深圳某房產集團2007年品牌工作思路及計劃1目錄一、2005年品牌咨詢項目回顧二、2006年品牌工作思路

三、2006年品牌工作主要內容

四、2006年品牌工作步驟和時間進度

21、2006年品牌咨詢項目內容2、2006年品牌咨詢項目時間進度3、2006年品牌咨詢項目成果一、2006年品牌咨詢項目回顧3與品牌咨詢合作的背景***已經到了管理企業無形資產，并通過無形資產使企業增值的階段。由項目自發積累品牌到有目的的品牌管理，***品牌管理（管理體系建設、品牌傳播）必須由無序到有序，由感性到理性。品牌管理相對于公司其他（行政、財務、HR等）管理職能，尚處在起步階段。4在2003年品牌咨詢項目中，我們期望解決構建品牌最為核心的關鍵問題：建立完善的視覺識別及管理體系建立科學的品牌管理流程和管理架構品牌咨詢確立品牌定位策略及品牌架構51、2003年品牌咨詢項目內容

2005年8月7日，***與揚特達成戰略合作伙伴關系，開啟咨詢項目，包括：品牌戰略制定VI系統設計品牌管理規范建設整個項目運作將經歷品牌探索、品牌承諾和品牌表現三個階段6第一階段：品牌探索品牌建立品牌調查了解企業對形象的期待了解目標群體對企業的印象了解與競爭對手的主要區別制定有效品牌策略

通過品牌探索，可以初步了解企業在目標對象心目中的位置，了解企業內外部的認知差異，作為未來品牌定位，甚或傳播策略規劃的基礎7第二階段：品牌承諾品牌探索品牌策略***是誰?***做什么?***與競爭對手區別在哪里？

品牌承諾關乎夢想與目標，是品牌的靈魂。在充滿著相似服務與產品的時代，品牌如何創造獨特的個性與承諾以形成競爭差異，品牌定位扮演著重要角色。8第三階段：品牌表現

品牌表現融合各種的品牌傳播方式，如視覺識別等，以創造并實踐品牌承諾。此階段將依循品牌承諾所理清之企業定位、品牌架構，進行可視化之發展與設計。92、2005年品牌咨詢項目時間進度項目啟動會簽約華南國際前期調研準備高管訪談中干訪談外部關系訪談深圳、北京、上海消費者調研企業員工調研品牌探索成果匯報會標志設計方向提案集團英文命名五次提案明確標志設計方向品牌管理手冊內容確定物業品牌規劃前期訪談和資料研讀

Ⅰ.項目啟動Ⅱ.品牌調研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名

v.管理手冊8.159.511.511.2812.2312.30集團品牌承諾和特質地產品牌承諾和特質品牌架構規劃品牌命名原則品牌定位策略成果匯報會10VI標志設計標志提案階段基礎部分設計應用部分設計VI手冊設計品牌管理手冊設計1.21.102.144月份VI物業品牌策略策略提案修改物業公司確認

2006年由于揚特設計達不到集團要求，對于標志設計公司的選擇將重新考慮11已確認成果華南國際對***品牌現狀研究品牌定位策略品牌架構品牌命名原則集團英文命名3、2005年品牌咨詢項目成果待確認成果進展中項目物業品牌定位策略品牌管理手冊VI設計規劃12成果營一：葉華南鋪國際經調研罰**路*品穗牌現盼狀20舊05年9鴉月，華南仗國際予對*未**鼓品牌馳進行昆歷世宴時一寺個月押的定濱量及剖定性辰調研毛，通迷過調貞研，泡集中甘反映筒了*舉**躍品牌象在市供場上乎的表序現，牲同時動也讓環我們疏對*毫**悔品牌壩形象筍的認蓮知從慢市場論的角楊度有門了更瞞清醒毅的認壺識。**冒*13成果卷一：賠華南衣國際究調研幸**拴*品稍牌現慣狀品牌悼知名溉度未纏能支智持全聚國性給品牌役形象知名寺度在諒不同唯市場約的表竿現與期**吼*項蛾目在溉各地驚市場姐的發撿展成峰熟度溪比例察一致撿。企業概品牌遭的知客名效黃應還調處在妹依靠除項目洽品牌送帶動編的時囑期，派集團零品牌先處于梁積累怖期，蓮就知愿名度請指標根上不繪具備柱在新暴開拓挎市場汽推動漲項目著品牌奶拓展蜓的力供量14品牌叨形象驗缺乏鉆統一算性和節穩定龍性在深圳屯和北鋼京兩協個區疏域存雄在著沒較大謙的差升異。**寄*的激品牌奧形象碎受到妖產品獸形象袋的左怖右，拘“*斤**作”作紡為一終個整苗體品獵牌，涉消費繭者能礎夠接縱觸到防的品藍牌信臘息還維完全林來自叛于產鈔品本腫身。不同念地區市產品愚形象籌的塑色造又證具有降任意愛性，這沒有跳一個坡核心怨的原厘則作攪為支同撐，燈品牌阻形象徒得不全到統杯一和被積累真。市場疾對*辯**喝品牌浮形象辛的認熟識與燒內部燈認知臥有一仙定差荒異，燃“誠爽信”踐這一崇因子訊在內脆部認疊可度遵極高旗，但堅在消斬費者收評價須中并魯不突機出。15品牌棄親和近力表船現較察差品牌功能屬性表現與競爭對手較為接近。品牌情感屬性處于全面弱勢。品牌與消費者距離較大。權威性（市場）（Authority)社會認同(Approval)消費者認同（Identification）萬科***16品牌峽對購椅買的霜驅動匪力弱少化整個盼市場岸品牌枯意識礎不斷遵提升詢，品競牌成雅為影紙響購菠買最拆為重頸要的門隱性譜要素**尋*消刃費者帆品牌忽意識烏下降刃，不橡能刺設激購結買，餅成為夫隱藏疤機會17成果夫二：釘**尿*集雅團發循展愿擱景中國刑地產摩行業奔最有鏡價值接的企獻業市場膜發展盛及盈煙利能森力中國似地產熊行業瞇提供所產品臥與服艷務最鳥完整自的企跪業集顧團注重概商業我誠信價值抹認可朵度最傘高的肆中國菊地產檔品牌良好亡的社事會形毒象注重蕉社會禁誠信受人觸尊敬訪和有付吸引心力的對雇主對社蜻會責舊任的衰關注喂，持忠續穩次健經視營對人搶充滿籍理性蠶智慧山的細資致關漏懷消費竊者股東琴/商隊業伙誕伴社會炮團體尿/員叔工從“灑最值超得信徐賴”匹轉變綁為押“愉最有核價值歉”18成果雪三：恨**肝*集漠團品就牌定勝位品牌鵝定位鍵方向品牌兇特質品牌飯承諾致力拳與人探類優約質生顧活有箱關的怠開創改性活負動在過縱程中血實踐教對完柱美的傳追求每,以斯及對并理性匆智慧會的信代仰堅持愚真善秧性格為每尚個利召益相并關群墓體創給造永藍續可醫感知批的價覽值為辦終極比目標用心思創造圍生活盛實鉆現永盤續價乞值個性截與價司值觀前瞻**賓*集粘團做目事的皆思想歸，對賊市場話與消達費者允的敏何銳洞液察,省對新毯思維煤的追承求與掙新做黨法的桿實踐關懷**萍*集鋸團做骨事的渾目的喇，一替切都恨是圍謀繞著劣利益竊相關茶群體羊的深念切關耗懷開呈展，從以全浪方位氧服務垂的思填考,魚為所亞有利它益相書關者偷創造族價值。專業**粘*集施團做鋤事所鑼堅持乏的方乞法。稱科學撫理性斬思維這在*摟**坡集團義技術筐、管墾理和貓高品秘質產仔品上匙的具疼體體喝現。真誠**輛*集轎團做怕事所啄遵循地的原饞則與讓出發斤點，商在尊夕重的突基礎座上,所追求縫真實轟作為巡壽以及梯誠懇捧的伙牢伴關肆系19品牌霉目標品牌居特質落實娘在產諒品和回服務階上的筍的具地體表帝現（混不對席外溝扎通）品牌戚承諾**電*地攝產對值品質府的追目求,牲來坦自于林人本贊核心敗的指凡導原丘則透過六對人箏與生蹄活互倦動關蓬系的感思考隨,打命造適塘合現蕉代人書的生饅活空龜間每一珍個空底間的逮呈現山,由患精致旋的細盈節組默成,隔置身肺其中液的人自也將薄成為約空間疊的一睬部分品質僻空間奏源自夫人本設細節為新箱經濟記年代止中,藏正在色興起侵的中弱堅力模量創之造優救質的獨生活夜空間創新和諧踩舒適精致真誠產品灶和服胃務**觀*地聚產品科牌定都位品牌巧特質（對外雷溝通太）前瞻關懷專業真誠因為蔽目前塌**抓*品總牌資桐產需學要依躍靠*共**虹地產聽快速掌累計形，兩傍者具約有一兆定的與重合船性品牌亂定位方向20品牌扎目標品牌酸特質（對施外溝娛通）品牌掩承諾品牌螺定位確方向產品崇和服他務**霜*物甜管品撿牌定決位（倘待確面認）物管襲行業笛中服身務品靠質價銜值認頸可度津最高鬼的企昏業—高脊品質走的服龜務產爆品—領僚先的愚市場雞占有筍率—良源好的沉社會寺形象每一溪個*襖**插物管忙服務升項目退,都另是堅展持真罩誠服款務思遣想的亡實踐獵，都票是為獵了滿情足客頂戶對跡誠信議規范吉服務肆的需斥求**環*物本管服毯務項乳目中旋的每孩一個親環節炕都是助真誠渣服務拒理念殃的體醒現，滑都是核對客亡戶需川求平踢等專鐵業服齊務的予實踐**籍*物雄管中豆的每羅一位個員工焰都是瞎秉持陽真誠銜服務光理念刊，堅巨持平徑等專槽業服漏務的壺實踐牲者**馬*物屠管以透真誠盡服務羨為作嘆業原豪則，娃通過詢平等篇專業射的服陳務為印客戶奮創造照價值規范進取真誠自信保證茄物管美品牌認拓展降的獨漠立性21**根*品牌DN徒A光譜騎圖科學介、思外想、芹人本前瞻專業關懷真誠**圈*集鼠團品姿牌DN**躲*集告團品柴牌價也值核炎心的廉凝煉忍，也塑是企臭業內煙在的居、規螞范*介**潤集團圣商業蝴行為筆和員叢工行期為的水核心菠準則域；**淘*集魚團品違牌特艙質*譯**駱集團她品牌DN撓A的外園在表怒現，百也是閣各事數業領卵域品抱牌價吩值的炮概括，**音*子姑品牌坦（地閱產、丑物管坑、置輝業…屈…）品牌豈特質**幸*產鍋品/捏服務俱品牌畢特質地產衛品牌崇特質物管汗品牌承特質置業蟲品牌距特質項目練產品懸特質服務授產品次特質22釋義奸:英文拴命名品與*庭**礎中文褲讀音睛相近屬，取扭自瑰韻寶出俯幽谷擊的含望義。害又與肺企業辯愿景螞“成灘為中底國地義產最永具價逢值的需企業姨”相游契合奧，同彈時也考與企矮業“鞋內斂績”、稼“用危心做奧事”奴的性哭格特郵征吻抵合。身整個冰英文勺名字惱行業乒聯想矮度較憶小，夸對集辰團未幫來的決拓展責包容戒性更謝大成果限四：雕**興*集綿團英稍文命備名23成果燥五：**桌*集廉團組織籮架構vs為.品牌度架構集團公司項目/服務子公司/分公司***格林小鎮北京國際花園***格林春曉***格林春岸金海灣花園***海景花園武昌湖南新城北京***遠景***鴻業上海格林風范上海格林春岸顧問管理全委托管理托管培訓***置業***物管***深圳***武漢***上海***北京***集團***(***集團)組織架構品牌架構企業品牌/主品牌子品牌項目/服務品牌***地產***置業***物管24成果張六：**孝*品牌貪命名蠢原則集團戒品牌主品熱牌子品牌**參*集耕團**襲*地產**亡*置業**雹*物管**鞭*以房奶地產悶為核剃心擴遇張之遭業務菊,掉為*嚴**法主品越牌下刑之業俊務**愁*集短團旗煩下業瞧務,輩在房腹地產凳市場尼中不吵同領衫域的舒專業鄙品牌病,皆犬向上晃承接屬**嬌*主展品牌苦的資仔產與該品牌岸價值**條*XX項目污/服丸務品肌牌隸屬巧于*秤**梅子品哈牌旗攪下之漁產品億或服芬務品欠牌,綠根據竄其定佳位屬渡性,糟分誘為*讀**籌品牌舍與獨怨立品糧牌**瞞*品婚牌完全還以突咐出打差造”管**圖*”幅品牌沖形象寶為任峰務系列鋸化項意目亮(高涼/中恒兩檔診次)單點模項目獨立飾品牌與*引**擇主要女品牌跌目標觀與特株質有推沖突該之項鞠目**住*品灘牌獨立姿品牌**甩*品堤牌獨立柴品牌**攔*為倚主系列滲項目具備臣”可銳復制木”與衛”品區牌資代產延寶續”特性險之項巡壽目單點接項目**耳*產傷品開嶺發主移要以曉單點贏項目愉為原顛則項目蚊品牌檔為主**芒*集富團背傾書**紫*為加主專為概**告*地崖產項雪目所躍用的饑物管旬服務酸品牌服務旺品牌癢為主機**幫*物匆管背胃書為其仇它地叮產項睛目所嫁用的猜物管練品捱物管寶咨詢橋品牌可根驢據產海品/秀服務首層次垂高低乏,解區分朋不同正品牌25**張*地辜產項反目品嶄牌的硬建議**也*地終產項梳目品依牌命掏名原伏則與泛視覺淋元素：**田*品最牌以*碗**青品牌濁為溝羨通主擠體以*紫**紛為名簡(款**斗*+饒項目善名稱扇)股/揀系列飄化與粥單點消項目篩皆同**誦*集思團背擔書筆(*叼**故集團孟識別湊標志懷必須遼被明夢顯標燈注)視覺燈元素頃包括墓:再**陶*標體志,涌項目壓名稱請/標例志獨立豬品牌以獨藝立品艦牌為饞溝通癢主體不以適“*痛**犧”進擱行命趴名**請*集躍團背他書四(*啊**符集團經或*幸**笛主品攝牌標碌志必煙須被棚標注昌)視覺清元素山包括引:仍**遇*集搶團/趣**媽*主緞品牌理標志參擇一貌,項乘目名丟稱/推標志26**嬌*集祝團品羞牌管匙理手鬼冊主么要包趨括以向下內伶容：成果敘七：**煤*集催團品甚牌管挑理手屆冊1、會**座*集競團品碎牌管主理職蟲能概陵述**益*集贈團品奮牌管敘理功功能與惰組織**啦*子先公司鋤品牌免管理膜功能碗與組侄織2、避**爪*集疤團品矩牌管豆理范悟疇主品歐牌層但次子品邪牌層麻次項目潛品牌脂層次4、車**少*集纖團品崖牌管圈理流乞程項目提命名予審核裁流程傳播胸策略硬審核躲流程傳播究訊息貪審核殿流程品牌謀策略從規劃撥審核別流程品牌玩評估捆流程3、健**船*集頓團品乒牌管貨理原口則主品葛牌層手次子品必牌層設次項目紛品牌降層次27二、處20虹06年品茂牌工沒作思濫路1、酷20繳05年品沉牌工袖作的貢背景2、草20賊05年品售牌工裹作目善標和羽策略281、惡20件04唉年品芒牌工辟作的協背景（1淺）揚特龜品牌鈴咨詢盆項目闖對*逝**脾品牌虎內涵剝的梳桌理、VI及英身文名昂字的并更改窮，全新的萌**錫*品辣牌形傲象需逼要導游入市鴉場并斬得到轉目標下群體游認同部。（2繞）*腳**剛品牌財管理呢制度畏已具親雛形籠，需熊要進襪一步彩與一女線公俗司磨泥合、苗完善掙，管理體攻系需傻要正肅式運憑行，溜集團趣通過嫌管理擦起到反引導驕**奮*品互牌科頓學健途康成蠻長的作孤用。（3藝）集歲團領脾導層籮希望售強化虹集團檢品牌狼對一悼線項裝目拓嬸展和者項目菌經營翼服務纏的角切色因此險品牌涌知名沃度和諸品牌時價值謠的提嫩升、閑集團追對項鏡目營范銷的晝指導久和控贊制需要提漠上日紅程。（4芳）2叛00曉3年枕華南茫國際沖的品欄牌調池研發沫現了餃**濁*品辯牌的鄙諸多踩問題像，需多要通降過針對性基的傳叨播和蛾品牌謙管理暑去解接決。292、擇20債04疼年品棚牌工徑作目聚標和宣策略——皂統靜一的悔視覺億形象合調整炊和推拖廣——船統漠一的土品牌雞理念座和外親顯形安象推宏廣——必維祥護和盾保障謹集團甚形象讀統一她的品通牌管泰理機瘦制建永立2.拘1機2沾007年品翅牌工嶼作的苗目標目標朽：以挑統一稠的*棕**氣品牌著新形舌象支斥持全天國化杜進程302.捐2碎2濾007年品洗牌工供作的盜策略做實20昆04年做事做勢20街05年20烈06年品牌漠咨詢土項目揪為我圈們重茄新梳瞇理了忠**惕*品盯牌的脹內涵縮慧。**俱*品內牌的蜻特質菠、愿弱景、抽承諾訪、品濁牌架委構等渠更為討準確忙和清次晰。通過胳對品止牌管派理制怨度的糞探索胳，力鮮圖將贈自發火、隨坡機性替的品摘牌維興護變太成有表章可哈循的醒品牌圣管理含。為品守牌管土理機臨制的響運行疊和具蛙有目從的、晶步驟糧的品貸牌整廚合傳滲播打迫下基澇礎。在品鍋牌管各理制坦度還藥不能慮保證縮慧在不危同區蕉域市冤場品沾牌行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揚特品牌咨詢項目2月12日品牌管理手冊文字稿提案2月12日標志設計提案2月15日物業品牌定位策略終稿3月12日項目成果深化組織集團內相關人員對項目成果文字稿進行提***標志設計2月30日落實標志設計公司3月30日標志設計提案期品牌推廣代理廣告公司甑選2月30日代理廣告公司交流、評估3月30日代理廣告公司確定***上市三周年推廣3月份開始***上市三周年事件與品牌的結合點梳理及相關媒體報道文章撰寫4月12日媒體軟文投放2004年品牌會3月20日第一次例會重點研討內容：揚特品牌咨詢項目成果文字探討、上市三周年推廣活動、管理制度的要求42第二季度（品牌推廣準備期）標志設計4月份確定標志并完成注冊預檢6月初完成標志應用項目設計揚特品牌咨詢項目成果推廣4月30日項目成果推廣內部推廣

2004年品牌形象推廣準備4月30日04年品牌傳播目標、主題、口號、手段確定5月份新形象展示會策劃方案完成6月份品牌宣傳畫冊設計制作完成6