百事可樂把樂帶回家電視廣告效果調查報告一、引言1.調查背景公司簡介百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，有逾100年的歷史，而整個公司還相對比較年輕。在全球200多個國家和地區擁有14萬雇員，其市場經營重點在核心品牌方面，于1997年10月將擁有必勝客、肯德基和TacoBell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司。2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業務納入公司業務范圍，并開拓一系列新型飲料產品。百事1981年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”、“純果樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達150,000個。目前，消費者能隨時在國內購買百事可樂，七喜，美年達及激浪.百事產品均使用了不同形式及尺碼的包裝設計，包括百事可樂汽水傳統的355ml罐裝以及其它果汁飲品的250ml紙包裝。品牌個性：鋒芒銳利，勇于挑戰，充滿智慧，極具吸引力品牌主張：突破渴望，鼓勵年輕人心懷夢想，追求更高，尋求突破廣告簡介每到春節這個中國人一年中最重要的節日，飲料市場上的廣告戰爭就會打得不可開交，因為賀歲檔廣告片被認為是撼動家庭消費者選擇的強大武器。于是各大品牌紛紛在廣告上投入大手筆、各顯神通。作為飲料巨頭，百事可樂自然也不會放過這一個'討好”國人的機會。百事請來了擔任國立、古天樂、周迅、羅志祥、張韶涵，上演溫馨廣告，回家過年，把樂帶回家。2.調查目的本次調查的目的是針對目標消費群對該廣告的接觸、印象認知、態度改變及購買情況等內容，對百事可樂投放的《把樂帶回家》電視廣告進行廣告傳播的有效性研究，以評估廣告活動是否取得了預期的效果，以便為百事可樂下一季的廣告策略，廣告表現，廣告投放提供第一手的參考資料。同時，搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。為公司今后的經營與廣告戰略提供更可靠的依據，使公司進一步提高美譽度，提升品牌形象的忠誠度及廣告在經營中的效用。二、研究方法調查基本方法：采用問卷形式，以問卷調查法為主要的手機資料方法，進行定量分析。調查初步篩選方法：過濾問卷調查地點：達州調查樣本：總樣本容量一一1400個；有效樣本容量：1468個；調查對象：12?35歲城市居民，曾經飲用過百事可樂者三、調查分析調查基本情況分析調查對象中，男性800人，占調查對象的57%，女性600人，占調查對象的43%。調查對象中，突出的是21?25歲消費者，占總數的27%，此外，15?20歲、26?30歲和15歲以下的消費者也較為接近，這四類消費者共占了調查對象的87%，因此，本次調查的分析主要是以30歲以下消費者為基本消費人群。調查對象中，學生的比例明顯高出其他消費者，占54%，與上面年齡曾分布是想照應的。以上職業和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。調查對象中，本科學歷的消費者人數最多，占52%，本科以下的占37%，而這正和這一年齡群的分布也是相吻合的。主要調查指標說明指標定義計算公式接觸度回答看過該廣告人數在總樣本數中所占的比例看過人數/總樣本數x100%偏好度回答喜歡該廣告人數在看過人數中所占的比例喜歡人數/看過人數X100%印象度回答認同該廣告令人印象深刻的人數在看過該廣告人數中所占的比例認同令人印象深刻人數/看過人數X100%記憶度回答全部或部分記住該廣告人數在看過該廣告人數中所占的比例全部記住或部分記住廣告人數/看過人數x100%創意度回答認同該廣告有創意的人數在看過該廣告人數中所占的比例認同有創意人數/看過人數X100%理解度回答認同該廣告有說服力的人數在看過該廣告人數中所占比例認同有說服力人數/看過人數X100%促購度回答會購買該廣告產品人數在看過該廣告人數中所占的比例會購買人數/看過人數x100%各主要調查指標詳細說明

(1)接觸度指標【分析】回答是否看過“百事可樂把樂帶回家電視廣告”圖示口看過該廣告的次數口看過該廣告的次數【結論】從以上兩個圖表我們可以看出大約有6成以上的被調查者看過該廣告，該廣告的接觸度達到62%而其中以看過3?4次者居多，看過該廣告3次以上者達到77%，該廣告在知名度上高于平均水平。⑵.偏好度指標【分析】回答“對這則廣告的感覺如何”的圖示

口喜歡口一般般口不喜歡口非常喜歡口不知道在回答“是否愿意再看一次該廣告”問題中有51%的被調查者回答愿意，37%的被調查者回答不愿意，還有12%的被調查者回答不確定。【結果】在對調查者分析中，我們發現回答對廣告喜歡的人占到一半左右，四分之一的不喜歡該廣告，另外還有四分之一的人對答案不確定，而回答愿意再看一次該廣告的人同時也占到50%，這與喜歡該廣告的人數比例是吻合的，由此可見，該廣告的被調查者偏好度為50%。⑶.印象度指標【結論】在對該廣告是否有興趣和是否有深刻印象兩個問題上，回答者的答案幾乎一樣，相差不大，幾乎各占到三分之一，但是該廣告的印象度沒有偏好度高，說明該廣告在深度方面做的還不夠，沒有吸引目標被調查者的強烈效果。(5).創意度指標

【分析】【結論】在回答對該廣告最吸引的地方，排名第一的是人物，占到了總比例的76%，而在情節，色彩，氣氛，畫面和其他，調查者的回答比重較為接近，說明了被調查者對這次百事的明星選擇滿意度較高，辨識度高，而對該廣告的創意方面的評價僅有三成的被調查者覺得好，五成被調查者覺得一般，并無特別出彩之處，兩成被調查者覺得不好，因此，該廣告在創意方面還有待加強。(6).理解度指標【分析】口廣告對品牌形象幫助口廣告對品牌形象幫助【結論】在問及該廣告對品牌形象是否有幫助時，回答有幫助和沒幫助的人數基本持平均占了20%左右，而一半的人認為效果一般，說明該廣告的說服力度不夠，強化品牌效應不夠，對該品牌的支持不強烈。⑺.促購度指標【分析】50%40%50%40%30%20%10%0%T—促進購買欲望【結論】三成的被調查者在回答該廣告是否有促進購買欲望時回答有，而有4成的被調查者認為會推薦給朋友。兩成的被調查者認為該廣告對自己沒有促進購買欲望，同時也有兩成左右被調查者認為不會推薦給朋友。剩下五成調查者處于中間狀態，因此我們可以認為這五成的被調查者可以作為潛在消費者被挖掘，該廣告的促購度還有待加強。、結論廣告接觸效果62%的被調查看過該廣告，且看過3次以上的占看過該廣告的77%。該廣告的接觸效果很高。廣告印象效果在看過該廣告的被調查者中，廣告整體記憶效果一般，只有38%的被調查者有較明顯的印象。同時，被調查者中有81%的人記住了廣告中的明星。百事的明星效應對廣告的記憶度貢獻很大。被調查者對廣告構成要素的記憶程度由深到淺依次為:“人物”、“色彩”“情節”、“畫面”、“氣氛”。色彩”和“人物”對幫助被調查者回憶該廣告的積極貢獻最大。廣告態度變化效果被調查者對百事廣告的喜歡程度較高，有54%的被調查者表示喜歡該廣告。被調查者對廣告創意普遍不滿，僅被3成被調查者認可，其中以黃曉明和馮小剛飾演的角色被為大家滿意。被調查者對廣告的喜歡將直接導致對廣告中所宣傳品牌的喜歡，反之亦然。廣告行為效果在對該廣告有印象的被調查者中，只有30%的被調查者對雅客V9產品有高擁有欲望。被調查者對該廣告的喜歡程度較高地影響了其擁有百事產品的欲望。對產品擁有欲望的強弱能夠較大程度地影響購買行為,但前者只是購買行為的必要因素。被調查者向他人推薦百事廣告的可能性不高，只有30%。五、建議明星代言人搭配事件營銷代言人可以很好地吸引消費者的注意力，而占消費主體的年輕人易受知名代言人的明星效果引導。百事的傳統慣例就是走明星策略，并在年輕人受眾取得了明顯效果，該廣告的調查分析也證明知名明星和名導的搭配取得了廣大消費者的注目，成功增加對品牌的認知，但是該廣告在創意內容及表現上明顯不足，受眾對該廣告的印象度低，理解度也較低，以至于對產品促購度造成影響，建議在廣告推出時搭配事件營銷，以話題效應炒熱該廣告，以吸引更多年輕受眾的關注和關注，要注意的是事件營銷應以真實性為前提，不能單純為了炒作而炒作，以虛驕信息取悅廣告消費者。六、附錄百事可樂2012年把樂帶回家電視廣告效果調查問卷你好，我們是我們是四川文理學院的學生，正在進行廣告效果調查的課題研究。此次調查將占用您2分鐘的時間，十分感謝您百忙中抽時間參與我們的調查。1.你每周平均在看電視上花多少時間？只在周末看看每天一小時每天3小時有時間就看，不確定2您看到過百事可樂把樂帶回家的電視廣告嗎？TOC\o"1-5"\h\z是否不記得您看過這則廣告的次數？1~2次3~4次5~6次7~次以上您對這則廣告的感覺是什么？A討厭B沒感覺C喜歡D非常喜歡如果再讓你看一次這個廣告你會去看嗎？會不會不確定這則廣告是否引起了你的興趣？A是B一般C不是7這則廣告是否給你留下了深刻的印象？是一般不是這則廣告最吸引您的地方是哪里？（此題可選擇多個回答）氣氛畫面色彩情節人物都沒有你覺得這則廣告的創意如何？很好好一般差很差看過該廣告，你認為是否對本品牌的整體形象有所幫助有一般沒什么感覺沒有這則廣告是否激發了你購買百事的欲望？有一般般沒有不確定您將該廣告或產品