2023/7/23打造營銷利器進行品牌創新教材第一部分認識品牌一、品牌與營銷的關系品牌營銷研發供應生產營銷服務品牌營銷是品牌塑造過程中的一個環節，是最重要的一個環節；營銷的終極目標是塑造一個強勢品牌；每一個營銷人員都是品牌的代言人，一言一行都代表了品牌的形象；短期內是銷售產品，長遠看則是銷售品牌；做品牌是為了更好的促進銷售。品牌管理部門——足球場上的中場發動機營銷人員——足球場上的破門前鋒負責品牌的規劃管理、制定方案，組織實施。品牌塑造過程中的臨門一腳品牌為企業帶來價值的根本原因：——品牌能支持企業可持續盈利

!二、對品牌認識的八大誤區誤區1：“名牌就是品牌”

誤區2：“品牌就是商標”

誤區3：“做品牌就是做CIS”

誤區4：“品牌缺乏定位”

誤區5：“幾年內打造成國際名牌”

——品牌短視癥

誤區6：品牌必須高檔

誤區7：強勢品牌是評比出來的？

誤區8：品牌過度延伸

三、產品與品牌的區別品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。產品是具體的，消費者可觸摸、感覺、看見；產品是物理屬性的綜合，有相當適宜的功能滿足消費者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構品牌。產品是品牌的基礎，沒有好的產品，品牌無法持久不衰。然而有好的產品，卻不一定可以架構出好的品牌。

簡言之,每個品牌之后都一定有個產品，但不是所有的產品都有資格真正成為品牌。如果這個產品無法和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌。產品

品牌我們必須完成：以產品為中心的營銷向以品牌建設為中心的營銷轉變；組織聯想原產地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌洋蔥圖品牌大于產品產品是品牌的關鍵產品品牌品牌外延四、品牌發展的三個階段不辜負自己的期待避開或降低選擇風險第1階段第2階段第3階段認知

對于企業而言對于消費者而言區分功能信賴品質保證喜愛高附加值與其他企業的產品相區別的名字或標志知道，有名省去了挑選的時間產品以及服務的品質和可以信賴的保證有了感情選擇以后有滿足感成為表現自我的一種方式企業獲得高額利潤和長期效益產品產品是否足夠支持品牌形象品牌形象是否夠強，并且能引起消費者共鳴顧客品牌是否有一群忠誠的顧客賣場通路品牌與通路是否有整體優勢配合傳播傳播是否整合，精準有效商譽品牌是否有影響力品牌資產五、品牌的6個資產組合六、品牌營銷帶來的成果——長期效益與競爭者的區別——明確企業的優勢和差異性形成固定的消費群體、固定的支持者——品牌成功的決定因素規避低價格競爭——固定消費群不會因價格的些許變化改變選擇宣傳成本的效率化——對宣傳的依存度很低，不需要做很多的促銷活動新產品推廣費用低——名牌花最少的推廣費也可以得到很好的推廣效果提高了營銷的效果和效率使長期的效益取得成為可能六、品牌營銷帶來的成果——資產效果品牌其實是公司很重要的資產品牌價值排行榜，對品牌價值的現金評估在收購名牌企業或其商標權時，品牌會起到很大的提升作用在公司股份化或子公司變革中，母公司征收品牌使用費品牌可以作為財務資產可以作為為企業帶來收益的資產2005第二屆中國500最具價值品牌品牌的力量――市場的核心競爭力、企業的持續利潤點2005第二屆中國500最具價值品牌品牌的力量――市場的核心競爭力、企業的持續利潤點第二部分定義營銷

市場營銷是一種社會性過程，它使個人與團體通過創造、提供和自由交換有價值的產品和服務滿足他們的需求。定義營銷“顧客是上帝”在第二次世界大戰以來一直統治著世界營銷史，但如今這看似至高無上的營銷理念似乎將要崩潰了。因為，每一個企業都不能回避其獲得利潤的本質，每一個企業都在試圖“搶奪上帝”和“征服上帝”。從這個意義上來說，營銷就是戰爭，顧客就是企業要占領的陣地。所有的企業競爭聚焦于對上帝（顧客）的搶奪！對所具備資源的客戶的搶奪。

營銷核心概念

產品或服務

價值與提供的滿足感需求、需要與要求

交換與交易

關系與網絡目標市場劃分

營銷渠道

供應鏈

競爭

營銷環境企業消費者產品原始經營觀企業經營的發展歷程企業較近時期的經營觀消費者廣告銷

售產品企業經營的發展歷程簡單的營銷系統產業(賣方集團)市場(買方集團)產品/服務金錢溝通交流信息情報生產理念產品理念銷售理念營銷理念消費者希望便宜的并容易獲得的產品消費者喜歡高質量的或創新的產品消費者購買那些公司強力推廣的產品專注于目標市場的需求和提供比競爭者更高的價值以市場為導向的營銷市場整合營銷由顧客滿意帶來的利潤顧客需求(b)營銷概念工廠現有的產品推銷與促銷由銷量帶來的利潤起點專注方式終點(a)銷售概念傳遞到顧客的價值我們的觀點：顧客作為決定因素，營銷作為整合因素顧客營銷生產人力資源財務消費者接受新產品的三個階段一個不管多優秀的產品，消費者接受都有一個過程，而在這個過程中，獲得消費者的信任是最重要的！第三部分創造強勢區域品牌的系統打造

中國市場對品牌營銷的特殊要求

中國的本土品牌大多經歷從無到有的過程，能力綜合缺失，往往需要更多的支持；無論是4p還是整合傳播，在中國市場遇到一致的障礙：有效性缺乏、市場反應能力弱；96年-06年以來中國市場營銷熱點中國際公司的缺失告訴我們，沒有爆發力的品牌無法生存；市場本身是不規范的，按規矩辦事往往成為發展的障礙；不斷裂變的市場環境中，傳統的品牌作業理論不斷遭受市場高速發展的挑戰！對創新提出了更高的要求；市場環境的快速變化，以及本土企業往往缺乏足夠的資金和耐心，對“短、平、快”的營銷策略表現出更強烈的渴望。創造品牌附加值7A模型創造高額附加值，提升企業競爭力！機會附加值（additionalvalue）深入的市場調研——我們必須從市場中洞察商機，發現機會，把握機會！團隊附加值（additionalvalue）高效的營銷團隊建設——構建高效簡潔的營銷管理體系，最大限度的發揮營銷團隊的激情和潛能。把團隊打造成心胸坦蕩、忠于企業、各有所長、各盡所能，憑敬業精神和專業智慧不斷為企業獲取附加值的團隊。當你和天下第一劍客狹路相逢時，你作為一名劍客，就是要亮出寶劍，即使倒在對手的劍下，同樣英雄，同樣令人敬佩。關鍵是要有亮劍的勇氣，這就是所謂的"狹路相逢，勇者勝"，這也正是軍魂所在----劍鋒所指所向披靡。這就是亮劍精神。營銷人：是深度營銷的核心動力，是營銷鏈的構建者、管理者、服務者。A、營銷人員的職業化-從業余選手到職業選手、從機會獵手到精耕細作農夫-從銷售業務員到客戶顧問B、客戶顧問的選拔與培訓C、客戶顧問的自我管理主抓三個環節：帶一個方案出去，帶一個報告回來-行動計劃-工作寫實-時間管理客戶顧問的角色轉變產品附加值（additionalvalue）高附加值的產品規劃——賣貨才是硬道理，獲取附加值才是企業發展的最直接動力。只有幫助企業迅速提升競爭力的產品才是企業真正理想的戰爭利器。高附加值產品的標準:消費者對產品的認知價值較高，消費者愿意為之付出更高的價格；相對競爭者而言，此產品的利潤較高并且與競爭者有較大的差異；導論:如果沒有商品力的強化即使是一匹千里馬也只能當小毛驢來賣!商品價值接受價值實效價值表現價值技術價值商品價值的有效梯次商品力的強化商品力:指產品的特征能在消費者的生活中產生益處，且能讓消費者知覺到。渠道附加值（additionalvalue）快速高效的渠道建設——銷售網絡的建設與鞏固是企業的立身之本。立足企業現實情況和所掌握的資源，開發適合企業的渠道！以渠道終端搶奪為主的營銷向以建設渠道伙伴關系的深度營銷轉變；對經銷商分類指導和管理優化網絡渠道的業務流程，提高市場反應力提高對經銷商的服務效率和質量整合和優化產品線加大整合傳播力度為經銷商提供有含金量的產品和品牌制訂系列實戰管理手冊搭建廠商學習和交流的信息平臺創造各種培訓和學習的機會打造經銷商品牌戰略聯盟伙伴--經銷商《經銷商》授之以魚，莫如授之以漁培訓計劃經銷商大學由交易型關系向戰略伙伴型關系轉變廠家與經銷商是伙伴關系，進行一體化經營，實現廠家對通路的有效控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。策略附加值（additionalvalue）精準而有效的競爭策略——實效是檢驗營銷的唯一標準。我們必須鄙視紙上談兵，并善于通過精細的市場調研為基礎,根據我們企業的實際情況和不同的產品特性制定出可操作性強、實用有效的競爭策略，將機會轉化為商業盈利模式，用最少的投入獲取最大的回報。品牌附加值（additionalvalue）精準直效的品牌規劃與管理——市場競爭的最高層次是品牌的競爭，能夠為企業持續獲取附加值。精準、直效、快速是塑造強勢品牌的六字方針。我們主張:精準的品牌定位；直效的整合傳播；快速的資產累積。營銷管理附加值（additionalvalue）戰略導向的管理——根據企業發展的不同階段，以戰略為導向，以市場為核心，取行業先進管理理念之長，補企業現有管理實際之短，通過企業文化、管理制度、人力資源、作業流程等體系的補強、優化、重組或再造，提升企業整體管理水平。

強化一線的營銷服務功能加強職能部門的培訓、促銷、服務等職能，讓各職能部門成為業務人員和經銷商的加油站和營銷顧問服務中心。

各職能部門事業部經銷商分銷商零售終端消費者新品支持小組后勤支持小組培訓導購小組通過組織和政策調整、人力資源、和銷售制度建設，支持經銷商與企業共同發展，在這個支持的過程中逐步建立與分銷商之間的“雙邊鎖定”2007200820092010目標時間將來到哪里？－目標選擇哪條路徑？如何快穩實現？－戰略現在在哪里？－審計如何快速打造區域強勢品牌？那么：先看看我們還存在哪些問題？根據我們的實際情況，探索康大新營銷模式：通過種種分析，我們面臨的問題：核心品牌產品模糊，品牌影響力弱雖然產品結構廣泛，但仍缺乏強勢產品營銷運營系統比較薄弱，嚴重缺乏高素質、高執行力的營銷隊伍市場分散不集中，沒有形成強勢的區域性品牌，不利于市場的整合市場運作粗放，隊伍素質能力有待提升尚未具有真正的優勢根據地市場，空白點較多商超運營薄弱，市場終端尚未真正啟動渠道支持管理薄弱，渠道活力不足。。。。。。⊙核心問題聚焦一：完善產品規劃，優化產品線

問題1、如何根據渠道布局實現產品線的有效優化，并提高產品價值？問題2、如何通過改變產品結構偏低問題，打造中高端明星產品，提高品牌形象與銷售利潤？⊙核心問題聚焦二：

營銷團隊建設，營銷體系打造

問題1、我們的營銷團隊是否齊備？我們的營銷團隊是否具備強悍的戰斗力？問題2、如何打造出一支高素質、高執行力的營銷隊伍？如果管理與控制這支精英部隊？⊙核心問題聚焦三：

鎖定目標市場，搭建渠道網絡，建立經銷聯盟體

問題1、如何實現我們區域的網絡由點到線，連線成片的市場占位？問題2、如何通過政策優化與區域指導，提高經銷商忠誠度？⊙核心問題聚焦四：

強化激活終端，提升銷售量怎樣來提升銷量？是通過產品擴張還是通過渠道變革？⊙核心問題聚焦五：

打造區域強勢品牌，增強影響力問題1、怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心？問題2、如何在資源有限的情況下低成本快速擴大品牌知名度？根據我們的實際情況，探索康大新營銷模式：由零散的戰術創意向系統整合營銷轉變；以單純產品為中心的營銷向以打造副品牌核心產品為中心的營銷轉變；以價格為競爭導向的營銷向塑造品牌核心競爭優勢的營銷轉變；以渠道終端搶奪為主的營銷向以建設渠道伙伴關系的深度營銷轉變；以單一促銷等傳統銷售模式向以整合傳播，塑造品牌為主的營銷轉變；。。。。。。康大食品肉兔事業部兔產品肉雞事業部雞產品海青事業部產品系列產業園事業部產品系列國銷事業部產品系列國貿事業部產品系列康大品牌建立模式

主品牌副品牌大品牌群策略--在主品牌的統籌下,以副品牌為個體進行單獨品牌運作，讓市場競爭來挖掘支撐康大品牌的核心產品。康大--副品牌重點與誰競爭？重點在哪里做？重點做什么？對手業務解決策略導向問題解決市場選擇問題解決競爭戰略問題地域營銷策略制定與選擇各事業部副品牌核心價值的明確和塑造!第一步：尋找副品牌核心產品第二步：找到品牌定位第三步：發現品牌形象第四步：凝煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出建構品牌金字塔在主品牌的統帥下，進行副品牌單獨作戰系統打造！在主品牌的統籌下，進行副品牌個體元素設計“康大品牌”副品牌----個體元素ＬＯＧＯ設計（康大食品標示）主題形象設計（產品包裝）主題形象設計（宣傳物料）核心價值提煉（廣告語）主品牌元素設計ＬＯＧＯ設計（產品命名與標示設計）產品形象設計（產品個性包裝）產品形象設計（宣傳物料）產品USP提煉（產品廣告語）強品牌通過對區域市場的研究和分析，強化品牌差異化影響力，導入統一品牌形象，形成品牌進攻系統，提升康大在區域市場的品牌地位；廣傳播以康大品牌形象為載體，以中國知名品牌為目標，展開2008年的品牌傳播工作；營銷策略升級精產品針對不同的消費群、不同通路和不同的區域市場，優化康大產品結構。形成占位、占利、占量、阻擊的產品進攻體系；提銷量目標銷量指標;批發/商超的運營及銷量提升；重點區域市場、重點客戶的提升；康大新營銷模式主題：練隊伍打造以市場為中心、需求為導向的、創造利潤為目的組織結構，優化流程，提高組織對市場的快速反應力；通過引入新鮮血液、引入競爭機制、提高隊伍的整體素質；精網絡提高康大經銷商隊伍的素質，引入淘汰激勵機制；提高單店銷量，尤其是大賣場、連鎖超市的單店銷量；對康大優勢區域深度分銷工作的切實推動，向其他市場滲透；營銷管理升級創利潤原有產品線的優化組合；產品線高中低策略的實施；營銷費用的合理使用；產品利潤制的逐步實施；康大新營銷模式主題：市場需求與區域調研區域市場商超流通產品價值使命定位渠道定位高端形象產品中端銷量產品低端基礎產品高端形象產品中端銷量產品低端基礎產品康大各事業部產品規劃及開發策略示意特通康大各事業部產品規劃及開發策略示意市場區域營銷平臺營銷部及公司服務系統業務支持和決策辦事處：業務管理執行客戶：零售商、經銷商營銷體系建設：完善營銷管理體系，強化區域考核與控制減少管理層次：強化區域營銷平臺職能，弱化大區，由營銷部到區域市場到縣級業務辦；增加組織密度：在A類市場設立區域級辦事處，強化對區域市場的全面精耕與掌控能力；層次職能清晰：營銷部負責全年性策略、計劃、年度目標等重大決策，全面支持區域營銷工作，對一線隊伍提供指導，日常性業務、區域性業務下發。區域營銷平臺各事業部--營銷部目標費用高端產品%中端產品%基礎產品%營銷體系控制與考核：針對高、中、低端產品給與％、％、％利潤點的費用制，由公司根據各辦事處的月度目標達成與費用控制給予區域返回；各區域辦事處根據區域狀況進行費用投入，運營利潤由辦事處自己掌控，最大限度的提升區域辦事處的積極性與開拓性，降低公司整體管理運營難度，提高反應速度。回款銷量品牌維護客戶服務銷售網絡管理能力市場鋪貨率傳統原有的績效考核側重于銷量和回款，區域激勵性、目標性不夠營銷體系績效考核：制定合理、全面的績效考核指標，并以目標達成進行區域營銷平臺的費用發放制： －銷售回款－ －費用控制－人員工資、進場費、促銷費、辦公費、商務費 －市場鋪貨率 －庫存管理 －終端平均銷量 －內部管理 －報表填寫。。。。。。營銷控制與管理：短期規劃：立足山東區域，輻射華北、華東長期規劃：全國XXX行業強勢品牌消費者：值得信賴的品牌經銷商：最佳的戰略合作伙伴競爭品牌：一個強勢的行業對手康大將來怎樣？先打根據地基礎，再逐步推進滲透市場策略：(常規)目標市場定位策略：區域市場ABC劃分分類市場A類B類C類特殊區域

根據市場增長與市場總銷量兩個指標將市場劃分為以下4類說明：80％的生意收入來自20％的市場和產品。市場ABC類劃分，有利于我們識別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰略的高度聚焦。A類市場（包括特殊市場）是企業生存的市場，企業必須加強保護。B類市場——是企業必爭的市場，擴大市場份額，提高市場占有率。C類市場——企業必到的市場，爭奪潛在顧客。領導者策略公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。挑戰者策略在行業中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。利基者策略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者。追隨者策略它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。區域市場競爭策略定位模型區域市場競爭策略挑戰者向領導者轉變挑戰者利基者A類市場B類市場C類市場ARS策略（以品牌塑造為主、網點上鞏固和挖潛、加強傳播和終端管理工作、強力滲透與擴張）挑戰（通過招商工作;特別是進攻性產品和強勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進入（全面招商、加強網點開拓）角色策略

差異挑戰戰略在追隨的同時，挖掘核心的專利技術與賣點差異，通過產品線及包裝的調整來推出中高端品類，利用高空媒體優勢攻擊區域市場領導者和其它競爭者，奪取更多的市場份額，提升區域品牌影響力。

模仿追隨戰略在市場上采取跟隨者的策略，瞄準一線品牌，主要從暢銷品類來突破，從產品、命名、宣傳等與區域市場的領導者相似但有差異創新，來攻擊區域空白市場，奠定康大市場基礎！解決競爭策略問題：關于競爭策略的選擇區域精耕跟進強者，避實擊虛差異挑戰國家發明專利技術競爭與實現——A/B/C類市場Ａ類市場策略：ARS策略（強力滲透與保護）戰術一：通路擴展——投入大賣場戰術二：拉動消費——傳播/促銷戰術三：推動銷售——人員跟進/終端陳列B類市場策略：滲透戰術一：規范的賣場陳列戰術二：差異化的促銷戰術三：重新招商C類市場策略：輻射、選擇性進入戰術一：加強網點開拓戰術二：全面招商戰術三：陳列與促銷2008年2009年2010年時間規劃精耕山東地市及縣城市場，滲透鎮級市場滲透XX、XX市場，強化周邊市場提升強化山東市場,輻射周邊XX、XX等區域的市場市場戰略模仿跟進與差異化創新模仿跟進與差異化創新差異化創新競爭戰略品牌產品打造，區域運營導入，提煉模式強化山東，模式復制，XX、XX市場進攻外部市場的精耕重點工作市場營銷計劃制定模版(舉例)：加強區域經營的精耕細作嚴格遵守順價銷售的政策區域營銷平臺加強二批網絡建設和管理加強終端服務和客情關系培養穩定的銷售人員強化區域深度營銷形成區域局部優勢……市場運營目標循環圖:銷售額2008－2009年達到XXX萬，進入國內

線品牌第一梯隊。山東市場無盲點區域，華北\華東等區域市場基本占領縣級及地市級區域。知名度知名度快速提升，在山東市場知名度達到％以上，其它區域％以上。占有率在1－3年內市場占有率達到％。營銷系統建立起規范的營銷體系，產品開發、渠道合作，商超運營、市場推廣標準化，打造一支強戰斗力的職業營銷隊伍。網點數營銷計劃目標分解模版(舉例)：價格策略：解決價格競爭及盈利問題：跟進低價搶市場，高端差異盈利潤經銷商送到價格零售價格成本價格出廠價格零售商拿貨價格根據需求及定位確定零售指導價格，由銷售隊伍與經銷商共同維護由企業核算生產利潤，鎖定出廠價格根據市場主流情況與競爭對手的變化，調節經銷商與零售商的利潤營銷費用與營銷利潤就來自生產商的毛利部分注重逆向定價法則的運用九維價格策略模型溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優良策略騙取策略虛假策略經濟策略產品質量高中低中高中中低產品價格不同檔位的產品價格策略產品策略主導產品高附加值策略——爭取最大市場份額及生意來源。占位產品優良策略——樹立超然出眾、完美的形象，帶動系列產品的銷售補位產品超值策略——滿足細分市場的需求攻擊性產品超值策略——先搶灘奪取先頭陣地，然后向內路縱深挺進，同時應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。市場定位典型產品價格策略策略說明高端產品溢價策略高質高價中端產品中價策略中質中價低端基礎產品低價策略中質低價產品規劃與定價高端形象產品中端主力銷量產品低端基礎阻擊類產品基礎主力形象XXXXXXXXX產品系列開發規劃模型圖通路策略：解決網絡商超運營問題：強化流通做支撐，突破商超做提升

區域市場（康大）