服務營銷管理普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材引例花樣百出的體育營銷

2008奧運的成功舉辦標志著中國體育產業(yè)黃金時代的來臨，不僅如此，依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合的體育營銷也開始大行其道。如何搭乘體育營銷這輛快車也成為中國眾多企業(yè)的關注熱點。聯想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，都成為中國體育營銷史上的里程碑。無論是體育產品還是體育產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，甚至服裝鞋帽、食品、酒水，甚至太陽能等非必要關聯性產品也都玩起了體育營銷，不僅有針對奧運的典型性體育營銷，很多企業(yè)還提出了“非奧運”營銷的概念，都為2008體育營銷畫上濃墨重彩的一筆。

2008年國內的“非奧運”營銷最成功的應該算是“2008金圣?AC米蘭互動中國”。與往年的國外豪門中國行被質疑“圈錢”或“商業(yè)表演賽”截然不同，“2008金圣?AC米蘭互動中國”將絕對是一次足球文化之旅。整個活動歷時半年多，在北京、上海、大連、廣州、南京、南昌六大城市成功舉辦，其中“AC米蘭足球公園”游樂設備還兼顧了各個年齡層次的球迷，讓大家均能在其中享受到足球的樂趣，在讓中國球迷體會原汁原味的意大利足球文化的同時，還集中展示了意大利足球文化。協辦方江西金圣文化傳播公司有效地將足球公園的各項體育活動與金圣品牌文化緊密聯系，創(chuàng)造新的文化營銷。活動中開展的金圣特色“鐵籠足球”作為首個全國性的特色足球文化公益推廣活動在各舉辦地掀起了小場地特色足球運動的新高潮。體育營銷的關鍵意義和終極目標就在于，通過富有特色的體育項目，掀起了全民參與體育鍛煉運動健身的新高潮，在推廣品牌的同時促進文化的交流。引例花樣百出的體育營銷思考題：

1.什么是體育營銷？體育營銷的關鍵意義和終極目標是什么？

2.中國體育產業(yè)和體育營銷的發(fā)展對中國服務業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有何重要作用？

引例花樣百出的體育營銷

服務的概念及分類

服務的基本特征

服務業(yè)的分類方式

服務業(yè)增長對社會經濟的影響

本章要點第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征1、二十世紀六十年代后，傳統(tǒng)制造業(yè)向制造-服務業(yè)轉型2、科學技術迅速發(fā)展，追求顧客價值為導向的競爭理念為服務管理的產生發(fā)展提供了催化劑。3、市場環(huán)境的變化也對顧客服務提出了更高的要求，交易營銷向著關系營銷轉變。4、二十世紀中期，市場營銷大發(fā)展，有力地推動了服務營銷管理作為市場營銷子門類在理論和實踐上的創(chuàng)新。一、服務管理產生的歷史背景什么是服務？“不染纖塵的玻璃杯”，五星級酒店服務員的一絲不茍，大大提升客戶的服務感知（追求完美），營造一種淡忘價格的商務環(huán)境討論：動作語言是賣服務嗎？第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征二、服務的定義美國市場營銷協會（AMA）1960的定義完善后：服務是可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動。這種活動的生產與出售與其他產品或服務的生產或出售可獨立亦可聯系在一起。在需要借助某些有形產品協助生產服務時，不會涉及到有形產品的所有權轉移問題。第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征服務是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務提供者與服務接受者（服務對象）互動的過程中完成的，服務行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征三、服務的分類理查德·蔡斯根據顧客對服務推廣的參與程度

第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征

高接觸度服務：指顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動。

電影院、娛樂場所、公共交通、學校

中接觸度服務：在這里，顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動。

銀行、律師、房地產經紀人低接觸度服務：指在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少。

信息中心、郵電業(yè)洛夫洛克

從以下幾個方面對服務分類服務活動的對象服務傳遞方式服務經歷要素服務組織同顧客的關系服務過程中定制化程度第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征G·利恩·肖斯塔克從實體產品與服務相結合的角度第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征純粹的實體產品肥皂、牙膏、鹽等附帶服務的實體產品電腦、汽車等伴有產品的服務餐館、航空旅行等純粹的服務教育、投資管理、咨詢顯性服務與隱性服務

第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征隱性服務對提高顧客忠誠度有很重要的作用顯性服務環(huán)境舒適服務人員熱情好客

隱性服務票據處理質量問題處理服務補救抱怨處理顧客培訓

顧客咨詢電子郵件收發(fā)對顧客特殊問題的關照信守承諾及時送貨按服務營銷雙方性質分類第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征民營，營利民營，非營利公營，非營利企業(yè)性質（a）與賣方相關表現的功能通信顧問咨詢教育金融保健保險收入來源市場市場與捐贈純捐贈征稅消費者市場工業(yè)市場政府市場農業(yè)市場市場類型（b）與買方相關（c）與服務相關購買服務的途徑便利性服務選購服務專賣服務非尋常性服務規(guī)范服務定制服務服務形態(tài)以人/器械為基礎以人為主的服務以器械為主的服務高接觸度/低接觸度高接觸度服務低接觸度服務工具性：達成目的的手段表現性：目的本身動機第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征四、服務的基本特征

商品服務相應的含義有形無形最基本特性無形：無法感覺或觸摸到績效果服務不可儲存（不能將淡季酒店房間存在到旺季用）服務不能申請專利（易被模仿，沒有所有權）服務不容易進行展示或溝通（顧客難以估計質量）難以定價（難以估計成本、質量）標準化異質性服務的提供與顧客的滿意取決于員工的行動（人的行為每日每時都在變化）；服務的質量取決于許多不可控制因素；（確保一致的服務質量是一個重要問題）無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符生產與消費相分離生產與消費的同步性顧客參與并影響交易（顧客參與生產過程）顧客之間相互影響（相互影響彼此的體驗）員工影響服務的結果（服務生產商是服務體驗的一部分。由誰提供服務？）分權可能是必要的（服務地點相對分散比較好）難以進行大規(guī)模生產（服務質量和顧客滿意度取決于“真實瞬間”）可儲存易逝性服務的供應和需求難以同步服務不能退貨或轉售第1節(jié)服務的概念、分類及基本特征針對不可感知性的營銷策略選擇

消費者的特殊理解

營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產品有形化購買風險大于實物產品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對品質差異性的營銷策略選擇消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次針對不可分離性的營銷策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費者必須親自到場將消費與生產分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存性的營銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量人員彈性購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹

在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構不同產品和服務的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢教育第2節(jié)服務業(yè)分類及發(fā)展簡介第2節(jié)服務業(yè)分類及發(fā)展簡介一、通行的服務業(yè)分類方式1．公用事業(yè)煤氣公司電力供水2．運輸與通信鐵路乘客陸運貨物陸運海運空運郵政電信3．分銷業(yè)批發(fā)零售經銷商和代理4．保險、銀行和金融保險業(yè)銀行業(yè)金融業(yè)產權服務5．工商服務、專業(yè)性和科學性服務廣告顧問咨詢營銷研究會計法律事務醫(yī)藥和牙醫(yī)教育服務研究服務6．娛樂和休閑業(yè)電影和劇院運動和娛樂旅館、汽車旅館、餐廳、咖啡室公用場地和俱樂部伙食包辦費7．雜項服務修理服務理發(fā)私人家政洗熨業(yè)干洗店國際標準化組織制定的1509000標準分類：接待服務，即餐館、飯店、旅行社、娛樂場所、廣播、電視和度假村；交通與通信，即機場、空運、公路、鐵路和海上運輸、電信、郵政和數據通信；健康服務，即醫(yī)療所醫(yī)生、醫(yī)院、救護隊、醫(yī)療實驗室、牙醫(yī)和眼鏡商；維修服務，即電器、機械、車輛、熱力系統(tǒng)、空調、建筑和計算機；公用事業(yè)，即清潔、垃圾管理、供水、場地維護、供電、煤氣和能源供應、消防、治安和公共服務；貿易，即批發(fā)、零售、倉儲、配送、營銷和包裝；金融，即銀行、保險、生活津貼、地產服務和會計；專業(yè)服務，即建筑設計、勘探、法律、執(zhí)法、安全、工程、項目管理、質量管理、咨詢和培訓與教育；行政管理，即人事、計算機處理、辦公服務；技術服務，即咨詢、攝影、實驗室；采購服務，即簽訂合同、庫存管理與分發(fā)；科學服務，即探索、開發(fā)、研究和決策支持。第2節(jié)服務業(yè)分類及發(fā)展簡介第3節(jié)服務經濟第3節(jié)服務經濟一、服務經濟時代的到來服務業(yè)迅猛發(fā)展…..約翰·鄧寧

將社會經濟發(fā)展分為三個階段以機器或金融為基礎的工業(yè)經濟時代第二階段第三階段第一階段19世紀末20世紀末17世紀初服務業(yè)迅猛發(fā)展…以金融或知識經濟為基礎的服務經濟時代以土地為基礎的農業(yè)經濟時代服務經濟時代的到來

美國不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務業(yè)制造業(yè)農礦業(yè)美國就業(yè)百分比資料來源：世界銀行服務在美國出口中所占百分比資料來源：世界銀行2000年服務業(yè)在發(fā)達國家國內生產總值所占百分比資料來源：世界銀行中國服務市場發(fā)展年份指標1978199020031979-2003年升降百分點國內生產總值100100100其中： 第一產業(yè)28.127.114.6-13.5

第二產業(yè)48.241.652.24

第三產業(yè)23.731.333.29.5改革開放以來內地三次產業(yè)增加值結構變化情況 單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

改革開放以來內地三次產業(yè)就業(yè)結構變化情況年份指標1978199020031979-2003年升降百分點全社會從業(yè)人員

100100100其中： 第一產業(yè)70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產業(yè)17.421.4

21.6

4.2

第三產業(yè)12.118.5

29.3

17.2

單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

服務經濟服務經濟時代經濟社會演進特征比較

一方面，服務經濟的發(fā)展是社會經濟發(fā)展的必然階段，相比之下我國服務業(yè)的發(fā)展水平與世界主要經濟體還有一定的差距。另一方面，我國目前特殊的國情對大力發(fā)展服務業(yè)提出了要求和新命題。我國服務經濟的發(fā)展現狀第3節(jié)服務經濟二、服務經濟社會中服務業(yè)的地位1、服務業(yè)是社會就業(yè)率的主力支撐。2、各類服務活動已成為社會生產活動及社會生產系統(tǒng)的基礎。3、在當今的經濟領域中，以服務為主導的競爭戰(zhàn)略潮流逐漸占據上風，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強有力手段。4、在現實的經濟社會，服務業(yè)還在以下方面推動著經濟浪潮的涌動：第3節(jié)服務經濟（1）服務給予顧客的只是滿足，比有形產品生產更節(jié)省社會物質資源。（2）服務企業(yè)產品的附加價值在一般情況下遠高于制造業(yè)產品的附加價值，提高了社會勞動增值率。（3）服務業(yè)降低了資本的密集度，促進了技術的傳播，是壟斷的天然屏障。（4）服務業(yè)促進了生產率和邊際收益率的提高，有助于產業(yè)升級和社會生活質量改善。三、服務經濟發(fā)展的動因1．2．3．4．5．第3節(jié)服務經濟服務行業(yè)從政府管制向市場運作轉化。經濟全球化的發(fā)展趨勢、全球對生態(tài)資源問題的重視以及政府對社會就業(yè)的關注新型服務行業(yè)的興起。當代科學技術的有效開發(fā)和充分利用。社會生產和生活的需要。四、服務業(yè)增長的影響服務經濟的迅速發(fā)展使得企業(yè)的市場競爭環(huán)境呈現出以下態(tài)勢：1．個性化的生產。2．高效迅捷的管理。3．競爭優(yōu)勢服務化。4．企業(yè)業(yè)務核心化。5．服務競爭的多元化。第3節(jié)服務經濟第3節(jié)服務經濟21世紀十大熱門職業(yè)21世紀已經來臨，在這充滿競爭的新時代里，哪些工作最受歡迎？眾多專家在廣泛調查研究的基礎上，遴選出十大類數十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ鳎唧w如下：①醫(yī)療保健業(yè)足病醫(yī)生、按摩技師、聽覺病治療者、職業(yè)護士、護士助手、家庭保健助手、牙醫(yī)、治療酗酒和吸毒顧問、營養(yǎng)學家、腦電圖技術專家、心病學技術專家、緊急治療技術專家、醫(yī)療記錄技術專家、外科技術專家、醫(yī)生助理、臨床實驗室技術專家、呼吸治療學家、配鏡者、藥劑師、放射治療技術專家、理療專家、理療助手、音樂治療專家、舞蹈治療專家、獸醫(yī)、老年病評估協調人、家庭護理中心主任、老年護理管理者、娛樂康復治療者和退休計劃者。②計算機產業(yè)文字信息處理機操作者、系統(tǒng)分析員、技術文件專家、電腦程序員,CAD專家、電腦零售員、電腦服務技術員和電腦培訓者。③環(huán)境保護業(yè)環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家、（水和廢水）環(huán)境問題技術員、危險品及廢物管理技術員。④廣告、公關業(yè)第3節(jié)服務經濟撰稿員、電臺及電視廣告人、記者、出版物廣告人、公共關系顧問和市場管理者。⑤社會服務業(yè)保險統(tǒng)計員、保險代理人、房地產代理人、律師、律師的專職助手、售貨員、管教人員、代客選貨員、發(fā)式專家、秘書、私人調查者和財產管理者。⑥健康營養(yǎng)業(yè)有氧操指導者、運動和健美營養(yǎng)師、私人教練。⑦教育領域中小學教師、學校顧問、成人教育教師。⑧旅游業(yè)旅館經理、飯店經理、旅游代理人、飛行員和飛行服務員。⑨工程科技生物化學家、市政工程師、機械工程師。⑩家政服務業(yè)飲食服務人員、肖像咨詢員、兒童護理員、公關咨詢員、家庭指導員、清潔員、活動計劃服務人員、寵物護理員和信息中介服務人員。服務營銷作業(yè)第一章作業(yè)：請大致估計你一個月的開支，相對于商品而言，有多大比例用于服務？你所購買的服務有價值嗎？有何種意義上的價值？如果你必須壓縮開支，那么你將減掉什么？謝謝7月-2309:35:1109:3509:357月-237月-2309:3509:3509:35:117月-237月-2309:35:112023/7/169:35:111、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-237月-23Sunday,July16,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。