第七章企業市場營銷管理

第七章企業市場營銷管理1

第一節營銷與營銷管理一、市場

1．市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品從生產者向消費者轉移的過程市場是商品交換關系的總和市場是對某種商品具有需求以及支付能力，并希望進行某種交易的人或組織。即：市場＝人＋購買力＋購買欲望第一節營銷與營銷管理一、市場22．市場觀念

生產觀念

產品觀念

推銷觀念

營銷觀念

1234社會營銷觀念

52．市場觀念生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念1233*生產觀念（ProductionConcept）是指導賣者行為的最古老的觀念之一。認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向型企業：致力于高生產效率和廣泛的銷售覆蓋面。適用條件：產品供不應求，產品的成本太高。*生產觀念（ProductionConcept）4*產品觀念（ProductConcept）認為：消費者歡迎質量好、性能優、多功能的產品。企業的營銷目標：致力于生產優質產品，并不斷改進產品，使之日臻完善。（問題：產品的質量是不是越高越好？）產品觀念易產生“營銷近視癥”。*產品觀念（ProductConcept）5*推銷觀念（SellingConcept）認為：如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。適用于推銷“非渴求商品”，如保險、百科全書*推銷觀念（SellingConcept）6推銷只不過是營銷冰山上的一個頂點可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。剩下的事情就是如何便于顧客得到產品和服務。

——彼得·杜拉克推銷只不過是營銷冰山上的一個頂點可以設想，某些7營銷觀念（MarketingConcept）核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型。背景：美國由賣方市場→買方市場。認為：企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地提供目標市場所要求的滿足。營銷觀念的四大支柱：目標市場、整合營銷、顧客滿意和盈利率。營銷觀念（MarketingConcept8推銷觀念與營銷觀念的區別推銷觀念（由內向外）營銷觀念（由外向內）出發點企業市場重點產品顧客需求方法推銷和促銷整體營銷目的通過銷售獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤推銷觀念與營銷觀念的區別推銷觀念營銷觀念出發點企業市場重9顧客滿意營銷觀

顧客滿意：是指顧客通過一個產品的可感知的效果（或結果）與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態。顧客讓渡價值顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本時間成本精神成本體力成本貨幣成本顧客滿意營銷觀顧客滿意：是指顧客通過一個產品的10*社會營銷觀念（SocialMarketingConcept）認為：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時，要權衡公司利潤、消費者需要和社會利益三者的關系。社會利益公司利潤市場需求*社會營銷觀念（SocialMarketingConce11二、市場營銷

在不斷變化的市場環境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，企業通過有計劃地組織整體銷售、實現企業的目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。二、市場營銷在不斷變化的市場環境中，為適應、刺12第二節市場細分與目標市場策略第二節市場細分與目標市場策略13一、市場細分1．市場細分的含義與作用

（1）市場細分的含義所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。一、市場細分14（2）市場細分的要求要有明顯特征要根據企業的實力，量力而行要有適當盈利有發展潛力（2）市場細分的要求15（3）市場細分的程序確定粗略市場，選定市場范圍列出市場范圍內所有潛在消費者的所有需求。進行需求歸類分析、選擇決定本企業的目標市場（3）市場細分的程序確定粗略市場，選定市場范圍列出市場范圍內16（4）市場細分的變數

1）地理變數

行政區域地理位置市場大小市場密度氣候（4）市場細分的變數172）人口變數年齡性別家庭人數生命周期收入種族教育水平職業宗教信仰民族國籍社會階層2）人口變數年齡教育水平183）心理變數生活方式社會階層個性偏好

3）心理變數生活方式194）行為變數

購買時機尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態度4）行為變數購買時機忠誠程度20例：”行為變量——利益”細分牙膏市場的利益細分細分市場人口統計行為心理偏愛品牌經濟（低價）男人大量使用注重價格出售的品牌醫用（防蛀）大家庭大量使用保守、病癥患者佳潔士美容（潔白）年輕人抽煙者、牙黃者愛好社交高露潔味覺（芳香）兒童喜歡留蘭香的味道注重感官感受芳草例：”行為變量——利益”細分牙膏市場的利益細21二、目標市場策略Market無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略二、目標市場策略Market無差異性目標市場策略差異性目標221．無差異性目標市場策略把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制定統一生產和銷售計劃。適用企業：實力強大并采用大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。優點：大量生產、儲運、銷售而使得產品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節約大量的調查、開發、廣告等費用。缺點：這種策略對于大多數產品是不適用的。1．無差異性目標市場策略把整個市場作為一個大目標，針對消費者232.差異性目標市場策略

把整體市場劃分為若干細分市場作為目標市場。優點：小批量、多品種、生產機動靈活，針對性強，能滿足不同消費者的需求，能繁榮市場。缺點：由于品種多，銷售渠道和促銷方式、廣告宣傳必須多種多，產品改進成本、生產制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會大大增加2.差異性目標市場策略把整體市場劃分為若干細分市場作為目標243．集中性目標市場策略

選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企業的總體營銷優勢開展生產和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。適用企業：實力有限的中、小企業優點：可集中優勢力量專攻一點；產品生產、分銷渠道、廣告宣傳等專業化，從而營銷成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企業的聲譽。缺點：所選目標市場比較狹窄，風險比較大。3．集中性目標市場策略選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營25企業選擇目標市場策略時考慮的因素*企業實力；*產品的特性；*市場的特性；*產品所處的生命周期階段。企業選擇目標市場策略時考慮的因素26案例：黑色冰箱（了解顧客需求）80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，據傳是某生產廠商調錯了顏色，結果造成數以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。沒想到卻造成轟動，市場供不應求，顧客在好奇心、反傳統、追求新奇的心理下，幾乎每一家都想去買一臺黑色冰箱。黑冰箱熱賣后，有的廠家趁際陸續推出了黑色風扇，黑色電話，黑色空調，結果各種黑色的家電都出現了嚴重滯銷。案例：黑色冰箱（了解顧客需求）80年代初期，日本突然流行黑色27啟示：

顧客的購買熱潮已經過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了。啟示：顧客的購買熱潮已經過了，原本只是一種好奇、叛逆的象28第三節市場營銷組合第三節市場營銷組合29

市場營銷組合，即企業為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。尤金.麥卡錫的“4Ps”。

Productpriceplacepromotion市場營銷組合，即企業為了滿足目標市場的需要而采用的可控30其他觀點：菲利普.科特勒6PS：產品、價格、分銷、促銷、政治力量、公共關系布姆斯和比特納7PS：產品、價格、分銷、促銷、人、過程、物質環境羅伯特.勞特伯恩4CS：顧客、成本、便利、溝通其他觀點：菲利普.科特勒6PS：產品、價格、分銷、促銷、政31一、產品策略

1．產品概念

所謂產品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。

一、產品策略

1．產品概念

所謂產品，是指能提32使用價值包裝特征式樣質量品牌名稱售后服務·保證信貸服務送貨服務附加產品/延伸產品形式產品核心產品·安裝使用價值包裝特征式樣質量品牌名稱售后服務·保證信貸服務送貨服33第七章企業市場營銷管理ppt課件342．產品組合所謂產品組合，也稱為產品花色與品種配合，是指一個企業生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式，即全部產品的結構。2．產品組合所謂產品組合，也稱為產品花色與品種配合，是指一個35產品組合的寬度：指該公司有多少條不同的產品線（寶潔-5）；產品組合的長度：指該公司的產品組合中的產品項目總數（寶潔-25）；產品組合的深度：指產品線中的每一種產品有多少個品種（如：佳潔士有三種規格和兩種配方，其深度為6）；產品組合的關聯度：指該公司各個產品線在最終用途、生產條件和分銷渠道等方面的相關程度。產品組合的寬度：36

清潔劑牙膏肥皂紙尿布紙巾象牙雪德來夫特汰漬快樂奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉格利佳潔士象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂產品線深度產品組合的寬度寶潔公司的產品組合寬度與長度

373.產品組合策略(1)拓展產品組合。主要是擴大產品組合的寬度和加深產品組合的深度，即增加一條和多條生產線，拓寬產品經營領域和在原生產線的基礎上增加新的產品項目。(2)縮減產品組合。與拓展產品組合策略相反，企業對一些發展獲利較多的產品線和產品項目集中資源。(3)產品延伸策略。企業根據市場的需求，全部或部分改變產品的市場定位。產品延伸又分為三類：1）向上延伸策略，即在原有產品線內增加高檔產品項目；2）向下延伸策略，即在原有產品線內增加低檔產品項目；3）雙向延伸策略。即定位于中檔產品市場的企業向產品的上下兩個方向延伸。(4)產品線現代化。產品現代化策略是強調把科學技術應用于生產經營過程，并不斷改進產品線使之符合現代顧客發展的潮流。3.產品組合策略(1)拓展產品組合。主要是擴大產品組合的寬384．產品包裝包裝的作用：保護商品，便于運輸、攜帶和儲存、促進銷售等。包裝的具體策略：類似包裝策略 組合包裝策略 再利用包裝策略附贈品包裝策略 改革包裝策略

4．產品包裝包裝的作用：39市場營銷MarketingAneasy-to-openpackage?市場營銷MarketingAneasy-to-openp40市場營銷Marketing市場營銷Marketing41市場營銷Marketing市場營銷Marketing425．品牌策略（1）品牌的概念品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群體銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。（AMA）品牌名稱品牌標志商標5．品牌策略（1）品牌的概念品牌名稱品牌商標43（2）品牌資產

品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。他通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定品牌緊密聯系；是企業財產的重要組成部分。（2）品牌資產品牌資產是一種超過商品或服務本身利44如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起

道格拉斯·達夫特如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只452004年中國十大品牌與世界十大品牌比較單位：十億美元名次世界名牌價值1可口可樂67.42微軟61.43IBM53.84通用電氣44.15英特爾33.56迪斯尼27.17麥當勞25.08諾基亞24.09豐田22.710萬寶路22.1價值7.657.617.577.527.216.625.905.645.354.89中國名牌海爾CCTV寶鋼聯想中化紅塔山中國工商銀行中鐵工程中國人壽中國移動2004年中國十大品牌與世界十大品牌比較單位：十億美元名次世46高的品牌資產價值可以為公司提供一定的競爭優勢：

★由于消費者對品牌的知曉度和忠誠度高，公司的營銷成本減少了；★由于該品牌有更高的認知品質，公司可以比競爭對手賣更高的價格；★由于經銷商和零售商希望（樂于）經營這些品牌，加強了公司討價還價的能力；★由于該品牌信譽度高，公司可以更容易地開展品牌拓展。高的品牌資產價值可以為公司提供一定的競爭優勢：47（3）商標管理——商標命名Coca-ColaIntelNokiaDisney奔馳Kodak金利來Sony寶馬聯想（3）商標管理——商標命名Coca-ColaIntelNok48簡潔明快商標命名的基本原則易于識別簡潔明快易于識別獨特性易于朗讀獨特性易于朗讀易于拼寫易于記憶易于拼寫易于記憶體現產品利益國際化體現產品利益國際化簡潔性獨特性便利性國際性簡潔明快商標命名的基本原則易于識別簡潔明快易于識別獨特性易于49【案例】LenovoGoldLion：金利來聯想：LegendCoca-Cola：可口可樂口渴口蠟金獅【案例】LenovoGoldLion：金利來聯想：Leg50我國企業商標管理中存在的主要問題①商標設計方面

李逵李鬼：

“孔府宴酒”、“孔府家酒”；“椰樹”、“椰風”；

依旁名人：“瀉停封”(止瀉藥)、“刀郎”(刀具)、無間道(防盜門)、“留得華”(日化用品)；

假洋鬼子：“杰士邦”；

插蒜充象：RSD（榮事達Rayalstar）、Rongsheng（容聲Ronshen）、Hengyuanxiang（恒源祥）。我國企業商標管理中存在的主要問題①商標設計方面

51②商標注冊方面A、商標不注冊B、商標注冊范圍過窄C、商標不續展②商標注冊方面A、商標不注冊52A.商標不注冊

“狗不理”、“同仁堂”、“英雄”（金筆）在日本被搶注；

“全聚德”被一些東南亞國家搶注；

“紅塔山”在菲律賓被搶注；

“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注；

“紅星”（二鍋頭）在歐盟多國被搶注；

“安踏”、“六神”、“雕牌”、“大白兔”商標在日本、菲律賓、印尼、美國、英國被搶注；

······

2002年公布的100多個中國名牌產品的商標中，近50%未在美國、加拿大注冊；近60%未在香港注冊；近80%未在澳大利亞注冊；

目前15%內地知名商標遭搶注（我國已有100多個商標在日本被搶注，200多個商標在澳大利亞被搶注，48個商標在印尼被搶注）。A.商標不注冊

“狗不理”、“同仁堂”、“英雄53B.商標注冊范圍過窄

目前我國商標注冊采用的是國際通用的商標分類法，即把商品分成34個大類、服務分成8個大類。這樣，每一商標都有42個類別可以申請注冊；

“紅豆”還注冊了“虹豆”、“相思豆”，并且在國內34類商品上全部注冊了其商標；

“娃哈哈”還注冊了“哈哈娃”、“哈娃娃”等；

“冠生園”注冊商標300余個，馳名商標兩個“生”字牌&“大白兔”，常用商標30多個，其他大部分商標注冊是為了保護名牌商標的。B.商標注冊范圍過窄

目前我國商標注冊采用的是國54C.商標不續展

知識產權(IntellectualPropertyRight)保護有效期：專利(Patent)：10年；商標(TradeMark)：10年（到期前6個月續展）；著作(CopyRight)：作者終生及其死后50年。

至1998年9月，我國就有5萬多個商標因未及時續展而被注銷。C.商標不續展

知識產權(Intellectua55視頻：品牌在縫隙中漸進/video/VIDE1249369232122880視頻：品牌在縫隙中漸進http://space.tv.cct56二、價格策略1．定價目標

利潤導向的定價目標

利潤最大化目標 目標利潤 適當利潤目標以競爭為導向的定價目標

與競爭者同價；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。產品質量導向目標生存導向目標分銷渠道導向目標二、價格策略1．定價目標57市場營銷Marketing附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設置進入市場的障礙市場營銷Marketing附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長582．定價方法成本導向定價法：以產品的成本為基礎，在成本的基礎上加上一定的利潤需求導向定價法：以需求為中心，以顧客對商品價值的認識為依據的定價方法 競爭導向定價法：企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法

2．定價方法成本導向定價法：以產品的成本為基礎，在成本的基593、新產品定價策略撇脂定價滲透定價滿意定價3、新產品定價策略60市場營銷Marketing撇脂戰略（PremiumStrategy）超值戰略（Good-valueStrategy）溢價戰略（OverchargingStrategy）滲透戰略（EconomyStrategy）價格高低高低質量新產品定價策略市場營銷Marketing撇脂戰略超值戰略溢價戰略滲透戰略價61

◆消費者：（1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品◆成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。◆競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。

撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。◆消費者：（1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（62

◆消費者：有一個較大的市場分額，對價格敏感；◆成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；◆競爭：公司成本（資源）優勢明顯，或公司現在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業。

滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。◆消費者：有一個較大的市場分額，對價格敏感；滲透定634、心理定價策略

心理定價策略整數定價策略招徠定價策略習慣定價策略尾數定價策略分級定價策略聲望定價策略4、心理定價策略心理定價策略整數定價策略招徠定價策略習慣64市場營銷Marketing2003北京演出票價（RMB）A（VIP）BCDEF首演（5月20日19:30）

末場（7月20日19:30）12001000800600400200周五、六晚場19：30800600480360240120周二、三、四日晚場19：30600500400300200100周六、日下午場14:0038030024018012080

大型音樂劇《貓》市場營銷Marketing2003北京演出A（VIP）BCD65三、分銷策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產品的所有權從生產者向顧客轉移過程中所經過的途徑或通道。分銷渠道的模式（下圖）

三、分銷策略1．分銷渠道概述66傳統渠道（消費品）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商代理商代理商（M-J-W-R-C）傳統渠道（消費品）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C672．分銷渠道的選擇策略（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略（消費品中的便利品、工業品中的供應品）；有選擇的分銷策略（消費品中的選購品、特殊品）獨家專營的分銷策略（制造商在某一地區僅選擇一家中間商。2．分銷渠道的選擇策略（1）分銷的基本策略68案例：休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經驗的、大規模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協助零售商解決一切難題。另外零售商應做到式樣領先，創造消費者需求，并且統一牌子、統一宣傳。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。案例：休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分銷商制692．創新的分銷策略（1）直接營銷方式：直接郵寄、直接反應廣告、電話營銷、目錄銷售、上門推銷和新媒體。例：戴爾（2）加盟連鎖特許加盟連鎖這一經營模式的實質，是企業運用無形資產進行資本運營，實現低風險資本擴張和規模經營的有效方法和途徑。（3）網絡營銷案例：網絡+直銷=PPG營銷模式2．創新的分銷策略（1）直接營銷70我國國內貿易局在1998年將零售商店分為八類：△百貨店；△超級市場；△大型綜合超市；△便利店；△倉儲式商場；△專業店；△專賣店；△購物中心。我國國內貿易局在1998年將零售商店分為八類：△百貨店；△71市場營銷Marketing百貨商店

☆是一種相對古老的零售業態；☆單店面積為10,000-20,000m2；☆經營商品種類廣泛，每類商品有較多的品牌、規格、花色等；☆服務較全面、完善，人工成本較高；☆20世紀80年代以來，受折扣店和專業店的競爭，其增長緩慢。市場營銷Marketing百貨商店☆72市場營銷MarketingSpecialtyStore市場營銷MarketingSpecialtyStore73市場營銷Marketing專業店

☆單店面積一般在1,000m2以下；☆經營商品種類集中在少數幾個互為補充的品種上，而每類商品有較齊全的品牌、規格、花色等；☆服務專業、全面、完善，人工成本較高；☆目標針對中高收入階層，商品價格較高。市場營銷Marketing專業店74市場營銷Marketing類型專業店

☆單店面積一般在5,000-10,000m2；☆經營特點是少品種、多規格、多檔次、多花色，能提供某類商品幾乎全部品牌、規格、款式、花色；☆以顧客自選為主，適當提供幫助；☆采取低價格策略；☆有先進的庫存管理系統和配送系統。市場營銷Marketing類型專業店☆75市場營銷MarketingConvenienceStore市場營銷MarketingConvenienceStore76市場營銷Marketing便利店

☆設在居民區附近的小型商店；☆營業時間長，每周營業七天；☆經營商品種類有限，主要集中在周轉率高的便利品上；☆消費者愿意為其提供的方便而支付較高的價格。市場營銷Marketing便利店77市場營銷MarketingDiscountStore市場營銷MarketingDiscountStore78市場營銷Marketing折扣店

☆目標針對中低收入階層；☆單店面積在8,000m2左右；☆提供廣泛的商品種類，有限的服務和較低的商品價格；☆自助服務方式，選址為較低的地價區。市場營銷Marketing折扣店79市場營銷MarketingWarehouseClub市場營銷MarketingWarehouseClub80市場營銷Marketing倉儲俱樂部

☆單店面積為8,000-10,000m2，內部裝修非常簡單，選址在租金很低的區域；☆經營商品種類較多，但品牌、規格、花色少；☆幾乎不提供任何服務；☆多為會員制，分團體會員和個人會員；☆20世紀90年代以來增長迅速。市場營銷Marketing倉儲俱樂部☆81市場營銷MarketingShoppingCenter市場營銷MarketingShoppingCenter82市場營銷MarketingShoppingCenter市場營銷MarketingShoppingCenter83市場營銷Marketing超級購物中心☆單店面積為10,000-17,000m2；☆經營食品和其他日用商品，并且兼營各種服務，如藥店、攝影廳、美容沙龍、洗衣店等；☆超級購物中心適應了現代家庭“一次購足”的消費心理，深受歡迎，對傳統超市和食品店沖擊巨大。市場營銷Marketing超級購物中心☆單店面積為10,084市場營銷MarketingShoppingMall市場營銷MarketingShoppingMall85市場營銷Marketing摩爾商城

☆是一種新型的零售業態；☆單店面積比購物中心大；☆綜合了超市、折扣店、百貨店等多種零售業態的大型商城。市場營銷Marketing摩爾商城☆是86國際大零售商進駐中國時間表(1991～1998)八佰伴日本1991年深圳7一11便利店日本1992年上海家樂福法國1993年天津大榮日本1994年天津麥德龍德國1995年上海佳士客日本1995年廣州萬客隆荷蘭1996年廣州沃爾瑪美國1996年深圳歐尚法國1997年上海阿霍德荷蘭1997年上海伊藤洋華堂日本1997年北京宜家瑞典1998年上海國際大零售商進駐中國時間表(1991～1998)八佰伴日本87四、促銷策略

促銷是促進銷售的簡稱，是指企業運用各種手段，溝通生產者與顧客之間的生產和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。四、促銷策略促銷是促進銷售的簡稱，是指企業運用各種88

促銷組合就是企業把廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。廣告公共關系營業推廣人員推銷

消費品

工業品促銷組合就是企業把廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷891．促銷決策過程

確定目標受眾確定溝通目標信息設計選擇信息傳播媒體制訂促銷預算制訂促銷組合1．促銷決策過程確定目標受眾確定溝通目標信息設計選擇信息傳播902、廣告（1）廣告設計的原則廣告主題要鮮明突出廣告承諾要行之有效廣告訴求要客觀真實

2、廣告91（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測定廣告觸及率測定知名度測定理解度測定（2）廣告媒體的選擇92廣告媒體的選擇1、印刷品廣告包括報紙～、雜志～

、電話簿～

、畫冊～

、火車時刻表～等。2、電子媒體廣告

包括電視～

，電影～

，電臺廣播～

，電子顯示幕～等。3、戶外廣告包括路牌～、霓虹燈～

、車廂～

、招貼～

、旗幟～等。4、郵寄廣告

包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子等。5、POP廣告分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種。6、其他廣告

包括饋贈～

，贊助～

，體育～

，購物袋～等。廣告媒體的選擇1、印刷品廣告2、電子媒體廣告3、戶外廣告493市場營銷Marketing第四章促銷策略第二節廣告廣告涵義廣告種類廣告管理電視種類方式主要對象主要目的針對性取勝方式即時要求傳播速度平均成本優點缺點報刊廣播路牌、電影等互聯網視、音頻家庭成員觀看節目差高收視率嚴格快低觀眾多，視頻方式影響大，全免費文字、圖片職員報刊內容讀者多，資料便于保存查找有部分聽眾人流量大，資料可仔細閱讀可交互，客戶需求及時反映給企業，無時空限制有效率低、廣告時間短，進一步了解過程繁瑣，費用高，需多次重復才有效資料需要出錢購買，進一步了解過程繁瑣有效率低、廣告時間短，不能按個體客戶要求多次播放，進一步了解過程繁瑣，需多次重復才有效有效率低、進一步了解過程繁瑣，地域限制，客戶群變化小，有效成本最高客戶支出高，要求專業技能，客戶人數少，不能直接面對主要購買力一般大發行量一般慢低音頻老人、司機、學生等內容差高收聽率嚴格快一般文字、圖片行人文字、動畫網民行路差大人流量一般慢高高快一般高訪問率較好內容、技術各種媒體方式的比較市場營銷Marketing第四章促銷策略廣告涵義電視種類94市場營銷Marketing1995～2003中國廣告投入重心強勢行業穩定行業明星行業1995食品、家電、化妝品、藥品//1996藥品食品、家電、化妝品醫療器械、醫療服務1997食品、家電、化妝品藥品醫療服務1998食品、家電、藥品、化妝品/醫療服務、醫療器械1999藥品食品、家電、化妝品/2000房地產藥品、家電、食品汽車制造、醫療器械、醫療服務、旅游2001藥品、食品、房地產家電酒類、化妝品、旅游、服裝服飾2002房地產、家電藥品、食品汽車制造、醫療器械、醫療服務、旅游2003藥品、房地產食品、化妝品、醫療服務、家電、汽車制造服裝服飾、酒類市場營銷Marketing1995～2003中國廣告投入重心95市場營銷Marketing廣告賞析：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格市場營銷Marketing廣告賞析：寶馬Z3型跑車評析：利用96市場營銷Marketing廣告賞析：可口可樂之“足球系列”評析：1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯。市場營銷Marketing廣告賞析：可口可樂之“足球系列”97市場營銷Marketing廣告賞析：可口可樂之“清涼系列”廣告涵義廣告種類廣告管理廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽市場營銷Marketing廣告賞析：可口可樂之“清涼系列”98市場營銷Marketing廣告賞析：《瞭望》雜志評析：圖中的布什由peace（和平）和war（戰爭）兩個單詞組成，代表雜志從正反兩個角度觀察世界。評析：圖中的拉登由dead（死亡）和Alive（活著）兩個單詞組成，代表雜志從正反兩個角度觀察世界。市場營銷Marketing廣告賞析：《瞭望》雜志評析：圖中的99市場營銷Marketing廣告賞析：LANCOME睫毛膏市場營銷Marketing廣告賞析：LANCOME睫毛膏100市場營銷Marketing廣告賞析：心理醫生診療所上面寫著：把這張圖放在地板上，站在虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個地步，請考慮本診療所。市場營銷Marketing廣告賞析：心理醫生診療所上面寫著：101市場營銷Marketing廣告賞析：松下電視評析：松下電視，猶如身臨