...v.網出一片新天地——開展網絡營銷對外經濟貿易大學國際金融專業研究生毛建平網絡的蓬勃開展帶來了無限商機。據美國國際聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年猛增至313億美元，1999年更是高達710億美元，2000年交易總額預計為1550億美元，年平均增長率為181%。另外，據專家預測，2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將到達42%。網絡營銷那么是抓住網上商機的一大利器，它將給企業帶來新的競爭優勢，幫助企業更有效地開拓市場，爭奪自己的網上新天地。網絡營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層次上的觀念革命。本文將從理論和實際操作兩方面來談談如何開展網絡營銷。一、網絡營銷開展的理論根底形成網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統營銷理論不能完全勝任對網絡營銷的指導。因此，在傳統營銷理論的根底之上，又演繹和創新出一些網絡營銷理論。〔一〕網絡整合營銷理論網絡整合營銷是基于信息網絡〔主要是互聯網〕之上，近年來新開展起來的一種營銷模式，其主要有三個方面的含義：〔1〕傳播資訊的統一性，即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。〔2〕互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反響信息。〔3〕目標營銷，即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進展，實現全程營銷。網絡的開展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發揮整合營銷的特點和優勢，使顧客這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網絡互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能；顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。這樣，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開場整個營銷過程。不僅如此，在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發而不是象傳統營銷理論那樣主要從企業自身的角度出發。網絡整合營銷從理論上離開了在傳統營銷理論中占中心地位的４Ｐ〔產品策略(Product)、定價策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)〕理論，而逐漸轉向以4C〔顧客策略(Customer)、本錢策略(Cost)、溝通策略(munication)、便捷策略(Convenience)〕理論為根底和前提。傳統的４Ｐ理論的根本出發點是企業的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。然而網絡營銷需要企業同時考慮顧客需求和企業利潤。企業關于４Ｐ的每一個決策都應該給顧客帶來價值，否那么這個決策即使能到達利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業如果從４Ｐ對應的４Ｃ出發〔而不是從利潤最大化出發〕，在此前提下尋找能實現企業利益的最大化的營銷決策，那么可能同時到達利潤最大和滿足顧客需求兩個目標。這應該是網絡營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策〔４Ｐ〕是在滿足４Ｃ要求的前提下的企業利潤最大化；最終實現的是消費者滿足和企業利潤最大化。由于消費者個性化需求得到了較好的滿足，他對企業的產品、效勞形成良好的印象，在他第二次需求該種產品時，會對公司的產品、效勞產生偏好，他會首先選擇公司的產品和效勞；隨著這兩輪的交互，產品和效勞可能更好地滿足他的需求。如此重復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業的進人壁壘變得很高。這樣，企業和顧客之間的關系就變得非常嚴密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一〞的營銷關系。我們把上述這個理論框架稱為網絡整合營銷理論，它始終表達了以顧客為出發點及企業和顧客不斷交互特點，它的決策過程是一個雙向的鏈，如下列圖：顧客顧客策略成本策略用溝通策略便捷策略促銷廣告公關渠道測試效果營銷戰略市場調研產品價格好不好即時互動調整滿足網絡整合營銷決策過程網絡整合營銷決策過程〔二〕網絡“軟營銷〞理論電子營銷是一種“軟營銷〞。與軟營銷相對的是工業化大規模生產時代的“強勢營銷。〞在傳統營銷中，企業是主動方，而消費者是被動方。企業通過各種媒介向消費者主動發送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，只要消費者接觸一種媒介，就可能承受企業發布的各種營銷信息。與此相反，軟營銷的主動方是消費者。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他有可能成為主動方。在網絡上，以企業為主動方的強勢營銷〔無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動效勞〕是難以發揮作用的。網絡的特點決定了在網上提供信息必須遵循一定的規那么，這就是“網絡禮儀〔Netiquette〕。〞網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的規那么，電子營銷也不例外?！败洦暊I銷的特征主要表達在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果〞，這正如絲絲春雨“隨風潛入夜，潤物細無聲〞。但傳統的強勢營銷和網絡的軟營銷并不是完全對立的，二者的巧妙結合往往會收到意想不到的效果。這里有一個經典的案例：原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上登載了一個“贈送百萬里行〞抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里〞及公司網址外沒有任何關于抽獎方法的說明，要了解抽獎方法的消費者只有登陸公司。結果是眾多的消費者主動登陸企業以獲得相關的活動信息，這樣就為企業下一步運作網絡營銷奠定了根底。因此，與傳統的做法相比，這種整合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，同時也會更經濟。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司的知名度和消費者登陸公司的積極性，另一方面收集到為數眾多的地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源?！踩尘W絡直復營銷理論從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷中的“直〞〔“直接〞的縮寫〕是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網絡上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款；直復營銷中的“復〞〔“回復〞的縮寫〕是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復〔買還是不買〕，企業可以及時統計到這種明確回復的數據，由此可對以往的營銷努力作出評價。消費者個性消費的復歸與網絡個性化營銷方式的結合宣告了定制化時代的降臨。你可以坐在家里，選購完全符合你個性的“愛車〞。汽車的顏色、內飾、音響，你都可以足不出門就做出選擇。同時，企業也渴望顧客對營銷信息作出反響，與他們建立個人聯系。網絡直復營銷使企業的渴望成為現實。與個體消費者的直接接觸可以更清楚地了解到不同消費個體的消費偏好，從而以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的效勞和滿足。網絡直復營銷理論根底的關鍵作用是要說明網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改良以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果。二、網絡營銷開展的根本步驟網絡營銷是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現企業的營銷目標。在網絡時代，一個企業生產、銷售的循環過程可概括為：通過網絡收集各方面的信息、技術、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反響給企業；企業根據上述信息開發新技術、新思路、新產品，并通過網絡進展宣傳，與需求者進展溝通；通過網絡收集訂單；根據訂單完成產品設計、物料調配、人員調動，再到生產制造；通過網絡進展產品宣傳與發布，與客戶進展在線交易；通過網絡獲得客戶的信息反響，完成客戶支持，積累經歷，為下一個生產、銷售循環作好準備。根據上面所說的企業在網絡時代的生產周期，網絡營銷的內容應包括網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與發布、網上銷售、網上客戶支持效勞等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下根本步驟：方案階段方案階段的任務是確定開展網絡營銷的目標，制定網絡營銷的可行性方案。根本步驟包括：〔1〕通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務。〔2〕根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算?！?〕確定網絡營銷系統建立的進度，設立相應的監視評估機制。設計階段此階段的任務包括建立企業的或網頁，設計網絡營銷的具體流程。根本步驟如下：〔1〕申請域名，創立全面反映營銷活動內容的或網頁?！?〕與互聯網連接，樹立網上企業形象?！?〕設計營銷過程的具體流程，建立反響機制。實施階段這是網絡營銷的具體開展階段，包括的步驟較多：〔1〕開掘信息資源，廣泛收集網上信息。〔2〕開展網上市場調研?！?〕在網上推銷產品與效勞，促進在線銷售?！?〕與客戶溝通，通過網絡收集訂單。〔5〕將上述信息反響給企業決策和生產部門?！?〕使網絡營銷與企業的管理融為一體，形成網絡營銷集成。依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售效勞的全過程，這種模式就是網絡營銷集成。上述對網絡營銷內容和步驟的概括，并不是在每個企業都能實現的。由于技術上的限制和企業應用能力的不同，目前國內大多數企業的網絡營銷活動停留在網上的宣傳活動，其主要內容并不是在“在線交易〞。但同時應看到，越來越多的企業正從深度和廣度兩方面來擴展網絡營銷，提高網絡營銷的應用能力，搶占網絡商業的制高點。三、開展網絡營銷應注意的問題〔一〕確定好網絡“觀眾〞主頁的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一對絢麗的圖片和空泛的文字說明。〔二〕充分滿足顧客的信息需要，及時回應顧客的需求企業不僅在設立網絡站點時要求正確、清楚、易于聯想，而且要意識到網絡營銷的重要內容是信息效勞，注意滿足顧客站點的信息需要。網絡營銷的企業對于顧客反響必須及時反響，應設專門的職能部門處理，利用、線上常見問題等與顧客進展雙向溝通?！踩晨刂茽I銷績效企業應隨時統計進站的顧客次數與顧客信息，做好顧客資料管理、消費者分析及本錢效益分析，以便及時修正營銷策略。〔四〕應與企業戰略籌劃相互匹配，與傳統營銷相互支持網絡營銷應該支持企業的整個營銷體系，它不應該是存在于真空中，因為，網絡營銷只是企業營銷的組成局部，它不是唯一的解決方案，而是整個方案的一局部。網絡營銷應該被看成是消費者提供效勞的一種渠道之一?！参濉匙裱W絡禮儀有效的網絡營銷者成功的一個重要因素是遵循不成文的網絡禮儀規那么。對網絡營銷人員來說，需牢記的第一條網絡禮儀就是“不請自到的信息不受歡送〞。沒有網民希望他的信箱里塞滿了“你想快速致富嗎？〞及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。違背網絡禮儀，將會激怒網民，輕那么是發封措詞嚴厲的，重那么將你的所作所為在網絡上曝光，讓你上黑，使你因此失去一大批潛在顧客?！擦趁鞔_管理職能部門，防止責權不明的現象網絡營銷既涉及到營銷部門，又涉及到信息技術〔IT〕部門和網