保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本目錄我們的認(rèn)識(shí)我們的策略創(chuàng)意的發(fā)展關(guān)系行銷媒介排期預(yù)算編排效果監(jiān)測(cè)2保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本附件清單附件1：策略大綱示意圖附件2：SP活動(dòng)執(zhí)行案附件3：NP廣告平面稿附件4：CF腳本與畫板附件5：RD創(chuàng)意腳本附件6：PR軟文素材稿3保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本第一部分：我們的認(rèn)識(shí)4保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本我們的認(rèn)識(shí)（一）對(duì)保健品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2、主導(dǎo)品牌及表現(xiàn)3、消費(fèi)者態(tài)度與行為5保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本我們的認(rèn)識(shí)（二）對(duì)補(bǔ)血保健品的認(rèn)識(shí)1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2、競(jìng)爭(zhēng)品牌及表現(xiàn)3、消費(fèi)者態(tài)度與行為6保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本我們的認(rèn)識(shí)（三）從4P的角度1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、通路4、促銷從4C的角度1、顧客需求2、購(gòu)買成本3、接觸的方便性4、雙向互動(dòng)溝通對(duì)紅桃K的認(rèn)識(shí)7保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本顧客需求與認(rèn)知現(xiàn)狀科技含量高、功效明顯、無(wú)毒副作用的補(bǔ)血用品。科技含量低、品牌鮮度低、功效認(rèn)知不全8保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本第二部分：我們的策略9保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本品牌策略品牌目標(biāo)：在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)成長(zhǎng)成為四川補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有不低于60%的市場(chǎng)占有率。知名度第一美譽(yù)度第一銷售量第一10保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本品牌策略品牌形象定位：

以諾貝爾成果為基礎(chǔ)，以生物技術(shù)為手段的現(xiàn)代高科技補(bǔ)血品牌。紅桃K——補(bǔ)血專家11保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本品牌策略品牌功能定位：紅桃K——補(bǔ)血專家快速補(bǔ)血改善睡眠增進(jìn)食欲12保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本市場(chǎng)策略策略定位反擊式防御我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失去領(lǐng)導(dǎo)者地位；樸雪錯(cuò)誤引導(dǎo)顧客認(rèn)知，其補(bǔ)血機(jī)理不具備領(lǐng)先性；13保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本市場(chǎng)策略構(gòu)成行銷整合管理傳播整合管理14保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本行銷整合行銷目標(biāo)通路管理1）網(wǎng)絡(luò)重整2）溝通與培訓(xùn)3）賣場(chǎng)活化15保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本傳播策略目標(biāo)族群選擇第一族群/第二族群/第三族群品牌網(wǎng)路保健品——補(bǔ)血保健品——紅桃K接觸管理城——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)受眾群我牌使用者/敵牌使用者/游離者16保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本目標(biāo)族群第一族群25—45歲，偏女性，中等收入。缺鐵性貧血/工作生活壓力大個(gè)性1：缺乏主見(jiàn)，易聽(tīng)取別人意見(jiàn)（購(gòu)買上表現(xiàn)為相信專家建議）；個(gè)性2：相信自己（購(gòu)買上以自覺(jué)自主購(gòu)買為主）17保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本目標(biāo)族群第二族群16—25歲，中性。缺鐵性貧血/保健目的是？個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買上以自覺(jué)自主購(gòu)買為主）；個(gè)性2：不是購(gòu)買者，只是使用者。18保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本目標(biāo)族群第三族群50歲以上，中性。購(gòu)買目的：1/2個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買上以自覺(jué)自主購(gòu)買為主）；個(gè)性2：不是使用者，只是購(gòu)買者。19保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本品牌網(wǎng)路請(qǐng)見(jiàn)附件：1、紅桃K品牌網(wǎng)路現(xiàn)狀示意圖2、紅桃K品牌網(wǎng)路目標(biāo)示意圖20保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本接觸管理中心城市市場(chǎng)接觸管理文本（成、渝）二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理文本（內(nèi)江、綿陽(yáng)等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理文本（青白江、新都等）時(shí)間/地點(diǎn)/管道/信息/受眾21保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本中心城市市場(chǎng)接觸管理主要管道電視：1個(gè)主力無(wú)線加多個(gè)輔助有線；NP：品牌形象加功效軟文；RD：功效熱線；車貼：功效口號(hào)；OD：品牌形象；賣場(chǎng)：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM22保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理主要管道CF：地方臺(tái)NP：廣電報(bào)車貼：功效口號(hào)；OD：品牌形象；賣場(chǎng)：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM23保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理主要管道賣場(chǎng)：品牌形象加功效；小報(bào)：品牌形象加功效；海報(bào)與墻標(biāo)PR/SP/EVENT/DM24保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本市場(chǎng)策略構(gòu)成行銷整合管理傳播整合管理25保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本行銷整合行銷目標(biāo)通路管理1）網(wǎng)絡(luò)重整2）溝通與培訓(xùn)3）賣場(chǎng)活化26保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本對(duì)樸血功效的反擊對(duì)樸血媒介的反擊對(duì)樸雪購(gòu)買者的反擊對(duì)樸雪通路的反擊27保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本傳播策略明修棧道暗渡陳倉(cāng)棧道：成都市民補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告陳倉(cāng)：建立“紅桃K—補(bǔ)血專家”的品牌網(wǎng)路紅桃K品牌目標(biāo)——A牌（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）28保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本策略示意

引起注意，刺激需求建立“紅桃K=補(bǔ)血專家”的鏈接

提高品牌親和力

促進(jìn)銷售29保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本策略大綱示意圖請(qǐng)見(jiàn)附件130保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本引起注意，刺激需求的策略策略核心：以EVENT為主線，揭示社會(huì)現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達(dá)到引起關(guān)注的目的。策略簡(jiǎn)述：以系列方式發(fā)布《成都市民補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》。31保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本策略背景公眾對(duì)“貧血”已有較清晰認(rèn)識(shí)，但對(duì)“補(bǔ)血”概念認(rèn)知不全，需要教育；消費(fèi)習(xí)慣中對(duì)補(bǔ)血類保健品強(qiáng)調(diào)功效，信息接受以理性內(nèi)容為主；紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強(qiáng)調(diào)；沒(méi)有足夠?qū)嵙蜌馄堑钠放疲豢皳?dān)當(dāng)顧客教育的任務(wù)32保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本策略執(zhí)行第一波（9.20-10.19)《成都市中青年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》第二波(10.20-11.19)《成都市老年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》第三波(11.20-1.19)《成都市中小學(xué)生補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》33保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本媒介支持公眾媒介《成都商報(bào)》發(fā)布系列調(diào)查報(bào)告;自制媒介《紅桃K健康手冊(cè)》

請(qǐng)見(jiàn)附件2:EVENT活動(dòng)執(zhí)行案包括：活動(dòng)計(jì)劃、NP軟文、NP版式、發(fā)布排期、《健康手冊(cè)》平面稿34保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本傳播鏈接:“紅桃K=補(bǔ)血專家”CF運(yùn)用科技篇/名優(yōu)篇RD運(yùn)用“紅博士”補(bǔ)血熱線PR軟文運(yùn)用“紅博士”補(bǔ)血專欄車貼運(yùn)用“快”、“好”NP運(yùn)用功效系列/科技系列紅桃K，補(bǔ)血專家35保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本NP策略NP在傳播系統(tǒng)中的作用1、強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系，以功能表訴進(jìn)行利益承諾；2、強(qiáng)化品牌科技含量，加強(qiáng)顧客對(duì)我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公眾對(duì)我牌的印象與評(píng)價(jià)。鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專家36保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本NP策略NP述求重點(diǎn)：1、以3大癥狀表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)補(bǔ)血需求的有效；2、以諾貝爾成果、生物技術(shù)、快8倍表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量；3、以“馳名商標(biāo)”建立顧客信任。削弱試用、新購(gòu)與換購(gòu)的心理成本。37保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本NP策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列請(qǐng)見(jiàn)附件3：NP廣告平面稿“創(chuàng)造是本”“承諾是金”“8000員工+8000萬(wàn)人次服用=中國(guó)馳名商標(biāo)”38保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本CF策略CF在傳播系統(tǒng)中的作用1、集中表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量，改善顧客認(rèn)知；2、以“馳名商標(biāo)”強(qiáng)化顧客信任；3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權(quán)威、親切、健康的個(gè)性成為“補(bǔ)血專家”的直觀載體。鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專家39保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本CF策略CF述求重點(diǎn)：1、諾貝爾成果、生物技術(shù)提煉、快8倍；2、8千萬(wàn)人次服用、中國(guó)馳名商標(biāo)。40保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本RD策略RD在傳播體系中的作用1、“紅博士健康熱線”有助與強(qiáng)化專家形象；2、RD媒介對(duì)癥狀明顯者與老年顧客有較好到達(dá)率；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專家42保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本RD策略RD述求重點(diǎn)1、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血；2、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系；3、紅桃K補(bǔ)血機(jī)理；4、紅桃K3大功效；5、聽(tīng)眾熱線解答。43保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本RD策略創(chuàng)意表現(xiàn)1、RD廣告創(chuàng)意請(qǐng)見(jiàn)附件5：RD創(chuàng)意腳本2、RD熱線44保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本PR軟文策略PR軟文在傳播體系中的作用：1、更詳盡的產(chǎn)品信息與更多頻次的品牌露出，彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?、“紅博士健康專欄”強(qiáng)化專家形象；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專家45保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本PR軟文策略PR軟文述求重點(diǎn)：1、現(xiàn)代飲食與工作習(xí)慣對(duì)鐵攝入的要求；2、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血；3、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系；4、常見(jiàn)補(bǔ)血品及紅桃K補(bǔ)血機(jī)理；5、紅桃K6大功效；6、讀者來(lái)信解答。46保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本PR軟文策略PR軟文稿件請(qǐng)見(jiàn)附件：PR軟文素材稿47保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本車貼策略車貼在傳播系統(tǒng)中的作用1、品牌提示與更多露出；2、核心利益?zhèn)鬟_(dá)；48保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本第三部分：創(chuàng)意發(fā)展49保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本策略對(duì)創(chuàng)意的要求以差異化創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個(gè)性；——“創(chuàng)造是本”（諾貝爾、