣告部門的設置

廣告部門是現代企業組織機構中的一個必要組成部分。廣告部門歸屬于哪個部門，誰來管理廣告部門，廣告部門的名稱如何等，并沒有絕對的標準模式可以照搬。一般說來，企業廣告部的設置主要有以下三種類型：二、廣告主廣告部門的設置廣告部門是現代企業組織機構中11A地區廣告組B地區廣告組廣告部經理C地區廣告組廣告公司廣告公司廣告公司1、按地區市場構建的廣告部A地區廣告組B地區廣告組廣告部經理C地區廣告組廣告公司廣告公12廣告部經理A產品組B產品組C產品組廣告公司廣告公司廣告公司2、按產品類別構建的廣告部廣告部經理A產品組B產品組C產品組廣告公司廣告公司廣告公司213廣告部經理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體的廣告組廣告公司廣告公司廣告公司3、按媒體類別構建的廣告部廣告部經理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體的廣告組廣告公司廣14三、廣告主廣告管理的基本任務廣告主廣告管理的基本任務為：制定廣告決策控制廣告成本協調廣告規劃三、廣告主廣告管理的基本任務廣告主廣告管理的基本任務為：15四、廣告主委托代理的方式1、委托一家綜合廣告代理公司全權代理、處理廣告事務。2、將企業的產品分散委托不同的廣告代理公司。3、廣告主負擔一部分廣告工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司，即部分代理。四、廣告主委托代理的方式1、委托一家綜合廣告代理公司全權代16五、廣告主的廣告決策１、業營銷戰略與廣告戰略決策

營銷戰略是一個企業單位用以達到它的目標的基本方法，因此它包括了目標市場、營銷定位和營銷組合、營銷費用等主要決策。

五、廣告主的廣告決策１、業營銷戰略與廣告戰略決策17由于營銷戰略規劃中對產品的狀態和市場方式已經有所規定，事實上它也從根本上限定了相應的營銷溝通方法和溝通步驟。廣告作為對營銷戰略的一種貫徹，其策略的運用直接受到營銷戰略的影響。由于營銷戰略規劃中對產品的狀態和市場方式已經有所18從市場占有方式而言，不同的市場占有方式自然對廣告策略也有所選擇。每一個公司在市場競爭中的角色都不同，通常將其分為四種不同的模式：市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者。四種不同的角色決定了不同的營銷戰略，并進而導致其在廣告策略上的區別。從市場占有方式而言，不同的市場占有方式自然對廣告策略也有所選19市場領先者是指那些在相關產品市場上占有最大份額的公司，它通常在價格變化、新產品引進、渠道網絡和促銷力度上，對其他公司都具有引導性作用。它往往是競爭中的導向點，其他的公司在市場戰略上不是模仿它就是它挑戰，或者干脆避開它。市場領先者是指那些在相關產品市場上占有20市場領先者在廣告策略的選擇上都具有某種共同的超越性。如:IBM是電腦之王，它的廣告從不理會競爭者，而只是強調電腦的好處，是所有電腦的好處而不僅僅是IBM所獨有的，這就是所謂“四海一家的解決之道”。可口可樂要宣傳的是：“永遠的可口可樂”，“只有可口可樂才是真正的可樂”。這種超越性的廣告策略表明了市場領先者在競爭中的絕對優勢。市場領先者在廣告策略的選擇上都具有某種共同的超越21市場挑戰者是指那些在競爭中，瞄準市場領先者發起進攻，試圖從中奪取市場份額的公司。這類公司在確定了自己的進攻目標和對手之后，就對其進攻戰略進行選擇。在進攻中一般遵循兩個原則：集中兵力和出奇制勝。市場挑戰者是指那些在競爭中，瞄準市場領先者發起進22市場追隨者是指那些在市場競爭中并不處于優勢，同時又不愿承擔更多市場風險的公司，他們在營銷戰略上大多采取模仿市場領先者的做法，用時髦的說法就是“追隨潮流”。這類公司既避免了與對手正面交手的競爭風險，同時又能保持自己在一定程度上分享了市場的回報。市場追隨者是指那些在市場競爭中并不處23廣告主在廣告戰略的選擇和制定時，一定要對自己的市場戰略加以重視，因為這種市場戰略往往是公司整個營銷戰略中實施市場目標的核心所在。只有在營銷戰略的指導下，符合企業的市場經營方式才可能找到真正切合實際的廣告戰略。廣告主在廣告戰略的選擇和制定時，一定要對自己的市24２、企業產品策略與廣告策略在產品策略認識上，有一種叫做產品生命周期的理論，在廣告策劃中常常被應用。有關產品生命周期的理論，我們在第二章已作了論述。２、企業產品策略與廣告策略在產品策略認識上，有一25３、企業形象策略與廣告策略形象策略是企業為了實現其營銷目標所采取的一種溝通方式。企業形象策略的運用一般是為公司或品牌建立一種美譽度和信任感，它與純粹的促銷廣告不同的是，形象策略貫徹到廣告策略之中，通常是以一種漸進的情感訴求與理念訴求為主的，藉此在目標消費者中產生某種移情作用，最終達成對廣告內容的信賴和偏好。３、企業形象策略與廣告策略形象策略是企業為了實現其營銷26為了完成這一使命，許多公司及品牌都巧妙地對自身加以包裝，強化其象征性內涵。如：菲力浦電器：“讓我們做得更好”；海爾電器：“真誠到永遠”；娃哈哈：“中國人自己的可樂”，等等。在這種形象宣言中，一方面包含著企業的社會使命和經營理念，更重要的也是出于一種品牌形象的要求。為了完成這一使命，許多公司及品牌都巧妙地對自身加以包裝27在公司的形象策略中，如果從概念層級上看，有總體的形象策略、品牌形象策略、廣告創意策略等。在廣告策略之中貫徹這種形象策略，最為明顯的就是企業的形象廣告。形象廣告往往是企業理念與企業精神、企業形象的某種濃縮。在公司的形象策略中，如果從概念層級上看，有總體的形象策28企業形象策略與企業廣告策略既有區別又有聯系。（1）形象策略是企業實現營銷目標的一種溝通方式，在很大意義上，企業形象策略直接影響了企業的廣告策略，并通過廣告策略加以體現。（2）企業為了實現其形象溝通，常常運用形象廣告、公益廣告等形式對其精神和理念加以闡釋，但這種形式往往只具有間接性和短暫性。企業形象策略與企業廣告策略既有區別又有聯系。29（3）企業形象策略在廣告策略中持之以恒的運用，是貫徹在具體產品廣告中的品牌形象塑造。一個成功的品牌必然具有某種特有的個性和品格，而這種個性和品格中所折射出來的就是企業的形象追求。（4）企業在進行形象策略運用時，關鍵是要找到切實而易于為社會接受的形象切入點。形象的表現要完整、清晰、一致，切忌片斷性的堆積和模糊零亂。（3）企業形象策略在廣告策略中持之以恒的運用，是貫徹在具30４、企業廣告預算與廣告費用控制企業的廣告預算與我們在制定廣告計劃時的媒體預算并不是一回事。媒體預算是在廣告決策包括廣告預算決策基本落實以后，根據策劃要求和媒體傳播情況對廣告經費的一種再分配，而企業廣告預算則是企業在營銷中對市場投入產出的一種基本分析。４、企業廣告預算與廣告費用控制企業的廣告預算與我們在制31銷售額廣告支出利潤最優廣告水平銷售額邊際分析的銷售、利潤及廣告投入曲線

銷售額廣告支出利潤最優廣告水平銷售額邊際分析的銷售、利潤及廣32六、一個好的廣告主

應具備的基本條件1、廣告主最高決策主管必須扮演重視廣告的角色2、廣告主的企業實體以及產品本身是有潛力的3、廣告主要有健全的財務制度和良好的信用六、一個好的廣告主

應具備的基本條件1、廣告主最高決策主管334、廣告主要有健全、合理的審查制度5、廣告主要尊重廣告公司的合作、尊重廣告人的勞動6、廣告主要有明確的產品營銷策略7、廣告主要有選擇廣告公司的標準4、廣告主要有健全、合理的審查制度34七、廣告主選擇廣告公司

應考慮的因素１、相容性２、廣告公司的構成３、穩定性４、經驗５、能力６、報酬７、財務８、財務七、廣告主選擇廣告公司

應考慮的因素１、相容性35八、廣告主在做簡報時，

應注意的問題：1、應向廣告公司提供有關部門調查、產品、市場等充分的資料。2、確定正確的參加企劃人員一一AE、AE的主管、主要的創意人員。3、讓廣告作業人員親臨工廠進行觀摩，這樣，可深入你的產品，使雙方有關人員生活在一起。八、廣告主在做簡報時，

應注意的問題：1、應向廣告公司提供364、熱忱一一你的熱忱，是廣告工作的動力，推心置腹，互信互重。5、由公司開始說明一一歷史、成長、組織、公司文化、公司理念。6、仔細解釋產品一一成份、特點、尺寸、形狀、包裝、口味、消費者認為首要的利益點、其購買動機是感性或理性。4、熱忱一一你的熱忱，是廣告工作的動力，推心置腹，互信互重。377、探究消費者對產品的問題——根據調查資料，消費者對產品有何議論，感覺如何？8、品牌的歷史——何時開始銷售？過去的營銷策略、廣告策略結果如何？市場占有率的變化如何？價格的變化及反應如何，促銷及廣告活動的反應如何?7、探究消費者對產品的問題——根據調查資料，消費者對產品有何389、市場的整體狀況一一市場容量、發展趨勢、季節性、區域性、通路狀況等。10、競爭分析一一競爭品牌的占有率、趨勢、產品差異、促銷、價格、包裝，何者品牌威脅最大？優勢品牌成功的原因何往？廣告策略成功的主要原因。11、分析你的消費者一一誰在使用或可能使用？誰在影響購買？誰在購買？重復使用者是否占有主要的購買量？9、市場的整體狀況一一市場容量、發展趨勢、季節性、區域性、通3912、產品的通路系統——直銷與經銷商的比例如何？如何訓練業務代表？購買地點的特性如