觀湖國際公寓營銷推廣策略總綱觀湖國際公寓整合市場攻擊策略總綱Shichang’gongji市政核心小戶豪宅本次提案關鍵詞導引：精裝宮寓精裝宮寓極品行宮整合推廣策略第1章：行銷目標

第2章：廣告目標

第3章：市場分析

第4章：品牌整理第5章：客群定位

第6章：核心策略第7章：攻擊戰略第8章：推廣費用第9章：平面表現

第1章

行銷目標行銷兩大目標：一、利潤最大化

1、控制開發成本和營銷成本；

開發成本的控制原則：產品適度超前營銷成本的控制原則：（1）樣板房裝修、售樓處接待適度超前（2）推廣費用控制在總銷售額的1.5%左右

2、提高溢價能力，實現高價銷售（1）以地段升值來支撐利潤最大化；（2）以產品形態來支撐利潤最大化；（3）以售后服務和情感附加值來支撐利潤最大化。二、銷售短平快

1、通過特殊營銷手段來實現：

（1）體驗式營銷：從聽覺、觸覺和視覺等方面塑造身臨其境的獨特體驗；（2）個性化營銷：不一樣的營銷模式，讓消費者產生多種意外的驚喜。

2、通過廣告傳播策略來實現：

（1）強調媒介組合的有效性；（2）強調廣告傳播的準確性；（3）強調訴求對象的針對性。

3、通過清晰鮮明的營銷策略來實現：

本項目在集中時間段的短平快銷售；第2章

廣告目標廣告目標：幫助增值

建立一個鮮明的形象，整合消費者的購買偏好感與產品的功能兼生活情報訴求，迅速推動銷售。建立一個足夠提升產品增值率的品牌形象，打通進入消費者大腦的銷售秘道。建立一種城市軟影響力，集聚社會各方面的關注與信任，促成消費大勢。廣告目標三大戰略：

1、挑戰淮南山南7000元/m2需要什么樣的形象高度？

為什么不是普通的小戶型？為什么酒店式公寓會成為上流社會的奢侈品？如何通過推廣創造形象價值？

2、山南市政核心純小戶型項目需要什么樣的厚度？

前期鋪墊到收尾，如何形成有足夠想象力空間的策略主題，如何控制和安排各階段的推廣節奏。3、一個五星級酒店公寓項目推廣需要什么樣的廣度？在傳播的覆蓋率和覆蓋范圍上，應如何做出有效的媒體計劃。第3章

市場分析兩座原理跑車為什么只設置了兩座？它只為駕駛者享受駕乘之樂酒店式公寓就像人生的第二部車服務自己個體的空間玩具傳統豪宅

小戶豪宅品質高

品質高面積大

面積小總價高

總價低品牌強

品牌強服務好

服務好傳統豪宅

小戶豪宅為了家人群體純粹為我

犧牲了面積部分功能外置簡化面積弱化了自我享受強化自我享受以富豪家族為本

以富豪個體為尊小而炫小戶型的極品個性豪宅項目必須塑造的形象普通小戶型普通豪宅本案酒店式公寓品牌寫真——你一生中有過很多房，但只有這里是屬于你純粹個人享受的。——一個不需要考慮家庭其他成員的需求與情緒的自我空間。——真正成功的男人背后應該有一個酒店式公寓。是格調階層的時尚把玩；是情人；是頒給自己的一次最有創意的獎項；是人生的第二部車；是一支僅為自己開啟的人頭馬XO；還能是一件不斷升值的收藏品；······——是一間給你最大滿足，至激體驗的房子——一間很有情調讓你感受很HIGH的房子——成家前，你夢寐以求的房子。——成家后，你最想享受的房子。第4章

項目品牌整理山南五星級精裝公寓一張白紙山南政務核心，市政中心板塊市政核心，新區的中心，中心區的中心五星級配套，五星級管理，一站式便利生活小戶豪宅，精裝行宮讓您心跳的升值潛力一汪碧湖，24小時沒日沒夜的享樂主義質感生活KTV、桑拿、健身、泳池、精品店、商務中心，你想要的都在這里了……淮南山南小戶型的開山領袖是經得起品位挑剔的時尚極品行宮是尺度宜人、適合擁有的40.5㎡私人行宮精裝修，國際品牌，締造山南宮寓巔峰不受世俗、家族羈絆，釋放獨立的LOFT公寓……因地段而優越因產品而精彩因服務而領先市政核心，區位、配套領先地標性建筑，五星級酒店公寓五星級管理，城市新貴生活主張一個最初的推廣設想第5章

客群定位商務精英高端貴族Soho一派職業房東目標客戶四大族群第一種購買需求購買核心：高性價比的星級酒店客戶群體：高移動性的商務精英群體買點：

A、高檔外立面B、市政核心地位

C、五星級酒店式服務D、投資價值

E、戶型空間1、商務精英第二種購買需求購買核心：主流之外的獨立小行宮客戶群體：有多套房的貴族，享樂自我空間買點：

A、高檔外立面B、市政核心地位

C、酒店式服務D、投資價值

E、戶型空間2、高端貴族第三種購買需求購買核心：我的OFFICE客戶群體：個人工作室買點：

A、高檔外立面B、市政核心地位

C、酒店式服務D、投資價值

E、戶型空間3、Soho一派第四種購買需求購買核心：會賺錢的精裝公寓客戶群體：專業投資者買點：

A、高檔外立面B、市政核心地位

C、酒店式服務D、投資價值

E、戶型空間4、職業房東購房背后的思想真相其一：他們的經濟富有不一定和社會地位成正比，他們渴望被尊重，這里讓他們找到了失去的部分，無論面積大小，我就是有地位的。其二：他們不止有一套房，他們缺的不是房，缺的是一個自我享樂，免受別人干擾，不讓人別人平庸看待的空間。其三：他們是酒店的常客，他們喜歡那種豪華有別人服侍的感覺，出于經濟劃算的考慮，他們會買酒店式公寓自住或投資……當然是富人階層，但絕對不是循規蹈矩、四平八穩的富人，酒店式公寓的主流客戶群一定是富人中的“另類”，有主見、敢于冒險，從而在精神上成為這個城市的領導者。“拒絕嚴肅、有格調的出位”就是他們購買酒店式公寓的隱性需求，也是我們在推廣中必需抓住的精神。結論第6章

核心策略從消費者認識的障礙出發···核心障礙憑什么說是“小戶豪宅，精裝宮寓？”[三大買點][四大價值體系][十大價值點]★酒店式宮寓★小戶豪宅★存錢不如投資A：地段價值B：服務價值C：定位價值D：形象價值1、山南新區市政核心2、小戶豪宅精裝行宮3、山南稀缺前衛的產品定位4、市政核心的生活商業配套5、蓬勃發展的山南大勢6、易租易售的戶型尺度7、完備的餐飲娛樂休閑配套8、五星級的酒店式大堂9、花園式公寓的稀缺性10、五星級酒店式服務解決的策略通過建立價值體系樹立市場高度2條推廣線路···本案外圍（謝八潘鳳大）內圈（田區客戶）外圍主推性價比主要手段是通過外圍動線封殺，引導潛在客戶對項目建立感性認識。產生對本案先入為主的印象。甚至達到本案成為預設行程安排的效果。可以提前建立項目品牌形象，過濾競爭對手。內圈主推產品主要手段是通過內圈動線攔截，現場體驗和銷售物料支持等推廣方法，通過產品優勢的差異化傳播，在富有感染力的現場中，激發購買沖動、實現銷售。純粹個人享受創意平臺案名觀湖國際SLOGAN市政核心小戶豪宅精裝宮寓廣告包裝后戶型產品40.5㎡1房1廳小戶豪宅精裝行宮LOFT公寓純粹個人享樂主義宮寓通過概念包裝，賦予產品新的涵義

屬性定位市政核心首席五星級酒店式宮寓核心產品小戶豪宅精裝行宮純粹個人享樂主義宮寓品牌主張純粹個人享受隱性需求有格調的雅致廣告口號精裝行宮，我有我一套屬性定位市政核心首席五星級酒店宮寓市場站位總有些人，高人一等第7章

市場攻擊戰略形象導入產品價值情感附加值市政核心首席五星級酒店宮寓推廣原理理性線感性線理性線感性線市場攻擊四大戰役第1戰：市場啟動攻擊戰戰略目標：震懾，形象占位，顛覆潛在客戶購買理念，形成期待攻擊核心：以戶外廣告為攻擊前鋒，新形象出街，預熱市場第2戰：市場沸點攻擊戰戰略目標：迅速制勝，發動立體式攻勢，讓目標客戶群改變觀念，促進參與攻擊核心：亮出殺手锏，以核心概念引爆市場第3戰：市場持續攻擊戰戰略目標：維持開盤后的市場沸點，持續熱銷攻擊核心：項目實際利益點第4戰：決勝收場攻擊戰戰略目標：100%銷售攻擊核心：實景體驗、價格促銷市場啟動攻擊戰1234策略思路：攪動，以戶外廣告和現場包裝為主，新形象出街。重要節點：產品發布會推廣主題：精裝宮寓，我有我一套營銷戰術：1、產品發布會2、五星級酒店式公寓生活論壇策略思路：以“總有些人，高人一等”為主題的強勢推廣，立體式媒介攻擊。重要節點：售樓處開放開盤推廣主題：市政核心小戶豪宅精裝行宮營銷戰術：1、開盤明星秀2、銳舞派對策略思路：強化項目地段和戶型的實際利益點，深入說服觀望客戶。推廣主題：駕馭時尚優尚新生活營銷戰術：1、化妝舞會2、新老業主嘉年華活動策略思路：根據銷售反饋，針對性促銷推廣，完成清盤推廣主題：尚層生活稀缺之選營銷戰術：1、優惠購房月2、答謝酒會市場沸點攻擊戰市場持續攻擊戰決勝收場攻擊戰本土媒介價值分析與投放策略一：媒體發行周期發行量覆蓋區域主要欄目收看率性質影響力受眾特點性價比投放策略淮南日報日報3萬市政系統新聞一般黨報一般機關干部一般形象展示淮河早報日報4萬主要田區綜合較高黨報較大市民階層較高本案較重媒體新安晚報日報3-4萬主要田區淮南時訊較高安徽主流媒體較大政府、大眾較高重點選擇覆蓋市場星報日報2萬主要田區淮南專版一般都市報一般大眾市民一般事件營銷良性補充新電視報一周3期2-3萬主要田區都市、電視報一般都市報一般家庭婦女、退休一般事件營銷良性補充礦工報日報2萬礦系統綜合較差電視報一般礦系統一般商鋪策略性選擇今晚800每天全市時訊新聞較好地方臺較好大眾市民較好市民階層熱點選擇淮南臺開刀每天全市綜合一般地方臺小大眾市民一般針對全市策略性和配合活動營銷考慮房產報道每天全市專業較好地方臺專欄一般購房族一般階段性選擇淮礦開刀每天礦系綜合一般內部臺一般礦系職工較差階段性策略選擇中郵DM自定可調淮南市區隨報紙較高自辦媒體較大報紙讀者較高針對整個郵局數據庫策略性和配合活動營銷考慮本土媒介價值分析與投放策略二：淮房網每天

區域綜合較高淮南門戶較大目標人群較高重點覆蓋新地產網每天區域專題較高新網絡媒一般一般有益性補充搜房網每天-全國專業較高專業網站---商鋪外地投資補充交通廣播每天全市專業一般綜合一般車、閑族一般階段性策略選擇短信自定點對點及時很高移動平臺單機手機人群高階段性策略選擇戶外形式主要作用內容安排受眾特點價格評價效果分析大型廣告牌企業項目形象圖片、標志為主普通消費群體較高展示項目形象效果良好沿路燈箱宣傳產品兼引導企業項目名稱普通消費群體較高效果相對一般，較少使用條幅渲染氣氛推廣語到達現場人員低現場階段性使用效果好道旗引導標志文字區域范圍內較低性價比高，效果好過街天橋企業及產品宣傳圖片、標志為主普通消費群體較高受人車流限制，較好霓虹燈企業項目形象文字普通消費群體高夜間效果突出車體流動廣告項目內容廣泛較高流動性引導性較強本土媒介價值分析與投放策略三：平面媒體：淮河早報、新安晚報為主，新電視報、市場星報、淮南日報、礦工報為輔。電視廣播：今晚800、淮南臺開刀、房產報道為主，礦工臺開刀、淮南交通臺為輔助戶外媒體：謝八潘大通選擇，田區為主，圍繞項目圍墻、道旗等展示形象網絡短信：淮房網、新地產網，短信群發其他媒體：

DM派發、高端場所點對點、HITOCLUB……媒體選擇 1、控制主要交通干線 *控制合淮高速出口，控制幾大區域核心戶外； *控制市政核心，項目附近戶外廣告牌，截流樹立影響力，截流客戶；

2、控制主流媒介 *以《淮河早報》《新安