第11章促銷組合與促銷決策本章學習的主要內容：1、營銷溝通的基本原理2、促銷組織和促銷組合決策PromotionMix&Promotions'decisions如何將不易察覺的產品特點傳遞給目標顧客7/26/20231第11章CopyrightbyYuJianyuan一、營銷溝通的基本原理7/26/20232第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策促銷基本概念在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進”、“激勵”的含意。促銷是指營銷者將產品或服務信息向目標顧客傳送并激勵顧客購買產品的信息溝通活動。其目的是激發顧客做出對企業所銷售的產品與服務的有利反應。7/26/20233第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策促銷的基本任務說服

刺激使顧客盡快購買企業的產品或服務。溝通生產者與顧客進行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標顧客接受本企業的產品和服務；7/26/20234第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策促銷原理信息傳播原理有效接收原理

—知覺理論7/26/20235第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策信息傳播原理發信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應傳送力噪聲7/26/20236第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策信息有效傳播的條件發信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應傳送力噪聲一、媒體的共用性或可共同接觸性二、編、譯碼匹配三、傳輸力大于干擾力7/26/20237第11章CopyrightbyYuJianyuan二、促銷組織與促銷組合決策7/26/20238第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策促銷組織過程1確定目

標受眾2確定傳

播目標3設計

信息4選擇傳

播渠道5編制總促

銷預算6決定促

銷組合7衡量促

銷效果7/26/20239第11章CopyrightbyYuJianyuan印象分析第11章促銷組合與促銷決策確定目

標受眾目標受眾從未聽說過僅僅聽說過知道一點知道很多熟悉很不喜歡不太喜歡無定見較喜愛很喜愛知曉喜愛企業產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者7/26/202310第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策確定傳

播目標信息溝通模式創新采用模式層次效果模式AIDA模式階段行為試驗采用購買行動（Action）行為階段態度意向興趣評價喜愛偏好確信興趣（Interest）欲望（Desire）感情階段顯露接受認識反應知曉知曉認知注意（Attention）認知

階段7/26/202311第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策目標受眾可能喜愛的產品不止一個，如何使之更喜愛本公司的產品，這就是偏好。這需要傳播本公司產品相對競爭者在價格、質量、服務上面具有更多優點的信息。確定傳

播目標偏好確信就是使目標顧客能夠在偏好的基礎上發展到現在應該是購買本公司的產品的想法和愿望出來，即作出購買決定。確信最后，促使其行動，還需給予進一步的刺激，如現在行動可享受到價格、服務方面的一種或幾種優惠。購買層次效果模式7/26/202312第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策設計

信息說什么

信息內容如何說

信息結構采用的符號

或表達方式

信息格式誰來說

信息源決策內容7/26/202313第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策說什么

（信息內容）有三種訴求方式：理性訴求感情訴求道義訴求7/26/202314第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策如何說

（信息結構）是否提出結論？結論最好是提出問題或通過相應的暗示，使受眾自己得出。提出一個十分明確的結論會限制目標顧客對產品的接受。提出結論一般只適應復雜或專用的產品，但即便是這樣也只需要說出這些產品的簡單而明確的用途即可。7/26/202315第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策如何說

（信息結構）單面還是

雙面信息？一般的營銷傳播，人們認為是只要傳播單面即只傳播產品優點的信息。但是，下列情況，就應考慮傳播雙面信息，以便克服某些必然會產生的負面聯想。7/26/202316第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策如何說

（信息結構）雙面信息雙面信息對于受過良好教育的受眾更有效！雙面信息對于那些可能受到反面宣傳的受眾更有效。受眾對傳播者的地位已有偏向時，如顧客對某企業的產品已經持否定態度時，講講自己的不足會更容易取信受眾！7/26/202317第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策如何說

（信息結構）展示次序雙面信息，就要考慮是正面結論先出來還是反面結論先出來！如果受眾原來持反對態度或信念，則最好先出現正面結論，以便解除其的武裝；反之，受眾是持支持態度，正面或反面沒有太大差別！

單面信息開始提出強有力的論點更有效，因為有助于引起注意和興趣！這是一種漸降的表達方式。但是，對于已經受到影響的受眾，則漸升的形式要更有效！7/26/202318第11章CopyrightbyYuJianyuanIntel的雜志上的廣告設計豐田的廣告設計第11章促銷組合與促銷決策采用的符號

或表達方式

（信息格式）7/26/202319第11章CopyrightbyYuJianyuanIntel的雜志上的廣告設計豐田的廣告設計第11章促銷組合與促銷決策采用的符號或表達方式

（信息格式）而這則廣告則激起中國人的憤怒！7/26/202320第11章CopyrightbyYuJianyuanIntel的雜志上的廣告設計豐田的廣告設計第11章促銷組合與促銷決策采用的符號或表達方式

（信息格式）是這樣表達憤怒的！7/26/202321第11章CopyrightbyYuJianyuanIntel的雜志上的廣告設計豐田的廣告設計第11章促銷組合與促銷決策采用的符號或表達方式

（信息格式）豐田就“石獅向霸道敬禮”廣告向中國消費者致歉-----------------------------------------------------------------豐田汽車公司對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。目前豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放。豐田汽車公司今后將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務，也希望繼續得到中國消費者的支持。豐田汽車公司2019/12/47/26/202322第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策誰來說

（信息源）1、專長；2、可靠性；3、令人喜愛性信息源的可信度取決于告誡人們不要吸毒，一個成功的戒毒者可能比一個黨委書記會更有說服力！7/26/202323第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策選擇傳

播渠道人員非人員提倡者專家社會大眾媒體氣氛事件7/26/202324第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合信息傳播渠道分為兩大類：其中又有許多子渠道：選擇傳

播渠道人員非人員提倡者專家社會大眾媒體氣氛事件人員渠道指兩個或更多人之間相互直接進行的信息傳播；①、提倡者是公司銷售人員在市場上與目標顧客接觸構成的傳播；②、專家指專門知識的獨立個人與目標顧客接觸時給予的評述或影響；③、社會指由家庭成員、朋友、熟人、鄰居等對目標顧客傳遞的信息。許多企業將人員將公司產品的傳播稱為“口碑”。據一項調查顯示：歐洲7個國家7000名消費者，60%新產品購買是受到家庭朋友的影響。人員渠道在產品價格昂貴、

購買風險大或購買重復率

低的情況下起很大的作用！7/26/202325第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合信息傳播渠道分為兩大類：其中又有許多子渠道：選擇傳

播渠道人員非人員提倡者專家社會大眾媒體氣氛事件非人員渠道是指非人員接觸或信息反饋的媒介和傳播方式。①.媒體就是大眾可接觸的印刷、電子、顯示牌（路牌廣告）等。絕大多數是需要營銷者出錢才能購買到使用權。②.氣氛就是“整體配套的環境”，這些環境產生購買者購買和消費產品的傾向。醫院首先需要潔凈和認真；餐館要求的是干凈和熱烈。③.事件就是偶然用來對受眾傳遞特別信息的事由。如公關部門召開的新聞發布會，新產品發布的慶典等。非人員傳播渠道在引起注意，建立信念

和促發人員傳播方面作用更大，但營銷

人員必須注意其可信度低的這個問題，

不能單純依靠非人員渠道傳播，而應該

采用與人員傳播渠道結合的方法。如利

用大眾媒體讓顧客評論公司的產品。7/26/202326第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策編制總促銷預算銷售百分比法競爭平衡法目標任務法產品類別法7/26/202327第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策促銷工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物電影畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌陳列廣告牌銷售點陳列視聽材料標記和標識語錄像帶競賽、游戲對獎彩票贈品樣品交易會和展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花商品組合報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐款捐蹭出版物關系游說確認媒體公司雜志事件推銷展示

陳列銷售會議獎勵節目樣品交易會

與展銷會目錄郵購網絡營銷與電子商務電視購買傳真郵購電子信箱語音郵購常見的五種促銷工具的具體形式7/26/202328第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策廣告：以付款方式進行的創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和／或保護公司形象或它的個別產品。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。促銷工具5個主要的促銷工具7/26/202329第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策確定促銷組合的因素一、產品的市場類型消費品產業用品人員推銷銷售促進公共關系廣告相對重要性7/26/202330第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合與促銷決策確定促銷組合的因素二、“推（Push）”、“拉（Pull）”戰略制造商中間商用戶促銷活動促銷活動需求促銷活動制造商用戶中間商需求需求推戰略拉戰略“推”戰略要求更多使用人員銷售或貿易促銷“拉”戰略要求更多廣告和消費者促銷需求7/26/202331第11章CopyrightbyYuJianyuan選擇促銷策略-推動策略推動策略是生產商以人員推銷為主要手段，首先爭取中間商的合作，生產商與中間商對產品的認識一致后，將產品推入銷售渠道，推向消費者。生產商批發商/零售商消費者人員推銷7/26/202332第11章CopyrightbyYuJianyuan選擇促銷策略-拉引策略拉引策略就是生產商通過廣告等直接面向最終消費者的強大促銷攻勢，把新的產品或服務介紹給最終顧客，使之產生強烈的購買欲望形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經銷這種產品或服務。生產商批發商/零售商消費者廣告7/26/202333第11章CopyrightbyYuJianyuan選擇促銷策略-推拉組合策略生產商可以在“推動”中間商的同時進行“拉引”消費者，通過對中間商和消費者同時采取促銷功勢，使產品迅速打開銷售渠道，占領市場。生產商批發商/零售商消費者廣告人員推銷7/26/202334第11章CopyrightbyYuJianyuan第11章促銷組合和整合營銷傳播確定促銷組合的因素三、購買者的準備階段7/26/202335第11章