第十四章促銷策略7/23/20231Ch14促銷策略第十四章促銷策略第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略7/23/20232Ch14促銷策略學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業營銷的重要作用。正確制定企業的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。7/23/20233Ch14促銷策略第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素7/23/20234Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/23/20235Ch14促銷策略溝通的形式1、單向溝通

賣方買方2、雙向溝通

賣方買方7/23/20236Ch14促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導需求。3.指導消費，擴大銷售。4.滋生偏愛，穩定銷售。7/23/20237Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。7/23/20238Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)7/23/20239Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進7/23/202310Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素

促銷目標產品因素1.產品的性質2.產品壽命周期市場狀況1.市場地位2.營銷對象的分布推動與拉引策略促銷預算7/23/202311Ch14促銷策略消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場7/23/202312Ch14促銷策略推進策略生產者批發商零售商消費者應用示范推進策略服務推進策略網點推進策略走訪推進策略推推推7/23/202313Ch14促銷策略拉引策略廣告消費者零售商批發商生產者廣告拉引策略展銷、訂貨會拉引策略代銷、試銷拉引策略信譽拉引策略贈送拉引策略拉拉拉拉7/23/202314Ch14促銷策略第二節人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、人員推銷的形式和對象7/23/202315Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。7/23/202316Ch14促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高7/23/202317Ch14促銷策略二、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達。富于應變，技巧嫻熟。7/23/202318Ch14促銷策略三、人員推銷的形式和對象形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷對象：消費者生產用戶中間商7/23/202319Ch14促銷策略第三節廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告效果的測定7/23/202320Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據廣告的內容和目的劃分根據廣告傳播的區域來劃分根據廣告媒體的形式7/23/202321Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息7/23/202322Ch14促銷策略根據廣告的內容和目的劃分7/23/202323Ch14促銷策略根據廣告傳播的區域來劃分全國性廣告地區性廣告7/23/202324Ch14促銷策略根據廣告媒體的形式劃分7/23/202325Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇7/23/202326Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。7/23/202327Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；直接郵件；戶外載體；互聯網。7/23/202328Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用7/23/202329Ch14促銷策略三、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定訴求認知效果→訴求認知效果測定7/23/202330Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。例如：某紡織品公司為了配合旺季銷售，第四季度增加廣告費用45.6%，而該季度的銷售額增長11.4%，則：

廣告費用增銷率=（銷售額增長率/廣告費用增長率）×100%

=（11.4%/45.6%）×100%=25%7/23/202331Ch14促銷策略廣告訴求認知效果的測定廣告訴求認知效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告訴求認知效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機7/23/202332Ch14促銷策略第四節公共關系策略一、公共關系的概念二、公關工作的基本要求

三、公關的工作職能7/23/202333Ch14促銷策略一、公共關系的概念公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織公關的對象：公眾、職員公關的工具：媒介7/23/202334Ch14促銷策略二、公關工作的基本要求

要明確工作目的

明確工作對象

切實重視公眾利益

重視實際行動

7/23/202335Ch14促銷策略三、公關的工作職能

收集各方信息，監測所處的環境。提供有關的咨詢建議，參與管理決策。創造良好的輿論氣氛。進行教育說服，提供社會服務。7/23/202336Ch14促銷策略第五節銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式7/23/202337Ch14促銷策略一、銷售促進及其特點銷售促進（又稱營業推廣）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值7/23/202338Ch14促銷策略二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經銷獎勵7/23/202339Ch14促銷策略練習題：一、單項選擇題1、促銷工作的實質與核心是

。

A．出售商品B．溝通信息C．建立良好關系D．尋找顧客2、促銷的目的是引發刺激消費者產生

。

A．購買欲望B．購買興趣C．購買決定D．購買傾向3、公共關系是一項

的促銷方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．長期4、人員推銷的缺點主要表現為

。

A．成本低，顧客量大B．成本高，顧客量大C．成本低，顧客有限D．成本高，顧客有限7/23/202340Ch14促銷策略5、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用

促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．銷售促進6、公共關系目標是使企業

。

A．出售商品B．盈利C．廣結良緣D．占領市場7、一般日常生活用品，適合于選擇

做廣告。

A．人員B．專業雜志C．電視D．公共關系8、公共關系

。

A．是一種短期促銷戰略B．直接推銷產品C．樹立企業形象D．需要大量的費用7/23/202341Ch14促銷策略二、多項選擇題

1、促銷的具體方式包括

。

A．市場細分B．人員推銷C．廣告D．公共關系E．銷售促進2、在人員推銷活動中的三個基本要素為

。

A．需求B．購買力C．推銷人員D．推銷對象E．推銷品

3、廣播媒體的優越性是

。

A．傳播迅速及時B．制作簡單、費用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強，有的放矢4、廣告最常用的媒體包括

。

A．報紙B．雜志C．廣播D．互聯網E．電視7/23/202342Ch14促銷策略三、判斷題

1、人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費者數量多、比較分散情況下進行促銷。（）2、廣告的生命在于真實。（）3、廣告媒體的影響力是以報刊的發行量和電視、廣播的視聽率高低為標志的。（）4、公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（）5、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。（）

7/23/202343Ch14促銷策略四、名詞解釋

促銷組合公共關系銷售促進廣告五、問答題1、促銷包含哪幾方面的含義？2、促銷有哪些作用？