消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第1頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要（一）消費(fèi)者需要的含義指消費(fèi)者生理和心理的匱乏狀態(tài)。2江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第2頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者需要的分類1、根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理性需要（2）社會(huì)性需要3江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第3頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2、根據(jù)需要的對(duì)象分類（1）物質(zhì)需要（2）精神需要4江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第4頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）安全需要（安全，保護(hù)）生理需要（饑飯，口渴）Self-actualizationneedsEsteemneedsSocial

needsSafetyneedsPhysiologicalneeds3、馬斯洛的需要層次理論

5江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第5頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

（一）動(dòng)機(jī)的含義生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要6江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第6頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)在條件——需要外在條件——誘因7江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第7頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（二）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2、動(dòng)機(jī)的多重性3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性4、動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性8江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第8頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（三）消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)8、好癖動(dòng)機(jī)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)9江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第9頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論一、本能說(shuō)人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向。兩個(gè)條件：不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得凡屬同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同10江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第10頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月11江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第11頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論二、精神分析說(shuō)（一）意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)人的精神由三部分組成：意識(shí)前意識(shí)潛意識(shí)12江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第12頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論（二）人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成：本我自我超我13江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第13頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論（三）精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義毀譽(yù)參半應(yīng)該特別重視消費(fèi)者深層的心理需要14江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第14頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論三、驅(qū)力理論（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)假定人的行為是受驅(qū)動(dòng)，經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生行為霍爾提出：E=D*H15江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第15頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論（二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力（三）誘因與最佳喚醒1、誘因感受－激勵(lì)機(jī)制預(yù)期－激勵(lì)機(jī)制2、適度喚醒16江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第16頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）安全需要（安全，保護(hù)）生理需要（饑飯，口渴）Self-actualizationneedsEsteemneedsSocial

needsSafetyneedsPhysiologicalneeds第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

一、馬斯洛的需要層次論17江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第17頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論二、雙因素理論保健因素激勵(lì)因素18江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第18頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論三、麥克里蘭的顯示性需要理論◆成就需要◆親和需要◆權(quán)力需要19江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第19頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略一、發(fā)現(xiàn)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)——直接詢問(wèn)隱性動(dòng)機(jī)——運(yùn)用技術(shù)

20江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第20頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略顧客需要表明了需要：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要）21江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第21頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略（一）雙趨沖突——“兩利相權(quán)取其重”（二）雙避沖突——“兩害相權(quán)取其輕”（三）趨避沖突——“趨利避害”22江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第22頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)四、動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)含義營(yíng)業(yè)員針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。23江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第23頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)作用：潛在的欲望向意識(shí)的欲望轉(zhuǎn)化。美國(guó)的調(diào)查：購(gòu)買行為中，28%來(lái)自意識(shí)的欲望。72%來(lái)自潛在欲望。24江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第24頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)方法：①證明性誘導(dǎo)：實(shí)證誘導(dǎo)：現(xiàn)場(chǎng)提供實(shí)物證明。證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接的消費(fèi)效果證據(jù)。論證誘導(dǎo)：以口語(yǔ)化的理論說(shuō)明促進(jìn)信任。25江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第25頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)方法：②建議性誘導(dǎo)：一次誘導(dǎo)成功后，趁機(jī)提出購(gòu)買建議，擴(kuò)大銷售。建議購(gòu)買高檔商品；建議購(gòu)買替代商品；建議購(gòu)買互補(bǔ)商品；建議購(gòu)買大包裝商品；建議購(gòu)買新商品。26江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系陳浩z