第八章目標市場營銷戰略7/24/20231Ch08目標市場營銷戰略第八章目標市場營銷戰略第一節市場細分戰略第二節市場選擇戰略第三節市場定位戰略本章結構提示7/24/20232Ch08目標市場營銷戰略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義。7/24/20233Ch08目標市場營銷戰略學習目標明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。7/24/20234Ch08目標市場營銷戰略營銷實例1

零食消費男女兒童有

別，細分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。7/24/20235Ch08目標市場營銷戰略營銷實例1

零食消費男女兒童有

別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

7/24/20236Ch08目標市場營銷戰略營銷實例1

零食消費男女兒童有

別，細分市場有潛力［3］5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍7/24/20237Ch08目標市場營銷戰略營銷實例1

零食消費男女兒童有

別，細分市場有潛力［4］上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和7/24/20238Ch08目標市場營銷戰略營銷實例1

零食消費男女兒童有

別，細分市場有潛力［5］

35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業在兒童零食商品市場開發、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現代商報．2002-08-09。7/24/20239Ch08目標市場營銷戰略營銷實例2

美國的寶堿公司

肥皂需求強堿性（用于洗牛仔服）弱堿性（用于洗絲、毛織品）中等堿性（用于洗一般織物）7/24/202310Ch08目標市場營銷戰略營銷實例3

海爾集團的洗衣機系列產品1、海爾洗衣機根據洗衣方式分為：亞洲波輪式、歐洲滾筒式、美洲攪拌式的洗衣機2、海爾洗衣機根據不同容量分為：大到一家人一周所有的衣服、小到幾件內衣的洗衣機3、海爾洗衣機根據不同功能分為：雙筒半自動、全自動、洗衣脫水烘干三合一的洗衣機7/24/202311Ch08目標市場營銷戰略營銷實例3

海爾集團的洗衣機系列產品4、海爾洗衣機根據家庭居住面積不同設計有：“小神童”系列5、海爾洗衣機根據洗衣程序要求設計有：電腦后置、仿生設計的“小神童”全自動洗衣機，滿足將不同的衣服分開洗滌，然后一起脫水的愿望。6、海爾洗衣機根據用途設計有：“大地瓜”動率更加強勁、能專門用于蔬菜洗滌的洗衣機，滿足農村用于洗蔬菜、洗紅薯，又能排放油污和泥沙的要求。

資料來源：孫鍵，海爾的營銷策略，第1版，北京：企業管理出版社，2002。7/24/202312Ch08目標市場營銷戰略第一節市場細分戰略一、市場細分戰略的產生與發展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、市場細分的程序七、市場細分的方法六、課堂研討7/24/202313Ch08目標市場營銷戰略一、市場細分戰略的產生與發展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分——企業根據消費者明顯不同的需求特征，把整個市場分割為兩個或更多的分市場（或稱子市場），每個分市場都是由需要和欲望相同的消費者組成，從而確定目標市場的過程。7/24/202314Ch08目標市場營銷戰略市場細分戰略的發展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing7/24/202315Ch08目標市場營銷戰略二、市場細分的作用1．有利于發現市場機會

如當年廣州洗衣機廠、航海洗衣機廠、中山洗衣機廠和江門洗衣機廠等多個廠家都沿著單缸半自動雙缸半自動全自動的方向進行產品更新換代時，競爭非常激烈。而江門洗衣機廠通過市場細分，發現原來購買單缸半自動洗衣機的有相當一部分家庭從節儉出發，不愿遺棄仍可使用的單缸半自動洗衣機，但他們又希望有脫水的功能。于是，該廠抓住了這一市場機會，開發了脫水機這一產品，獨占了這一細分市場。7/24/202316Ch08目標市場營銷戰略二、市場細分的作用2．有助于掌握目標市場的特點有些人為實用而購買，有些人為價格便宜而購買，有些人為追趕時髦而購買。3．有利于制定市場營銷組合策略

A食店是以脖子上掛鑰匙的小學生為主要對象，應樹立的是“薄利多銷，安全營養”的形象；

B大酒店是以富豪、富商為主要對象，應樹立的是“豪華排場，一流服務”的形象。不同的細分市場，其產品、價格、渠道及促銷都應有不同的組合。7/24/202317Ch08目標市場營銷戰略二、市場細分的作用4．有利于提高企業的競爭能力

通過市場細分，企業可以更好地了解每一細分市場上競爭者的優勢與和劣勢，把握環境變化帶來的機會，明確在這個細分市場上能否有效利用和發展本企業的資源優勢。由于把自己有效的資源優勢集中到與自己優勢相適應的某個細分市場上，有利于該企業形成優勢，從而提高企業的競爭力。7/24/202318Ch08目標市場營銷戰略三、市場細分的原理與理論依據市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質偏好2.分散偏好3.集群偏好7/24/202319Ch08目標市場營銷戰略同質偏好

（Homogeneouspreferences）7/24/202320Ch08目標市場營銷戰略分散偏好

（Diffusedpreferences）7/24/202321Ch08目標市場營銷戰略集群偏好

(Clusteredpreferences)7/24/202322Ch08目標市場營銷戰略四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環境因素人口因素心理因素行為因素7/24/202323Ch08目標市場營銷戰略

1、地理環境因素

洲際區別、國家區別、國內方位區別、省市自治區別、城鄉區別、氣候區別、地形區別。如“東甜南辣西酸北咸”

2、人口因素

性別、年齡、家庭規模、家庭經濟收入、民族

7/24/202324Ch08目標市場營銷戰略

3、心理因素

生活方式、性格、購買動機、品牌忠誠如深圳的高級白領很少去東門一帶購物，這和他們的生活格調有關；婦女服裝有人喜歡樸素、有人喜歡時髦、有人喜歡新潮、有人喜歡保守、有人喜歡具有男子氣，這都和他們的生活方式有關。

7/24/202325Ch08目標市場營銷戰略

4、行為標準（1）按消費者進入市場程度分：常規消費者、初次消費者、潛在消費者（2）按使用頻率分：大量使用者、少量使用者

7/24/202326Ch08目標市場營銷戰略

4、行為標準（3）按偏好程度分：

絕對品牌忠誠者（也叫鐵桿品牌忠誠者）：一貫忠誠于某一品牌，如：A、A、A、A、A

多種品牌忠誠者：忠誠于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B

轉移型忠誠者：從忠誠于一種品牌轉移到忠誠于另一種品牌，如A、A、A、B、B、B

非忠誠者（也叫隨機型）：如A、C、E、B、D、B7/24/202327Ch08目標市場營銷戰略

利益細分人口統計特征行為特征心理特征符合利益的品牌經濟實惠防治牙病潔齒美容口味清爽男性大家庭青年兒童大量使用者大量使用者吸煙者薄荷愛好者自主性強者憂慮保守者社交活動多者喜好享樂者大減價的品牌品牌A、E品牌B品牌C牙膏市場的利益細分7/24/202328Ch08目標市場營銷戰略（二）產業市場細分的標準人口變量經營變量采購方法情況因素個性特征

7/24/202329Ch08目標市場營銷戰略產業市場細分的標準［1］

1、人口變量（1）行業：

我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業？（2）公司規模：

我們應把重點放在多大規模的公司？（3）地理位置：我們應把重點放在哪些地區？7/24/202330Ch08目標市場營銷戰略產業市場細分的標準［2］

2、經營變量（1）技術：我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上？（2）使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？（3）顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需要少量服務的顧客上？7/24/202331Ch08目標市場營銷戰略產業市場細分的標準［3］3、采購方法

（1）采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？（2）權利結構：我們應選擇那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？（3）與用戶的關系：我們應選擇那些現在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？（4）總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統采購的公司，還是采用密封投標等貿易方式的公司上？（5）購買標準：我們是選擇追求質量的公司，重視服務的公司，還是重視價格的公司？7/24/202332Ch08目標市場營銷戰略產業市場細分的標準［4］4.情況因素（1）緊急：我們是否應把重點放在那些要求迅速和突出交貨或提供服務的公司？（2）特別用途：我們應將力量集中于本公司產品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？（3）訂貨量：我們應側重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？7/24/202333Ch08目標市場營銷戰略產業市場細分的標準［5］5、個性特征（1）購銷雙方的相似性

我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？（2）對待風險的態度：

我們應把重點放在敢于冒風險的用戶上還是不愿冒風險的用戶上？（3）忠誠度：

我們是否應選擇那些對本公司非常忠誠的用戶？7/24/202334Ch08目標市場營銷戰略營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。

AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發現，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣。”7/24/202335Ch08目標市場營銷戰略營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品7/24/202336Ch08目標市場營銷戰略營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內品牌對他們來說區別不大。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-047/24/202337Ch08目標市場營銷戰略五、市場細分的原則1．可衡量性

要有明顯特征。如在冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更重視價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更重視外觀，或者兼顧幾種特性。2．可實現性企業可以接受。企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業現有條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。7/24/202338Ch08目標市場營銷戰略五、市場細分的原則3．可盈利性

企業有適當的盈利。所選擇的細分市場有足夠的需求量并且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤。細分市場的規模過大，企業“吃不了，無法消化”，在競爭中處于劣勢，規模過大，企業又“吃不飽”，現有的資源得不到最佳利用，利潤難于保證。4．可區分性

不同的細分市場的特征可以清楚地加以區分，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。7/24/202339Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

美國著名營銷學專家伊·杰·麥卡錫提出了一套較有實用的市場細分程序，共包括七個部分：

依據需求選定產品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為各細分市場暫時命名進一步認識各細分市場的特點測量各細分市場的規模7/24/202340Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

1、依據需求選定產品市場范圍

企業市場細分的第一步是要從戰略上確定市場細分的行動方案，要根據企業任務和目標，決定進入哪一個或幾個行業，然后考慮其產品可能的市場范圍。值得注意的是，企業產品市場范圍要依據市場需求而定，而不是自己能夠生產產品的特性。7/24/202341Ch08目標市場營銷戰略

例如，一家房屋出租公司打算建造一種簡樸的小公寓。從產品特性來看，這種公寓的租賃對象應該是低收入家庭或個人，但是從生產需求的角度分析，許多非低收入家庭或個人也是潛在需求者。比如，有些顧客的家庭收入并不低，已經擁有寬敞舒適的住宅，但作為周末度假的去處，需要租賃小公寓。因此公司要把這種小公寓看成整個住宅出租業的一部分，而不應把它僅看成只是為低收入消費者服務的。7/24/202342Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

2、列舉潛在顧客的基本需求

選定產品的市場范圍后，公司的營銷人員要運用地理、行為等變量對市場進行初步細分，估算出潛在顧客的基本需求。比如，這家房屋出租公司運用細分變量大致估計出潛在顧客的需求有：遮蔽風雨、停放車輛、安全、經濟實惠、設計良好、不受外來干擾等。7/24/202343Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

3、分析潛在顧客的不同需求

接下來公司要人口變量進行更深一步調查，向不同潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更重要，也就是進行需求分類。例如，在校外租房的大學生，可能認為最重要的需求是遮風避雨、經濟、安靜、方便學習等；新婚夫婦希望遮風避雨、不受外界干擾、交通方便、滿意的公寓管理等；家庭成員多的潛在顧客需要經濟、房屋間數多等。這樣，至少分出三個細分市場。7/24/202344Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

4、移去潛在顧客的共同需求

這一步實際上是把各細分市場的特點進行界定。方法是移去各細分市場或各顧客群的共同需要，這些共同需要對于設計營銷組合策略很重要，但不能作為市場細分的依據。例如，遮風避雨、安全等。7/24/202345Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

5、為各細分市場暫時命名

公司對各細分市場的需求進一步分析，并組合各細分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。例如：第一，青年學生——年輕活潑、希望離學校近、安靜、經濟。第二，新婚者——暫住，將來希望另找住房。夫妻雙方均有工作，房租負擔不重。第三，工作為主者——單身，喜歡運動，希望離工作地點近、經濟。第四，家庭住戶——經濟、房屋間數多。7/24/202346Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

6、進一步認識各細分市場的特點

接下來，公司應對各細分市場的特點進行更深入的研究，初步細分形成的子市場是否有必要再細分，或進行合并，也就是對細分市場進行整合。比如，經過這一步驟，家庭住戶與青年學生差異較大，應作為兩個子市場，而青年學生與工作為主者特點基本相同，可合并成一個細分市場。7/24/202347Ch08目標市場營銷戰略六、市場細分的程序

7、測量各細分市場的規模

以上步驟基本確定了各細分市場的類型。最后，公司應著手測量每一個細分市場潛在顧客的數量，估計各細分市場的銷售潛量和盈利能力。如果細分市場規模過小，不足以達到企業預計的盈利水平，這個細分市場對企業將無實際意義。7/24/202348Ch08目標市場營銷戰略七、市場細分的方法

1、人口統計法

2、單一變量法如兒童讀物市場按年齡劃分為幼兒、學齡前兒童、少兒等幾個市場。7/24/202349Ch08目標市場營銷戰略

3、復合變量法如食品市場可按年齡、用途、民族細分。7/24/202350Ch08目標市場營銷戰略老年青年兒童送禮自用漢回舉例：如食品7/24/202351Ch08目標市場營銷戰略

4、系列變量法如手表市場可按地理、性別、年齡、收入、婚姻、價格等細分。7/24/202352Ch08目標市場營銷戰略公司某鋁制品公司細分市場過程汽車業住宅業飲料裝罐業原料半制品建筑材料鋁制活動房屋大客戶中客戶小客戶價格服務品質最終用戶所需產品客戶規模追求利益7/24/202353Ch08目標市場營銷戰略年齡嬰孩兒童青年中年性別收入職業教育男女低低—中中高—中無技術半技術技術專業文盲小學中學大專大學研究生7/24/202354Ch08目標市場營銷戰略婚姻單身訂婚結婚分居社會階層地區氣候住地下層北部南部東部西部溫帶熱帶城市郊區農村離婚鰥寡中層上層7/24/202355Ch08目標市場營銷戰略居住情況房主租客宗教政治態度個人興趣文化天主教自由保守中立運動美術北歐中歐南歐基督教亞洲非洲7/24/202356Ch08目標市場營銷戰略

5、產品—市場方格圖法如凍雞可按不同產品和不同市場進行細分。7/24/202357Ch08目標市場營銷戰略餐館食堂個人全雞分割雞雞肉串冰凍雞7/24/202358Ch08目標市場營銷戰略課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。7/24/202359Ch08目標市場營銷戰略第二節市場選擇戰略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰略四、影響目標市場戰略的因素7/24/202360Ch08目標市場營銷戰略一、評估細分市場1．細分市場規模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業目標和資源7/24/202361Ch08目標市場營銷戰略1．細分市場規模和增長率7/24/202362Ch08目標市場營銷戰略影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）

供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）2．細分市場的結構吸引力7/24/202363Ch08目標市場營銷戰略

2．細分市場的結構吸引力（1）細分市場內競爭對手的威脅（2）新的競爭加入者的威脅（3）替代產品的威脅（4）購買者議價能力提高形成的威脅（5）供應商議價能力提高形成的威脅

7/24/202364Ch08目標市場營銷戰略

3．企業目標和資源7/24/202365Ch08目標市場營銷戰略二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．市場全面化7/24/202366Ch08目標市場營銷戰略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/24/202367Ch08目標市場營銷戰略選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/24/202368Ch08目標市場營銷戰略產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/24/202369Ch08目標市場營銷戰略市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/24/202370Ch08目標市場營銷戰略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/24/202371Ch08目標市場營銷戰略三、目標市場戰略無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略7/24/202372Ch08目標市場營銷戰略（一）無差異性營銷戰略［1］企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

7/24/202373Ch08目標市場營銷戰略無差異性營銷戰略［2］最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7/24/202374Ch08目標市場營銷戰略（二）差異性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

7/24/202375Ch08目標市場營銷戰略差異性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。7/24/202376Ch08目標市場營銷戰略（三）集中性營銷戰略［1］

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C7/24/202377Ch08目標市場營銷戰略集中性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。7/24/202378Ch08目標市場營銷戰略（