萬科_齒輪行動_項目判斷邏輯運營報告2023/7/18萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告走訪方法問題策略跟進齒輪萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告1.走訪13

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個競品1500頁PPT文件萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告周一周二周三周四周五周六周日45678910111213141516171819202122232425262728293031上海站杭州站蘇南站南京站沈陽站天津站北京站深圳站東莞站廣州站佛山站1.走訪奧運開幕奧運閉幕上海站啟動萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告走訪方法問題策略跟進齒輪萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告經營計劃能否完成及完成比例？銷售問題由銷售解決？產品問題是設計問題？把產品做準還是把產品做好？市場決定經營計劃還是經營計劃決定市場？2.問題萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告項目性能價格=來訪量轉化率=XX市場份額產品力銷售市場產品銷售容量競爭定位運營2.1整體邏輯萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告性能價格=來訪量轉化率=XX市場份額產品力銷售市場產品銷售容量競爭定位運營2.2市場項目萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告容量：區域市場容量不足項目A：位于城市衛星城區位交通：至城市外環25KM，無便捷交通手段，2012年通輕軌客戶來源：80%來自本地往年成交量：05-07年均12萬平米A的供應量：總建面60萬平米，08年計劃7萬，1-7月市場份額45%+市中心衛星城25KMA外環區域市場容量不足，項目的開發和銷售速度需調整萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告容量：區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配項目A：位于城市規劃新區市場容量：片區市場容量有限，本項目下半年可售資源÷片區同價位產品上半年成交量=6區位交通：T1，交通極其不便利，客戶導入困難區域容量要等2年后地鐵線通車才可能改善A公路項目開發節奏要與區域市場容量增長相匹配市區方向規劃地鐵萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告容量：市場容量萎縮對項目的影響項目A：所在市場容量萎縮項目定位：由于A項目定位為T2，受市場容量萎縮影響非常大產品競爭力：在同類產品中，產品力評級一般銷售狀況：去化速度迅速減慢，不得不降低銷售目標，停止后期開工市場變化時，項目的市場定位和產品競爭力都會影響其銷售狀況TOPT2再次改善首次改善首次置業市場成交結構變化0710080108040807萎縮量：T2〉再改〉TOP萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告競爭：同質化供應過大多項目在同一板塊供應同質化：標準化首置產品供應量過大：市場供求比從2上升到4.5，萬科樓盤供應合計占33%出現新競爭者J，分流客戶項目產品力評級：B>J=A>CB板塊CAJ市區方向環線多項目在同一板塊操作，需協調各項目的角色和開發節奏，協同作戰，避免內部競爭萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告定位：產品與土地錯位項目A：T1土地做了過多再改產品土地屬性：T1，片區交通不便，配套不成熟產品結構：再改產品比例高，占下半年可售套數的60%A項目T1做準產品意味著產品定位要和土地屬性相匹配萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告定位：根據競爭關系合理定位市場競爭情況項目A：萬科項目，北側河景，總建面100萬，最先進入區域開發，前期密度低，現正大量開發沿河高層高端產品，容積率壓力大項目B：品牌開發商，總建面150萬，離項目A最近，準備開發沿河高層高端產品和聯排產品項目C：本地開發商，開發沿河高層高端產品，項目容積率低，產品競爭力強項目D：上市公司，低價拿地，總建面200萬，大量開發低密度別墅產品，下半年上市高端市場供求比為5：比上半年的1.5大幅提升DCA市區方向項目定位需考慮競爭和供求關系，項目A要控制高端產品的量，以普通再改為主B萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告2.2市場競爭區域市場容量不足，與項目規模不匹配區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配市場容量萎縮對項目的影響區域市場同質化供應過大，帶來市場競爭加劇產品定位與土地屬性不匹配，出現定位錯位產品定位忽略了競爭因素，進入了激烈競爭的細分市場容量定位萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告性能價格=來訪量轉化率=XX市場份額產品力銷售市場產品銷售容量競爭定位運營項目2.3產品萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告產品性能：配套不足帶來產品性能不足項目A：配套不完善的T1項目土地屬性：T1項目規模：總建面60萬平米配套現狀：有會所和一個小超市，規劃中的學校和生活配套（菜場等）均未建入住情況：入住率不到10%，老人孩子少銷售情況：首期快速銷售后，從第二期開始，銷售速度明顯下降，客戶反映生活不方便配套是產品的重要組成內容，不僅影響入住客戶滿意度，也影響后期銷售1.地理位置2.周邊配套及環境3.小區環境及設施4.房屋本身萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告產品性能：產品力遞減帶來產品競爭力下降產品A：競爭力下降庫存時間：1年以上，存貨約100套銷售狀況：近3個月去化慢，平均3套/月銷售動作：近3個月加大推廣力度，客戶來訪增加，但轉化率仍然很低競爭狀況：周邊出現新項目，其產品B定位與產品A相同，但競爭力更強對于產品力遞減的死庫存，要通過價格手段堅決清倉時間產品力產品A產品B萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告產品性能：產品解決方案與客戶需求不匹配項目A：T2定位放了首置產品土地屬性：T2產品定位：第二居所產品選擇：標準首次置業戶型，缺乏第二居所休閑特征（重視戶外空間和空間的趣味性，收納空間被弱化等）T2客戶VS首置戶型產品解決方案要與客戶需求相匹配萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告價格：單價過高帶來的總價競爭力不足項目：首置產品07年價格快速上漲，總價超過原目標客戶承受能力，“客戶做跑了”市場調整：產品總價高，缺乏競爭力，銷售速度明顯放慢價格回歸：部分產品價格下調，成交量明顯回升，短期價格回歸到06年10－12月市場調整時，合理調整定價保持性價比價格回歸070108030808價格成交套數萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告價格：裝修配置過高造成總價過高項目：首置產品，分毛坯和全裝兩種目標客戶：首次置業客戶毛坯單價：4600全裝單價：5800裝修成本占比：21%毛坯銷售速度：20套/月全裝銷售速度：6套/月產品標準裝修成本配置應按客戶可支付標準確定，避免總價過高客戶標準21%10%萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告2.3產品配套規劃不足帶來產品性能不足產品力衰減帶來產品競爭力下降房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快造成總價過高產品配置過高造成總價過高戶型面積偏大造成總價過高

產品性能產品價格萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告性能價格=來訪量轉化率=XX市場份額產品力銷售市場產品銷售容量競爭定位運營項目2.4銷售萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告銷售：來訪量與轉化率項目A：加強推廣，擴大來訪量項目B：嘗試單純通過推廣等銷售手段，結果是代價大，效果差提高轉化率的方法包括：現場展示、樣板間、銷售接待、價格及產品力項目A和B成交量都不高項目A：來訪量少，轉化率高項目B：來訪量多，轉化率低來訪量與推廣及市場容量有關，轉化率與產品力及現場轉化能力有關，需采取針對性措施，避免“銷售問題銷售解決”萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告性能價格=來訪量轉化率=XX市場份額產品力銷售市場產品銷售容量競爭定位運營項目2.5運營萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告運營：開工銷售節奏不匹配帶來的存貨過大項目：開工銷售不匹配存銷比高：存貨1000套，計劃08年銷售400套，09年銷售600套（達到取證條件近一年后才推售）工程進度快：截至08年8月，住宅全部封頂匹配開工與銷售節奏，降低庫存081209120712工程量銷售量萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告運營：銷售問題帶來的庫存過大項目A：通過加推完成銷售計劃銷售狀況：每次推盤銷售率不高，通過新推完成銷售計劃，庫存大項目B：先賣好賣的銷售狀況：有大量庫存，在降價清貨中，對存貨好壞沒有區分，結果把好賣的先賣了123456789101112每月銷售每月新增庫存上月庫存庫存不斷增加，庫存結構不合理，死庫存比重大，對未來1-2年的經營極其不利萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告2.5運營開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低運營萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告走訪方法問題策略跟進齒輪萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告3.方法項目性能價格=來訪量轉化率=XX市場份額產品力銷售容量競爭定位競爭分析法產品力評級法銷售預測法確定競爭片區，計算市場容量根據產品力評級，判斷市場份額變化依據市場容量，平均銷售速度，來訪成交趨勢、市場份額變化以及供求關系預測銷售速度萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告兩個80%原則片區內80%以上的客戶選擇在片區內置業80%以上的房子被本片區客戶購買片區與客戶原則位于競爭片區以內，具有接近的產品定位到訪客戶重合度較高的項目流失客戶選擇的項目避免僅僅選擇價格標竿項目片區劃分法競品選擇法3.1競爭分析法萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告3.2產品力評級法首次置業產品線綜合評級：云山詩意A、嶺南新世界A、萬科云山B、富力城C土地屬性萬科云山云山詩意嶺南新世界富力城優勢白云新城輻射區域（政府重點發展區域）有景觀資源白云新城內地鐵上蓋

周邊配套較完善白云新城內交通較便利配套非常完善交通便利配套不佳劣勢交通不便配套不完善環境不佳評級BAAB產品力萬科云山云山詩意嶺南新世界富力城優勢低容積率純高層

社區園林景觀好立面品質感強中式園林戶型實用成熟大盤

圍合式園林成熟戶型園林景觀較優劣勢產品形態和土地屬性不相符合，過于小眾產品品質感一般品質感一般評級CABC總價萬科云山云山詩意嶺南新世界富力城主流總價75-90萬65-75萬65-80萬70-80萬評級BAAB萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告3.3市場預測法市場規模和份額：去化和價格趨勢：庫存及新增：

計劃完成預測：庫存8-12月新增8-12月可售8-12月供求比1-7月供求比片區市場62647711031.51.6萬科17001701-7月片區成交1-7月市場去化率1-7月萬科份額8-12月市場容量預期首置105463%9%7531-7月，片區成交量平穩，成交均價緩慢下跌8-12月供求比略有下降萬科云山成交片區成交8-12月銷售計劃銷售速度套/月8-12月銷售預測計劃完成率市場份額按1-7月均去化速度推算170136538%8.6%產品競爭力評級：云山詩意A、嶺南新世界A、萬科云山B、富力城C萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告3.3市場預測法市場規模和份額：去化和價格趨勢：庫存及新增：

計劃完成預測：庫存8-12新增8-12可售8-12供求比1-7供求比首改片區市場1172110017861.91.5萬科17757761-7片區成交1-7萬科份額8-12月市場容量預期首改128414%917如需完成計劃519套，市場份額需達到57%；10月底開盤，每月需要實現260套，壓力較大。43%

8-12月計劃套數可售資源8月已售市場份額按市場平均供求比計算5197761557%產品競爭力評級：富力桃園A、金域藍灣B、金沙灣B萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告走訪方法問題策略跟進齒輪萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告市場項目容量定位份額產品力銷售性能價格來訪量轉化率==XX選擇正確的市場定位，保證市場容量把握市場變化趨勢保證市場容量提供與客戶需求相匹配的產品，增強產品競爭力合理調整價格，提升性價比改善銷售體驗與銷售現場管理，提高來訪轉化率拓展客戶推廣渠道，增加來訪量競爭把握市場供求和容量變化4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告6項原則1、主動調整產品，不產生新庫存2、降低庫存，堅決處理死庫存3、根據銷售節奏，調整開工與竣工的計劃5、珍惜客戶，嚴把產品、服務質量關6、謹慎項目發展4、優化成本4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告4.策略·建議開工銷售停價格速度降在建未建調萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告停開工停開盤調在建調未建降價格降速度市場區域市場容量不足多項目競爭區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配產品與土地錯位細分市場選擇偏差配套規劃不足產品力衰減房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產品運營4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告停開工停開盤調在建調未建降價格降速度市場區域市場容量不足多項目競爭區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配產品與土地錯位細分市場選擇偏差配套規劃不足產品力衰減房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產品運營4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告停開工停開盤調在建調未建降價格降速度市場區域市場容量不足多項目競爭區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配產品與土地錯位細分市場選擇偏差配套規劃不足產品力衰減房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產品運營4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告停開工停開盤調在建調未建降價格降速度市場區域市場容量不足多項目競爭區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配產品與土地錯位細分市場選擇偏差配套規劃不足產品力衰減房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產品運營4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告停開工停開盤調在建調未建降價格降速度市場區域市場容量不足多項目競爭區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配產品與土地錯位細分市場選擇偏差配套規劃不足產品力衰減房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產品運營4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告停開工停開盤調在建調未建降價格降速度市場區域市場容量不足多項目競爭區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配產品與土地錯位細分市場選擇偏差配套規劃不足產品力衰減房屋產品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產品運營4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告容量：區域市場容量不足區域市場容量增長與項目開發節奏不匹配多項目競爭定位：產品與土地錯位細分市場選擇偏差

降低銷售速度，停止或減緩后期開工；拓展新市場并調整產品定位

降低銷售速度，停止或減緩開工確定角色，調整節奏

在售部分調整價格出貨，在建未售部分爭取調整產品，未建部分堅決調整產品4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告產品性能：配套規劃不足產品力衰減產品特征與客戶需求不匹配產品價格：單價提升過快-總價過高配置過高-總價過高面積偏大-總價過高

調整產品完善配套設施堅決調整價格

調整價格到合理區間調整產品配置，從而降低總價

調整價格出貨，降低銷售計劃，后期產品調整戶型設計4.策略·建議萬科齒輪行動項目判斷邏輯運營報告運營：開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大通過加推完成銷售計劃降價，把好賣的賣了開盤銷售率低

減緩工程進度，調整價格促進出貨

停止新開盤，避免資源的不均衡去化，調整價格促進庫存產品銷售

停止部分產品新