1蘋果推廣文案?摘抄?評論:蘋果文案的精妙之處:寫給營銷人，籌劃人

我認為研究蘋果文案，要從英文網站看起，大抵因為中國站絕大局部是從英文上直接翻譯過來〔當然有少數外鄉化的發揮，我們后面會提到〕。請理解，選擇英文不是我裝X〔我會盡量用中英對照，如果實在有障礙，中文網站應該也能體會一些〕。

先看這個例子，出現在iPhone4的首頁。簡單幾個單詞，表達出很強氣場，蘋果那份自信淋漓盡致。“Thischangeseverything.〞說明了產品的強大，一句“Again〞效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhonereinventthephone〞〔iPhone重新創造了〕照應。反過來說，iPhone粉絲們希望有新的產品，能夠“change〞，蘋果正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話〞開始說。

說出用戶那句話

最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用戶完全不關心的東西去表達自己，還指望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷〞，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到蘋果。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。

比方iPhone說自己可以攝像，這其實很多都有，但蘋果說，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會這么說：“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。〞話雖然說清楚了，但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞匯外。我們說，用戶不關心這些技術參數，就關心“能干啥，能比別人的強多少〞。

再看下面這個，說新的顯示屏很牛，普遍會說是高達960×480的分辨率，是現在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發現，我們身邊有無數這樣的對話：

“哇你屏幕真清楚啊，多少萬像素的？〞“呵呵，500萬。〞其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。

于是我們只需要說，這是“最高的〞就好了。當然，通篇讀下來，你會發現最后一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素〞。技術角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4到達320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。

我是覺得這句話應該放大，蘋果這里寫的還可以更直接。

接著說，把消費者利益更進一步。

上面的例子，我們會疑心老外都這樣表達。我們比照兩個東西：同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節約時間簡化工作，可以隨處訪問〞。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發現蘋果沒這么說，Keynote說“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。〞看出不同了么？其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW〞的一聲，并不是什么節約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。

這就是蘋果文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當地說出來。

站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的

也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認為你比他高一點點。這有點顛覆。不過蘋果做得很好。看這個：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了。〞這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數碼達人，在跟用戶提起這款產品。體會到字里行間透出的眉飛色舞么？

說說氣場。iphone4的介紹頁有這么一段。“當其他人還在模仿我們的時候，我們已經有更新的產品了〞，就是常說那句“一直被模仿從未被超越。〞我們體會那種語氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。

這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產品，索尼愛立信的旗艦機型。打個比方，蘋果叫“推薦〞的話，索尼愛立信就是“兜售〞！結果就是，兜售的人很難抬起頭來。

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