營銷傳播策略略第1頁，課件共69頁，創作于2023年2月第一節營銷傳播管理一、營銷傳播的含義與作用二、營銷傳播的管理過程三、整合營銷傳播管理第2頁，課件共69頁，創作于2023年2月基本傳播模型和互動傳播模型(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源(S)信源(M)訊息編碼(M)訊息譯碼(R)信宿(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源噪音反饋第3頁，課件共69頁，創作于2023年2月一、營銷傳播的含義與作用（一）營銷傳播（MarketingCommunication）的含義：是公司直接或間接地嘗試讓消費者了解自己銷售的產品和品牌，勸說和提醒消費者購買產品和品牌的手段。營銷傳播是品牌的“喉舌”，是與消費者進行對話和建立關系的一種方式。(科特勒，2008)（二）營銷傳播的作用：提供情報；誘導需求；指導消費第4頁，課件共69頁，創作于2023年2月二、營銷傳播的管理過程（一）確定營銷傳播的目標受眾（二）設定營銷傳播的目標（三）設計營銷傳播的信息（四）選擇營銷傳播的渠道（媒介）（五）編制營銷傳播的整體預算（六）確定營銷傳播組合（七）衡量營銷傳播的效果第5頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）確定營銷傳播的目標受眾1.營銷傳播受眾的細分：商品消費者、媒介消費者、社會大眾2.營銷傳播目標受眾的選擇：3.營銷傳播受眾選擇的原則：再傳性、經濟性、接近性、回應性第6頁，課件共69頁，創作于2023年2月7

信息傳播模式創新采用模式效果層級模式AIDA模式階段行為試驗采用購買Action行為階段態度意向興趣

評價喜愛偏好確信Interest

Desire感情階段顯露接受認識反應知曉知曉認知Attention認知階段（二）設定營銷傳播的目標第7頁，課件共69頁，創作于2023年2月（三）設計營銷傳播的信息1.信息內容：理性訴求、感性訴求2.信息結構：提出結論與否、單面或雙面論證、表達次序（先說什么后說什么）3.信息格式：標題、正文、插圖、布局4.信息源：名人、專家、普通人第8頁，課件共69頁，創作于2023年2月（四）選擇營銷傳播的渠道（媒介）1.大眾傳播渠道：大眾媒體、事件、體驗、終端媒體、活動2.個人傳播渠道：提倡者渠道（銷售人員）、專家渠道、社會渠道（鄰居、朋友等）第9頁，課件共69頁，創作于2023年2月（五）編制營銷傳播的整體預算1.量入為出法2.銷售百分比法3.競爭對等法4.目標任務法第10頁，課件共69頁，創作于2023年2月（六）確定營銷傳播組合

(MarketingCommunicationMix)廣告(advertising)：是由明確的廣告主以付費的方式、非人員的手段介紹和促銷產品、服務或觀念的一種信息溝通活動。銷售促銷(salespromotion)：又叫營業推廣，是由一系列短期誘導性、強刺激的戰術促銷方式所組成的。事件和體驗（）：公司贊助的活動與項目，目的在于建立日常或特殊的與品牌相關的互動。公共關系(publicrelations)：也叫公眾關系，是指企業或組織為了適應環境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業良好的形象和信譽而采取的有計劃的溝通手段。直接營銷（Directmarketing）：利用信件、電話、傳真、電子郵件或互聯網直接與特定的顧客或潛在顧客溝通，后者印發其反饋或對話。互動營銷（）：讓顧客或潛在顧客參與的網絡活動和項目，直接或間接地增強認知度，提高形象或銷售產品和服務。口碑營銷（word-of-mouth）：與購買或使用產品或服務的優點或經歷相關的，人與人的口頭、書面或電子形式的傳播。人員推銷(personalselling):又稱人員銷售，是企業派出或委托推銷人員，口頭陳述向顧客介紹、推廣，以促進產品的銷售。第11頁，課件共69頁，創作于2023年2月廣告銷售促銷公共關系人員推銷直接營銷

印刷和廣播廣告

外包裝廣告內包裝廣告

電影廣告小冊子

招貼和傳單

工商名錄

廣告復制品

廣告牌

陳列廣告牌

銷售點陳列

視聽材料

標志和商標

錄像帶

競賽、游戲

對

獎

彩

票

贈

品

樣

品交易會和展銷會

展覽會

示范表演

贈

券

回

扣

低息融資

款

待

折讓交易

交易印花

商品組合報刊稿子演

講研討會

年度報告

慈善捐款

捐

蹭

出版物

關

系

游

說

確認媒體

公司雜志

事

件推銷展示

陳列銷售會議獎勵節目樣

品交易會與展銷會目錄郵購電子購物電視購物傳真郵購電子信箱音控郵購常見的五種營銷傳播工具的具體形式第12頁，課件共69頁，創作于2023年2月影響營銷傳播組合的因素

產品因素：產品性質、產品生命周期顧客因素：所處購買階段（知曉、了解、信任、購買）、市場范圍（地方、全國、國際）、市場性質（消費者市場、組織市場）

促銷目標：市場份額、企業形象

競爭者因素第13頁，課件共69頁，創作于2023年2月14

消費品產業用品人員推銷銷售促進公共關系廣告相對重要性產品性質如何影響營銷傳播組合第14頁，課件共69頁，創作于2023年2月15

產品生命周期如何影響營銷傳播組合第15頁，課件共69頁，創作于2023年2月16

購買者準備階段如何影響營銷傳播組合第16頁，課件共69頁，創作于2023年2月（七）衡量營銷傳播的效果第17頁，課件共69頁，創作于2023年2月三、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的概念（二）整合營銷傳播的原則（三）整合營銷傳播的績效評價第18頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）整合營銷傳播的概念1.整合營銷傳播出現的背景2.整合營銷傳播的界定3.IMC與傳統營銷傳播的對比4.IMC象限圖第19頁，課件共69頁，創作于2023年2月1.整合營銷傳播出現的背景媒介細化信息超載信息技術的運用品牌化全球化第20頁，課件共69頁，創作于2023年2月2.整合營銷傳播的界定整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC):“把消費者與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播的過程”。(DonE.Schultz，1993)IMC的水平整合:對處于并列的各種傳播工具所傳達的信息加以整合。（媒體信息的整合、營銷傳播工具的整合、接觸管理）IMC的垂直整合：不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，產生協調一致，漸進加強的信息，完成所設定傳播目標的過程。（營銷活動不同過程中的整合、與消費者關系發展過程中的整合）IMC的深度整合：組織發展上的整合，是指在IMC實施過程中如何組織的問題

第21頁，課件共69頁，創作于2023年2月IMC深度整合（1）：內部流程優化第22頁，課件共69頁，創作于2023年2月IMC深度整合（2）：

IMC組織間協作流程的優化第23頁，課件共69頁，創作于2023年2月3.IMC與傳統營銷傳播的對比比較重點傳統營銷傳播整合營銷傳播時間幅度短期導向長期導向主要的質量維度產出品質互動品質顧客滿意度衡量市場占有率顧客管理顧客信息系統不定期的顧客滿意度調查即時顧客回饋系統營銷與他部門的互動互動策略、價值低互動策略、價值高內部營銷的重要性不重視內部營銷內部營銷是外部營銷的基礎信息溝通的特點單向信息溝通一對一信息溝通主要營銷機能營銷組合營銷組合與互動營銷營銷對象顧客利害關系者營銷戰術運用營銷傳播工具組合品牌信息一致性和協同性數據庫的運用程度市場調研的工具顧客溝通的基礎第24頁，課件共69頁，創作于2023年2月4.IMC象限圖·I象限表示企業為了達到占領市場的短期目的,借助廣告、人員促銷、直銷營銷、形象展示等勸說性傳播方式,以顧客為主要傳播對象的一種短期戰役行為·Ⅱ象限表示企業采取多種傳播方式以在顧客及利害關系者心目中建立良好的品牌認知,因為利害關系者的口碑能夠影響顧客對企業的感知·Ⅲ象限表示IMC不僅是影響目標群行為的說服性傳播活動,而是與顧客進行雙向互動的交流,其目的是與顧客建立良好關系,為此企業開始實施CRM策略·Ⅳ象限表示企業實施IMC戰略的目的在于通過協調傳播活動,借助各種媒介或其他接觸方式與顧客、投資者、普通公眾等利害關系者建立并加強互利關系第25頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）整合營銷傳播的原則

1.高山法則同心原則

綜合原則

求高原則

接觸原則

導向原則

清晰原則

堅持原則

2.5Rs原則

關聯性(Relevance)：產品、服務或信息在多大程度上體現出對顧客的重要性、價值、用途可接受性(Receptivity)：在特定的時間點，信息對目標市場是否有價值、有幫助或者令人感興趣。反應(Responsive)：如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。認可(Recognition)：營銷傳播要注重投人與產出效果，在傳達品牌、產品、服務、利益等信息的同時，更重要的是激發消費者的購買欲望，實現購買行為，最終成為品牌忠誠者。關系(Relationship)：建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理互動關系。第26頁，課件共69頁，創作于2023年2月第二節大眾營銷傳播策略一、廣告策略二、營業推廣策略三、公共關系策略第27頁，課件共69頁，創作于2023年2月一、廣告策略（一）廣告的定義（二）廣告傳播模型（三）廣告的類型與功能（四）廣告決策過程與內容第28頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）廣告的定義廣告（Advertising）:是使用非人際性的大眾媒介和其它互動傳播形式傳達信息給廣大受眾，從而把可識別的廣告主與目標受眾連接起來的勸服性、有償性的傳播方式。

廣告的標準定義包括五個基本要素：廣告一般是一種有償的傳播方式，但公益廣告等廣告形式是使用免費的時間和版面的廣告不僅傳達訊息是有償的，而且廣告主是可識別的。雖然在一些情況下廣告只是簡單地告知消費者并讓他們了解產品或公司，但大多數廣告極力勸服或影響消費者去做某事。能到達大量的潛在消費者。信息可以通過許多不同類型的大眾媒介進行傳播，大多數的大眾媒介是非人際傳播，這意味著廣告不是直接面向具體的個人，盡管這種情況隨著互聯網和更多的互動媒介的出現正在發生改變。第29頁，課件共69頁，創作于2023年2月第30頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）廣告傳播模型

訊息：編碼(被廣告公司)媒介組合：信道信宿：消費者接受和反應感知理解感覺信任行動信源：廣告主(目標)噪音：外部公眾輿論營銷戰略競爭其它噪音噪音：內部感知需要信息加工態度與意見其它噪音反饋第31頁，課件共69頁，創作于2023年2月（三）廣告的類型與功能

廣告類型：印刷媒體廣告的功能按媒體分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外廣告、POP廣告提高品牌/產品知名度按性質分：商業廣告、社會廣告、文化廣告、政治廣告、公益廣告提升品牌形象按對象分：消費者廣告、專業廣告、組織廣告提供產品/品牌信息按表達方式分：報道廣告、勸導廣告、提醒廣告、比較廣告勸服按傳播范圍分：國際廣告、全國廣告、區域廣告、地方廣告提供引發行為的誘因按藝術形式分：圖片廣告、表演廣告、演說廣告提醒/強化第32頁，課件共69頁，創作于2023年2月（四）廣告決策過程與內容是否廣告？對誰廣告？說什么和怎么說？做多少廣告？效果如何廣告組織第33頁，課件共69頁，創作于2023年2月廣告效果的多面模型

感知展露選擇注意興趣關聯性知曉認知情感/情緒（欲望）好感情感共鳴認知（需要）信息認知學習區隔回憶聯想象征條件學習品牌形象與個性行為試用、購買其它：拜訪、打電話、點擊、提到、推薦勸服態度論證涉入動機影響信服忠誠第34頁，課件共69頁，創作于2023年2月二、營業推廣策略（一）營業推廣的特點（二）營業推廣的形式第35頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）營業推廣的特點1.短期效果明顯2.非正規性和非經常性的3.有貶低產品之意第36頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）營業推廣的形式1.對消費者的營業推廣2.對中間商的營業推廣3.對推銷人員的營業推廣第37頁，課件共69頁，創作于2023年2月1.對消費者的營業推廣削價（pricedeal）：降價出售、特價包裝、加量包裝、聯合包裝

優惠券（coupons）：零售商優惠券和制造商優惠券。直接分發（直郵或上門發放）、媒介分發（報紙、雜志廣告、門縫插入物）、印在包裝上或放置在包裝內，以及零售商（共同租賃廣告）分發

返現（refund）和返款（rebate）樣品（sampling）有獎競賽（Contests）和抽獎（Sweepstakes）附贈禮品（premium）：直接附贈（店內附贈、包裝內附贈、包裝外附贈）；郵寄附贈特制品廣告（Specialtyadvertising）：日歷、鋼筆和鉛筆、T恤、鼠標墊、手提包、水瓶

第38頁，課件共69頁，創作于2023年2月案例：麥當勞使用對手優惠券近日有媒體報道稱，麥當勞公司公關部人士稱，受激烈競爭影響，該公司已經開始在中國的連鎖店接受其他快餐連鎖店發放的優惠券（僅限于炸雞翅），并且下調某些產品的價格。該報援引麥當勞中國公司高級公共關系經理任媛稱，這是該快餐巨頭1990年進入中國以來首次進行這種促銷。這是麥當勞在全國推出的“券券通吃”活動，即消費者持任意品牌的雞翅折扣券均可享受折上折優惠。這則被各大媒體普遍轉載的消息使很久沒出現在媒體的麥當勞成為大家關注的焦點。細心的朋友都會發現，最近KFC的廣告頻次很高，電視、報紙、戶外甚至廣播，KFC和400823823的廣告聲音不絕于耳。很顯然在品牌知名度和美譽度的建設方面，KFC比麥當勞招風得多。于是，沉默已久的麥當勞終于有所動作。有專家認為，根據多年來的經驗，這兩家洋快餐在促銷手法上一般是亦步亦趨，所以不排除這種另類的促銷不會被肯德基借用，但無論如何創新促銷方式，價格戰將在所難免。但是筆者認為，麥當勞此舉的實質意義不大，更大的效果還是在于這期新聞事件所轉化的關注度對銷量的間接影響。首先，常去吃洋快餐的顧客都知道，與前些年不同，獲得KFC與麥當勞的優惠券無需特意去餐廳索取，只需要登陸其官方網站，打印在紙上即可使用。隨著網絡化普及的今天，很顯然優惠券不再是稀缺資源。既然這樣，想吃麥當勞就直接下載麥當勞的優惠券就好了，沒必要用肯德基的優惠券那么別扭的去麥當勞消費吧？所以說，優惠券通用這種方式對于直接提升麥當勞的消費量不會有太大的作用。其次，麥當勞和肯德基在中國運作多年，其先進的經營理念已經深深俘獲了眾多消費者，使之對兩家洋快餐所提供的服務青睞有加。而且多年的運作中，兩快餐巨頭也在和國內媒體的各種交流中博得了許多支持。所以麥當勞順利的將一個經營事件轉化為一個新聞事件，通過這樣的方式來提升社會關注度。再次，肯德基通過大量的廣告，雖然只是在宣傳他自身的產品，但從宏觀的角度看，大量的廣告卻使得洋快餐這一大的餐飲品類在和中餐的競爭中得到了更多的市場份額。麥當勞此舉意在巧妙地分化肯德基花費大量宣傳成本所為洋快餐擴大的市場份額。畢竟在很多中國消費者看來，肯德基與麥當勞大體上是一回事兒，因此當消費者在臨機決定吃什么的時候，望著街面上的各色飯店，會受到廣告的影響走進洋快餐，但吃洋快餐并不一定非要選擇肯德基。這也是麥當勞靜靜地看著KFC在媒體上狂轟濫炸直到今天才有所反應的原因。一個無關痛癢的促銷方式，輕易地就演變成為一個新聞事件，這種四兩撥千斤的宣傳策略，體現著麥當勞作為跨國公司的經營智慧；而另一方面，這起新聞事件曝光之后，并沒有引起肯德基的高調反應，肯德基不愿意讓這一事件成為持續的社會熱點話題，從而分散掉自身努力所擴大的市場需求。在面對競爭對手的挑戰后表現出的沉著和冷靜，肯德基也在體現著跨國公司高超的處理突發性事件的能力。第39頁，課件共69頁，創作于2023年2月案例：解密調味品成功的積分營銷（1）

一、目標分析

調味品的目標客戶基本上有兩類：家庭和餐飲。要抓住家庭，就是要抓住“大嬸”，必須進商超。進商超以該企業的條件，不是等死就是找死。“大嬸”是不容易抓住的，哪個調味品在促銷，她就選擇促銷調味品，即使一時抓住了，客戶價值也不大。如果抓住餐飲，就是抓住“廚師”，1個餐館調味品用量相當于100個家庭，調味品需求量大而且穩定。因此，我們協助該調味品企業，確定餐飲調味品作為主攻方向，并設計采用了一套手機積分系統作為營銷的支持，來捕捉和挖掘目標客戶。

二、為什么用積分？

廚師選擇調味品，除了品質、性價比作為基礎考量因素之外，做銷售的人都知道，利益是最大驅動因素。因此，設計以積分返“利”方式，增加目標客戶消費黏性。

三、為什么用手機？

雖然電腦網絡越來越普及，看文章的人都應該知道，廚師一天又有多少時間和機會去上網絡？而手機是非常普及的，短信也是操作簡單。采用手機短信進行積分比較貼近廚師這個職業。

四、如何生產實施？設計并印制答謝卡（積分卡、感謝卡），正面是答謝活動介紹，以答謝客戶的名義，實際是積分返利，背面是參與說明及積分密碼，答謝卡在產品封裝時，放入調味品包裝內。客戶購買后，打開包裝，取出答謝卡，按照說明，將積分密碼發送至三網合一免費的5位的短信號碼，即可參與積分。每次積分之后，短信尾部都會有兌現的400咨詢電話，到了一定金額，他就會撥打400電話告訴客服人員卡號進行兌現。這里可能有朋友要問？會不會有人冒領？你撥打400電話的時候，后臺有手機顯示，你的積分是通過手機短信累計的，自然與手機號碼關聯的，客服很自然能夠確認你的身份（就是手機）并查詢到積分，你告訴卡號，就可以兌換積分獎勵了。實施其實很簡單，復雜了就沒有用了，上篇文章案例中的調味品企業也就不會那么短時間成功了。第40頁，課件共69頁，創作于2023年2月案例：解密調味品成功的積分營銷（2）

五、實施需要多大投入？做企業的都關心投入，實施這個方案需要幾方面的投入：⑴生產投入。每個調味品包裝箱中需放入1張答謝卡（含活動介紹和操作說明）。印制答謝卡成本可以控制在0.5-2分錢不等，取決于你印制的質量。⑵獎勵投入。積分獎勵是在消費客戶買單之后，不會對企業的現金流產生影響和壓力。客戶買了調味品，積分返利只要控制合理的比例，返利比例低了，客戶沒有驅動力，返利高了，就會降低企業利潤。比例必須合理有效。這個比例由企業根據實際來確定。⑶技術投入。很多企業老板舍得投廣告，再多都敢砸，就是不舍得軟性的投入。所以這也成了能把企業做大的老板和將企業做小的老板區別。手機積分累計系統技術投入并不大，需要與開發企業根據需求談判確定，這部分投入，實際上可以通過銷售增長的快速回收。

六、積分營銷有啥好處？

⑴捆住了大客戶——餐館廚師。商業世界永久信奉二八法則，20%的人客戶貢獻80%的收入，抓80%的低端消費群體，還不如去抓20%的高端消費群體，抓住了就穩定80%的銷售收入。調味品的目標消費群體，廚師就是位居20%的高端客戶。積分營銷的作用就是可以牢牢抓住這一群體。⑵批銷漸變直銷——降低營銷成本。通過短信積分，就掌握了消費客戶的手機，調味品的信息可以直達影響到最終客戶，調味品企業就有了終端控制權，與渠道就有了博弈權，由受控于經銷渠道的批銷，可逐漸轉變成直銷或類直銷，渠道到最后變成物流商，大幅降低營銷成本。最終，調味品企業可以一勞永逸，安心經營好這些客戶（廚師），再通過積分系統里的推薦功能，自動再發掘出新的客戶，實現比較穩定的增長發展。（資料來源：中國營銷傳播網，2010-03-31，作者:楊志剛）第41頁，課件共69頁，創作于2023年2月2.對中間商的營業推廣售點展示貿易激勵和折扣有獎競賽

商展和展覽會

第42頁，課件共69頁，創作于2023年2月售點展示的種類

包裝盒展示橫幅地上安置架充氣球專用支架自動售貨機計數裝置黑板促銷箱陳列鏡子和時鐘廣告亭燈箱目錄展示架海報霓虹燈海報菜單和菜譜牌CD試音臺桌布展示錄像制品貨架卡運動器材招牌（金屬、紙板、木材、紙張、塑料等）第43頁，課件共69頁，創作于2023年2月（3）對推銷人員的營業推廣目的：鼓勵推銷員大力推銷新產品；刺激推銷落令商品；促使推銷員開拓市場形式：紅利提成；推銷競賽第44頁，課件共69頁，創作于2023年2月三、公共關系（一）公共關系的界定（二）公共關系意識（三）公共關系活動第45頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）公共關系的界定公共關系（PublicRelation，PR）：也叫公眾關系，是指企業或組織為了適應環境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業良好的形象和信譽而采取的有計劃的傳播手段。第46頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）公共關系意識形象意識溝通意識互惠意識關系意識長遠意識第47頁，課件共69頁，創作于2023年2月（三）公共關系工具可控（由企業控制使用和安排）不可控（由媒介控制使用和安排）半可控（一部分為企業所控制或發起，其它方面則不是）·內部廣告·新聞稿（印刷品、錄音、錄像、郵件、傳真）·電子化傳播（網站、聊天室）·公益廣告·特別報導（推銷信）·特殊事件和贊助活動·企業或機構廣告、倡議廣告·補白、歷史短片、人物簡介·口頭傳播（蜂鳴營銷）·出版物：小冊子、傳單、雜志、時事通訊·記者招待會和媒介顧問（媒介工具包、事實清單、背景信息）·博客·年度報告·媒介巡展·講師團·頭版頭條、開頭/結尾的小文章、寄給編輯的信·照片·脫口秀和采訪節目·影片、錄像、影碟·公益廣告·展示、展覽·表演活動·書籍第48頁，課件共69頁，創作于2023年2月案例：事件營銷播放視頻（49分鐘）：2007年9月26日CCTV商務時間《事件營銷》節目第49頁，課件共69頁，創作于2023年2月第三節個人營銷傳播策略一、人員推銷二、口碑傳播三、直接營銷第50頁，課件共69頁，創作于2023年2月一、人員推銷（一）人員推銷的特點（二）推銷隊伍的設計（三）人員推銷的形式、對象與策略（四）人員推銷的獎勵、考核與評價第51頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）人員推銷的特點雙向性：了解顧客、讓顧客了解

針對性：消費者而不是受眾靈活性：人際性第52頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）推銷隊伍的設計1.推銷隊伍任務：銷售產品；搜集、傳遞信息（探尋市場、介紹企業與產品）；提供服務（融資、安裝、維修、保養、技術指導）2.推銷隊伍結構：區域式、產品式、市場式、復合式3.推銷隊伍規模：分解法（預期銷額÷推銷員人均銷額）；工作量法（顧客數×顧客人均需訪問次數÷推銷員人均可訪問次數）4.推銷隊伍報酬：薪金、傭金、混合制第53頁，課件共69頁，創作于2023年2月（三）人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的形式：上門推銷；柜臺推銷（廣義）；會議推銷（訂貨會、交易會、展覽會）2.人員推銷的對象：消費者；生產用戶；中間商3.人員推銷的基本策略：試探策略（不了解）；針對策略（基本了解）；誘導策略（創造性）第54頁，課件共69頁，創作于2023年2月（四）人員推銷的獎勵、考核與評價1.獎勵：基本方法（工資、傭金）；輔助方法（升遷、發展機會、禮品、獎金、旅游）2.考核與評價：（1）考評資料的收集：包括推銷人員銷售工作報告、企業銷售記錄、顧客及社會公眾的評價、企業內部員工的意見。（2）考評標準的建立：基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數目、銷售費用及費用率、新客戶數目。基于行為的考核：銷售技巧、銷售計劃的管理、收集信息、客戶服務、團隊精神、企業規章制度的執行等。第55頁，課件共69頁，創作于2023年2月二、口碑傳播（一）口碑傳播的內涵、特點與功能（二）口碑傳播機理（三）口碑傳播管理第56頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）口碑傳播的內涵、特點與功能1.口碑傳播(word-of-mouth)的定義：是“個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”(Anderson，1986)2.口碑傳播的特點：非正式渠道傳播；雙向互動；無經濟利益關系；無形且不為企業所控制3.口碑傳播的功能：可信度高,可降低購買者的感知風險；信息充分,能夠準確、有效地傳播和擴散企業或產品信息；成本低,能夠有效地降低經營成本；有利于企業樹立良好的企業形象,培養顧客滿意和提升品牌價值第57頁，課件共69頁，創作于2023年2月第58頁，課件共69頁，創作于2023年2月西方“250”效應:指的是當一個人作為信息源傳播信息時,其信息所及可達250人有超過一半的美國消費者在大多數耐用消費品的購買中曾經征求過他們朋友和親屬的意見,超過1/3的消費者在其他某個家庭中曾經看到或交流過有關這種品牌或類型的耐用消費品,而在新產品或服務的初次使用和購買中,口碑影響更為明顯.(Katona和Mueller,1995)“三分之二以上的美國經濟是全部或部分由口碑驅動的”（Dye,2000）坎貝爾湯料公司認為,90%的人們在自己的朋友推薦某一食品之后,都會有所嘗試;一家旅游咨詢公司指出,某一公園增加的70%游客,都是聽了別人介紹后才前來的,而減少的80%的游客,都是因為聽了別人對這里不好的介紹,才不打算前來的。第59頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）口碑傳播機理第60頁，課件共69頁，創作于2023年2月（三）口碑傳播管理1.對口碑傳播者的管理:增強傳播意愿;選擇傳播者(外部顧客、內部員工)2.對口碑傳播內容的管理：對正面口碑的管理；對負面口碑的管理3.對口碑傳播渠道的管理4.對口碑接收者的管理口碑傳播的5T法(AndySernovitz)Talker:找到喜歡談論你的人Topics:給他們一個談論你的理由和話題Tools:為他們的談論提供各種便利和工具,讓話題傳遞更快更廣TakingPart:參與到他們的討論中去,回答他們感興趣的問題，感謝他們的熱情關注Tracking:跟蹤他們的言談興趣,傾聽消費者最真實的聲音，用來改善、提升自己的日常營銷工作第61頁，課件共69頁，創作于2023年2月三、直接營銷（一）直接營銷的含義（二）直接營銷的利與弊（三）直接營銷的主要工具（四）直接營銷過程第62頁，課件共69頁，創作于2023年2月（一）直接營銷的含義1.直接營銷（Directmarketing，DM）定義：當買賣雙方不通過批發商、零售商等中間商而直接交易時，就發生了直接營銷。（威爾斯等，2006）2.直接營銷與傳銷的區別:播放視頻《直銷與傳銷的區別》第63頁，課件共69頁，創作于2023年2月（二）直接營銷的利與弊直接營銷的優勢:·直接營銷技術可以用于收集相關信息，有利于為發展顧客建立一個有用的數據庫和進行選擇性地信息到達，從而減少浪費·