KANTAR

解讀2022中國消孑

凱度ChinaMONITOR

2022年終報告

2023年2月

關(guān)于這份報告

數(shù)據(jù)來源

本報告中所有消費者定量分析數(shù)據(jù)均來自于凱度咨詢中國

ChinaMONITOR2022年第四季度消費者調(diào)研，調(diào)研時間為

2022年12月9日至2022年12月23日。

ChinaMONITOR2022Q4調(diào)研設(shè)計概覽

3,075樣本數(shù)量

360個城市城市覆蓋

一線城市二線城市三線城市四線城市及以下

（含15個新一線）

4個45個104個235個

KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)2

變化與挑戰(zhàn)是2022年的主題

在這一年之中，中國消費者|

中國消費市場在2022年承受著超出預期的壓力與

挑戰(zhàn)。但隨著宏觀不確定性的結(jié)束消費復蘇可期

轉(zhuǎn)機之下，消費者價值理念及生活方式究竟發(fā)生了

哪些變化？中國市場又將孕育哪些新的機會？

凱度邀您一起回溯2022,展望2023

KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)3

回首2022,“健康”仍是中國消費者最看重的議題，也同樣堅持對“家人”的守護，“誠信”、"隱

私”和“真實”成為人們新的期待，“環(huán)保”意識持續(xù)增強，對“知識”的求知欲也持續(xù)提升，活在

當下的“專注度”似乎成為對抗不確定的必要精神

O

?健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康P創(chuàng)造力：充分表達我的想象力

?誠實：值得信賴5正義：讓他人對自己的行為負責76%

家人：保護家人，家庭至上享樂：尋求生活中的快樂和樂趣75%

。5

隱私：保護自己的個人生活、數(shù)據(jù)和信息不受侵犯5歸屬感：感覺自己屬于一個團體或一個城市的一部分75%

?真實：忠于自我，力求真實雄心：努力實現(xiàn)成功或生活中重要的事情74%

。3

保護環(huán)境：感恩并保護大自然美麗：希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風格的73%

。目5新奇：想要嘗試和體驗新事物

敬業(yè)：具有較強的職業(yè)道德73%

。

知識：深入了解或努力學習特定領(lǐng)域的專業(yè)知識多元化：希望與具有不同背景的人接觸71%

。°S靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡

國家認同：對祖國保持忠貞不渝70%

Q?專注度：專注于當前，活在當下6控制力：對我的生活和周邊的環(huán)境具有掌控感70%

G公平：任何人都有爭取平等的權(quán)力和機會5節(jié)約：具有勤儉樸素、小心謹慎的消費觀和節(jié)約觀69%

e學習：常常探索并學習新事物5個性化：自由獨特，脫穎而出68%

謙遜：待人處事時保持謙虛財富：擁有大量金錢、物質(zhì)財富或資源68%

G°D影響力：對他人的行為或意見產(chǎn)生影響

e自立：依靠自己和自己的資源65%

G均衡：尋求生活中的平衡以及和諧5身份地位：在社會中享有較高的聲譽63%

77%(

e共情力：能夠理解他人的情感和思想并產(chǎn)生共鳴傳統(tǒng)：沿襲風俗和文化信仰63%

$B無私：率先解決他人的需求

e主張：說出我認為正確的事情62%

敏捷：能夠快速適應(yīng)生活中的變化76%6b逃離現(xiàn)實：放空自己，擺脫日常煩惱55%

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目錄

12023趨勢前瞻08

2消費者價值觀趨勢洞察20

3消費者生活態(tài)度趨勢洞察45

4八大人群畫像60

5附錄93■

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凱度ChinaMONITOR2022年終報告

2023

趨勢前瞻

2022年間，多輪疫情反復和經(jīng)濟波動給中國

消費市場疊加了多重不確定性。隨著疫情后

時代的開啟，經(jīng)濟溫和復蘇的態(tài)勢無疑給品

牌重新注入了信心。

面對轉(zhuǎn)變，凱度邀您一起展望2023市場機會,

從容應(yīng)對新時期變化，把握確定性機會。

KANTAR

值得關(guān)注的十大消費者價值觀趨勢

消費持續(xù)理性，走向“長期主長期財務(wù)規(guī)劃意識提升，專業(yè)銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)升溫，銀發(fā)一族環(huán)保意識持續(xù)提升，個人與品數(shù)字公益高速發(fā)展，助力公益

投顧業(yè)務(wù)開始啟航消費力旺盛牌共同踐行可持續(xù)消費理念成為社會文明新風尚

全生命周期健康關(guān)注突顯，消人們向往自然逃離倦怠，戶外情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪元宇宙概念持續(xù)升溫，虛擬偶體驗型消費重新煥活，線下業(yè)

費者爭做自己健康第一責任人熱持續(xù)并沉淀成一種文化伴經(jīng)濟持續(xù)升溫像、數(shù)字攣生業(yè)態(tài)加速態(tài)加速復蘇

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消費持續(xù)理性，走向“長期主義”

隨著不確定性成為常態(tài)，中國消費者的消費信心趨于保守。消費者更加嚴

格地審視自身需求，重新評估預算并制定消費的優(yōu)先級，消費結(jié)構(gòu)正在重——凱度觀點——

塑。中國消費者的消費理念持續(xù)理性，消費行為更為謹慎，通過追求產(chǎn)品

及服務(wù)的確定性價值以滿足自己的需求。?隨著消費端長期主義的回

歸，品牌之間的競爭進入

在消費者期待品牌能幫助他們節(jié)省預算的同時，他們還希望保持原有生活“拼內(nèi)功”的時代，品牌

需減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)

品質(zhì)。因此在進行購買決策時，消費者會基于對自身需求的精準認知，全向真正以滿足消費者需求

面深入地研究產(chǎn)品，在多種品牌和渠道之間多方比較，尋找最適合自己的為導向。這意味著品牌應(yīng)

選項。提高研發(fā)、供應(yīng)鏈等“硬

實力”，真正提升產(chǎn)品和

服務(wù)質(zhì)量。

-另一方面，由于消費者在

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),根據(jù)埃森哲，進行購買決策時習慣多渠

2022年，受疫情多

相比2017年，不認同“月光族”的相比2017年，“購買的大多數(shù)商品會

點散發(fā)影響，消費市道比較，品牌的全渠道營

受訪者比例大幅上升經(jīng)常使用”的受訪者比例大幅上升

場運行承壓，2022銷和服務(wù)顯得更為重要。

年全年社會消費品零

■我認為當一個“月光族”是不好的■購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用品牌需融合線上線下渠道,

售總額439733億元,■我認為當一個“月光族”沒什么不妥■有很多商品再買來一段時間后很少使用

比上年下降去打動理性的消費者。

92%8叼76%24%

0.2%62%38%53%47%

KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理8

消費者價值觀.?

趨勢洞察’:

2022注定是不平凡的一年，時政、經(jīng)

濟及社會文化的改變對中國消費者有哪

些影響？哪些價值觀始終如一？哪些發(fā)

生了變化？又是哪些指引著新的趨勢？

KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)

ECONOMIC

1.11.3

中國宏觀經(jīng)濟預期在大調(diào)整中溫和經(jīng)歷波動后，消費者理財觀念XXXX,消費趨于審慎，消費者的XXXX和

復蘇，消費者財務(wù)信心開始反彈更加注重XXXXXXXX有所下降

KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理10

消費者價值觀趨勢洞察2022年在超預期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預期轉(zhuǎn)弱三數(shù)據(jù)解讀

經(jīng)濟財務(wù)觀

1.1N重壓力，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了弱企穩(wěn)。雖然中國消費者整體對國家經(jīng)濟形勢的樂觀程度有限，但面

O臨較高生活壓力的都市中產(chǎn)和已婚有孩家庭對整體經(jīng)濟形勢和個人財務(wù)情況卻有著更為樂觀的

中國宏觀經(jīng)濟預期在;評價和預期

大調(diào)整中溫和復蘇,

消費者財務(wù)信心開始

??一我認為目前中國的經(jīng)濟形勢是樂觀的T-我認為目前我的個人財務(wù)狀況是樂觀的

￥■我感覺我的個人財政狀況在我的掌控之中

------------NEXT------------

中國經(jīng)濟預期在大調(diào)整中

溫和復蘇，但消費力的全

從宏觀看，2022年中國經(jīng)濟在消費持續(xù)疲

面恢復仍需要時間。穩(wěn)定弱的底色下，疊加了周期性的房地產(chǎn)下行

的收入和穩(wěn)健的社會家庭以及超預期沖擊等問題影響，又在黨中央

的堅強領(lǐng)導下，實現(xiàn)了中國經(jīng)濟的弱企穩(wěn)。

結(jié)構(gòu)帶來的避險性是個人2020Q22020Q42021Q12021Q22021Q42022Q22022Q4統(tǒng)計顯示，2022年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值

財務(wù)信心的來源。整體而1210207億元，按不變價格計算，同比增

長。

言，消費復蘇勢頭轉(zhuǎn)好的3.0%

▼…縱觀全年經(jīng)濟運行的變化，2022年中國經(jīng)

確定性較強濟面臨需求收縮'供給不足'預期轉(zhuǎn)弱的

“三重壓力”和疫情沖擊等超預期因素，

690%75%74%77%73%78%82?70%69。/73%72%76%在政策對沖和經(jīng)濟內(nèi)生韌性的基礎(chǔ)上，形

成了弱企穩(wěn)態(tài)勢°專家預測，面對弱企穩(wěn)

6

64%6i%65%....|I62%64%/765%65%^■.門的態(tài)勢，2023年將是國內(nèi)外結(jié)構(gòu)性因素加

速進入變化的臨界點，處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)換期，

對中國而言，機遇和挑戰(zhàn)并存。中國經(jīng)濟

WIIIIIIIIIIIIIIIIII將由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

Q4total單身已婚有孩都市中產(chǎn)都市藍領(lǐng)小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年

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