第一章市場營銷學概述第一節市場營銷學的產生和發展第二節市場營銷學的研究對象和內容第三節企業經營觀念本章結構提示7/23/20231ch01市場營銷學概述第一章市場營銷學概述學習目標1.了解市場營銷學的產生和發展過程；2.掌握市場營銷的核心概念；3.理解市場營銷學的研究對象和內容；4.認識企業經營觀念的演進過程；5.區別營銷與推銷、營銷觀念與傳統觀念。7/23/20232ch01市場營銷學概述第一節市場營銷學的產生和發展一、市場營銷學產生的背景二、市場營銷學的發展歷程三、市場營銷學在中國的傳播和應用7/23/20233ch01市場營銷學概述第一節市場營銷學的產生和發展

一、市場營銷學產生的背景

市場營銷學譯自“marketing”,產生于上世紀初的美國，主要由于此時美國已具備了該學科形成的三個前提條件：

1.科學管理促使生產率提高，商品經濟迅速發展；

2.需求相對有限，商品出現供過于求，市場競爭加劇；

3.一些學者收集資料，研究相關理論，指導企業促銷。7/23/20234ch01市場營銷學概述第一節市場營銷學的產生和發展

二、市場營銷學的發展歷程

1.萌芽期（20世紀初—20年代初）2.成形期（20世紀20年代—40年代末）3.成熟期（20世紀50年代—60年代末）4.完善期（20世紀70年代至今）7/23/20235ch01市場營銷學概述三、市場營銷學在中國的傳播和發展1.引進認知階段（上世紀70年代末至80年代初）

上世紀30年代傳入中國，但僅局限于大學的課堂1978年起，國內部分高校相繼開設市場營銷學課程1980年大連設立高級管理干部培訓中心2.組織建設階段（上世紀80年代初至90年代初）

1984年，全國高等院校市場學研究會在長沙成立1991年，中國市場學會在北京成立3.推廣應用階段（上世紀90年代初至今）

由學術界擴展到實業界由師資培訓轉變為企業咨詢、策劃由消費品市場推廣到生產要素市場由注重國內市場而拓展到關注國際市場營銷理論進一步本土化和不斷創新

7/23/20236ch01市場營銷學概述第二節市場營銷學的研究對象和內容

一、市場營銷的定義

企業活動狹義：生產者消費者

（流通領域）

信息廣義：生產者消費者

產品和服務7/23/20237ch01市場營銷學概述第二節市場營銷學的研究對象和內容一、市場營銷的定義

[1]

市場營銷:是個人或組織通過創造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程。

——菲利浦·科特勒

市場營銷:是在不斷變化的市場環境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，實現自身目標而展開的企業整體經營活動。這種活動包括市場調研、市場選擇、產品開發、價格制定、渠道分配、促銷服務等一系列與市場有關的內容。

——本教材7/23/20238ch01市場營銷學概述一、市場營銷的定義[2]市場營銷的內涵主體：立足于企業目標：滿足顧客需求，實現利潤最大化核心：達成交易手段：組織整體營銷活動7/23/20239ch01市場營銷學概述一、市場營銷的定義[3]營銷與推銷的關系

市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且往往不是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，發展適銷對路的產品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。

——菲利浦·科特勒市場營銷的目標就是使推銷成為多余的。

——彼得·德魯克

7/23/202310ch01市場營銷學概述第二節市場營銷學的研究對象和內容

市場營銷的相關概念

?營銷格言：無論哪個企業，市場營銷的精髓，就是在為顧客創造價值的工作中超過競爭對手。

需要欲望需求效用價值滿足交換交易關系市場產品服務費用7/23/202311ch01市場營銷學概述二、市場營銷學研究的對象[1]1.市場營銷學研究的范圍

過去：只局限于流通領域

現在：生產領域流通領域消費領域形成一個循環——市場營銷循環

2.市場營銷學研究的對象（1）流通領域內商品交換和分配的企業經營活動（2）生產領域和產前的各種活動（3）消費過程7/23/202312ch01市場營銷學概述二、市場營銷學研究的對象[2]3.市場營銷學的特點綜合性——融合經濟學、管理學、心理學等多學科理論經驗性——是成功企業經驗的總結，反過來又指導實踐

應用性——市場營銷理論有著普遍適用性和廣泛應用性系統性——將企業置于社會總體交換系統，強調整合、協調7/23/202313ch01市場營銷學概述三、市場營銷學的研究內容具體內容

1.市場營銷觀念2.市場營銷環境3.市場營銷策略4.市場營銷管理基本內容（4Ps）1.產品Product2.價格Price3.渠道Place4.促銷promotion7/23/202314ch01市場營銷學概述第三節

企業經營觀念一、企業經營觀念的概念企業經營觀念即管理哲學：是企業策劃和組織經營實踐活動過程中的指導思想和行為準則。

其實質：在處理企業、顧客和社會三者之間利益關系方面所持的態度。7/23/202315ch01市場營銷學概述第三節

企業經營觀念二、企業經營觀念的變革傳統經營觀念1.生產觀念2.產品觀念3.推銷觀念

主要關心提

高勞動效率

和降低生產

成本。

主要依靠提

高產品質量

和性能來贏

得市場。以企業資源為中心，以企業需求為導向

強調積極的推銷活動，把顧客置于被動地位。7/23/202316ch01市場營銷學概述二、企業經營觀念的變革[1]1.生產觀念延續時間：19世紀末—20世紀初背景條件：賣方市場，供應能力不足核心思想：生產中心論重視產量和生產效率營銷順序：企業→市場典型口號：我們生產什么，就賣什么7/23/202317ch01市場營銷學概述生產觀念導向典型：福特汽車公司亨利·福特：顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，我只生產黑色的。

7/23/202318ch01市場營銷學概述二、企業經營觀念的變革[2]2.產品觀念延續時間：20世紀30年代以前背景條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業→市場典型口號：質量比需求更重要7/23/202319ch01市場營銷學概述二、企業經營觀念的變革[3]3.推銷觀念延續時間：20世紀30—40年代背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，部分產品供過于求核心思想：運用推銷和促銷手段刺激需求營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓顧客買什么7/23/202320ch01市場營銷學概述第三節

企業經營觀念二、企業經營觀念的變革

現代營銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念企業承擔相應的社會責任，保持企業營銷與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向

以顧客需要

為中心，強

調企業長期

效益和營銷

策略組合。7/23/202321ch01市場營銷學概述二、企業經營觀念的變革[4]4.市場營銷觀念產生時間：20世紀50年代背景條件：產品供過于求，競爭激烈，買方市場核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性7/23/202322ch01市場營銷學概述二、企業經營觀念的變革[5]5.社會營銷觀念產生時間：20世紀70年代背景條件：社會問題突出；消費者權益運動蓬勃興起核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場實質：社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和完善7/23/202323ch01市場營銷學概述☆社會營銷觀念產生的原因：社會問題日漸突出企業行為急功近利實現的途徑：法律規范制度保證輿論監督企業自律7/23/202324ch01市場營銷學概述三、新舊經營觀念比較經營觀念特征出發點中心手段目的傳統經營觀念以企業為中心生產導向賣方市場現有產品賣方需求自身利益增產推銷和促銷通過擴大銷售獲利現代營銷觀念以顧客為中心市場導向買方市場市場需求買方需求和利益整體營銷活動通過滿足需求獲利7/23/202325ch01市場營銷學概述第三節

企業經營觀念四、企業經營觀念的新發展1.大市場營銷觀念：4P+2P。面對復雜環境，運用更多策略和手段，進入新的目標市場。2.綠色營銷：以環保為主題，維護生態平衡，實現可持續協調發展。3.關系營銷：建立和發展與所有利益相關者之間的關系，贏得最廣泛的支持和合作。7/23/202326ch01市場營銷學概述第三節

企業經營觀念五、現代營銷觀念包含的內容1.以顧客為中心2.以競爭為動力3.以創新為原則4.以形象