第3章市場購買行為

市場決定我們的一切行為。——郭士納7/26/202313章市場購買行為轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多7/26/202323章市場購買行為本章主要內容：3消費者市場購買行為3.13.2產業市場購買行為33.3非營利組織市場購買行為7/26/202333章市場購買行為消費者市場特征消費者購買行為模式影響消費者購買的主要因素消費者購買決策的類型消費者購買的決策過程3.1消費者市場購買行為消費者購買的評價及效應7/26/202343章市場購買行為

消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。3.1.1消費者市場特征交易的商品角度交易模式和方式角度消費者市場的特征：

受個人因素影響產品生命周期短產品的價格需求彈性大購買者眾多市場分散成交次數頻繁交易數量零星7/26/202353章市場購買行為3.1.1消費者市場特征購買行為角度可誘導性市場動態角度需求復雜供求矛盾頻繁購買力流動性強7/26/202363章市場購買行為6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買3.1.2消費者購買行為模式7/26/202373章市場購買行為7o研究法Who-OccupantWhat-ObjectWhy-ObjectiveWho-OrganizationWhen-OccasionWhere-OutletHow-Operation3.1.2消費者購買行為模式7/26/202383章市場購買行為消費者研究最核心的問題是消費者對企業的各種營銷手段將會有什么反應。

消費者的“刺激—反應”模式3.1.2消費者購買行為模式7/26/202393章市場購買行為文化亞文化社會階層1.文化因素3.1.3影響消費者購買的主要因素7/26/2023103章市場購買行為房子車子西餐筆記本電腦咖啡股票營銷視野1

時尚標簽里的中等收入階層7/26/2023113章市場購買行為參照群體家庭社會角色社會地位3.1.3影響消費者購買的主要因素2.社會因素7/26/2023123章市場購買行為家庭生命周期個性

生活方式

自我概念

3.1.3影響消費者購買的主要因素3.個人因素7/26/2023133章市場購買行為家庭生命周期是指一個家庭從產生到子女獨立發展的過程。

年輕單身年輕夫婦沒有子女年輕夫婦有6歲以下兒童年輕夫婦有6歲及以上兒童年紀較大的夫婦有獨立的孩子年紀較大的夫婦與子女分居未退休年紀較大的夫婦與子女分居退休年老單身特征特征階段階段未婚新婚期“滿巢”Ⅰ“滿巢”Ⅱ“空巢”Ⅰ“滿巢”Ⅲ“空巢”Ⅱ鰥寡3.1.3影響消費者購買的主要因素7/26/2023143章市場購買行為個性也稱作人格或個性心理特征，是指決定個體對外在環境反應的本質的、穩定的心理傾向和人格心理的總和。

個性特征欲望特征生活方式活躍好動改變現狀獲得信息積極創意不斷追求新的生活渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦分享有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光相同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護注重健康投資個性與生活方式的關系3.1.3影響消費者購買的主要因素7/26/2023153章市場購買行為動機知覺學習態度3.1.3影響消費者購買的主要因素4.心理因素7/26/2023163章市場購買行為動機是指人發動和維持其行動的一種內部狀態，是一種升華到一定強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。

生理

自我實現

自尊

社交

安全馬斯洛需求層次3.1.3影響消費者購買的主要因素7/26/2023173章市場購買行為知覺是人對客觀事物各個部分或屬性的整體反映。

不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留3.1.3影響消費者購買的主要因素7/26/2023183章市場購買行為1.復雜的購買行為3.1.4消費者購買決策的類型指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。2.減少失調感的購買行為

指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。7/26/2023193章市場購買行為

3.1.4消費者購買決策的類型3.尋求多樣化的購買行為

指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。4.習慣性的購買行為

指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。7/26/2023203章市場購買行為購買行為的四種類型：

3.1.4消費者購買決策的類型7/26/2023213章市場購買行為基本步驟：12345確認需要收集信息評價方案決定購買購后行為動機產生產品屬性屬性權重品牌信念

效用函數評價模型滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態度意外情況

預期風險3.1.5消費者購買的決策過程7/26/2023223章市場購買行為消費者購后行為模式3.1.6消費者購買的評價及效應1.消費者評價在使用過程和使用后，消費者會對購買過程和產品進行評價。不滿意的評價會使顧客產生抱怨，而企業應該做出適合和快速的反應以減少消費者的不滿情緒。7/26/2023233章市場購買行為指顧客對一件產品、服務滿足其需要的績效感知與期望進行比較所形成的狀態。

不滿意的顧客是否采取外部行動取決于購買對消費者的重要程度、采取行動的難易程度和消費者本身的特點。3.1.6消費者購買的評價及效應2.顧客滿意3.顧客不滿的反應7/26/2023243章市場購買行為指顧客忠誠于某一品牌或企業的產品并在某種程度上漠視競爭者的品牌或產品，是對品牌或企業具有情感上的偏愛，以一種友情的方式喜歡它。

顧客滿意與顧客忠誠的關系4.顧客忠誠3.1.6消費者購買的評價及效應7/26/2023253章市場購買行為

美學創意工業設計

精密技術計時準確美的表現身份象征營銷視野2

不同消費者對手表需求的差異性7/26/2023263章市場購買行為產業市場及其購買行為特征影響產業購買行為的主要因素產業市場的購買類型產業市場購買決策過程3.2產業市場購買行為7/26/2023273章市場購買行為

產業市場也稱企業市場，是由那些購買貨物和勞務，并用來生產其他商品或服務，以供出售、出租給他人的組織。3.2.1產業市場及其購買行為特征7/26/2023283章市場購買行為

產業市場購買行為特征：購買者數量少購買規模大購買者區域集中需求的引伸性需求缺乏彈性需求波動大專業人員購買直接購買相互購買租賃方式3.2.1產業市場及其購買行為特征7/26/2023293章市場購買行為1.環境因素指企業無法控制的宏觀環境力量，包括全球和國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢等。3.2.2影響產業購買行為的主要因素

臺灣半導體代工及記憶體（DRAM）工廠因地震余震及電力問題，無法復工，已使全球資訊產業供應鏈瀕臨斷裂，有資訊業者直言，臺灣新竹科學園半導體業生產失常若超過兩周，下游的電腦及周邊產品訂單將面臨轉單危機……

大地震震裂全球資訊業供應鏈例：

7/26/2023303章市場購買行為2.組織因素指購買者的具體目標、政策、程序、組織結構和管理體制等。

追根究底、嚴控成本的企業馬馬虎虎、大而化之的企業VS.采購時百般詢問、嚴格審核成本效益采購時輕松過關、容易貪污舞弊3.2.2影響產業購買行為的主要因素7/26/2023313章市場購買行為3.人際因素指組織內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度、利益和相互關系對購買行為的影響。

例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策。3.2.2影響產業購買行為的主要因素7/26/2023323章市場購買行為4.個人因素指組織內部參與購買過程的有關人員，存在于其自身的影響購買行為的因素，如年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素。例：積極創新者比保守封閉者更能接受新產品3.2.2影響產業購買行為的主要因素7/26/2023333章市場購買行為3.2.3產業市場的購買類型1.直接重購

在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經購買過的產品的購買類型。2.修正重購購買者想改變產品的規格、價格、交貨條件等，這需要調整或修訂采購方案，包括增加或調整決策人數。3.新購購買者首次購買某種產品或服務。7/26/2023343章市場購買行為1.購買決策過程的參與者參與者4.決定者2.影響者3.采購者1.使用者：使用產品或服務的人5.控制者決定購買產品的人控制外界信息流量的人看法意見對決定有影響的人

具體執行采購決定的人3.2.4產業市場購買決策過程7/26/2023353章市場購買行為2.購買決策過程提出需要征求供應信息確定需要選擇供應商擬定規格要求簽訂合同查詢供應商評估與檢查3.2.4產業市場購買決策過程7/26/2023363章市場購買行為個人數以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro（尼桑風度）？3500輛！空中巴士銷售的飛機每架約10億人民幣！2005－2008年，中國東方航空公司將會購買20架！營銷視野3

小巫見大巫7/26/2023373章市場購買行為3.3非營利組織市場購買行為非營利組織市場的類型非營利組織的購買行為特征非營利組織市場的購買方式7/26/2023383章市場購買行為1.履行國家職能的非營利組織包括各級政府和下屬各部門、保衛國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監獄等。它們所形成的市場統稱為政府市場。

2.促進群體交流的非營利組織促進某群體內成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業的發展，維護群體利益的各種組織，包括各種職業團體、業余團體、宗教組織、專業學會和行業協會等。

3.3.1非營利組織市場的類型7/26/2023393章市場購買行為3.提供社會服務的非營利組織

為某些公眾的特定需要提供服務，包括學校、醫院、紅十字會、衛生保健組織、新聞機構、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構等。

3.3.1非營利組織市場的類型7/26/2023403章市場購買行為總額限定價格低廉質量保證受到